Strategie de conținut digital pentru firma de servicii profesionale de astăzi

Care este cea mai bună modalitate de a vă comercializa firma?

În timp ce aceasta poate suna ca o întrebare șmecheră, cercetările recente au produs răspunsuri tangibile și practice care pot ajuta firmele să ia decizii de marketing mai inteligente. Și o temă notabilă a acestor constatări este că fiecare firmă de servicii profesionale are nevoie de o strategie de conținut digital pentru a aborda modul în care cumpărătorii moderni caută sfaturi și servicii profesionale.

Multe tehnici de marketing tradiționale, „încercate și adevărate” (gândiți-vă la sponsorizări, evenimente de networking față în față, publicitate tipărită, târguri comerciale) nu mai generează rezultate suficiente pentru a susține o practică în creștere. Chiar și firmele care îmbrățișează marketingul online fac adesea greșit, pierzând timp și bani prețios.

Deci, cum ar trebui să vă promovați firma? Și unde ar trebui să-ți cheltuiești bugetul de marketing?

Înainte de a putea aborda aceste întrebări, trebuie să înțelegem cum se comportă cumpărătorii pe piața actuală.

O piață în tranziție

Modul în care oamenii găsesc și selectează serviciile profesionale se schimbă rapid. Și această tranziție are implicații reale asupra modului în care firme ca a ta ar trebui să abordeze marketingul.

De exemplu, cumpărătorii de servicii de astăzi solicită recomandări mai rar decât în ​​trecut. De fapt, recomandările au scăzut cu 16% pe o perioadă de cinci ani. Aceasta înseamnă că atotputernicul referitor – Sfântul Graal al dezvoltării afacerilor pentru atâtea decenii – începe să-și piardă primatul pe măsură ce lumea afacerilor evoluează.

Cumpărătorii de astăzi spun, de asemenea, că prețuiesc cu 33% mai mult serviciile profesionale. Și spun că aceste servicii sunt mai relevante ca niciodată (o creștere de 56%). În același timp, clienții sunt mai puțin loiali firmelor lor de servicii profesionale (scădere cu 20%). (Date din raportul de cercetare Inside the Buyer's Brain, ediția a treia .)

Ce se întâmplă?

Pe măsură ce o generație mai tânără, mai confortabilă din punct de vedere tehnologic, trece în rolurile de cumpărător și influență ale companiilor, ei aduc comportamente și așteptări diferite cu ei. Obișnuiți să folosească Google și instrumentele de social media acasă, ajung la locul de muncă așteptându-se să găsească online sfaturi valoroase și gratuite, precum și o serie de opțiuni de cumpărare ușor de găsit. De asemenea, folosesc aceste instrumente pentru a-și verifica opțiunile de cumpărare - examinând site-urile web ale potențialilor furnizori și cerând colegilor din rețelele sociale opiniile și experiențele lor.

Datele arată că cumpărătorii caută din ce în ce mai mult online informații și ajutor legate de afaceri – și o fac cu 66% mai mult decât cu doar un an înainte. Pe măsură ce instrumentele digitale devin și mai bune în îndeplinirea așteptărilor cumpărătorilor, este posibil ca aceste tendințe să continue și în viitor.

Pentru a aborda schimbarea comportamentului cumpărătorului, firmele trebuie să adopte o strategie de conținut digital atentă – una care să ajungă la acești oameni cunoscători de tehnologie în fiecare etapă a călătoriei lor către cumpărător .

Dar ce înțelegem exact prin „strategie de conținut digital”?

Strategie de conținut digital definită

O strategie de conținut digital este un plan care ajută o companie să creeze și să distribuie conținut digital pentru a ajunge la noi audiențe, pentru a construi o credibilitate mai mare, a genera mai mulți clienți potențiali și a-și atinge obiectivele strategice generale de marketing . Acest plan conectează firmele cu un număr tot mai mare de potențiali cumpărători care folosesc instrumente digitale și caută online pentru a-și rezolva provocările de afaceri. Adesea, face parte dintr-o strategie de marketing de conținut mai amplă, care include și tactici non-digitale, cum ar fi vorbirea în public și scrierea de cărți.

Conținutul digital poate avea o gamă largă de forme, cum ar fi postări pe blog, articole online, seminarii web, videoclipuri educaționale, tutoriale online, cursuri și podcasturi. Deoarece producerea conținutului poate consuma mult timp, multe strategii includ doar un subset al acestor opțiuni.

O strategie de conținut digital, totuși, este mai mult decât o colecție de piese de conținut. O strategie dictează, de asemenea, ce subiecte vor aborda piesele, cât de des sunt produse, modul în care sunt expuse publicului adecvat și modul în care fiecare conținut poate transforma consumatorul într-un lider de afaceri.

