Estrategia de contenido digital para la empresa de servicios profesionales de hoy

¿Cuál es la mejor manera de comercializar su empresa?

Si bien puede sonar como una pregunta capciosa, investigaciones recientes han producido respuestas tangibles y prácticas que pueden ayudar a las empresas a tomar decisiones de marketing más inteligentes. Y un tema notable de estos hallazgos es que cada empresa de servicios profesionales necesita una estrategia de contenido digital para abordar la forma en que los compradores modernos buscan asesoramiento y servicios profesionales.

Muchas técnicas de marketing tradicionales, "probadas y verdaderas" (piense en patrocinios, eventos de redes cara a cara, publicidad impresa, ferias comerciales) ya no generan resultados suficientes para sostener una práctica en crecimiento. Incluso las empresas que adoptan el marketing en línea a menudo lo hacen mal, desperdiciando tiempo y dinero preciosos.

Entonces, ¿cómo debe comercializar su empresa? ¿Y dónde debería gastar su presupuesto de marketing?

Antes de que podamos abordar esas preguntas, debemos comprender cómo se comportan los compradores en el mercado actual.

Un mercado en transición

La forma en que las personas encuentran y seleccionan servicios profesionales está cambiando rápidamente. Y esta transición tiene implicaciones reales sobre cómo las empresas como la suya deben abordar el marketing.

Por ejemplo, los compradores de servicios de hoy piden referencias con menos frecuencia que en el pasado. De hecho, las referencias cayeron un 16 % en un período de cinco años. Esto significa que la referencia todopoderosa, el santo grial del desarrollo empresarial durante tantas décadas, está comenzando a perder su primacía a medida que evoluciona el mundo empresarial.

Los compradores de hoy también dicen que valoran los servicios profesionales un 33% más. Y dicen que estos servicios son más relevantes que nunca (un aumento del 56%). Al mismo tiempo, los clientes son menos leales a sus firmas de servicios profesionales (un 20% menos). (Datos del informe de investigación Inside the Buyer's Brain, tercera edición ).

¿Qué está sucediendo?

A medida que una generación más joven y más cómoda con la tecnología avanza hacia los roles de comprador e influenciador de las empresas, trae consigo diferentes comportamientos y expectativas. Acostumbrados a usar Google y las herramientas de las redes sociales en casa, llegan al lugar de trabajo esperando encontrar valiosos consejos gratuitos en línea, así como una variedad de opciones de compra fáciles de encontrar. También usan estas herramientas para examinar sus opciones de compra, revisando los sitios web de los proveedores potenciales y preguntando a sus compañeros en las redes sociales por sus opiniones y experiencias.

Los datos muestran que los compradores buscan cada vez más en línea información y ayuda relacionadas con el negocio, y lo hacen a una tasa un 66 % más alta que el año anterior. A medida que las herramientas digitales mejoran aún más para satisfacer las expectativas de los compradores, es probable que estas tendencias continúen en el futuro.

Para abordar el comportamiento cambiante de los compradores, las empresas deben adoptar una estrategia de contenido digital bien pensada, una que llegue a estas personas expertas en tecnología en cada etapa de su proceso de compra .

Pero, ¿qué entendemos exactamente por “estrategia de contenido digital”?

Estrategia de contenido digital definida

Una estrategia de contenido digital es un plan que ayuda a una empresa a crear y distribuir contenido digital para llegar a nuevas audiencias, generar mayor credibilidad, generar más clientes potenciales y lograr sus objetivos generales de marketing estratégico . Este plan conecta a las empresas con el creciente número de compradores potenciales que utilizan herramientas digitales y buscan en línea para resolver sus desafíos comerciales. A menudo, es parte de una estrategia de marketing de contenido más amplia, que también incluye tácticas no digitales, como hablar en público y escribir libros.

El contenido digital puede adoptar una amplia gama de formas, como publicaciones de blog, artículos en línea, seminarios web, videos educativos, tutoriales en línea, cursos y podcasts. Debido a que la producción de contenido puede llevar mucho tiempo, muchas estrategias incluyen solo un subconjunto de estas opciones.

Sin embargo, una estrategia de contenido digital es más que una colección de piezas de contenido. Una estrategia también dicta qué temas abordarán las piezas, con qué frecuencia se producen, cómo se exponen a las audiencias adecuadas y cómo cada pieza de contenido puede convertir potencialmente al consumidor en un líder comercial.

