Gestionarea marketingului complet de performanță într-un brand global de comerț electronic: 7 lecții de la Groupon

Gestionarea marketingului de performanță pentru un brand global nu este o sarcină ușoară.

De la elemente fundamentale, cum ar fi alinierea obiectivelor între echipe și gestionarea datelor separate, până la piese mai tactice, cum ar fi testarea noilor reclame și optimizarea diferitelor canale, există multe provocări pe care trebuie să le rezolve agenții de marketing cu performanță pentru a crea campanii semnificative și pentru a genera venituri.

Pentru a vă ajuta să vă îmbunătățiți cunoștințele de marketing al performanței, am luat legătura cu Sam Lloyd, Director Global Media la Groupon.

În această postare, vom discuta cele mai bune practici și perspective despre marketingul performanței care l-au ajutat pe Sam să reușească la Groupon și la alte agenții și mărci interne.

Sari peste:

• Asigurați-vă că toată lumea lucrează la aceleași obiective
• Validați-vă opinia prin teste și experimente
• Informați-vă deciziile cu date
• Combină reclamele cu tacticile de performanță
• Automatizați sarcinile manuale și repetitive
• Folosiți informații despre subiectele în tendințe pentru a vă alimenta campaniile de vârf
• Cheltuiește un buget mic pentru a testa canale noi

Pregătește-ți pixul și hârtia!

Masterclass de marketing de performanță cu Groupon [webinar]

Alăturați-vă Groupon și echipei noastre pentru a afla cum această companie globală de comerț electronic desfășoară un marketing de performanță complet pentru a crește vânzările.

Obțineți înregistrarea

Lecția 1: Aliniați întotdeauna obiectivele organizaționale, de echipă și individuale

Crearea de campanii plătite grozave și cu o conversie ridicată nu este o știință fantastică. Ca orice altceva, mai întâi trebuie să începeți cu fundația - alinierea obiectivelor.

Este esențial să vă asigurați că obiectivele dvs. de performanță se aliniază cu obiectivele de afaceri. Echipele A țin ochii pe premiu. Ei înțeleg prioritățile de afaceri și se străduiesc să ajute afacerea să verifice toate casetele de creștere cu strategia lor. Dacă campania dvs. este o mașină, obiectivele de afaceri sunt GPS-ul care vă ghidează și vă asigură că rămâneți pe drumul cel bun.

Sam spune: „Este foarte important să conectăm obiectivele de performanță cu obiectivele generale ale companiei. Nu pot fi deconectate unul de celălalt. În caz contrar, veți descoperi că virați într-o altă zonă care nu este aliniată cu strategia companiei.”

Dacă ești un manager care lucrează într-o organizație globală precum Sam, treaba ta este să te asiguri că echipa ta înțelege obiectivele de nivel înalt. Alinierea obiectivelor organizaționale, de echipă și individuale vă ajută să vă motivați echipa și să le ofere o mai bună înțelegere a contribuțiilor lor la creșterea companiei.

Sam continuă: „Mai ales dacă ești manager, trebuie să oferi echipei tale o imagine de ansamblu. Când se simt mai conectați și înțeleg modul în care munca lor influențează obiectivele companiei, se vor concentra asupra lucrurilor potrivite și vor crește performanța.”

Lecția 2: Oricât de importantă este intuiția, validează-ți întotdeauna opinia prin teste și experimente

Legendarul W. Edwards Deming a spus cel mai bine: „Fără date, ești doar o altă persoană cu o opinie”.

Oricât de mult contează experiența și intuiția, echipele de mare performanță își provoacă cele mai bune practici și folosesc întotdeauna datele pentru a-și informa deciziile.

Un tip de testare pe care Sam și echipa ei îl folosesc adesea este testarea incrementală. Mulți agenți de marketing pot fi reticenți în a face testarea incrementală, deoarece este nevoie de multă planificare și vă cere să vă opriți anunțurile timp de cel puțin o lună înainte de a măsura creșterea incrementală. În această perioadă, nu puteți face nicio modificare campaniilor dvs.

De exemplu, Groupon a dorit să măsoare eficiența campaniilor lor MOFU. Sam și echipa ei au creat două grupuri de campanie. Primul grup a fost ca de obicei. Nu a fost nicio schimbare acolo. Pentru al doilea grup, au adăugat o campanie MOFU. În cele din urmă, au măsurat creșterea incrementală dintre cele două grupuri de campanie și au văzut imediat diferența.

Potrivit lui Sam, testarea incrementală vă ajută:

1. Înțelegeți ce funcționează și ce nu.
2. Găsiți canale, campanii și/sau reclame mai bune și mai optimizate pentru a vă dezvolta afacerea.
3. Arată-le echipei de conducere valoarea eforturilor tale.

