إدارة تسويق الأداء الكامل في علامة تجارية عالمية للتجارة الإلكترونية: 7 دروس من Groupon

إدارة تسويق الأداء لعلامة تجارية عالمية ليست مهمة سهلة.

من الأجزاء التأسيسية مثل مواءمة الأهداف عبر الفرق وإدارة البيانات المنعزلة إلى المزيد من الأجزاء التكتيكية مثل اختبار تصميمات جديدة وتحسين القنوات المختلفة ، هناك العديد من التحديات التي يحتاج مسوقو الأداء إلى حلها لإنشاء حملات هادفة وزيادة الإيرادات.

لمساعدتك على رفع مستوى معرفتك في التسويق بالأداء ، التقينا بسام لويد ، مدير الإعلام العالمي في Groupon.

في هذا المنشور ، سنناقش أفضل الممارسات والرؤى حول تسويق الأداء التي ساعدت Sam على النجاح في Groupon والوكالات الأخرى والعلامات التجارية الداخلية.

تخط إلى الأمام:

• تأكد من أن الجميع يعمل على نفس الأهداف
• تحقق من صحة رأيك بالاختبارات والتجارب
• أبلغ قراراتك بالبيانات
• اجمع بين التصميمات وتكتيكات الأداء
• أتمتة المهام اليدوية والمتكررة
• استخدم الرؤى في الموضوعات الشائعة لدعم حملات موسم الذروة
• أنفق ميزانية صغيرة لاختبار القنوات الجديدة

احصل على القلم والورقة جاهزين!

دروس متقدمة في تسويق الأداء مع Groupon [ندوة عبر الإنترنت]

انضم إلى Groupon وفريقنا لتتعلم كيف تدير شركة التجارة الإلكترونية العالمية هذه تسويق أداء قمع كامل لزيادة المبيعات.

احصل على التسجيل

الدرس الأول: قم دائمًا بمواءمة الأهداف التنظيمية والفريقية والفردية

إن إنشاء حملات مدفوعة كبيرة وعالية التحويل ليس علمًا صارخًا. مثل أي شيء آخر ، عليك أولاً أن تبدأ بالأساس - محاذاة الهدف.

من الأهمية بمكان التأكد من توافق أهداف الأداء مع أهداف العمل. تضع الفرق "أ" أعينها على الجائزة. إنهم يفهمون أولويات العمل ويسعون جاهدين لمساعدة الشركة على التحقق من جميع مربعات النمو باستخدام إستراتيجيتها. إذا كانت حملتك عبارة عن سيارة ، فإن أهداف العمل هي نظام تحديد المواقع العالمي (GPS) الذي يرشدك ويضمن لك البقاء على المسار الصحيح.

يقول Sam ، "من المهم حقًا ربط أهداف الأداء بأهداف الشركة الإجمالية. لا يمكن فصلهم عن بعضهم البعض. بخلاف ذلك ، ستجد أنك تنحرف إلى منطقة أخرى لا تتماشى مع استراتيجية الشركة تلك ".

إذا كنت مديرًا تعمل في مؤسسة عالمية مثل Sam ، فإن وظيفتك هي التأكد من أن فريقك يفهم الأهداف عالية المستوى. تساعد المواءمة بين الأهداف التنظيمية والفريقية والفردية في تحفيز فريقك ومنحهم إحساسًا أفضل بمساهماتهم في نمو الشركة.

يتابع سام: "خاصة إذا كنت مديرًا ، فأنت بحاجة إلى تزويد فريقك بالصورة الأكبر. عندما يشعرون بأنهم أكثر ارتباطًا وفهمًا لكيفية تأثير عملهم على أهداف الشركة ، فسوف يركزون على الأشياء الصحيحة ويقودون الأداء ".

الدرس 2: على الرغم من أهمية الحدس ، تحقق دائمًا من صحة رأيك من خلال الاختبارات والتجارب

قال الأسطوري دبليو إدواردز دمينغ إنه أفضل ما قاله ، "بدون بيانات ، أنت مجرد شخص آخر له رأي."

بقدر أهمية الخبرة والحدس ، تتحدى فرق الأداء الرائع أفضل ممارساتها وتستخدم البيانات دائمًا لإبلاغ قراراتهم.

