Gérer le marketing à la performance dans l'entonnoir complet d'une marque d'e-commerce mondiale : 7 leçons de Groupon

Gérer le marketing à la performance pour une marque mondiale n'est pas une tâche facile.

Des éléments fondamentaux tels que l'alignement des objectifs entre les équipes et la gestion des données cloisonnées aux éléments plus tactiques tels que le test de nouvelles créations et l'optimisation de différents canaux, les spécialistes du marketing de performance doivent résoudre de nombreux défis pour créer des campagnes significatives et générer des revenus.

Pour vous aider à améliorer vos connaissances en marketing à la performance, nous avons rencontré Sam Lloyd, directeur des médias mondiaux chez Groupon.

Dans cet article, nous discuterons des meilleures pratiques et des idées sur le marketing à la performance qui ont aidé Sam à réussir chez Groupon et d'autres agences et marques internes.

Passe devant:

• Assurez-vous que tout le monde travaille sur les mêmes objectifs
• Validez votre opinion avec des tests et des expériences
• Informez vos décisions avec des données
• Combinez les créations avec les tactiques de performance
• Automatisez les tâches manuelles et répétitives
• Utilisez des informations sur les sujets tendance pour alimenter vos campagnes de haute saison
• Dépenser un petit budget pour tester de nouveaux canaux

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Leçon 1 : Toujours aligner les objectifs organisationnels, d'équipe et individuels

Créer de superbes campagnes payantes à fort taux de conversion n'est pas sorcier. Comme pour tout le reste, vous devez d'abord commencer par la fondation - l'alignement des objectifs.

Il est essentiel de s'assurer que vos objectifs de performance correspondent aux objectifs de l'entreprise. Les équipes A gardent les yeux sur le prix. Ils comprennent les priorités de l'entreprise et s'efforcent d'aider l'entreprise à cocher toutes les cases de croissance avec sa stratégie. Si votre campagne concerne une voiture, les objectifs commerciaux sont le GPS qui vous guide et vous assure de rester sur la bonne voie.

Sam déclare : « Il est vraiment important de relier les objectifs de performance aux objectifs généraux de l'entreprise. Ils ne peuvent pas être déconnectés les uns des autres. Sinon, vous constaterez que vous vous dirigez vers un autre domaine qui n'est pas aligné sur la stratégie de l'entreprise. »

Si vous êtes un manager travaillant dans une organisation mondiale comme Sam, c'est votre travail de vous assurer que votre équipe comprend les objectifs de haut niveau. Aligner les objectifs organisationnels, d'équipe et individuels aide à motiver votre équipe et leur donne une meilleure idée de leurs contributions à la croissance de l'entreprise.

Sam poursuit : « Surtout si vous êtes un manager, vous devez fournir à votre équipe une vue d'ensemble. Lorsqu'ils se sentiront plus connectés et comprendront comment leur travail influence les objectifs de l'entreprise, ils se concentreront sur les bonnes choses et stimuleront les performances. »

Leçon 2 : Aussi importante que soit l'intuition, validez toujours votre opinion par des tests et des expériences

Le légendaire W. Edwards Deming l'a dit le mieux : « Sans données, vous n'êtes qu'une autre personne avec une opinion.

Autant l'expérience et l'intuition comptent, autant les équipes performantes remettent en question leurs propres meilleures pratiques et utilisent toujours les données pour éclairer leurs décisions.

Un type de test que Sam et son équipe utilisent souvent est le test d'incrémentalité. De nombreux spécialistes du marketing peuvent être réticents à effectuer des tests d'incrémentalité, car cela demande beaucoup de planification et vous oblige à arrêter vos annonces pendant au moins un mois avant de mesurer l'augmentation incrémentielle. Pendant cette période, vous ne pouvez apporter aucune modification à vos campagnes.

Par exemple, Groupon souhaitait mesurer l'efficacité de ses campagnes MOFU. Sam et son équipe ont créé deux groupes de campagne. Le premier groupe était comme d'habitude. Il n'y a pas eu de changement. Pour le deuxième groupe, ils ont ajouté une campagne MOFU. En fin de compte, ils ont mesuré l'augmentation incrémentielle entre les deux groupes de campagne et ont immédiatement vu la différence.

Selon Sam, les tests d'incrémentalité vous aident à :

1. Comprendre ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.
2. Trouvez des canaux, des campagnes et/ou des créations meilleurs et plus optimisés pour développer votre activité.
3. Montrez la valeur de vos efforts à votre équipe de direction.

