Verwalten des Full-Funnel-Performance-Marketings in einer globalen E-Commerce-Marke: 7 Lektionen von Groupon

Das Management von Performance-Marketing für eine globale Marke ist keine leichte Aufgabe.

Von grundlegenden Elementen wie der teamübergreifenden Ausrichtung der Ziele und der Verwaltung von Silodaten bis hin zu eher taktischen Elementen wie dem Testen neuer Creatives und der Optimierung verschiedener Kanäle – es gibt viele Herausforderungen, die Performance-Marketer lösen müssen, um sinnvolle Kampagnen zu erstellen und den Umsatz zu steigern.

Um Ihnen dabei zu helfen, Ihr Wissen über Performance-Marketing zu verbessern, haben wir uns mit Sam Lloyd, Director of Global Media bei Groupon, getroffen.

In diesem Beitrag diskutieren wir die Best Practices und Erkenntnisse über Performance-Marketing, die Sam geholfen haben, bei Groupon und anderen Agenturen und hauseigenen Marken erfolgreich zu sein.

Überspringen:

• Stellen Sie sicher, dass alle an denselben Zielen arbeiten
• Bestätigen Sie Ihre Meinung mit Tests und Experimenten
• Informieren Sie Ihre Entscheidungen mit Daten
• Kombinieren Sie Creatives mit Performance-Taktiken
• Automatisieren Sie manuelle und sich wiederholende Aufgaben
• Nutzen Sie Einblicke in Trendthemen, um Ihre Kampagnen in der Hochsaison voranzutreiben
• Geben Sie ein kleines Budget aus, um neue Kanäle zu testen

Halten Sie Stift und Papier bereit!

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Lektion 1: Richten Sie immer die organisatorischen, Team- und individuellen Ziele aus

Großartige und hochkonvertierende bezahlte Kampagnen zu erstellen, ist kein Hexenwerk. Wie bei allem anderen müssen Sie zuerst mit der Grundlage beginnen – der Zielausrichtung.

Es ist wichtig sicherzustellen, dass Ihre Leistungsziele mit den Geschäftszielen übereinstimmen. Die A-Teams behalten den Preis im Auge. Sie verstehen die geschäftlichen Prioritäten und bemühen sich, dem Unternehmen dabei zu helfen, alle Wachstumsfelder mit ihrer Strategie zu überprüfen. Wenn es sich bei Ihrer Kampagne um ein Auto handelt, sind die Geschäftsziele das GPS, das Sie leitet und sicherstellt, dass Sie auf Kurs bleiben.

Sam sagt: „Es ist wirklich wichtig, die Leistungsziele mit den allgemeinen Unternehmenszielen zu verbinden. Sie können nicht voneinander getrennt werden. Andernfalls werden Sie feststellen, dass Sie in einen anderen Bereich abdriften, der nicht mit dieser Unternehmensstrategie übereinstimmt.“

Wenn Sie als Manager in einem globalen Unternehmen wie Sam arbeiten, ist es Ihre Aufgabe sicherzustellen, dass Ihr Team die übergeordneten Ziele versteht. Die Abstimmung von Unternehmens-, Team- und individuellen Zielen hilft, Ihr Team zu motivieren und ihm ein besseres Gefühl für seinen Beitrag zum Unternehmenswachstum zu vermitteln.

Sam fährt fort: „Besonders wenn Sie ein Manager sind, müssen Sie Ihrem Team den Gesamtüberblick vermitteln. Wenn sie sich stärker mit den Unternehmenszielen verbunden fühlen und verstehen, wie ihre Arbeit die Unternehmensziele beeinflusst, werden sie sich auf die richtigen Dinge konzentrieren und die Leistung vorantreiben.“

Lektion 2: So wichtig Intuition auch ist, bestätigen Sie Ihre Meinung immer mit Tests und Experimenten

Der legendäre W. Edwards Deming hat es am besten ausgedrückt: „Ohne Daten bist du nur eine andere Person mit einer Meinung.“

So wichtig Erfahrung und Intuition auch sind, großartige Leistungsteams hinterfragen ihre eigenen Best Practices und nutzen immer Daten, um ihre Entscheidungen zu untermauern.