Por qué importa el contenido digital

Los compradores de hoy se conectan cada vez más en línea para encontrar su próximo socio de servicios profesionales. Si bien en algunos casos esto significa que buscaron en línea su problema y Google devolvió una lista de posibles proveedores, la mayoría de las veces el camino del problema al problema resuelto es más largo y menos directo.

Una venta de servicios profesionales puede tardar meses o años en desarrollarse. Cuando las empresas tienen problemas menos urgentes, tienden a asignarles menos recursos, a menudo en línea para investigar el problema y las posibles soluciones. En el proceso, encuentran sitios web, blogs y materiales educativos gratuitos que ponen su problema en contexto y describen varias soluciones. Algunos consumidores encontrarán una fuente de experiencia en la que confían tanto que regresarán una y otra vez en busca de más información y consejos. Este comportamiento es la razón por la cual una estrategia de contenido digital es tan efectiva.

Con el tiempo, estos consumidores recurrentes (usamos la palabra "consumidores" en lugar de "lectores" porque el contenido que consumen puede ser texto, video o audio) comienzan a depender y confiar en su fuente de información. Cuando el desafío comercial finalmente se vuelve urgente, una empresa salta inmediatamente a su mente: la empresa que han estado siguiendo durante meses o años.

Los estudios del Hinge Research Institute han demostrado que las empresas más exitosas suelen utilizar una combinación de herramientas digitales y tradicionales en sus estrategias de marketing. Sin embargo, esta combinación favorece cada vez más las técnicas digitales. La figura 1 muestra que muchas de las técnicas de marketing tradicionales más comunes tienen equivalentes digitales.

Figura 1. Las tácticas digitales (verde) a menudo tienen contrapartes de marketing tradicionales (azul)

Las empresas de alto rendimiento se están moviendo hacia lo digital porque entienden a sus compradores. Hoy en día, casi el 70 % de los compradores dicen que usan canales digitales para investigar sus problemas comerciales (consulte la Figura 2).

Figura 2. Los compradores con probabilidad utilizarán canales digitales o tradicionales para investigar un desafío comercial

Y están utilizando lo digital en proporciones similares para evaluar las empresas de servicios profesionales para que puedan tomar decisiones informadas (consulte la Figura 3).

Figura 3. Probabilidad de que los compradores utilicen canales digitales o tradicionales para evaluar a los proveedores de servicios

Las implicaciones de estos datos son enormes. Un porcentaje abrumador de compradores de servicios profesionales utiliza canales y herramientas digitales para encontrar a sus candidatos de proveedores y luego vuelve a utilizar herramientas digitales para evaluarlos. Si su empresa no es visible en estos canales, y no está enviando mensajes que los compradores quieran escuchar, se encontrará en una grave desventaja competitiva.

Lo digital es el medio de marketing de hoy y de mañana. Las empresas establecidas que piensan que nada ha cambiado se llevarán una dura sorpresa.

Ahora, puede que se pregunte qué incluye una estrategia de contenido digital. ¿Y cómo se crea uno? Eso es en lo que nos sumergiremos a continuación.

Componentes de una estrategia de contenido digital

Defina sus objetivos comerciales

Cada estrategia comercial debe comenzar con sus objetivos, y su estrategia de contenido digital no es diferente. Y si hoy no tienes metas claras, debes preguntarte qué te gustaría cambiar de tu negocio. Aquí hay algunas preguntas para comenzar:

• ¿Necesitamos más leads de calidad?
• ¿Queremos expandir nuestro alcance a nuevos mercados geográficos? ¿O queremos aumentar la participación de mercado en nuestra área local?
• ¿Nuestra reputación necesita un impulso?
• ¿Esperamos alejarnos de los precios de los productos básicos y cobrar tarifas premium por nuestros servicios?
• ¿Queremos hacer evolucionar nuestro negocio y ser conocidos por un conjunto diferente de servicios?
• ¿Estamos tratando de hacer crecer nuestro negocio? ¿O nos enfocamos en aumentar nuestros márgenes?

Cualesquiera que sean sus objetivos comerciales, puede usarlos para orientar su estrategia y ayudarlo a decidir si una decisión, técnica o herramienta en particular lo acercará a su destino. Con estos objetivos en la mira, también tendrá una mejor idea de qué métricas y resultados necesitará monitorear.