أحد أنواع الاختبارات التي تستخدمها Sam وفريقها غالبًا هو اختبار الزيادة. قد يتردد العديد من المسوقين في إجراء اختبار التزايد لأنه يتطلب الكثير من التخطيط ويتطلب منك إيقاف إعلاناتك لمدة شهر على الأقل قبل قياس الارتفاع المتزايد. خلال هذه الفترة ، لا يمكنك إجراء أي تغييرات على حملاتك.

على سبيل المثال ، أرادت Groupon قياس فعالية حملات MOFU الخاصة بها. قامت سام وفريقها بإنشاء مجموعتين من الحملات. المجموعة الأولى كانت تعمل كالمعتاد. لم يكن هناك أي تغيير هناك. بالنسبة للمجموعة الثانية ، أضافوا حملة MOFU. في النهاية ، قاموا بقياس الارتفاع الإضافي بين مجموعتي الحملة ورأوا الفرق على الفور.

وفقًا لسام ، يساعدك اختبار التزايد على:

1. افهم ما يصلح وما لا ينجح.
2. اعثر على قنوات و / أو حملات و / أو تصميمات أفضل وأكثر محسّنة لتنمية أعمالك.
3. أظهر قيمة جهودك لفريق قيادتك.

يقول Sam ، "أعتقد أن كل فريق أداء يجب أن يقوم بمزيد من الاختبارات التزايدية. يتطلب الأمر تخطيطًا ، وهناك عيوب في كل استراتيجية قياس. لكنني أعتقد أنها طريقة فعالة لقياس تأثير استراتيجية المسار الكامل. يساعد قياس مقدار الإيرادات الإضافية التي حققتها خلال فترة تتراوح من 6 إلى 12 شهرًا في إثبات قيمة عملك لفريق الشؤون المالية والقيادة لديك ".

الدرس 3: البيانات هي أفضل صديق لمسوق الأداء

لكن ليس فقط أي بيانات. تحتاج إلى الوصول إلى بيانات نظيفة ومركزية.

في تسويق الأداء ، أنت تستخدم الكثير من البيانات.

تأتي البيانات المتعلقة بأداء حملتك وسلوك الجمهور بتنسيقات مختلفة ومن منصات مختلفة. إذا اتخذت قرارات بناءً على بيانات جزئية ، فأنت تخاطر بتحسين الأشياء الخاطئة وتصب الأموال في البالوعة.

يقول Sam ، "إذا لم تكن لديك بيانات مركزية ونظيفة ، فأنت تهرب من العمى ، وهو أمر خطير عند تحسين حملاتك."

عادةً ما يتطلب الجمع بين مصادر القنوات المتقاطعة الكثير من الوقت والعمل اليدوي. يحتاج المسوقون أولاً إلى الانتقال إلى كل منصة إعلانية ، وتصدير ملف CSV ، ونسخ البيانات إلى جدول بيانات حيث يمكنهم بعد ذلك تنظيفها وإعادة تنسيقها. إنها عنق زجاجة كبيرة ، وتجعل اختبار القنوات الجديدة أمرًا صعبًا لأنك تضيف مهمة يدوية ومتكررة أخرى إلى قائمة مهامك الطويلة.

"أنا عادة متشكك بشأن إضافة الأدوات. أنا أدافع عن أداة فقط إذا كانت تقدم شيئًا ليس لدينا بالفعل مع منصاتنا الحالية. وما برز بالنسبة لي مع Supermetrics مقارنة بالأدوات الأخرى هو المرونة. هناك فروق دقيقة في إستراتيجية الحساب ومرونة في كيفية إنشاء الاستعلامات وسحب البيانات لكل فريق أداء شاركت فيه. التخصيصات التي يمكنك القيام بها باستخدام الأداة هي شيء لم أره بأداة أخرى ".

سام لويد ، مدير Global Media ، Groupon

الدرس 4: التزاوج بين المبدعين وتكتيكات الأداء

تصميمات رائعة + تكتيكات FTW!

تساعدك التصميمات القوية - كل من النسخ والتصميم - على جذب انتباه جمهورك والتحدث مباشرة عن مشاكلهم. يجب أن تتوافق تصميمات الإعلانات مع الإستراتيجية العامة لرسائل العلامة التجارية لتشكيل قصة متماسكة ومكتملة.

