Mengelola pemasaran kinerja corong penuh dalam merek e-niaga global: 7 pelajaran dari Groupon

Mengelola pemasaran kinerja untuk merek global bukanlah tugas yang mudah.

Dari bagian dasar seperti menyelaraskan tujuan di seluruh tim dan mengelola data yang disimpan hingga bagian yang lebih taktis seperti menguji materi iklan baru dan mengoptimalkan saluran yang berbeda, ada banyak tantangan yang harus diselesaikan pemasar kinerja untuk membuat kampanye yang bermakna dan mendorong pendapatan.

Untuk membantu Anda meningkatkan pengetahuan pemasaran kinerja Anda, kami menghubungi Sam Lloyd, Direktur Media Global di Groupon.

Dalam postingan ini, kita akan membahas praktik dan wawasan terbaik tentang pemasaran kinerja yang telah membantu Sam sukses di Groupon dan agensi lain serta merek internal.

Lewati ke depan:

• Pastikan semua orang bekerja pada tujuan yang sama
• Validasi pendapat Anda dengan pengujian dan eksperimen
• Informasikan keputusan Anda dengan data
• Gabungkan materi iklan dengan taktik performa
• Otomatiskan tugas manual dan berulang
• Gunakan wawasan tentang topik yang sedang tren untuk mendorong kampanye musim puncak Anda
• Habiskan sedikit anggaran untuk menguji saluran baru

Siapkan pena dan kertas Anda!

Kelas master pemasaran kinerja dengan Groupon [webinar]

Bergabunglah dengan Groupon dan tim kami untuk mempelajari bagaimana perusahaan e-niaga global ini menjalankan pemasaran kinerja corong penuh untuk meningkatkan penjualan.

Dapatkan rekamannya

Pelajaran 1: Selalu menyelaraskan tujuan organisasi, tim, dan individu

Membuat kampanye berbayar yang hebat dan berkonversi tinggi bukanlah ilmu roket. Seperti yang lainnya, pertama-tama Anda harus memulai dengan fondasi—penyelarasan tujuan.

Sangat penting untuk memastikan sasaran kinerja Anda selaras dengan sasaran bisnis. Tim A tetap memperhatikan hadiahnya. Mereka memahami prioritas bisnis dan berusaha membantu bisnis memeriksa semua kotak pertumbuhan dengan strategi mereka. Jika kampanye Anda adalah mobil, sasaran bisnis adalah GPS yang memandu Anda dan memastikan Anda tetap berada di jalur yang benar.

Sam berkata, “Sangat penting untuk menghubungkan tujuan kinerja dengan tujuan perusahaan secara keseluruhan. Mereka tidak bisa terputus satu sama lain. Jika tidak, Anda akan menemukan bahwa Anda membelok ke area lain yang tidak selaras dengan strategi perusahaan itu.”

Jika Anda seorang manajer yang bekerja di organisasi global seperti Sam, tugas Anda adalah memastikan tim Anda memahami tujuan tingkat tinggi. Menyelaraskan tujuan organisasi, tim, dan individu membantu memotivasi tim Anda dan memberi mereka pemahaman yang lebih baik tentang kontribusi mereka terhadap pertumbuhan perusahaan.

Sam melanjutkan, “Terutama jika Anda seorang manajer, Anda perlu memberikan gambaran yang lebih besar kepada tim Anda. Ketika mereka merasa lebih terhubung dan memahami bagaimana pekerjaan mereka memengaruhi tujuan perusahaan, mereka akan fokus pada hal yang benar dan mendorong kinerja.”

Pelajaran 2: Sama pentingnya dengan intuisi, selalu validasi pendapat Anda dengan pengujian dan eksperimen

W. Edwards Deming yang legendaris mengatakan yang terbaik, "Tanpa data, Anda hanyalah orang lain yang memiliki opini."

Sebanyak pengalaman dan intuisi penting, tim kinerja yang hebat menantang praktik terbaik mereka sendiri dan selalu menggunakan data untuk menginformasikan keputusan mereka.

