Gerenciando o marketing de desempenho de funil completo em uma marca de comércio eletrônico global: 7 lições do Groupon
Publicados: 2022-04-14Gerenciar o marketing de desempenho para uma marca global não é uma tarefa fácil.
Desde peças fundamentais, como alinhar as metas entre as equipes e gerenciar dados em silos, até peças mais táticas, como testar novos criativos e otimizar diferentes canais, há muitos desafios que os profissionais de marketing de desempenho precisam resolver para criar campanhas significativas e gerar receita.
Para ajudá-lo a aprimorar seu conhecimento em marketing de desempenho, conversamos com Sam Lloyd, diretor de mídia global do Groupon.
Neste post, discutiremos as melhores práticas e insights sobre marketing de desempenho que ajudaram Sam a ter sucesso no Groupon e em outras agências e marcas internas.
Pular adiante:
- Certifique-se de que todos estão trabalhando nos mesmos objetivos
- Valide sua opinião com testes e experimentos
- Informe suas decisões com dados
- Combine criativos com táticas de desempenho
- Automatize tarefas manuais e repetitivas
- Use insights sobre tópicos de tendências para alimentar suas campanhas de alta temporada
- Gaste um pequeno orçamento testando novos canais
Prepare a caneta e o papel!
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Lição 1: Sempre alinhe as metas organizacionais, de equipe e individuais
Criar campanhas pagas excelentes e de alta conversão não é ciência do foguete. Como todo o resto, primeiro você precisa começar com a base – alinhamento de metas.
É fundamental garantir que suas metas de desempenho estejam alinhadas com as metas de negócios. As equipes A ficam de olho no prêmio. Eles entendem as prioridades de negócios e se esforçam para ajudar a empresa a verificar todas as caixas de crescimento com sua estratégia. Se sua campanha for um carro, as metas de negócios são o GPS que o orienta e garante que você permaneça no caminho certo.
Sam diz: “É muito importante conectar as metas de desempenho com as metas gerais da empresa. Eles não podem ser desconectados um do outro. Caso contrário, você descobrirá que está entrando em outra área que não está alinhada com a estratégia da empresa.”
Se você é um gerente que trabalha em uma organização global como Sam, é seu trabalho garantir que sua equipe entenda as metas de alto nível. Alinhar metas organizacionais, de equipe e individuais ajuda a motivar sua equipe e dar a eles uma melhor noção de suas contribuições para o crescimento da empresa.
Sam continua: “Especialmente se você é um gerente, você precisa fornecer à sua equipe uma visão geral. Quando eles se sentem mais conectados e entendem como seu trabalho influencia os objetivos da empresa, eles se concentram nas coisas certas e impulsionam o desempenho.”
Lição 2: Por mais importante que seja a intuição, sempre valide sua opinião com testes e experimentos
O lendário W. Edwards Deming disse melhor: “Sem dados, você é apenas mais uma pessoa com uma opinião”.
Por mais que experiência e intuição sejam importantes, equipes de grande desempenho desafiam suas próprias práticas recomendadas e sempre usam dados para informar suas decisões.
Um tipo de teste que Sam e sua equipe costumam usar é o teste de incrementalidade. Muitos profissionais de marketing podem relutar em fazer testes de incrementalidade porque exige muito planejamento e exige que você interrompa seus anúncios por pelo menos um mês antes de medir o aumento incremental. Durante esse período, você não pode fazer alterações em suas campanhas.
Por exemplo, o Groupon queria medir a eficácia de suas campanhas MOFU. Sam e sua equipe criaram dois grupos de campanha. O primeiro grupo foi de negócios como de costume. Não houve nenhuma mudança ali. Para o segundo grupo, eles adicionaram uma campanha MOFU. No final, eles mediram o aumento incremental entre os dois grupos de campanha e viram imediatamente a diferença.
De acordo com Sam, o teste de incrementalidade ajuda você a:
- Entenda o que funciona e o que não funciona.
- Encontre canais, campanhas e/ou criativos melhores e mais otimizados para expandir seus negócios.
- Mostre o valor de seus esforços para sua equipe de liderança.
