Zarządzanie performance marketingiem w pełnym lejku w globalnej marce e-commerce: 7 lekcji od Groupon
Opublikowany: 2022-04-14Zarządzanie performance marketingiem dla globalnej marki nie jest łatwym zadaniem.
Od podstawowych elementów, takich jak wyrównywanie celów między zespołami i zarządzanie wyodrębnionymi danymi, po bardziej taktyczne elementy, takie jak testowanie nowych kreacji i optymalizacja różnych kanałów, istnieje wiele wyzwań, które muszą rozwiązać specjaliści ds. marketingu skuteczności, aby tworzyć sensowne kampanie i zwiększać przychody.
Aby pomóc Ci podnieść poziom Twojej wiedzy o performance marketingu, spotkaliśmy się z Samem Lloydem, dyrektorem ds. globalnych mediów w Groupon.
W tym poście omówimy najlepsze praktyki i spostrzeżenia dotyczące marketingu efektywnościowego, które pomogły Samowi odnieść sukces w Grouponie oraz innych agencjach i markach wewnętrznych.
Przejdź do przodu:
- Upewnij się, że wszyscy pracują nad tymi samymi celami
- Potwierdź swoją opinię za pomocą testów i eksperymentów
- Informuj swoje decyzje danymi
- Połącz kreacje z taktykami wydajności
- Zautomatyzuj zadania ręczne i powtarzalne
- Wykorzystaj wgląd w popularne tematy, aby napędzać kampanie w szczycie sezonu
- Wydaj niewielki budżet na testowanie nowych kanałów
Przygotuj długopis i papier!
Masterclass marketingu efektywnościowego z Groupon [webinar]
Dołącz do Groupona i naszego zespołu, aby dowiedzieć się, jak ta globalna firma e-commerce prowadzi pełny marketing efektywnościowy w celu zwiększenia sprzedaży.
Lekcja 1: Zawsze dopasowuj cele organizacyjne, zespołowe i indywidualne
Tworzenie świetnych i generujących wysokie konwersje płatnych kampanii to nie nauka o rakietach. Jak wszystko inne, najpierw musisz zacząć od podstaw – wyrównania celów.
Niezwykle ważne jest, aby upewnić się, że cele dotyczące wydajności są zgodne z celami biznesowymi. Drużyny A pilnują nagrody. Rozumieją priorytety biznesowe i starają się pomóc firmie sprawdzić wszystkie pola wzrostu za pomocą swojej strategii. Jeśli Twoja kampania dotyczy samochodu, cele biznesowe to GPS, który Cię prowadzi i zapewnia, że jesteś na dobrej drodze.
Sam mówi: „To naprawdę ważne, aby połączyć cele dotyczące wydajności z ogólnymi celami firmy. Nie można ich odłączyć od siebie. W przeciwnym razie odkryjesz, że skręcasz w inny obszar, który nie jest zgodny ze strategią firmy”.
Jeśli jesteś menedżerem pracującym w globalnej organizacji, takiej jak Sam, Twoim zadaniem jest upewnienie się, że Twój zespół rozumie cele nadrzędne. Dopasowanie celów organizacyjnych, zespołowych i indywidualnych pomaga zmotywować Twój zespół i dać mu lepsze poczucie wkładu w rozwój firmy.
Sam kontynuuje: „Szczególnie, jeśli jesteś menedżerem, musisz zapewnić swojemu zespołowi szerszy obraz. Kiedy poczują się bardziej związani i zrozumieją, w jaki sposób ich praca wpływa na cele firmy, skupią się na właściwych rzeczach i będą napędzać wydajność”.
Lekcja 2: Równie ważna jak intuicja, zawsze potwierdzaj swoją opinię za pomocą testów i eksperymentów
Legendarny W. Edwards Deming ujął to najlepiej: „Bez danych jesteś po prostu kolejną osobą z opinią”.
O ile liczy się doświadczenie i intuicja, zespoły o wysokiej wydajności kwestionują własne najlepsze praktyki i zawsze wykorzystują dane do podejmowania decyzji.
Jednym z rodzajów testów, z których często korzysta Sam i jej zespół, jest testowanie przyrostowe. Wielu marketerów może niechętnie przeprowadzać testy przyrostowe, ponieważ wymaga dużo planowania i zatrzymania reklam na co najmniej miesiąc przed pomiarem przyrostu. W tym okresie nie możesz wprowadzać żadnych zmian w swoich kampaniach.
Na przykład Groupon chciał zmierzyć skuteczność swoich kampanii MOFU. Sam i jej zespół utworzyli dwie grupy kampanii. Pierwsza grupa była jak zwykle. Nie było tam żadnej zmiany. Do drugiej grupy dodali kampanię MOFU. W końcu zmierzyli przyrostowy wzrost między dwiema grupami kampanii i od razu zauważyli różnicę.
Według Sama testowanie przyrostowe pomaga:
- Zrozum, co działa, a co nie.
- Znajdź lepsze i bardziej zoptymalizowane kanały, kampanie i/lub kreacje, aby rozwijać swoją firmę.
- Pokaż wartość swoich wysiłków zespołowi kierowniczemu.