Salah satu jenis pengujian yang sering digunakan Sam dan timnya adalah pengujian inkrementalitas. Banyak pemasar mungkin enggan melakukan pengujian inkrementalitas karena memerlukan banyak perencanaan dan mengharuskan Anda menghentikan iklan setidaknya selama sebulan sebelum mengukur peningkatan inkremental. Selama periode ini, Anda tidak dapat membuat perubahan apa pun pada kampanye Anda.

Misalnya, Groupon ingin mengukur efektivitas kampanye MOFU mereka. Sam dan timnya membuat dua grup kampanye. Kelompok pertama adalah bisnis seperti biasa. Tidak ada perubahan di sana. Untuk kelompok kedua, mereka menambahkan kampanye MOFU. Pada akhirnya, mereka mengukur peningkatan inkremental antara dua grup kampanye dan segera melihat perbedaannya.

Menurut Sam, pengujian inkrementalitas membantu Anda:

1. Pahami apa yang berhasil dan apa yang tidak.
2. Temukan saluran, kampanye, dan/atau materi iklan yang lebih baik dan lebih optimal untuk mengembangkan bisnis Anda.
3. Tunjukkan nilai upaya Anda kepada tim kepemimpinan Anda.

Sam berkata, “Saya pikir setiap tim kinerja harus melakukan lebih banyak pengujian inkrementalitas. Itu memang membutuhkan perencanaan, dan ada kelemahan untuk setiap strategi pengukuran. Tapi saya pikir ini adalah cara yang efektif untuk mengukur dampak dari strategi corong penuh. Mengukur berapa banyak pendapatan tambahan yang Anda hasilkan selama periode 6–12 bulan membantu membuktikan nilai pekerjaan Anda bagi tim keuangan dan kepemimpinan Anda.”

Pelajaran 3: Data adalah teman terbaik pemasar kinerja

Tapi bukan sembarang data. Anda harus memiliki akses ke data yang bersih dan terpusat.

Dalam pemasaran kinerja, Anda bekerja dengan banyak data.

Data tentang kinerja kampanye dan perilaku audiens Anda hadir dalam format yang berbeda dan dari platform yang berbeda. Jika Anda membuat keputusan berdasarkan data parsial, Anda berisiko mengoptimalkan hal-hal yang salah dan membuang-buang uang.

Sam mengatakan, “Jika Anda tidak memiliki data yang terpusat dan bersih, Anda akan menjadi buta, yang berbahaya saat mengoptimalkan kampanye Anda.”

Biasanya, menggabungkan sumber lintas saluran membutuhkan banyak waktu dan pekerjaan manual. Pemasar pertama-tama harus membuka setiap platform iklan, mengekspor file CSV, dan menyalin data ke spreadsheet tempat mereka dapat membersihkan dan memformat ulangnya. Ini adalah hambatan besar, dan itu membuat pengujian saluran baru menjadi sulit karena Anda menambahkan tugas manual dan berulang lainnya ke daftar tugas yang panjang.

“Saya biasanya skeptis tentang menambahkan alat. Saya hanya menganjurkan alat jika itu menawarkan sesuatu yang belum kami miliki dengan platform kami yang ada. Dan yang menonjol bagi saya dengan Supermetrics dibandingkan dengan alat lain adalah fleksibilitasnya. Ada nuansa dan fleksibilitas kampanye strategi akun dengan cara kami membuat kueri dan menarik data untuk setiap tim kinerja yang pernah saya ikuti. Kustomisasi yang dapat Anda lakukan dengan alat ini adalah sesuatu yang belum pernah saya lihat dengan alat lain.”

Sam Lloyd, Direktur Media Global, Groupon

Pelajaran 4: Menikahi materi iklan dengan taktik kinerja

Materi iklan + taktik hebat FTW!