بمجرد أن تثبت ذلك ، قم بتزويد رسائلك بتكتيكات الأداء للحصول على أفضل نتيجة. يشرح سام قائلاً: "من المهم التزاوج بين المبدعين وأساليب الأداء. لا يمكنك فعل أحدهما بدون الآخر ".

بالإضافة إلى ذلك ، لا تتردد في الإبداع واختبار مجموعات مختلفة. يقول سام ، "لقد وجدت غالبًا تأثيرات مهمة في الأداء مع تعديلات إبداعية صغيرة ، على سبيل المثال ، تغيير العنوان أو لون الزر."

يتابع Sam ، "أوصي بشدة بإجراء اختبار A / B ثم مشاركة الرؤى بين أصحاب المصلحة. لقد اختبرنا تصميم الإعلان على Facebook و Instagram في العلامات التجارية السابقة ووجدنا أنه يعمل على أحدهما وليس الآخر. ولن يخمن أحد ذلك. لذلك ، بقدر ما يمكن أن يكون الحدس مهمًا حقًا ، فإن اختبار A / B هو أفضل طريقة لإجراء تعديلات إبداعية.

وبعد ذلك ، بمجرد حصولك على هذه النتائج ، شاركها مع الفريق الإبداعي. لذا بينما نستمر في الحصول على الأصول والتطور ، فإن لديهم كل تلك الأفكار ، وهو أمر بالغ الأهمية ".

الدرس الخامس: إذا كانت هناك فرصة لأتمتة سير عملك وتبسيطه ، فلا تفكر مليًا

عندما يكون الفريق صغيرًا ، فإنك تميل إلى ارتداء قبعات مختلفة وإدارة مليون شيء في وقت واحد. ومع ذلك ، مع نمو شركتك ونمو فريقك الصغير ولكن القوي ، فأنت بحاجة إلى عمليات وأدوات أفضل لتبسيط سير عملك وتمكين فريقك من العمل بكفاءة أكبر.

سام هو مدافع كبير عن الأتمتة. تقول ، "أقول دائمًا لفريقي ، ركز 90٪ من يومك على أداء القيادة بطريقة ما. إذا لم يكن كذلك ، فلماذا نفعل ذلك؟ "

بعض أدواتها المفضلة هي

• Asana و Trello لإدارة المشاريع والتعاون المتبادل.
• القياسات الفائقة لمركزية البيانات.
• Hotjar لخرائط الحرارة والتسجيلات.

الدرس 6: بالنسبة لحملات موسم الذروة ، انظر إلى ما يحدث في السوق الآن وليس ما حدث

موسم الذروة هو أكبر فرصة لزيادة المبيعات للعديد من شركات التجارة الإلكترونية. غالبًا ما يستغرق التحضير لهذه الفترة عدة أشهر. وفقًا لسام ، لا يجب أن تبحث فقط في البيانات التاريخية لتخطيط حملاتك.

يوضح سام ، "نحن الآن في عالم جديد في أعقاب جائحة. لا يمكنك الاعتماد فقط على البيانات التاريخية بعد الآن. . في العام الماضي ، كان عدد أكبر من الأشخاص يتسوقون داخل المتجر مقابل التسوق عبر الإنترنت بسبب مخاوف الشحن ، بينما في العام الماضي كان على الكثير من الأسواق الاعتماد على الإنترنت بسبب الإغلاق والقيود. أعتقد أنه من المهم اتباع الاتجاه الحالي وأن تكون رشيقًا قدر الإمكان للرد في الوقت الفعلي ".

أسهل طريقة لمراقبة الاتجاهات والمواضيع الساخنة هي استخدام Google Trends. إنها أداة مجانية تُظهر لك ما يبحث عنه الأشخاص على Google. يمكنك استخدامه للمساعدة في تخطيط حملاتك ، ومراقبة تطور الموضوعات ذات الصلة بمنتجاتك وأعمالك ، وتحديد فرص النمو المخفية.

يقول Sam ، "بصفتك مسوق أداء ، من المهم حقًا إخراج نفسك من بياناتك الداخلية ومعرفة ما يحدث في السوق والصناعة. يمكنك إلقاء نظرة على مؤشرات Google لفهم ، على سبيل المثال ، اهتمام COVID. هل هذا في الذروة؟ هل هناك مخاوف تتعلق بالطقس؟ كل تلك الأشياء المختلفة. يمكنك الحصول على نبض جيد حقًا في السوق باستخدام مؤشرات Google ".