De ce contează conținutul digital

Cumpărătorii de astăzi merg din ce în ce mai mult online pentru a-și găsi următorul partener de servicii profesionale. În timp ce în unele cazuri, acest lucru înseamnă că au căutat online problema lor și Google a returnat o listă de posibili furnizori, de cele mai multe ori calea de la problemă la problemă rezolvată este mai lungă și mai puțin directă.

Dezvoltarea unei vânzări de servicii profesionale poate dura luni sau ani. Atunci când companiile au probleme mai puțin urgente, ele tind să le aloce mai puține resurse - adesea mergând online pentru a cerceta problema și soluțiile potențiale. În acest proces, ei întâlnesc site-uri web, bloguri și materiale educaționale gratuite care își pun problema în context și descriu diverse soluții. Unii consumatori vor găsi o sursă de expertiză în care au atât de multă încredere încât revin iar și iar pentru mai multe informații și sfaturi. Acest comportament este motivul pentru care o strategie de conținut digital este atât de eficientă.

De-a lungul timpului, acești consumatori care revin (folosim cuvântul „consumatori” mai degrabă decât „cititori”, deoarece conținutul pe care îl consumă ar putea fi text, video sau audio) încep să se bazeze și să aibă încredere în sursa lor de informații. Când provocarea de afaceri devine în cele din urmă urgentă, o firmă le va trece imediat în minte - firma pe care o urmărește de luni sau ani.

Studiile Hinge Research Institute au arătat că cele mai de succes firme folosesc de obicei un amestec de instrumente digitale și tradiționale în strategiile lor de marketing. Totuși, din ce în ce mai mult, acest mix favorizează tehnicile digitale. Figura 1 arată că multe dintre cele mai comune tehnici tradiționale de marketing au echivalente digitale.

Figura 1. Tacticile digitale (verde) au adesea contrapartide tradiționale de marketing (albastru)

Firmele de înaltă performanță se îndreaptă către digital pentru că își înțeleg cumpărătorii. Astăzi, aproape 70% dintre cumpărători spun că folosesc canalele digitale pentru a-și cerceta problemele de afaceri (vezi Figura 2).

Figura 2. Probabilitatea cumpărătorilor va folosi canalele digitale sau tradiționale pentru a cerceta o provocare de afaceri

Și folosesc digitalul în proporții similare pentru a evalua firmele de servicii profesionale, astfel încât să poată lua decizii în cunoștință de cauză (vezi Figura 3).

Figura 3. Probabilitatea cumpărătorilor va folosi canalele digitale sau tradiționale pentru a evalua furnizorii de servicii

Implicațiile acestor date sunt uriașe. Un procent covârșitor de cumpărători de servicii profesionale folosesc canale și instrumente digitale pentru a-și găsi candidații furnizori, apoi folosesc din nou instrumente digitale pentru a-i evalua. Dacă firma dvs. nu este vizibilă pe aceste canale – și nu transmiteți mesaje pe care cumpărătorii doresc să le audă – veți fi într-un dezavantaj competitiv sever.

Digitalul este mediul de marketing de astăzi și de mâine. Firmele consacrate care cred că nimic nu s-a schimbat sunt supuse unui șoc grosolan.

Acum, s-ar putea să vă întrebați ce include o strategie de conținut digital? Și cum creezi unul? În asta ne vom scufunda în continuare.

Componentele unei strategii de conținut digital

Definiți-vă obiectivele de afaceri

Fiecare strategie de afaceri trebuie să înceapă cu obiectivele tale, iar strategia de conținut digital nu este diferită. Și dacă nu ai obiective clare astăzi, ar trebui să te întrebi ce ai vrea să schimbi la afacerea ta. Iată câteva întrebări pentru a începe:

• Avem nevoie de mai multe lead-uri de calitate?
• Dorim să ne extindem acoperirea pe noi piețe geografice? Sau vrem să construim cote de piață în zona noastră locală?
• Are reputația noastră nevoie de un impuls?
• Sperăm să ne îndepărtăm de prețurile mărfurilor și să percepem taxe premium pentru serviciile noastre?
• Dorim să ne evoluăm afacerea și să devenim cunoscuți pentru un set diferit de servicii?
• Încercăm să ne dezvoltăm afacerea? Sau ne concentrăm pe creșterea marjelor noastre?

Oricare ar fi obiectivele dvs. de afaceri, le puteți folosi pentru a vă orienta strategia și pentru a vă ajuta să decideți dacă o anumită decizie, tehnică sau instrument vă va duce mai aproape de destinație. Având aceste obiective în vizor, veți avea, de asemenea, o idee mai bună asupra valorilor și rezultatelor pe care va trebui să le monitorizați.

Cercetează-ți audiența

Pentru a oferi o strategie eficientă de conținut digital, va trebui să produceți conținut la care clienții dvs. potențiali țin cu adevărat. Și în afară de citirea minții, există o singură modalitate fiabilă de a intra în capul lor: efectuarea de cercetări asupra publicului dvs.