Materi iklan yang hebat—baik salinan maupun desain—membantu Anda menarik perhatian audiens dan berbicara langsung tentang masalah mereka. Materi iklan Anda harus selaras dengan keseluruhan strategi pesan merek untuk membentuk cerita yang kohesif dan lengkap.

Setelah Anda memahaminya, isi pesan Anda dengan taktik kinerja untuk mendapatkan hasil terbaik. Sam menjelaskan, “Penting untuk menggabungkan materi iklan dengan taktik kinerja. Anda tidak dapat melakukan yang satu tanpa yang lain.”

Selain itu, jangan ragu untuk berkreasi dan menguji berbagai kombinasi. Sam mengatakan, "Saya sering menemukan dampak signifikan dalam kinerja dengan sedikit penyesuaian kreatif, misalnya, perubahan judul atau warna tombol."

Sam melanjutkan, “Saya sangat merekomendasikan menjalankan pengujian A/B kemudian membagikan wawasan ke seluruh pemangku kepentingan. Kami telah menguji materi iklan di Facebook dan Instagram pada merek sebelumnya dan ternyata berhasil di satu merek tetapi tidak di yang lain. Dan tidak ada yang akan menduga itu. Jadi, sebanyak intuisi bisa sangat penting, pengujian A/B adalah cara terbaik untuk tweak kreatif.

Dan kemudian, setelah Anda mendapatkan hasil tersebut, bagikan dengan tim kreatif. Jadi saat kami terus mendapatkan aset dan berkembang, mereka memiliki semua wawasan itu, yang sangat penting.”

Pelajaran 5: Jika ada kesempatan untuk mengotomatisasi dan merampingkan alur kerja Anda, jangan berpikir dua kali

Ketika tim kecil, Anda cenderung memakai topi yang berbeda dan mengelola sejuta hal secara bersamaan. Namun, saat perusahaan Anda tumbuh dan tim Anda yang kecil namun kuat tumbuh, Anda memerlukan proses dan alat yang lebih baik untuk merampingkan alur kerja Anda dan memungkinkan tim Anda bekerja lebih efisien.

Sam adalah pendukung besar untuk otomatisasi. Dia berkata, “Saya selalu mengatakan kepada tim saya, fokuskan 90% hari Anda pada kinerja mengemudi dalam beberapa cara. Jika tidak, lalu mengapa kita melakukannya?”

Beberapa alat favoritnya adalah

• Asana dan Trello untuk manajemen proyek dan kolaborasi silang.
• Supermetrik untuk memusatkan data.
• Hotjar untuk peta panas dan rekaman.

Pelajaran 6: Untuk kampanye musim puncak, lihat apa yang terjadi di pasar saat ini daripada apa yang telah terjadi

Peak season adalah kesempatan terbesar untuk mendorong penjualan bagi banyak bisnis e-niaga. Persiapan untuk periode ini sering memakan waktu beberapa bulan. Menurut Sam, Anda seharusnya tidak hanya melihat data historis untuk merencanakan kampanye Anda.

Sam menjelaskan, “Kita sekarang berada di dunia baru setelah pandemi. Anda tidak bisa hanya mengandalkan data historis lagi. . Tahun lalu lebih banyak orang berbelanja di dalam toko vs berbelanja online karena masalah pengiriman, sedangkan tahun sebelumnya banyak pasar harus bergantung pada online karena penguncian dan pembatasan. Saya pikir lebih penting untuk mengikuti tren saat ini dan gesit mungkin untuk bereaksi secara real-time.”

Cara termudah untuk memantau tren dan topik hangat adalah menggunakan Google Trends. Ini adalah alat gratis yang menunjukkan kepada Anda apa yang dicari orang di Google. Anda dapat menggunakannya untuk membantu merencanakan kampanye Anda, memantau evolusi topik yang relevan dengan produk dan bisnis Anda, dan mengidentifikasi peluang pertumbuhan tersembunyi.

