グローバルeコマースブランドでの目標到達プロセス全体のパフォーマンスマーケティングの管理：Grouponからの7つの教訓

グローバルブランドのパフォーマンスマーケティングを管理することは簡単な作業ではありません。

チーム間で目標を調整し、サイロ化されたデータを管理するなどの基本的な要素から、新しいクリエイティブのテストやさまざまなチャネルの最適化などのより戦術的な要素まで、パフォーマンスマーケターが有意義なキャンペーンを作成し、収益を上げるために解決する必要のある多くの課題があります。

パフォーマンスマーケティングの知識をレベルアップするために、GrouponのグローバルメディアディレクターであるSamLloydに追いつきました。

この投稿では、サムがグルーポンや他の代理店、および社内ブランドで成功するのに役立ったパフォーマンスマーケティングに関するベストプラクティスと洞察について説明します。

先にスキップ：

• 全員が同じ目標に取り組んでいることを確認してください
• テストと実験であなたの意見を検証します
• データであなたの決定を知らせてください
• クリエイティブとパフォーマンス戦術を組み合わせる
• 手動および反復タスクを自動化する
• トレンドトピックへの洞察を使用して、ピークシーズンキャンペーンを促進します
• 新しいチャネルをテストするために少額の予算を費やす

ペンと紙を用意してください！

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レッスン1：組織、チーム、および個人の目標を常に調整する

優れたコンバージョン率の高い有料キャンペーンを作成することは、ロケット科学ではありません。 他のすべてのように、あなたは最初に基礎、つまり目標の調整から始める必要があります。

パフォーマンスの目標がビジネスの目標と一致していることを確認することが重要です。 Aチームは賞に目を光らせています。 彼らはビジネスの優先順位を理解し、ビジネスが戦略ですべての成長ボックスをチェックできるように努めています。 キャンペーンが車の場合、ビジネス目標はGPSがあなたを導き、あなたが軌道に乗っていることを確認することです。

サムは次のように述べています。「パフォーマンスの目標を会社全体の目標に結び付けることは非常に重要です。 それらを互いに切断することはできません。 そうしないと、その会社の戦略に沿っていない別の領域に向かっていることに気付くでしょう。」

サムのようなグローバル組織で働くマネージャーの場合、チームが高レベルの目標を確実に理解するのはあなたの仕事です。 組織、チーム、および個人の目標を調整することは、チームの意欲を高め、会社の成長への貢献をよりよく理解するのに役立ちます。

サムは続けます。「特にあなたがマネージャーの場合、チームに全体像を提供する必要があります。 彼らが自分の仕事が会社の目標にどのように影響するかをより深く理解し、理解するとき、彼らは正しいことに集中し、パフォーマンスを向上させます。」

レッスン2：直感と同じくらい重要ですが、常にテストと実験で意見を検証してください

伝説的なW.エドワーズデミングは、「データがなければ、あなたはただ意見を持っている別の人です」と最もよく言いました。

経験と直感が重要であるのと同様に、優れたパフォーマンスチームは、独自のベストプラクティスに挑戦し、常にデータを使用して意思決定を通知します。

サムと彼女のチームがよく使用するテストの1つのタイプは、増分テストです。 多くのマーケターは、多くの計画が必要であり、増分リフトを測定する前に少なくとも1か月間広告を停止する必要があるため、増分テストを行うことを躊躇する可能性があります。 この期間中は、キャンペーンに変更を加えることはできません。

たとえば、Grouponは、MOFUキャンペーンの効果を測定したいと考えていました。 サムと彼女のチームは2つのキャンペーングループを作成しました。 最初のグループはいつものようにビジネスでした。 そこには何の変化もありませんでした。 2番目のグループでは、MOFUキャンペーンを追加しました。 結局、彼らは2つのキャンペーングループ間の増分リフトを測定し、すぐに違いを確認しました。

サムによると、増分テストは次のことに役立ちます。

1. 何が機能し、何が機能しないかを理解します。
2. ビジネスを成長させるために、より適切で最適化されたチャネル、キャンペーン、および/またはクリエイティブを見つけます。
3. あなたの努力の価値をあなたのリーダーシップチームに示してください。