Investigue a su audiencia

Para ofrecer una estrategia de contenido digital efectiva, deberá producir contenido que realmente interese a sus posibles clientes. Y además de leer la mente, solo hay una forma confiable de entrar en sus cabezas: realizar una investigación sobre su audiencia.

En Hinge, hemos aprendido que la mayoría de las empresas tienen poco conocimiento real de las necesidades cambiantes de sus clientes. Sin embargo, al realizar una investigación, pueden aprender qué temas son importantes hoy en día, qué les preocupa a los clientes en el futuro cercano y qué servicios desean que usted ofrezca.

Ahora bien, no todas las investigaciones son iguales. Deberá decidir por adelantado qué tipo de investigación llevará a cabo para obtener información útil. Para comprender a su audiencia, recomendaríamos solo dos tipos de investigación:

1. Encuestas. El rey de la investigación de mercado cuantitativa. Si bien la encuesta en papel no está del todo muerta, la mayoría de las encuestas actuales se realizan en línea. Las plataformas de encuestas en línea le brindan la capacidad de ramificar sus preguntas según cómo responda un sujeto, aleatorizar el orden de las preguntas, enviar invitaciones y recordatorios automáticos y otras herramientas útiles.
2. Entrevistas. Las entrevistas en vivo son el estándar de oro de la investigación cualitativa por una buena razón: le dan al entrevistador la libertad de hacer preguntas de seguimiento y profundizar cuando hay más que aprender. Los entrevistados tienden a dar respuestas más detalladas y matizadas que en una encuesta estándar basada en texto. Si bien podría realizar entrevistas en persona, es mucho más práctico hacerlo por teléfono (o videoconferencia).

Si puede permitirse el lujo de seguir la ruta de la entrevista, lo alentamos a que lo haga. Si bien son más costosas que las encuestas en línea, las entrevistas personales generan información de la más alta calidad. Pero las encuestas también pueden producir una gran cantidad de datos útiles. Para obtener lo mejor de ambos mundos, use ambas técnicas: puede llegar a una muestra grande y extraer conocimientos cualitativos profundos.

¿A quién deberías investigar?

¿Con quién debería estar hablando en el curso de su investigación? Considere llegar a estas tres audiencias clave:

1. Clientes actuales. Dentro de este grupo, piense en qué roles, industrias u otros segmentos necesita escuchar.
2. Influenciadores. Estas son las personas que tienen un aporte crítico en la decisión de selección final, pero no son quienes toman la decisión final.
3. Fuentes de referencia. Estas son personas que recomiendan empresas a posibles compradores. Tenga en cuenta que pueden trabajar en una industria diferente a la de sus clientes (por ejemplo, los abogados a menudo recomiendan contadores a sus clientes y viceversa).

¿Quién debe realizar la investigación?

Si bien puede sentirse tentado a reducir los costos realizando la investigación usted mismo, existen buenas razones para contratar a una empresa externa o a un investigador profesional para que lo haga por usted. En primer lugar, sus clientes no quieren herir sus sentimientos, por lo que pueden ser poco honestos con usted o tratar de decirle lo que creen que quiere escuchar. En segundo lugar, es probable que no tenga las habilidades para aprovechar al máximo su investigación. Un entrevistador habilidoso puede obtener una cantidad sorprendente de información valiosa de un sujeto y sabe cómo sondear para obtener información más profunda cuando sea necesario. Y tercero, se necesita habilidad para diseñar un cuestionario estadísticamente válido y dar sentido a todos los datos que recopila. Es muy fácil generar resultados engañosos.

¿Qué preguntas debes hacer?

Puede decidir cubrir una variedad de temas en su investigación, pero hay algunos temas específicos que debe incluir en su cuestionario:

• ¿Qué desafíos enfrentan sus clientes hoy? ¿Y qué les preocupa del futuro?
• Cuando necesitan información relacionada con el negocio, ¿a dónde acuden? ¿Qué leen? ¿Qué miran? ¿A qué eventos asisten?
• ¿Qué buscan en un proveedor de servicios? ¿Cómo eligen uno sobre otro?

Identifique los problemas que tendrá

Producir contenido de alta calidad es difícil y no puede permitirse el lujo de perder su precioso tiempo. En cambio, necesitas una estrategia que te ayude a decidir sobre qué escribir. El primer lugar donde debe buscar orientación es la investigación de su audiencia. Si lo ha hecho bien, debería orientarlo hacia los problemas y desafíos que interesan a su público objetivo.