Sam berkata, “Sebagai pemasar kinerja, sangat penting untuk menarik diri Anda dari data internal Anda dan mencari tahu apa yang terjadi dengan pasar dan industri. Anda dapat melihat Google Trends untuk memahami, misalnya, minat COVID. Apakah itu di puncak? Apakah ada masalah cuaca? Semua hal yang berbeda itu. Anda bisa mendapatkan pulsa yang sangat bagus di pasar dengan menggunakan Google Trends.”

Selain itu, Anda juga ingin memperhatikan pelaporan Anda. Saat Anda melewati minggu-minggu puncak, Anda dan tim Anda harus memiliki visibilitas ke dalam data pada tingkat per jam. Sam berkata, “ Saya pikir penting bagi Anda untuk mengomunikasikan bagaimana tren dan kinerja terlihat lebih dari sekadar saluran khusus Anda. Saya pikir itu benar-benar dapat membantu menempatkan itu di benak tim karena mereka mengoptimalkan setiap hari. ”

Gesek template pelaporan Google Trends kami

Ikuti tren terbaru dan topik hangat di industri Anda.

Dapatkan templatenya

Pelajaran 7: Saat menguji saluran baru, kecilkan

Merek yang mengandalkan satu atau dua platform menghadapi risiko ketika platform menjadi lebih ramai, lebih banyak persaingan yang masuk ke dalam permainan, dan CPM terus meroket.

Jangan menaruh semua telur Anda dalam satu keranjang. Diversifikasi saluran iklan Anda. Meskipun mungkin ada sedikit audiens yang tumpang tindih di antara platform, seperti Facebook dan TikTok, masih ada potensi besar bagi merek yang ingin mendapatkan audiens baru.

Namun, daripada melompat ke setiap platform baru dan mengkilap, Anda ingin mengambil langkah mundur dan mengevaluasi merek dan audiens Anda. Kemudian, masukkan anggaran kecil untuk pengujian. Sam berkata, “Jangan mencoba masuk ke semua platform sekaligus. Sebagai gantinya, cobalah untuk melakukan pengujian upaya tingkat ringan untuk perjalanan awal. Anda tidak ingin menempatkan banyak sumber daya dan upaya rekayasa ke dalam platform yang tidak cocok untuk merek Anda.”

Karena setiap platform memiliki nuansanya sendiri, apa yang berhasil di satu platform, belum tentu berhasil di platform lain. Misalnya, satu platform bagus untuk kampanye MOFU sementara yang lain bagus untuk kampanye BOFU. Selain itu, Anda harus memenuhi materi iklan Anda ke platform. Hal terakhir yang ingin Anda lakukan adalah menggunakan materi iklan yang sama dan format yang sama di seluruh platform.

Apa yang dapat Anda pelajari dari Groupon?

Pada akhirnya, pemasaran kinerja menyatukan kreativitas dan data. Dengan semua data dan wawasan yang tersedia, Anda dapat memahami dampak dari upaya Anda dan membuat kampanye yang hebat.

Meskipun pemasar kinerja menghadapi banyak tantangan saat ini, dengan mengikuti tujuh kiat berikut, Anda akan berhasil meningkatkan pendapatan dengan iklan berbayar:

1. Apa pun kampanye yang Anda jalankan, pastikan kampanye tersebut selaras dengan tujuan perusahaan.
2. Merasa nyaman dengan eksperimen dan pengujian.
3. Akses ke data yang bersih dan terpusat sangat penting sebagai pemasar kinerja.
4. Kampanye yang sukses adalah kombinasi dari materi iklan dan taktik yang hebat.
5. Otomatiskan apa yang bisa diotomatisasi.
6. Gunakan wawasan tentang tren untuk mendorong kampanye musim puncak Anda.
7. Diversifikasi platform itu penting tetapi pastikan Anda menguji air terlebih dahulu.

Ingin memusatkan data global Anda seperti Groupon?

Mulai uji coba Supermetrics gratis selama 14 hari.

Mulai uji coba gratis