サムは次のように述べています。「すべてのパフォーマンスチームは、より多くの増分テストを行う必要があると思います。 それには計画が必要であり、すべての測定戦略には欠点があります。 しかし、それは目標到達プロセス全体の戦略の影響を測定するための効果的な方法だと思います。 6〜12か月の間にどれだけの増分収益を生み出したかを測定することは、財務およびリーダーシップチームにあなたの仕事の価値を証明するのに役立ちます。」

レッスン3：データはパフォーマンスマーケターの親友です

しかし、データだけではありません。 クリーンで一元化されたデータにアクセスできる必要があります。

パフォーマンスマーケティングでは、大量のデータを処理します。

キャンペーンのパフォーマンスとオーディエンスの行動に関するデータは、さまざまな形式とさまざまなプラットフォームから提供されます。 部分的なデータに基づいて意思決定を行うと、間違ったことを最適化し、資金を浪費するリスクがあります。

サムは、「一元化されたクリーンなデータがないと、ブラインドで飛んでしまいます。これは、キャンペーンを最適化するときに危険です。」

通常、クロスチャネルソースを組み合わせるには、多くの時間と手作業が必要です。 マーケターはまず、各広告プラットフォームにアクセスし、CSVファイルをエクスポートし、データをスプレッドシートにコピーして、クリーンアップして再フォーマットする必要があります。 これは大きなボトルネックであり、長いやることリストに別の手動の反復タスクを追加するため、新しいチャネルのテストが困難になります。

「私は通常、ツールの追加に懐疑的です。 私は、ツールが既存のプラットフォームではまだ持っていないものを提供する場合にのみ、そのツールを提唱します。 そして、他のツールと比較してSupermetricsで私にとって際立っていたのは、柔軟性です。 アカウント戦略キャンペーンのニュアンスと柔軟性があり、クエリを作成して、これまでに参加したすべてのパフォーマンスチームのデータを取り込む方法があります。 このツールで実行できるカスタマイズは、他のツールでは見たことがないものです。」

Groupon、グローバルメディアディレクター、Sam Lloyd

レッスン4：クリエイティブとパフォーマンス戦術を組み合わせる

素晴らしいクリエイティブ+戦術FTW！

コピーとデザインの両方の強力なクリエイティブは、視聴者の注意を引き、彼らの問題に直接話すのに役立ちます。 広告クリエイティブは、まとまりのある完成したストーリーを形成するために、ブランドメッセージング戦略全体と一致している必要があります。

それを突き止めたら、最高の結果を得るためにパフォーマンス戦術でメッセージに燃料を供給します。 サムは次のように説明しています。「クリエイティブとパフォーマンス戦術を組み合わせることが重要です。 どちらか一方がなければ、もう一方を行うことはできません。」

さらに、自由にクリエイティブになって、さまざまな組み合わせをテストしてください。 サムは、「見出しやボタンの色の変更など、クリエイティブな微調整を行うと、パフォーマンスに大きな影響を与えることがよくあります」と述べています。

サムは続けます。「A/Bテストを実行してから、利害関係者間で洞察を共有することを強くお勧めします。 FacebookとInstagramで過去のブランドの広告クリエイティブをテストしたところ、一方には効果があり、もう一方には効果がないことがわかりました。 そして、誰もそれを推測しなかったでしょう。 したがって、直感が非常に重要になる可能性がある限り、A/Bテストは創造的な調整のための最良の方法です。

そして、それらの結果が得られたら、クリエイティブチームと共有します。 したがって、資産を取得して進化し続けると、それらの洞察がすべて得られます。これは非常に重要です。」

レッスン5：ワークフローを自動化および合理化する機会がある場合は、よく考えないでください

チームが小さいときは、さまざまな帽子をかぶって、100万ものものを同時に管理する傾向があります。 ただし、会社が成長し、小さいながらも強力なチームが成長するにつれて、ワークフローを合理化し、チームがより効率的に作業できるようにするためのより優れたプロセスとツールが必要になります。

サムは自動化の大きな支持者です。 彼女は次のように述べています。「私はいつも私のチームに言います。あなたの一日の90％を何らかの方法でパフォーマンスを運転することに集中します。 そうでなければ、なぜ私たちはそれをしているのですか？」

彼女のお気に入りのツールのいくつかは

• プロジェクト管理と相互コラボレーションのためのAsanaとTrello。
• データを一元化するためのスーパーメトリクス。
• ヒートマップと記録用のHotjar。