Sam mówi: „Myślę, że każdy zespół ds. wydajności powinien przeprowadzać więcej testów przyrostowych. Wymaga planowania, a każda strategia pomiaru ma swoje wady. Ale myślę, że to skuteczny sposób na zmierzenie wpływu strategii pełnej ścieżki. Pomiar, jaki przyrost przychodu wygenerowałeś w okresie 6–12 miesięcy, pomaga udowodnić wartość Twojej pracy zespołowi finansowemu i kierowniczemu”.
Lekcja 3: Dane są najlepszym przyjacielem marketera wydajności
Ale nie byle jakie dane. Musisz mieć dostęp do czystych i scentralizowanych danych.
W performance marketingu pracujesz z dużą ilością danych.
Dane o skuteczności kampanii i zachowaniu odbiorców pochodzą z różnych formatów i z różnych platform. Jeśli podejmujesz decyzje na podstawie częściowych danych, ryzykujesz optymalizację niewłaściwych rzeczy i wylewanie pieniędzy w błoto.
Sam mówi: „Jeśli nie masz scentralizowanych i czystych danych, tracisz wzrok, co jest niebezpieczne podczas optymalizacji kampanii”.
Zazwyczaj łączenie źródeł wielokanałowych wymaga dużo czasu i pracy ręcznej. Marketerzy muszą najpierw przejść do każdej platformy reklamowej, wyeksportować plik CSV i skopiować dane do arkusza kalkulacyjnego, gdzie mogą je wyczyścić i ponownie sformatować. To duże wąskie gardło i utrudnia testowanie nowych kanałów, ponieważ dodajesz kolejne ręczne i powtarzalne zadanie do swojej długiej listy rzeczy do zrobienia.
„Typowo podchodzę sceptycznie do dodawania narzędzi. Opowiadam się za narzędziem tylko wtedy, gdy oferuje coś, czego jeszcze nie mamy na naszych istniejących platformach. A to, co wyróżniało mnie w Supermetrics w porównaniu z innymi narzędziami, to elastyczność. Istnieją niuanse związane ze strategią konta i elastyczność w tworzeniu zapytań i pobieraniu danych dla każdego zespołu ds. skuteczności, w którym pracowałem. Dostosowania, które możesz wykonać za pomocą tego narzędzia, są czymś, czego nie widziałem w innym narzędziu”.Sam Lloyd, dyrektor ds. globalnych mediów, Groupon
Lekcja 4: Połącz twórców z taktykami wydajności
Świetne kreacje + taktyka FTW!
Potężne kreacje — zarówno kopiujące, jak i projektujące — pomagają przyciągnąć uwagę odbiorców i mówić bezpośrednio o ich problemach. Kreacje reklamowe muszą być zgodne z ogólną strategią przekazu marki, aby tworzyć spójną i kompletną historię.
Gdy już to zrozumiesz, napędzaj swój przekaz za pomocą taktyk wydajności, aby uzyskać jak najlepszy wynik. Sam wyjaśnia: „Ważne jest, aby połączyć twórców z taktyką wydajności. Nie możesz zrobić jednego bez drugiego.”
Dodatkowo możesz wykazać się kreatywnością i przetestować różne kombinacje. Sam mówi: „Często zauważyłem znaczący wpływ na wydajność dzięki małym kreatywnym poprawkom, na przykład zmianie nagłówka lub koloru przycisku”.
Sam kontynuuje: „Zdecydowanie polecam przeprowadzanie testów A/B, a następnie dzielenie się spostrzeżeniami z interesariuszami. Przetestowaliśmy kreację reklamową na Facebooku i Instagramie w poprzednich markach i stwierdziliśmy, że działa na jednej, ale nie na drugiej. I nikt by się tego nie domyślił. Tak więc, o ile intuicja może być naprawdę ważna, testy A/B to najlepszy sposób na kreatywne poprawki.
A potem, gdy już uzyskasz te wyniki, podziel się nimi z zespołem kreatywnym. Tak więc, gdy nadal zdobywamy zasoby i ewoluujemy, oni mają wszystkie te spostrzeżenia, co jest bardzo ważne”.
Lekcja 5: Jeśli istnieje możliwość zautomatyzowania i usprawnienia przepływu pracy, nie myśl dwa razy
Kiedy zespół jest mały, nosisz różne czapki i zarządzasz milionem rzeczy jednocześnie. Jednak wraz z rozwojem firmy i rozwojem małego, ale potężnego zespołu, potrzebujesz lepszych procesów i narzędzi, aby usprawnić przepływ pracy i umożliwić zespołowi wydajniejszą pracę.
Sam jest wielkim zwolennikiem automatyzacji. Mówi: „Zawsze mówię mojemu zespołowi, aby w jakiś sposób skoncentrować 90% swojego dnia na osiągach podczas jazdy. Jeśli nie, to dlaczego to robimy?”
Niektóre z jej ulubionych narzędzi to
- Asana i Trello do zarządzania projektami i współpracy krzyżowej.
- Supermetryki do centralizacji danych.
- Hotjar do map ciepła i nagrań.