Sam diz: “Acho que toda equipe de desempenho deveria fazer mais testes de incrementalidade. É preciso planejamento, e há desvantagens em todas as estratégias de medição. Mas acho que é uma maneira eficaz de medir o impacto de uma estratégia de funil completo. Medir quanta receita incremental você gerou em um período de 6 a 12 meses ajuda a provar o valor do seu trabalho para sua equipe de finanças e liderança.”
Lição 3: Os dados são os melhores amigos de um profissional de marketing de desempenho
Mas não qualquer dado. Você precisa ter acesso a dados limpos e centralizados.
No marketing de desempenho, você trabalha com muitos dados.
Os dados sobre o desempenho da sua campanha e o comportamento do público vêm em diferentes formatos e de diferentes plataformas. Se você toma decisões com base em dados parciais, corre o risco de otimizar as coisas erradas e jogar dinheiro pelo ralo.
Sam diz: “Se você não tem dados centralizados e limpos, você está voando às cegas, o que é perigoso ao otimizar suas campanhas”.
Normalmente, combinar fontes cross-channel requer muito tempo e trabalho manual. Os profissionais de marketing primeiro precisam acessar cada plataforma de anúncios, exportar um arquivo CSV e copiar os dados para uma planilha, onde podem limpá-los e reformatá-los. É um grande gargalo e dificulta o teste de novos canais porque você está adicionando outra tarefa manual e repetitiva à sua longa lista de tarefas.
“Geralmente sou cético quanto à adição de ferramentas. Eu só defendo uma ferramenta se ela oferecer algo que ainda não temos com nossas plataformas existentes. E o que se destacou para mim com o Supermetrics em comparação com outras ferramentas é a flexibilidade. Existem nuances de campanha de estratégia de conta e flexibilidade na forma como criamos consultas e extraímos os dados para cada equipe de desempenho em que estive. As personalizações que você pode fazer com a ferramenta é algo que eu não vi com outra ferramenta.”Sam Lloyd, Diretor de Mídia Global, Groupon
Lição 4: combine criativos com táticas de desempenho
Grandes criativos + táticas FTW!
Criativos poderosos - tanto cópia quanto design - ajudam você a atrair a atenção do seu público e falar diretamente sobre seus problemas. Seus criativos de anúncio devem estar alinhados com a estratégia geral de mensagens da marca para formar uma história coesa e completa.
Depois de resolver isso, alimente suas mensagens com táticas de desempenho para obter o melhor resultado. Sam explica: “É importante casar criatividade com táticas de desempenho. Você não pode fazer um sem o outro.”
Além disso, sinta-se à vontade para ser criativo e testar diferentes combinações. Sam diz: “Muitas vezes encontrei impactos significativos no desempenho com pequenos ajustes criativos, por exemplo, uma mudança no título ou na cor do botão”.
Sam continua: “Eu recomendo executar testes A/B e depois compartilhar os insights entre as partes interessadas. Testamos anúncios criativos no Facebook e Instagram em marcas anteriores e descobrimos que funcionou em uma, mas não na outra. E ninguém teria imaginado isso. Portanto, por mais que a intuição possa ser realmente importante, o teste A/B é a melhor maneira de fazer ajustes criativos.
E então, uma vez que você tenha esses resultados, compartilhe-os com a equipe criativa. Então, à medida que continuamos a obter ativos e evoluir, eles têm todos esses insights, o que é super importante.”
Lição 5: Se houver uma oportunidade de automatizar e otimizar seu fluxo de trabalho, não pense duas vezes
Quando a equipe é pequena, você tende a usar chapéus diferentes e gerenciar um milhão de coisas simultaneamente. No entanto, à medida que sua empresa cresce e sua equipe pequena, mas poderosa, cresce, você precisa de melhores processos e ferramentas para otimizar seu fluxo de trabalho e permitir que sua equipe trabalhe com mais eficiência.
Sam é um grande defensor da automação. Ela diz: “Eu sempre digo à minha equipe, concentre 90% do seu dia em impulsionar o desempenho de alguma forma. Se não, então por que estamos fazendo isso?”
Algumas de suas ferramentas favoritas são
- Asana e Trello para gerenciamento de projetos e colaboração cruzada.
- Supermétricas para centralizar dados.
- Hotjar para mapas de calor e gravações.