レッスン6：ピークシーズンのキャンペーンでは、何が起こったのかではなく、現在市場で何が起こっているのかを見てください

ピークシーズンは、多くのeコマースビジネスの売り上げを伸ばす最大の機会です。 この期間の準備には、多くの場合、数か月かかります。 サムによれば、キャンペーンを計画するために履歴データだけを見る必要はありません。

サムは次のように説明しています。 もう、履歴データだけに頼ることはできません。 。 昨年は、配送の懸念からオンラインで買い物をするよりも店内で買い物をする人が増えましたが、昨年は封鎖と制限のために多くの市場がオンラインに依存しなければなりませんでした。 現在の傾向を追跡し、リアルタイムで対応するために可能な限り機敏であることがより重要だと思います。」

トレンドや話題のトピックを監視する最も簡単な方法は、Googleトレンドを使用することです。 これは、人々がGoogleで何を検索しているかを示す無料のツールです。 これを使用して、キャンペーンの計画、製品やビジネスに関連するトピックの進化の監視、および隠れた成長機会の特定に役立てることができます。

サムは次のように述べています。「パフォーマンスマーケターとして、社内データから抜け出し、市場や業界で何が起こっているのかを知ることは非常に重要です。 たとえば、COVIDの関心を理解するために、Googleトレンドを見ることができます。 それはピーク時ですか？ 天気の心配はありますか？ それらすべての異なるもの。 Googleトレンドを使用することで、市場で非常に優れたパルスを得ることができます。」

さらに、レポートにも注意を払う必要があります。 ピークの週を経験しているので、あなたとあなたのチームは1時間ごとのレベルでデータを可視化する必要があります。 サムは次のように述べています。「特定のチャネルだけでなく、トレンドとパフォーマンスがどのように見えるかを伝えることが重要だと思います。 チームが毎日最適化しているので、それをチームの心の奥に置くのに本当に役立つと思います。」

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あなたの業界の最新のトレンドとホットなトピックに従ってください。

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レッスン7：新しいチャンネルをテストするときは、小さくする

1つまたは2つのプラットフォームに依存しているブランドは、プラットフォームが混雑すると、より多くの競争がゲームに飛び込み、CPMが急上昇し続けるリスクがあります。

すべての卵を1つのバスケットに入れないでください。 広告チャネルを多様化します。 FacebookやTikTokなどのプラットフォーム間でオーディエンスがわずかに重複している場合でも、新しいオーディエンスを獲得しようとしているブランドには大きな可能性があります。

ただし、すべての新しくて光沢のあるプラットフォームに飛び込むのではなく、一歩下がってブランドとオーディエンスを評価したいと考えています。 次に、テストのために少額の予算を投入します。 サムは次のように述べています。「一度にすべてのプラットフォームに乗ろうとしないでください。 代わりに、最初の実行のために軽いレベルの努力テストを行うようにしてください。 ブランドに合わないプラットフォームに大量のリソースとエンジニアリングの労力を費やしたくはありません。」

各プラットフォームには微妙な違いがあるため、あるプラットフォームで機能するものが、必ずしも別のプラットフォームで機能するとは限りません。 たとえば、一方のプラットフォームはMOFUキャンペーンに最適であり、もう一方のプラットフォームはBOFUキャンペーンに最適です。 さらに、クリエイティブをプラットフォームに合わせる必要があります。 最後にやりたいことは、プラットフォーム間で同じクリエイティブと同じフォーマットを使用することです。

グルーポンから何を学ぶことができますか？

結局のところ、パフォーマンスマーケティングは、創造性とデータを結び付けます。 自由に利用できるすべてのデータと洞察により、あなたはあなたの努力の影響を理解し、素晴らしいキャンペーンを作成することができます。

パフォーマンスマーケターは今日多くの課題に直面していますが、これらの7つのヒントに従うことで、有料広告で収益を上げることができます。

1. 実行しているキャンペーンが何であれ、それらが会社の目標と一致していることを確認してください。
2. 実験とテストに慣れてください。
3. クリーンで一元化されたデータへのアクセスは、パフォーマンスマーケターとして不可欠です。
4. 成功するキャンペーンは、優れたクリエイティブと戦術の組み合わせです。
5. 自動化できるものを自動化します。
6. トレンドへの洞察を使用して、ピークシーズンのキャンペーンを促進します。
7. プラットフォームの多様化は重要ですが、最初に水をテストするようにしてください。

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