Eine Art von Tests, die Sam und ihr Team häufig verwenden, sind Inkrementalitätstests. Viele Vermarkter zögern möglicherweise, Inkrementalitätstests durchzuführen, da dies viel Planung erfordert und erfordert, dass Sie Ihre Anzeigen mindestens einen Monat lang stoppen, bevor Sie die inkrementelle Steigerung messen. Während dieser Zeit können Sie keine Änderungen an Ihren Kampagnen vornehmen.

Beispielsweise wollte Groupon die Effektivität ihrer MOFU-Kampagnen messen. Sam und ihr Team haben zwei Kampagnengruppen erstellt. Die erste Gruppe war business as usual. Da gab es keine Veränderung. Für die zweite Gruppe fügten sie eine MOFU-Kampagne hinzu. Am Ende maßen sie die inkrementelle Steigerung zwischen den beiden Kampagnengruppen und sahen sofort den Unterschied.

Laut Sam hilft Ihnen Inkrementalitätstest:

1. Verstehe, was funktioniert und was nicht funktioniert.
2. Finden Sie bessere und optimiertere Kanäle, Kampagnen und/oder Motive, um Ihr Geschäft auszubauen.
3. Zeigen Sie Ihrem Führungsteam den Wert Ihrer Bemühungen.

Sam sagt: „Ich denke, jedes Leistungsteam sollte mehr Inkrementalitätstests durchführen. Es erfordert Planung, und jede Messstrategie hat Nachteile. Aber ich denke, es ist eine effektive Methode, um die Auswirkungen einer Full-Funnel-Strategie zu messen. Die Messung der inkrementellen Einnahmen, die Sie über einen Zeitraum von 6 bis 12 Monaten generiert haben, hilft Ihrem Finanz- und Führungsteam, den Wert Ihrer Arbeit zu beweisen.“

Lektion 3: Daten sind der beste Freund eines Performance-Vermarkters

Aber nicht irgendwelche Daten. Sie müssen Zugriff auf saubere und zentralisierte Daten haben.

Im Performance Marketing arbeitet man mit vielen Daten.

Daten über Ihre Kampagnenleistung und das Verhalten Ihrer Zielgruppe kommen in verschiedenen Formaten und von verschiedenen Plattformen. Wenn Sie Entscheidungen auf der Grundlage unvollständiger Daten treffen, riskieren Sie, die falschen Dinge zu optimieren und Geld in den Abfluss zu schütten.

Sam sagt: „Wenn Sie keine zentralisierten und sauberen Daten haben, fliegen Sie blind, was bei der Optimierung Ihrer Kampagnen gefährlich ist.“

Typischerweise erfordert das Kombinieren von kanalübergreifenden Quellen viel Zeit und manuelle Arbeit. Vermarkter müssen zunächst zu jeder Anzeigenplattform gehen, eine CSV-Datei exportieren und die Daten in eine Tabelle kopieren, wo sie sie dann bereinigen und neu formatieren können. Dies ist ein großer Engpass und erschwert das Testen neuer Kanäle, da Sie Ihrer langen To-Do-Liste eine weitere manuelle und sich wiederholende Aufgabe hinzufügen.

„Normalerweise bin ich skeptisch, was das Hinzufügen von Tools angeht. Ich plädiere nur für ein Tool, wenn es etwas bietet, was wir mit unseren bestehenden Plattformen noch nicht haben. Und was mir bei Supermetrics im Vergleich zu anderen Tools aufgefallen ist, ist die Flexibilität. Es gibt Nuancen bei Kampagnen zur Kontostrategie und Flexibilität bei der Erstellung von Abfragen und dem Abrufen der Daten für jedes Performance-Team, in dem ich war. Die Anpassungen, die Sie mit dem Tool vornehmen können, habe ich bei keinem anderen Tool gesehen.“

Sam Lloyd, Direktor für globale Medien, Groupon

Lektion 4: Verbinden Sie Kreative mit Leistungstaktiken

Tolle Creatives + Taktik FTW!

