在全球电子商务品牌中管理全渠道绩效营销：Groupon 的 7 课
已发表: 2022-04-14为全球品牌管理绩效营销并非易事。
从跨团队调整目标和管理孤立数据等基础部分到测试新创意和优化不同渠道等更多战术部分，绩效营销人员需要解决许多挑战才能创建有意义的活动并增加收入。
为了帮助您提升绩效营销知识，我们采访了 Groupon 全球媒体总监 Sam Lloyd。
在这篇文章中，我们将讨论帮助 Sam 在 Groupon 和其他机构和内部品牌取得成功的绩效营销的最佳实践和见解。
向前跳过：
- 确保每个人都在朝着相同的目标努力
- 通过测试和实验验证您的意见
- 用数据通知您的决策
- 将创意与绩效策略相结合
- 自动化手动和重复性任务
- 使用对趋势主题的洞察来推动您的旺季活动
- 花少量预算测试新渠道
准备好你的笔和纸！
Groupon 的绩效营销大师班 [网络研讨会]
加入 Groupon 和我们的团队，了解这家全球电子商务公司如何通过全渠道绩效营销来增加销售额。
第 1 课：始终使组织、团队和个人目标保持一致
制作出色且转化率高的付费活动并不是火箭科学。 像其他一切一样，您首先需要从基础开始——目标一致。
确保您的绩效目标与业务目标保持一致至关重要。 A 队密切关注奖品。 他们了解业务优先级，并努力帮助企业检查所有增长框与他们的战略。 如果您的广告系列是一辆汽车，那么业务目标就是引导您并确保您走上正轨的 GPS。
Sam 说：“将绩效目标与公司的整体目标联系起来非常重要。 它们不能相互断开。 否则，你会发现你正在转向另一个与该公司战略不一致的领域。”
如果您是在 Sam 这样的全球组织中工作的经理，那么您的工作就是确保您的团队了解高层目标。 使组织、团队和个人目标保持一致有助于激励您的团队，让他们更好地了解自己对公司发展的贡献。
Sam 继续说道，“特别是如果你是一名经理，你需要为你的团队提供更广阔的视野。 当他们感觉更紧密地联系并了解他们的工作如何影响公司目标时，他们将专注于正确的事情并推动绩效。”
第 2 课：与直觉一样重要，始终通过测试和实验来验证您的意见
传奇人物 W. Edwards Deming 说得最好，“没有数据，你只是另一个有意见的人。”
与经验和直觉一样重要的是，优秀的绩效团队会挑战自己的最佳实践，并始终使用数据来为他们的决策提供信息。
Sam 和她的团队经常使用的一种测试是增量测试。 许多营销人员可能不愿意进行增量测试，因为它需要大量计划，并且要求您在测量增量提升之前至少停止广告一个月。 在此期间，您无法对广告系列进行任何更改。
例如，Groupon 想要衡量他们的 MOFU 活动的有效性。 山姆和她的团队创建了两个竞选小组。 第一组照常营业。 那里没有任何变化。 对于第二组，他们添加了 MOFU 活动。 最后，他们测量了两个活动组之间的增量提升，并立即看到了差异。
根据 Sam 的说法，增量测试可以帮助您：
- 了解什么有效，什么无效。
- 寻找更好、更优化的渠道、活动和/或创意来发展您的业务。
- 向您的领导团队展示您的努力的价值。
Sam 说：“我认为每个性能团队都应该做更多的增量测试。 它确实需要计划，并且每种测量策略都有缺点。 但我认为这是衡量全渠道策略影响的有效方法。 衡量您在 6 到 12 个月期间产生的增量收入有助于证明您的工作对您的财务和领导团队的价值。”
第 3 课：数据是绩效营销人员最好的朋友
但不仅仅是任何数据。 您需要能够访问干净且集中的数据。
在绩效营销中，您需要处理大量数据。
有关您的活动绩效和受众行为的数据以不同的格式和来自不同的平台。 如果您根据部分数据做出决策，那么您就有可能优化错误的东西并浪费大量资金。
Sam 说：“如果您没有集中且干净的数据，那么您就是盲目的，这在优化您的广告系列时很危险。”
通常，组合跨渠道来源需要大量时间和手动工作。 营销人员首先需要访问每个广告平台，导出 CSV 文件，然后将数据复制到电子表格中，然后在电子表格中进行清理和重新格式化。 这是一个很大的瓶颈，并且它使测试新渠道变得困难，因为您正在将另一个手动和重复性任务添加到您的长待办事项列表中。
“我通常对添加工具持怀疑态度。 我只提倡一种工具，如果它提供了我们现有平台所没有的东西。 与其他工具相比，Supermetrics 对我来说最突出的是灵活性。 我们如何为我所在的每个绩效团队构建查询和提取数据的方式存在客户策略活动的细微差别和灵活性。 您可以使用该工具进行的自定义是我在其他工具中从未见过的。”Groupon 全球媒体总监 Sam Lloyd
第 4 课：将创意与绩效策略结合起来
伟大的创意 + 战术 FTW！
强大的创意（包括文案和设计）可帮助您吸引观众的注意力并直接解决他们的问题。 您的广告创意必须与整体品牌信息策略保持一致，以形成一个有凝聚力且完整的故事。