Sam spune: „Cred că fiecare echipă de performanță ar trebui să facă mai multe teste incrementale. Este nevoie de planificare și există dezavantaje pentru fiecare strategie de măsurare. Dar cred că este o modalitate eficientă de a măsura impactul unei strategii complete. Măsurarea veniturilor incrementale pe care le-ați generat într-o perioadă de 6-12 luni vă ajută să dovediți valoarea muncii dvs. pentru echipa financiară și de conducere.”

Lecția 3: Datele sunt cel mai bun prieten al unui agent de marketing de performanță

Dar nu orice date. Trebuie să aveți acces la date curate și centralizate.

În marketingul de performanță, lucrezi cu o mulțime de date.

Datele despre performanța campaniei și comportamentul publicului vin în diferite formate și de pe platforme diferite. Dacă iei decizii bazate pe date parțiale, riști să optimizezi lucrurile greșite și să arunci bani la scurgere.

Sam spune: „Dacă nu aveți date centralizate și curate, zburați orb, ceea ce este periculos atunci când vă optimizați campaniile.”

De obicei, combinarea surselor pe canale încrucișate necesită mult timp și muncă manuală. Specialiștii în marketing trebuie să meargă mai întâi la fiecare platformă publicitară, să exporte un fișier CSV și să copieze datele într-o foaie de calcul de unde le pot curăța și reformata. Este un blocaj mare și îngreunează testarea noilor canale, deoarece adăugați o altă sarcină manuală și repetitivă la lista lungă de activități.

„Sunt de obicei sceptic cu privire la adăugarea de instrumente. Pled pentru un instrument doar dacă oferă ceva ce nu avem deja cu platformele noastre existente. Și ceea ce m-a remarcat cu Supermetrics în comparație cu alte instrumente este flexibilitatea. Există nuanțe de campanie de strategie de cont și flexibilitate în ceea ce privește modul în care construim interogări și extragem datele pentru fiecare echipă de performanță în care am fost. Personalizările pe care le puteți face cu instrumentul sunt ceva ce nu le-am văzut cu un alt instrument.”

Sam Lloyd, Director Global Media, Groupon

Lecția 4: Îmbinați creativii cu tactici de performanță

Excelente creații + tactici FTW!

Reclamele puternice – atât copiere, cât și design – vă ajută să atrageți atenția publicului și să vorbiți direct despre problemele acestora. Reclamele dvs. publicitare trebuie să se alinieze cu strategia generală de mesaje ale mărcii pentru a forma o poveste coerentă și completă.

Odată ce înțelegi asta, alimentează-ți mesajele cu tactici de performanță pentru a obține cel mai bun rezultat. Sam explică: „Este important să îmbine creativii cu tactici de performanță. Nu poți să faci una fără cealaltă.”

În plus, nu ezitați să fiți creativi și să testați diferite combinații. Sam spune: „Am găsit adesea impacturi semnificative în performanță cu mici ajustări creative, de exemplu, o schimbare a titlului sau a culorii unui buton.”

Sam continuă: „Recomand cu căldură să rulați testarea A/B, apoi să împărtășiți informațiile între părțile interesate. Am testat reclame publicitare pe Facebook și Instagram la mărcile anterioare și am constatat că a funcționat la una, dar nu la cealaltă. Și nimeni nu ar fi ghicit asta. Deci, oricât de mult intuiția poate fi cu adevărat importantă, testarea A/B este cea mai bună modalitate de ajustări creative.

Și apoi, odată ce obțineți acele rezultate, împărtășiți-le echipei de creație. Deci, pe măsură ce continuăm să obținem active și să evoluăm, ei au toate aceste perspective, ceea ce este foarte important.”

Lecția 5: Dacă există o oportunitate de a automatiza și simplifica fluxul de lucru, nu vă gândiți de două ori

Când echipa este mică, ai tendința de a purta pălării diferite și de a gestiona un milion de lucruri simultan. Cu toate acestea, pe măsură ce compania dvs. crește și echipa dvs. mică, dar puternică, crește, aveți nevoie de procese și instrumente mai bune pentru a vă simplifica fluxul de lucru și pentru a permite echipei dvs. să lucreze mai eficient.

Sam este un mare susținător al automatizării. Ea spune: „Întotdeauna spun echipei mele, concentrați-vă 90% din zi pe performanța de condus într-un fel. Dacă nu, atunci de ce o facem?”

Unele dintre instrumentele ei preferate sunt

• Asana și Trello pentru management de proiect și colaborare încrucișată.
• Supermetrics pentru centralizarea datelor.
• Hotjar pentru hărți termice și înregistrări.

Lecția 6: Pentru campaniile de sezon de vârf, uitați-vă la ce se întâmplă pe piață în acest moment, mai degrabă decât la ceea ce s-a întâmplat

Sezonul de vârf este cea mai mare oportunitate de a crește vânzările pentru multe companii de comerț electronic. Pregătirea pentru această perioadă durează adesea câteva luni. Potrivit lui Sam, nu ar trebui să vă uitați doar la datele istorice pentru a vă planifica campaniile.