Lição 6: para campanhas de alta temporada, observe o que está acontecendo no mercado agora, e não o que aconteceu
A alta temporada é a maior oportunidade de impulsionar as vendas para muitas empresas de comércio eletrônico. A preparação para este período geralmente leva vários meses. De acordo com Sam, você não deveria estar apenas analisando dados históricos para planejar suas campanhas.
Sam explica: “Estamos agora em um novo mundo após uma pandemia. Você não pode mais confiar apenas em dados históricos. . No ano passado, mais pessoas estavam comprando na loja do que on-line por causa de preocupações com o envio, enquanto no ano anterior muitos mercados tiveram que confiar on-line por causa do bloqueio e das restrições. Acho que é mais importante seguir a tendência atual e ser o mais ágil possível para reagir em tempo real.”
A maneira mais fácil de monitorar tendências e tópicos importantes é usando o Google Trends. É uma ferramenta gratuita que mostra o que as pessoas pesquisam no Google. Você pode usá-lo para ajudar a planejar suas campanhas, monitorar a evolução de tópicos relevantes para seus produtos e negócios e identificar oportunidades de crescimento ocultas.
Sam diz: “Como profissionais de marketing de desempenho, é muito importante sair de seus dados internos e descobrir o que está acontecendo com o mercado e o setor. Você pode consultar o Google Trends para entender, por exemplo, o interesse pelo COVID. Isso está no auge? Existem preocupações com o clima? Todas essas coisas diferentes. Você pode obter um pulso realmente bom no mercado usando o Google Trends.”
Além disso, você também deve prestar atenção aos seus relatórios. Como você está passando por semanas de pico, você e sua equipe devem ter visibilidade dos dados em um nível de hora em hora. Sam diz: “Acho fundamental que você comunique como as tendências e o desempenho vão além de seus canais específicos. Acho que isso pode realmente ajudar a colocar isso no fundo da mente da equipe, pois eles estão otimizando diariamente.”
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Lição 7: Ao testar um novo canal, vá pequeno
As marcas que dependem de uma ou duas plataformas correm o risco de que, quando as plataformas ficarem mais lotadas, mais concorrência entre no jogo e o CPM continue a disparar.
Não coloque todos os ovos na mesma cesta. Diversifique seus canais de publicidade. Embora possa haver uma pequena sobreposição de público entre plataformas, como Facebook e TikTok, ainda há um enorme potencial para marcas que desejam adquirir novos públicos.
No entanto, em vez de entrar em todas as plataformas novas e brilhantes, você deve dar um passo atrás e avaliar sua marca e seu público. Em seguida, coloque um pequeno orçamento para testes. Sam diz: “Não tente acessar todas as plataformas ao mesmo tempo. Em vez disso, tente fazer um nível leve de teste de esforço para o início. Você não quer colocar muitos recursos e esforços de engenharia em uma plataforma que não combina com sua marca.”
Como cada plataforma tem suas nuances, o que funciona em uma, não necessariamente funciona em outra. Por exemplo, uma plataforma pode ser ótima para campanhas MOFU, enquanto a outra é ótima para campanhas BOFU. Além disso, você precisa atender seus criativos à plataforma. A última coisa que você quer fazer é usar os mesmos criativos e os mesmos formatos em todas as plataformas.
O que você pode aprender com o Groupon?
No final das contas, o marketing de desempenho reúne criatividade e dados. Com todos os dados e insights disponíveis à sua disposição, você pode entender o impacto de seus esforços e criar ótimas campanhas.
Embora os profissionais de marketing de desempenho enfrentem muitos desafios hoje em dia, seguindo estas sete dicas, você estará no caminho certo para gerar receita com anúncios pagos:
- Quaisquer que sejam as campanhas que você está executando, certifique-se de que elas estejam alinhadas com os objetivos da empresa.
- Sinta-se confortável com experimentos e testes.
- O acesso a dados limpos e centralizados é imperativo para um profissional de marketing de desempenho.
- Uma campanha de sucesso é uma combinação de grandes criativos e táticas.
- Automatize o que pode ser automatizado.
- Use insights sobre tendências para alimentar suas campanhas de alta temporada.
- A diversificação da plataforma é importante, mas certifique-se de testar a água primeiro.
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