Leistungsstarke Creatives – sowohl Text als auch Design – helfen Ihnen, die Aufmerksamkeit Ihres Publikums zu erregen und direkt auf seine Probleme einzugehen. Ihre Werbemittel müssen mit der gesamten Markenbotschaftsstrategie übereinstimmen, um eine zusammenhängende und vollständige Geschichte zu bilden.

Sobald Sie dies auf den Punkt gebracht haben, treiben Sie Ihre Botschaften mit Performance-Taktiken an, um das beste Ergebnis zu erzielen. Sam erklärt: „Es ist wichtig, Kreative mit Leistungstaktiken zu verbinden. Das eine geht nicht ohne das andere.“

Darüber hinaus können Sie Ihrer Kreativität freien Lauf lassen und verschiedene Kombinationen testen. Sam sagt: „Ich habe oft erhebliche Auswirkungen auf die Leistung mit kleinen kreativen Optimierungen festgestellt, zum Beispiel eine Änderung der Überschrift oder einer Schaltflächenfarbe.“

Sam fährt fort: „Ich empfehle dringend, A/B-Tests durchzuführen und die Erkenntnisse dann mit allen Beteiligten zu teilen. Wir haben Werbeanzeigen auf Facebook und Instagram bei früheren Marken getestet und festgestellt, dass sie bei der einen, aber nicht bei der anderen funktionierten. Und das hätte niemand gedacht. So sehr Intuition also wirklich wichtig sein kann, A/B-Tests sind der beste Weg für kreative Optimierungen.

Und sobald Sie diese Ergebnisse haben, teilen Sie sie mit dem Kreativteam. Während wir also weiterhin Vermögenswerte erhalten und uns weiterentwickeln, haben sie all diese Erkenntnisse, was sehr wichtig ist.“

Lektion 5: Wenn es eine Möglichkeit gibt, Ihren Workflow zu automatisieren und zu rationalisieren, überlegen Sie nicht lange

Wenn das Team klein ist, trägt man meist unterschiedliche Aufgaben und managt eine Million Dinge gleichzeitig. Wenn Ihr Unternehmen jedoch wächst und Ihr kleines, aber feines Team wächst, benötigen Sie bessere Prozesse und Tools, um Ihren Arbeitsablauf zu rationalisieren und Ihrem Team zu ermöglichen, effizienter zu arbeiten.

Sam ist ein großer Befürworter der Automatisierung. Sie sagt: „Ich sage meinem Team immer, konzentriere dich 90 % deines Tages in irgendeiner Weise auf die Fahrleistung. Wenn nicht, warum tun wir es dann?“

Einige ihrer Lieblingswerkzeuge sind

• Asana und Trello für Projektmanagement und übergreifende Zusammenarbeit.
• Supermetrics zur Zentralisierung von Daten.
• Hotjar für Heatmaps und Aufzeichnungen.

Lektion 6: Schauen Sie sich bei Kampagnen in der Hochsaison eher an, was gerade auf dem Markt passiert, als was passiert ist

Die Hochsaison ist für viele E-Commerce-Unternehmen die größte Gelegenheit, den Umsatz zu steigern. Die Vorbereitung auf diesen Zeitraum dauert oft mehrere Monate. Laut Sam sollten Sie sich nicht nur historische Daten ansehen, um Ihre Kampagnen zu planen.

Sam erklärt: „Nach einer Pandemie befinden wir uns jetzt in einer neuen Welt. Sie können sich nicht mehr nur auf historische Daten verlassen. . Im vergangenen Jahr kauften aufgrund von Versandproblemen mehr Menschen im Laden ein als online, während sich im Vorjahr viele Märkte aufgrund von Sperrungen und Einschränkungen auf das Internet verlassen mussten. Ich denke, es ist wichtiger, dem aktuellen Trend zu folgen und so agil wie möglich zu sein, um in Echtzeit zu reagieren.“

Der einfachste Weg, Trends und heiße Themen zu überwachen, ist die Verwendung von Google Trends. Es ist ein kostenloses Tool, das Ihnen zeigt, wonach Nutzer auf Google suchen. Sie können es verwenden, um Ihre Kampagnen zu planen, die Entwicklung relevanter Themen für Ihre Produkte und Ihr Geschäft zu überwachen und versteckte Wachstumschancen zu identifizieren.