Por lo general, recomendamos que las empresas identifiquen de dos a cinco grandes temas sobre los que escribirán y hablarán. Los problemas no pueden ser tan amplios que carezcan de un enfoque, pero tampoco pueden ser tan estrechos que rápidamente se quede sin ángulos para explorar. Si algunos de sus problemas, o su opinión sobre ellos, son poco convencionales o controvertidos, mucho mejor. Si es posible, trate de encontrar temas que aún no estén recibiendo mucha cobertura para que su voz tenga la oportunidad de ser escuchada. Y recuerde, sus problemas no tienen que ser perennes. Por ejemplo, puede decidir escribir durante unos meses sobre un desafío emergente de la industria. Una vez que el desafío se resuelva o desaparezca de la vista del público, puede decidir pasar a otros asuntos.

Aquí hay algunos problemas de muestra:

Para una firma de arquitectura:

• Nuevas tendencias en el diseño de la educación superior

Para una empresa de personal:

• Atraer a los mejores talentos ejecutivos en un mercado laboral en contracción

Para una empresa de consultoría de gestión:

• Lo que los ejecutivos pueden aprender del coronavirus

Para una empresa de ingeniería:

• Ingeniería Contra la Catástrofe

Estos números brindan mucho espacio para que una empresa produzca docenas de publicaciones de blog, artículos y seminarios web debajo de cada uno. Al mismo tiempo, son ideas lo suficientemente compactas como para que una persona las asocie fácilmente con una firma específica: “Oh, son los expertos en ingeniería de edificios que pueden resistir huracanes y terremotos”.

Sumérgete en la investigación de palabras clave y el SEO

Uno de los principios centrales de cualquier estrategia de contenido digital es hacer que su contenido se pueda encontrar en la búsqueda en línea. Para lograr esto, necesita al menos un conocimiento básico de optimización de motores de búsqueda (SEO). (Si está interesado, puede encontrar un excelente manual básico de SEO en Moz ). Y necesita investigar una lista de palabras clave de SEO que se relacionen con sus problemas de experto (consulte la sección anterior). Los utilizará para desarrollar temas específicos en cada uno de sus problemas. En otras palabras, primero debe desarrollar su contenido para su público objetivo, pero debe hacerlo con Google firmemente en mente. Incorporará sus palabras clave (o variaciones) en los títulos de las publicaciones de su blog, por ejemplo, y las usará en el cuerpo de su texto. Si bien las palabras clave son solo una pequeña parte del SEO, son un componente crítico que influye directamente en lo que escribes y hablas.

Decide cómo empaquetar tu contenido

Como mencioné anteriormente, puede producir contenido en una amplia gama de formatos. Pero, ¿cuáles serán los adecuados para usted? El contenido se divide en dos categorías amplias, y para atraer a nuevas personas y convertirlas en clientes potenciales, deberá abordar ambas:

1. Contenido de flujo: el contenido breve y publicado con frecuencia (como publicaciones de blog) se utiliza para atraer tráfico regular y continuo a su sitio web. Está abierto a todos.
2. Contenido premium: se utiliza contenido descargable más sustantivo y de mayor valor (como guías ejecutivas o informes de investigación) para generar clientes potenciales. Este tipo de contenido suele ser gratuito, pero requiere completar un formulario para acceder a él.

Aquí hay una lista de algunos de los tipos de contenido más populares. Tenga en cuenta que algunos pueden caer en cualquier categoría de contenido, según su valor percibido y cómo se posicionan.

Contenido de flujo

• Publicaciones de blog
• seminarios web
• podcasts
• boletines electrónicos
• Tutoriales
• Vídeos

Contenido premium

• Guías ejecutivas
• seminarios web
• libros electrónicos
• Reportes de investigación
• Libros blancos
• Población
• Vídeos
• Cursos
• Tutoriales

Como mínimo, necesitará un blog y una pieza de contenido valioso. Eso le brinda un lugar para publicar su contenido de flujo (publicaciones de blog) y una pieza de contenido premium que puede usar para convertir a sus lectores más interesados ​​en clientes potenciales (respondiendo a una oferta en sus publicaciones de blog, los lectores completan un formulario para descargar el contenido ).

Lo que haga con esos clientes potenciales depende de su estrategia. La mayoría de las empresas harán un seguimiento con correos electrónicos que promocionen otro contenido relevante, alentando al consumidor a mantenerse comprometido y regresar nuevamente para obtener más contenido experto.