Lekcja 6: W przypadku kampanii w szczycie sezonu przyjrzyj się temu, co dzieje się teraz na rynku, a nie tym, co się stało
Szczyt sezonu to największa okazja do zwiększenia sprzedaży dla wielu firm e-commerce. Przygotowanie do tego okresu trwa często kilka miesięcy. Według Sama, aby planować kampanie, nie należy patrzeć tylko na dane historyczne.
Sam wyjaśnia: „Jesteśmy teraz w nowym świecie po pandemii. Nie możesz już polegać na danych historycznych. . W ubiegłym roku więcej osób robiło zakupy w sklepach niż zakupy online z powodu obaw związanych z wysyłką, podczas gdy w poprzednim roku wiele rynków musiało polegać na Internecie z powodu blokady i ograniczeń. Myślę, że ważniejsze jest podążanie za obecnym trendem i jak najzwinniejsze reagowanie w czasie rzeczywistym”.
Najłatwiejszym sposobem monitorowania trendów i gorących tematów jest użycie Trendów Google. To bezpłatne narzędzie, które pokazuje, czego ludzie szukają w Google. Możesz go używać do planowania kampanii, monitorowania ewolucji odpowiednich tematów dla Twoich produktów i działalności oraz identyfikowania ukrytych możliwości rozwoju.
Sam mówi: „Jako specjaliści od marketingu wydajnościowego, naprawdę ważne jest, aby wydobyć się z wewnętrznych danych i dowiedzieć się, co się dzieje z rynkiem i branżą. Możesz spojrzeć na Trendy Google, aby zrozumieć na przykład zainteresowanie COVID. Czy to osiąga szczyt? Czy są obawy o pogodę? Wszystkie te różne rzeczy. Dzięki Trendom Google można uzyskać naprawdę dobry puls na rynku”.
Dodatkowo chcesz również zwrócić uwagę na swoje raportowanie. W szczytowych tygodniach Ty i Twój zespół musicie mieć wgląd w dane na poziomie godzinowym. Sam mówi: „Myślę, że komunikowanie, jak trendy i wyniki wykraczają poza konkretne kanały, ma dla Ciebie kluczowe znaczenie. Myślę, że to naprawdę może pomóc w umieszczeniu tego w pamięci zespołu, który codziennie optymalizuje”.
Przesuń nasz szablon raportowania Trendów Google
Śledź najnowsze trendy i gorące tematy w swojej branży.
Lekcja 7: Testując nowy kanał, rób małe
Marki, które opierają się na jednej lub dwóch platformach, ryzykują, że gdy platformy staną się bardziej zatłoczone, do gry wskoczy większa konkurencja, a CPM będzie nadal gwałtownie rosnąć.
Nie wkładaj wszystkich jajek do jednego koszyka. Zdywersyfikuj swoje kanały reklamowe. Mimo że platformy takie jak Facebook i TikTok mogą się w niewielkim stopniu pokrywać, nadal istnieje ogromny potencjał dla marek, które chcą pozyskać nowych odbiorców.
Jednak zamiast wskakiwać na każdą nową i błyszczącą platformę, chcesz zrobić krok wstecz i ocenić swoją markę i odbiorców. Następnie przeznacz niewielki budżet na testy. Sam mówi: „Nie próbuj wchodzić na wszystkie platformy jednocześnie. Zamiast tego spróbuj wykonać lekki test wysiłku na początku. Nie chcesz wkładać tony zasobów i wysiłku inżynieryjnego w platformę, która nie pasuje do Twojej marki”.
Ponieważ każda platforma ma swoje niuanse, to, co działa na jednej, niekoniecznie działa na innej. Na przykład jedna platforma może być świetna do kampanii MOFU, a druga do kampanii BOFU. Dodatkowo musisz dostosować swoje kreacje do platformy. Ostatnią rzeczą, jaką chcesz zrobić, to używać tych samych kreacji i tych samych formatów na różnych platformach.
Czego możesz się nauczyć od Groupona?
Podsumowując, performance marketing łączy kreatywność i dane. Mając do dyspozycji wszystkie dane i informacje, możesz zrozumieć wpływ swoich wysiłków i tworzyć świetne kampanie.
Chociaż specjaliści od marketingu skuteczności stawiają czoła wielu wyzwaniom, postępując zgodnie z tymi siedmioma wskazówkami, będziesz na dobrej drodze do zwiększania przychodów dzięki płatnym reklamom:
- Niezależnie od prowadzonych kampanii upewnij się, że są one zgodne z celami firmy.
- Czuj się komfortowo podczas eksperymentów i testów.
- Dostęp do czystych i scentralizowanych danych jest niezbędny jako marketer wydajności.
- Udana kampania to połączenie świetnych kreacji i taktyk.
- Zautomatyzuj to, co można zautomatyzować.
- Wykorzystaj wgląd w trendy, aby napędzać kampanie w szczycie sezonu.
- Dywersyfikacja platformy jest ważna, ale najpierw sprawdź wodę.
Chcesz scentralizować swoje globalne dane, takie jak Groupon?
Rozpocznij bezpłatny 14-dniowy okres próbny Supermetrics.