Sam sagt: „Als Performance-Vermarkter ist es wirklich wichtig, sich aus seinen internen Daten zu befreien und herauszufinden, was mit dem Markt und der Branche los ist. Sie können sich Google Trends ansehen, um beispielsweise das COVID-Interesse zu verstehen. Ist das am Höhepunkt? Gibt es Wetterbedenken? All diese verschiedenen Dinge. Mit Google Trends bekommt man einen wirklich guten Puls des Marktes.“

Darüber hinaus möchten Sie auch auf Ihre Berichterstattung achten. Während Sie Spitzenwochen durchlaufen, müssen Sie und Ihr Team stündlich Einblick in die Daten haben. Sam sagt: „Ich denke, es ist wichtig, dass Sie kommunizieren, wie Trends und Leistung über Ihre spezifischen Kanäle hinaus aussehen. Ich denke, das kann wirklich helfen, das einfach im Hinterkopf zu behalten, während das Team täglich optimiert.“

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Lektion 7: Wenn Sie einen neuen Kanal testen, gehen Sie klein

Marken, die sich auf eine oder zwei Plattformen verlassen, laufen Gefahr, dass, wenn die Plattformen überfüllter werden, mehr Wettbewerb ins Spiel kommt und der CPM weiter in die Höhe schießt.

Legen Sie nicht alle Eier in einen Korb. Diversifizieren Sie Ihre Werbekanäle. Auch wenn es zwischen Plattformen wie Facebook und TikTok eine kleine Zielgruppenüberschneidung geben mag, gibt es immer noch ein riesiges Potenzial für Marken, die neue Zielgruppen gewinnen wollen.

Anstatt jedoch auf jede neue und glänzende Plattform zu springen, möchten Sie einen Schritt zurücktreten und Ihre Marke und Ihr Publikum bewerten. Setzen Sie dann ein kleines Budget zum Testen ein. Sam sagt: „Versuchen Sie nicht, auf alle Plattformen gleichzeitig zu gelangen. Versuchen Sie stattdessen, für den Anfang einen Test mit geringem Aufwand durchzuführen. Sie wollen nicht tonnenweise Ressourcen und technischen Aufwand in eine Plattform stecken, die nicht zu Ihrer Marke passt.“

Da jede Plattform ihre Nuancen hat, funktioniert das, was auf der einen funktioniert, nicht unbedingt auf einer anderen. Beispielsweise könnte eine Plattform großartig für MOFU-Kampagnen sein, während die andere großartig für BOFU-Kampagnen ist. Darüber hinaus müssen Sie Ihre Creatives an die Plattform liefern. Das Letzte, was Sie tun möchten, ist, dieselben Creatives und dieselben Formate auf allen Plattformen zu verwenden.

Was können Sie von Groupon lernen?

Am Ende des Tages bringt Performance Marketing Kreativität und Daten zusammen. Mit all den Ihnen zur Verfügung stehenden Daten und Erkenntnissen können Sie die Auswirkungen Ihrer Bemühungen verstehen und großartige Kampagnen erstellen.

Auch wenn Performance-Vermarkter heutzutage vor vielen Herausforderungen stehen, sind Sie mit den folgenden sieben Tipps auf dem besten Weg, mit bezahlten Anzeigen Ihren Umsatz zu steigern:

1. Unabhängig davon, welche Kampagnen Sie durchführen, stellen Sie sicher, dass sie mit den Unternehmenszielen übereinstimmen.
2. Fühlen Sie sich wohl mit Experimenten und Tests.
3. Der Zugriff auf saubere und zentralisierte Daten ist für Performance-Vermarkter unerlässlich.
4. Eine erfolgreiche Kampagne ist eine Kombination aus großartigen Creatives und Taktiken.
5. Automatisieren, was automatisiert werden kann.
6. Nutzen Sie Einblicke in Trends, um Ihre Kampagnen in der Hochsaison voranzutreiben.
7. Plattformdiversifizierung ist wichtig, aber stellen Sie sicher, dass Sie zuerst das Wasser testen.

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