Desarrollar un calendario de contenido

La razón más común por la que las estrategias de contenido fallan es que las personas se distraen y nunca las implementan por completo. No mentiré: una estrategia de contenido digital requiere compromiso. Y una forma de ser honesto y mantener el rumbo es diseñar un calendario detallado que especifique lo que hará en un día determinado. Planificar de esta manera te permite marcar un ritmo, por lo que puedes acostumbrarte a desarrollar contenido en ciertos días, realizar actividades de promoción en otros, etcétera.

Un calendario también te permite planificar con anticipación sobre qué temas vas a escribir o hablar. Si está escribiendo un blog, por ejemplo, puede ingresar los títulos exactos de las publicaciones de su blog en su calendario; cuando llegue el momento de escribir, estará listo para comenzar.

En Hinge, usamos una hoja de cálculo de Excel para nuestro calendario de contenido, pero puede usar un calendario digital (¡o incluso uno en papel!) si le resulta más conveniente. Independientemente de la herramienta que utilice, no se salte este paso crítico. Solo puede hacerse responsable si tiene un plan detallado para medir su progreso.

Promociona tu contenido

Una vez que haya producido un contenido, es importante compartirlo con el mundo. Si emplea SEO, puede hacerlo de forma pasiva, esperando que Google indexe su publicación y, finalmente, entregue lectores. Pero es probable que tenga más éxito si también lo promueve activamente. Aquí hay algunas maneras en que puede hacer eso:

Correo de propaganda. Promociona tu última publicación o pieza de contenido premium en tu lista de correo electrónico. Si no tiene una lista de correo electrónico, su estrategia de contenido digital lo ayudará a crear una. Aquí hay una guía de marketing por correo electrónico para comenzar.

Medios de comunicación social. LinkedIn y Twitter son herramientas ideales para compartir tus últimos contenidos con tus seguidores. También puedes publicar contenido en la plataforma de LinkedIn para llegar a nuevas audiencias. Consulte esta guía de LinkedIn para obtener más información.

Publicación invitada. Busque oportunidades para escribir para publicaciones y blogs externos. No solo puede exponer sus ideas a nuevas audiencias, sino que también puede vincular el contenido de su blog o sitio web. Estos llamados "vínculos de retroceso" pueden darle a su contenido un poderoso impulso en Google.

Mida sus resultados

Cada estrategia debe especificar cómo medirá el éxito. Las métricas que rastree dependerán de los objetivos y técnicas que elija en su estrategia. Si está buscando más clientes potenciales, por ejemplo, querrá realizar un seguimiento de los clientes potenciales calificados y no calificados. También puede realizar un seguimiento de las descargas de contenido premium y los formularios de contacto.

Si está tratando de generar visibilidad y alcance, puede realizar un seguimiento del tráfico web orgánico a lo largo del tiempo, cuántas palabras clave está clasificando, qué palabras clave se clasifican en la primera página de Google, dónde se encuentran los nuevos prospectos, cuántos visitantes recibe su blog y otras métricas relacionadas con la visibilidad.

Su equipo debe revisar sus métricas con regularidad; las cadencias comunes son semanales o mensuales. No olvide monitorear qué tan de cerca ha seguido su equipo el calendario de contenido. Este tipo de presión social suele ser la mejor manera de mantener a todos motivados y encaminados.

Si nota algún problema, una táctica en particular no está generando resultados aceptables, no dude en intentar otra cosa. Después de todo, esa es la razón principal por la que mides tus resultados. Ninguna estrategia debería estar grabada en piedra.

¿Cuál es tu próximo paso?

Los compradores de servicios profesionales se están moviendo rápida e inexorablemente hacia un mercado digital menos personal pero más conveniente. Para muchas empresas, hacer esta transición es difícil y doloroso, y un número alarmante de empresas apenas han comenzado.

Pero una estrategia de contenido digital también puede abrir una miríada de nuevas oportunidades. Las empresas pueden utilizar contenido educativo para demostrar su experiencia y crear un seguimiento nacional o internacional significativo sin tener que abandonar su ciudad natal. En algunos casos, los prospectos contratarán a una empresa basándose únicamente en la reputación que cultivaron a través de su contenido. ¡Ese es el verdadero poder!

Si su empresa aún no se ha lanzado al contenido digital, no hay mejor momento que ahora. La gente está hambrienta de experiencia como la suya. Y al regalar parte de él de forma gratuita, puede crear seguidores leales que darán frutos en los años venideros.