Sam dit : « Je pense que chaque équipe de performance devrait faire plus de tests d'incrémentalité. Cela demande de la planification, et il y a des inconvénients à chaque stratégie de mesure. Mais je pense que c'est un moyen efficace de mesurer l'impact d'une stratégie d'entonnoir complet. Mesurer les revenus supplémentaires que vous avez générés sur une période de 6 à 12 mois aide à prouver la valeur de votre travail à votre équipe financière et de direction.

Leçon 3 : Les données sont le meilleur ami du marketing à la performance

Mais pas n'importe quelles données. Vous devez avoir accès à des données propres et centralisées.

En marketing à la performance, vous travaillez avec beaucoup de données.

Les données sur les performances de votre campagne et le comportement de l'audience se présentent sous différents formats et sur différentes plateformes. Si vous prenez des décisions basées sur des données partielles, vous risquez d'optimiser les mauvaises choses et de gaspiller de l'argent.

Sam déclare : "Si vous ne disposez pas de données centralisées et propres, vous volez à l'aveugle, ce qui est dangereux lors de l'optimisation de vos campagnes."

En règle générale, la combinaison de sources cross-canal nécessite beaucoup de temps et de travail manuel. Les spécialistes du marketing doivent d'abord accéder à chaque plate-forme publicitaire, exporter un fichier CSV et copier les données dans une feuille de calcul où ils peuvent ensuite les nettoyer et les reformater. C'est un gros goulot d'étranglement, et cela rend difficile le test de nouveaux canaux car vous ajoutez une autre tâche manuelle et répétitive à votre longue liste de tâches.

« Je suis généralement sceptique quant à l'ajout d'outils. Je ne préconise un outil que s'il offre quelque chose que nous n'avons pas déjà avec nos plateformes existantes. Et ce qui m'a marqué avec Supermetrics par rapport à d'autres outils, c'est la flexibilité. Il existe des nuances de campagne de stratégie de compte et une flexibilité dans la façon dont nous créons des requêtes et extrayons les données pour chaque équipe de performance dans laquelle j'ai été. Les personnalisations que vous pouvez faire avec l'outil sont quelque chose que je n'ai pas vu avec un autre outil.

Sam Lloyd, directeur des médias mondiaux, Groupon

Leçon 4 : Associez les créations aux tactiques de performance

Grandes créations + tactiques FTW !

Des créations puissantes, à la fois de copie et de conception, vous aident à attirer l'attention de votre public et à parler directement de leurs problèmes. Vos créations publicitaires doivent s'aligner sur la stratégie globale de messagerie de la marque pour former une histoire cohérente et complète.

Une fois que vous avez compris cela, alimentez votre messagerie avec des tactiques de performance pour obtenir le meilleur résultat. Sam explique : « Il est important d'associer les créatifs aux tactiques de performance. Vous ne pouvez pas faire l'un sans l'autre.

De plus, n'hésitez pas à faire preuve de créativité et à tester différentes combinaisons. Sam dit : "J'ai souvent constaté des impacts significatifs sur les performances avec de petites modifications créatives, par exemple, un changement de titre ou de couleur de bouton."

Sam poursuit : « Je recommande fortement d'effectuer des tests A/B, puis de partager les informations entre les parties prenantes. Nous avons testé la création publicitaire sur Facebook et Instagram chez d'anciennes marques et avons constaté qu'elle fonctionnait sur l'une mais pas sur l'autre. Et personne ne l'aurait deviné. Ainsi, même si l'intuition peut être très importante, les tests A/B sont le meilleur moyen d'effectuer des ajustements créatifs.

Et puis, une fois que vous avez ces résultats, partagez-les avec l'équipe créative. Alors que nous continuons à obtenir des actifs et à évoluer, ils ont toutes ces informations, ce qui est super important.

Leçon 5 : S'il existe une opportunité d'automatiser et de rationaliser votre flux de travail, n'hésitez pas à y réfléchir à deux fois

Lorsque l'équipe est petite, vous avez tendance à porter des casquettes différentes et à gérer un million de choses simultanément. Cependant, à mesure que votre entreprise grandit et que votre petite mais puissante équipe grandit, vous avez besoin de meilleurs processus et outils pour rationaliser votre flux de travail et permettre à votre équipe de travailler plus efficacement.

Sam est un grand défenseur de l'automatisation. Elle dit : « Je dis toujours à mon équipe de concentrer 90 % de votre journée sur la performance de conduite d'une manière ou d'une autre. Si non, pourquoi le faisons-nous ? »

Certains de ses outils préférés sont

• Asana et Trello pour la gestion de projet et la collaboration croisée.
• Supermetrics pour centraliser les données.
• Hotjar pour les cartes thermiques et les enregistrements.