Sam explică: „Acum suntem într-o lume nouă în urma unei pandemii. Nu te mai poți baza doar pe date istorice. . Anul trecut, mai mulți oameni au făcut cumpărături în magazin față de cumpărături online din cauza preocupărilor legate de transport, în timp ce anul precedent multe piețe au trebuit să se bazeze pe online din cauza blocării și a restricțiilor. Cred că este mai important să urmăm tendința actuală și să fii cât mai agil posibil pentru a reacționa în timp real.”

Cel mai simplu mod de a monitoriza tendințele și subiectele fierbinți este utilizarea Google Trends. Este un instrument gratuit care vă arată ce caută oamenii pe Google. Îl puteți folosi pentru a vă planifica campaniile, pentru a monitoriza evoluția subiectelor relevante pentru produsele și afacerea dvs. și pentru a identifica oportunitățile de creștere ascunse.

Sam spune: „În calitate de marketeri de performanță, este foarte important să vă scoateți din datele dumneavoastră interne și să aflați ce se întâmplă cu piața și industria. Puteți să vă uitați la Google Trends pentru a înțelege, de exemplu, interesul COVID. Este la vârf? Există probleme legate de vreme? Toate acele lucruri diferite. Puteți obține un puls foarte bun pe piață folosind Google Trends.”

În plus, doriți să acordați atenție raportărilor dvs. Pe măsură ce treceți prin săptămâni de vârf, dvs. și echipa dvs. trebuie să aveți vizibilitate asupra datelor la un nivel orar. Sam spune: „Cred că este esențial pentru tine să comunici cum arată tendințele și performanța dincolo de canalele tale specifice. Cred că asta poate ajuta cu adevărat să pun asta în mintea echipei, deoarece se optimizează zilnic.”

Glisați șablonul nostru de raportare Google Trends

Urmărește cele mai recente tendințe și subiecte fierbinți din industria ta.

Obțineți șablonul

Lecția 7: Când testați un canal nou, faceți-vă mic

Mărcile care se bazează pe una sau două platforme riscă ca atunci când platformele devin mai aglomerate, mai multă concurență să intre în joc, iar CPM continuă să crească vertiginos.

Nu puneți toate ouăle într-un singur coș. Diversifică-ți canalele de publicitate. Chiar dacă poate exista o suprapunere mică a audienței între platforme, cum ar fi Facebook și TikTok, există încă un potențial imens pentru mărcile care doresc să dobândească noi audiențe.

Cu toate acestea, în loc să sari în fiecare platformă nouă și strălucitoare, vrei să faci un pas înapoi și să-ți evaluezi marca și publicul. Apoi, puneți un buget mic pentru testare. Sam spune: „Nu încerca să intri pe toate platformele deodată. În schimb, încercați să faceți un nivel ușor de testare a efortului pentru prima variantă. Nu vrei să depui o mulțime de resurse și efort de inginerie într-o platformă care nu se potrivește cu marca ta.”

Deoarece fiecare platformă are nuanțele ei, ceea ce funcționează pe una, nu funcționează neapărat pe alta. De exemplu, o platformă poate fi excelentă pentru campaniile MOFU, în timp ce cealaltă este excelentă pentru campaniile BOFU. În plus, trebuie să vă oferiți reclamele pe platformă. Ultimul lucru pe care doriți să-l faceți este să utilizați aceleași reclame și aceleași formate pe platforme.

Ce poți învăța de la Groupon?

La sfârșitul zilei, marketingul de performanță aduce împreună creativitatea și datele. Cu toate datele și informațiile disponibile la dispoziție, puteți înțelege impactul eforturilor dvs. și puteți crea campanii grozave.

Deși specialiștii în marketing de performanță se confruntă în prezent cu multe provocări, urmând aceste șapte sfaturi, veți fi pe drumul cel bun pentru a genera venituri cu reclame plătite:

1. Indiferent de campaniile pe care le desfășurați, asigurați-vă că acestea sunt aliniate cu obiectivele companiei.
2. Fiți confortabil cu experimentele și testele.
3. Accesul la date curate și centralizate este imperativ în calitate de marketer de performanță.
4. O campanie de succes este o combinație de reclame și tactici grozave.
5. Automatizează ceea ce poate fi automatizat.
6. Folosiți informații despre tendințe pentru a vă alimenta campaniile de vârf.
7. Diversificarea platformei este importantă, dar asigurați-vă că testați mai întâi apa.

Doriți să vă centralizați datele globale, cum ar fi Groupon?

Începeți o încercare gratuită de 14 zile a Supermetrics.

Incepe o probă gratuită