بالإضافة إلى ذلك ، تريد أيضًا الانتباه إلى تقاريرك. بينما تمر بأسابيع الذروة ، يجب أن يكون لديك أنت وفريقك رؤية في البيانات على مستوى كل ساعة. يقول Sam ، "أعتقد أنه من المهم بالنسبة لك أن توضح كيف تبدو المؤشرات والأداء خارج قنواتك المحددة فقط. أعتقد أن هذا يمكن أن يساعد حقًا في وضع ذلك في الجزء الخلفي من أذهان الفريق أثناء تحسينهم يوميًا ".

مرر نموذج تقارير Google Trends الخاص بنا

تابع أحدث الاتجاهات والمواضيع الساخنة في مجال عملك.

احصل على النموذج

الدرس 7: عند اختبار قناة جديدة ، كن صغيرًا

تخاطر العلامات التجارية التي تعتمد على منصة واحدة أو اثنتين أنه عندما تصبح المنصات أكثر ازدحامًا ، يقفز المزيد من المنافسة إلى اللعبة ، وتستمر تكلفة الألف ظهور في الارتفاع.

لا تضع كل بيضك في سلة واحدة. تنويع قنواتك الإعلانية. على الرغم من أنه قد يكون هناك تداخل صغير في الجمهور بين المنصات ، مثل Facebook و TikTok ، لا تزال هناك إمكانات هائلة للعلامات التجارية التي تتطلع إلى اكتساب جماهير جديدة.

ومع ذلك ، بدلاً من القفز إلى كل منصة جديدة ولامعة ، فأنت تريد التراجع وتقييم علامتك التجارية وجمهورك. ثم ضع ميزانية صغيرة للاختبار. يقول Sam ، "لا تحاول الوصول إلى جميع الأنظمة الأساسية مرة واحدة. بدلاً من ذلك ، حاول إجراء مستوى خفيف من اختبار الجهد للانتقال الأولي. لا تريد وضع الكثير من الموارد والجهود الهندسية في نظام أساسي لا يتناسب مع علامتك التجارية ".

نظرًا لأن كل منصة لها فروقها الدقيقة ، فإن ما يعمل على منصة لا يعمل بالضرورة على منصة أخرى. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون إحدى المنصات رائعة لحملات MOFU بينما تكون الأخرى رائعة لحملات BOFU. بالإضافة إلى ذلك ، يجب عليك تلبية تصميماتك على النظام الأساسي. آخر شيء تريد القيام به هو استخدام نفس التصميمات ونفس التنسيقات عبر الأنظمة الأساسية.

ماذا يمكنك أن تتعلم من Groupon؟

في نهاية اليوم ، يجمع تسويق الأداء الإبداع والبيانات معًا. مع كل البيانات والرؤى المتاحة تحت تصرفك ، يمكنك فهم تأثير جهودك وإنشاء حملات رائعة.

على الرغم من أن مسوقي الأداء يواجهون العديد من التحديات في الوقت الحاضر ، إلا أنه باتباع هذه النصائح السبع ، ستكون في طريقك إلى زيادة الإيرادات من خلال الإعلانات المدفوعة:

1. مهما كانت الحملات التي تديرها ، تأكد من أنها تتوافق مع أهداف الشركة.
2. كن مرتاحًا للتجارب والاختبارات.
3. يعد الوصول إلى البيانات النظيفة والمركزية أمرًا ضروريًا كمسوق أداء.
4. الحملة الناجحة هي مزيج من التكتيكات والتصميمات الرائعة.
5. أتمتة ما يمكن أتمتة.
6. استخدم الرؤى في الاتجاهات لدعم حملات موسم الذروة.
7. يعد تنويع المنصات أمرًا مهمًا ولكن تأكد من اختبار المياه أولاً.

هل تبحث عن مركزية بياناتك العالمية مثل Groupon؟

ابدأ إصدارًا تجريبيًا مجانيًا لمدة 14 يومًا من Supermetrics.

ابدأ الإصدار التجريبي المجاني