Leçon 6 : Pour les campagnes de haute saison, regardez ce qui se passe actuellement sur le marché plutôt que ce qui s'est passé

La haute saison est la plus grande opportunité de stimuler les ventes pour de nombreuses entreprises de commerce électronique. La préparation de cette période prend souvent plusieurs mois. Selon Sam, vous ne devriez pas uniquement consulter les données historiques pour planifier vos campagnes.

Sam explique : « Nous sommes maintenant dans un nouveau monde après une pandémie. Vous ne pouvez plus vous fier uniquement aux données historiques. . L'année dernière, davantage de personnes achetaient en magasin qu'en ligne en raison de problèmes d'expédition, alors que l'année précédente, de nombreux marchés devaient s'appuyer sur en ligne en raison du verrouillage et des restrictions. Je pense qu'il est plus important de suivre la tendance actuelle et d'être le plus agile possible pour réagir en temps réel.

Le moyen le plus simple de surveiller les tendances et les sujets d'actualité consiste à utiliser Google Trends. C'est un outil gratuit qui vous montre ce que les gens recherchent sur Google. Vous pouvez l'utiliser pour planifier vos campagnes, surveiller l'évolution des sujets pertinents pour vos produits et votre entreprise et identifier les opportunités de croissance cachées.

Sam déclare : « En tant que spécialistes du marketing de performance, il est vraiment important de vous extraire de vos données internes et de découvrir ce qui se passe sur le marché et l'industrie. Vous pouvez consulter Google Trends pour comprendre, par exemple, l'intérêt de COVID. C'est au maximum ? Y a-t-il des soucis de météo ? Toutes ces choses différentes. Vous pouvez avoir une très bonne idée du marché en utilisant Google Trends. »

De plus, vous voulez également faire attention à vos rapports. Pendant que vous traversez des semaines de pointe, vous et votre équipe devez avoir une visibilité sur les données au niveau horaire. Sam déclare : « Je pense qu'il est essentiel que vous communiquiez sur les tendances et les performances au-delà de vos canaux spécifiques. Je pense que cela peut vraiment aider à mettre cela à l'esprit de l'équipe alors qu'elle optimise quotidiennement.

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Leçon 7 : Lorsque vous testez une nouvelle chaîne, optez pour une petite taille

Les marques qui s'appuient sur une ou deux plates-formes courent le risque que lorsque les plates-formes deviennent plus encombrées, plus de concurrence entre en jeu et le CPM continue de monter en flèche.

Ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier. Diversifiez vos canaux publicitaires. Même s'il peut y avoir un petit chevauchement d'audience entre les plateformes, telles que Facebook et TikTok, il existe toujours un énorme potentiel pour les marques qui cherchent à acquérir de nouvelles audiences.

Cependant, plutôt que de vous lancer dans chaque nouvelle plate-forme brillante, vous souhaitez prendre du recul et évaluer votre marque et votre public. Ensuite, mettez un petit budget pour les tests. Sam dit : « N'essayez pas d'accéder à toutes les plates-formes à la fois. Au lieu de cela, essayez de faire un test d'effort léger pour la première fois. Vous ne voulez pas consacrer une tonne de ressources et d'efforts d'ingénierie à une plate-forme qui ne correspond pas à votre marque. »

Étant donné que chaque plate-forme a ses nuances, ce qui fonctionne sur l'une ne fonctionne pas nécessairement sur l'autre. Par exemple, une plate-forme peut être idéale pour les campagnes MOFU tandis que l'autre est idéale pour les campagnes BOFU. De plus, vous devez adapter vos créations à la plate-forme. La dernière chose que vous voulez faire est d'utiliser les mêmes créations et les mêmes formats sur toutes les plates-formes.

Que pouvez-vous apprendre de Groupon ?

En fin de compte, le marketing à la performance allie créativité et données. Avec toutes les données et informations disponibles à votre disposition, vous pouvez comprendre l'impact de vos efforts et créer de superbes campagnes.

Bien que les spécialistes du marketing à la performance soient confrontés à de nombreux défis de nos jours, en suivant ces sept conseils, vous serez sur la bonne voie pour générer des revenus avec des publicités payantes :

1. Quelles que soient les campagnes que vous menez, assurez-vous qu'elles correspondent aux objectifs de l'entreprise.
2. Être à l'aise avec les expériences et les tests.
3. L'accès à des données propres et centralisées est impératif en tant que spécialiste du marketing de performance.
4. Une campagne réussie est une combinaison de bonnes créations et tactiques.
5. Automatisez ce qui peut l'être.
6. Utilisez des informations sur les tendances pour alimenter vos campagnes de haute saison.
7. La diversification des plates-formes est importante, mais assurez-vous de tester l'eau en premier.

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