一旦你确定了这一点，就可以用性能策略来推动你的消息传递，以获得最佳结果。 Sam 解释说：“将创意与表演策略结合起来很重要。 你不能没有另一个。”
此外，您可以随意发挥创意并测试不同的组合。 Sam 说：“我经常发现小的创意调整会对性能产生重大影响，例如，改变标题或按钮颜色。”
Sam 继续说道，“我强烈建议运行 A/B 测试，然后在利益相关者之间分享见解。 我们已经在过去的品牌中测试了 Facebook 和 Instagram 上的广告创意，发现它对其中一个有效，而对另一个无效。 没有人会猜到这一点。 因此，尽管直觉非常重要，但 A/B 测试是进行创造性调整的最佳方式。
然后，一旦你有了这些结果，就与创意团队分享。 因此，随着我们继续获得资产并不断发展，他们拥有所有这些见解，这非常重要。”
第 5 课：如果有机会自动化和简化您的工作流程，请不要三思而后行
当团队规模较小时，您往往会身兼数职，同时管理一百万件事情。 然而，随着公司的发展和小而强大的团队的壮大，您需要更好的流程和工具来简化您的工作流程并让您的团队更高效地工作。
Sam 是自动化的大力倡导者。 她说：“我总是对我的团队说，以某种方式将 90% 的时间集中在驾驶表现上。 如果不是，那我们为什么要这么做？”
她最喜欢的一些工具是
- Asana 和 Trello 用于项目管理和交叉协作。
- 用于集中数据的超度量。
- Hotjar 用于热图和记录。
第 6 课：对于旺季活动，着眼于当前市场正在发生的事情，而不是已经发生的事情
旺季是推动许多电子商务企业销售的最大机会。 这一时期的准备工作通常需要几个月的时间。 根据 Sam 的说法，您不应该只查看历史数据来规划您的广告系列。
Sam 解释说：“我们现在处于大流行之后的新世界。 你不能再仅仅依赖历史数据了。 . 去年，由于运输问题，更多人在店内购物而不是在线购物，而前一年由于封锁和限制，许多市场不得不依赖在线购物。 我认为紧跟当前趋势并尽可能灵活地实时做出反应更为重要。”
监控趋势和热门话题的最简单方法是使用 Google 趋势。 这是一款免费工具，可向您展示人们在 Google 上搜索的内容。 您可以使用它来帮助计划您的活动，监控与您的产品和业务相关的主题的演变，并识别隐藏的增长机会。
Sam 说：“作为绩效营销人员，将自己从内部数据中抽离出来并了解市场和行业的动态非常重要。 您可以查看 Google 趋势以了解例如对 COVID 的兴趣。 是高峰期吗？ 有天气问题吗？ 所有这些不同的东西。 通过使用 Google 趋势，您可以获得非常好的市场脉搏。”
此外，您还需要注意您的报告。 当您经历高峰周时，您和您的团队必须每小时查看数据。 Sam 说：“我认为，在您的特定渠道之外传达趋势和绩效如何看待对您来说至关重要。 我认为这真的有助于在团队每天进行优化时将其置于脑海中。”
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第 7 课：在测试新渠道时，从小做起
依赖一两个平台的品牌面临的风险是，当平台变得更加拥挤时，更多的竞争会进入游戏，CPM 会继续飙升。
不要把所有的鸡蛋都放在一个篮子里。 使您的广告渠道多样化。 尽管 Facebook 和 TikTok 等平台之间可能存在少量受众重叠，但对于希望获得新受众的品牌而言，仍有巨大潜力。
但是，您不想跳入每个新的闪亮平台，而是想退后一步，评估您的品牌和受众。 然后，投入少量预算进行测试。 山姆说：“不要试图同时登陆所有平台。 相反，尝试为最初的尝试做一些轻量级的努力测试。 您不希望将大量资源和工程投入到与您的品牌不匹配的平台上。”
由于每个平台都有其细微差别，因此适用于一个平台的方法不一定适用于另一个平台。 例如，一个平台可能适合 MOFU 活动，而另一个平台适合 BOFU 活动。 此外，您必须将您的创意迎合平台。 您要做的最后一件事是跨平台使用相同的广告素材和相同的格式。
您可以从 Groupon 学到什么？
归根结底，绩效营销将创造力和数据结合在一起。 借助您可以使用的所有数据和洞察力，您可以了解您的努力的影响并创建出色的广告系列。
尽管现在效果营销人员面临着许多挑战，但通过遵循以下七个技巧，您将顺利通过付费广告增加收入：
- 无论您正在运行什么活动，请确保它们与公司目标保持一致。
- 对实验和测试感到满意。
- 作为绩效营销人员，访问干净和集中的数据是必不可少的。
- 一场成功的运动是伟大的创意和策略的结合。
- 自动化可以自动化的东西。
- 使用对趋势的洞察来推动您的旺季活动。
- 平台多样化很重要，但请确保先试水。
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