La Hinge, am aflat că majoritatea firmelor au puține cunoștințe reale despre nevoile în schimbare ale clienților lor. Prin efectuarea de cercetări, totuși, aceștia pot afla ce probleme sunt importante astăzi, de ce își fac griji clienții în viitorul apropiat și ce servicii doresc să le oferiți.

Acum, nu toate cercetările sunt la fel. Va trebui să decideți din timp ce tip de cercetare veți efectua pentru a obține informații utile. Pentru a vă înțelege publicul, vă recomandăm doar două tipuri de cercetare:

1. Sondajele. Regele cercetării cantitative de piață. Deși sondajul pe hârtie nu este complet mort, majoritatea sondajelor de astăzi sunt efectuate online. Platformele de sondaje online vă oferă posibilitatea de a vă ramifica întrebările în funcție de modul în care un subiect răspunde, de a randomiza ordinea întrebărilor, de a trimite invitații și memento-uri automate și alte instrumente utile.
2. Interviuri. Interviurile în direct sunt standardul de aur al cercetării calitative dintr-un motiv întemeiat: ele oferă intervievatorului libertatea de a pune întrebări ulterioare și de a săpa mai adânc atunci când este mai mult de învățat. Intervievații tind să dea răspunsuri mai detaliate și mai nuanțate decât ar face-o într-un sondaj standard bazat pe text. Deși ați putea realiza interviuri în persoană, este mult mai practic să le faceți prin telefon (sau videoconferință).

Dacă vă permiteți să mergeți pe calea interviului, vă încurajăm să faceți acest lucru. Deși sunt mai scumpe decât sondajele online, interviurile personale generează informații de cea mai înaltă calitate. Dar anchetele pot produce și o mulțime de date utile. Pentru cel mai bun din ambele lumi, utilizați ambele tehnici - puteți ajunge la un eșantion mare și puteți extrage informații calitative profunde.

Pe cine ar trebui să cercetezi?

Cu cine ar trebui să vorbești în timpul cercetării tale? Luați în considerare să vă adresați acestor trei segmente de public cheie:

1. Clienții actuali. În cadrul acestui grup, gândiți-vă la ce roluri, industrii sau alte segmente trebuie să auziți.
2. Influentori. Aceștia sunt oamenii care au contribuții critice în decizia finală de selecție, dar nu sunt cei care iau deciziile finale.
3. Surse de recomandare. Aceștia sunt oameni care recomandă firme potențialilor cumpărători. Rețineți că aceștia pot lucra într-o industrie diferită de cea a clienților dvs. (de exemplu, avocații recomandă adesea contabili clienților lor și invers).

Cine ar trebui să efectueze cercetarea?

Deși ați putea fi tentat să reduceți costurile efectuând singur cercetarea, există motive întemeiate pentru a angaja o firmă externă sau un cercetător profesionist care să o facă în locul dvs. În primul rând, clienții tăi nu vor să-ți rănească sentimentele, așa că pot fi mai puțin sinceri cu tine sau pot încerca să-ți spună ceea ce cred că vrei să auzi. În al doilea rând, probabil că nu aveți abilitățile necesare pentru a obține la maximum din cercetarea dvs. Un intervievator priceput poate convinge o cantitate surprinzătoare de informații valoroase de la un subiect și știe cum să caute perspective mai profunde atunci când este necesar. Și în al treilea rând, este nevoie de abilități pentru a crea un chestionar valid statistic și pentru a înțelege toate datele pe care le colectezi. Este foarte ușor să generați rezultate înșelătoare.

Ce întrebări ar trebui să pui?

Puteți decide să acoperiți o serie de subiecte în cercetarea dvs., dar există câteva subiecte specifice pe care ar trebui să le includeți în chestionar:

• Cu ce ​​provocări se confruntă clienții tăi astăzi? Și ce îi îngrijorează cu privire la viitor?
• Când au nevoie de informații legate de afaceri, unde se adresează? Ce citesc ei? La ce se uita ei? La ce evenimente participă?
• Ce caută ei la un furnizor de servicii? Cum se aleg unul peste altul?

Identificați problemele pe care le veți avea

Producerea de conținut de înaltă calitate este dificilă și nu vă puteți permite să pierdeți timpul prețios. În schimb, aveți nevoie de o strategie care să vă ajute să decideți despre ce să scrieți. Primul loc în care ar trebui să cauți îndrumări este cercetarea publicului. Dacă ați procedat corect, ar trebui să vă îndrepte către problemele și provocările care vă interesează publicul țintă.

De obicei, recomandăm firmelor să identifice două până la cinci probleme mari despre care vor scrie și vor vorbi. Problemele nu pot fi atât de ample încât să le lipsească un focus, dar nici nu pot fi atât de înguste încât să rămâneți rapid fără unghiuri de explorat. Dacă unele dintre problemele tale – sau părerea ta asupra lor – sunt neconvenționale sau controversate, cu atât mai bine. Dacă este posibil, încercați să găsiți subiecte care nu primesc deja multă acoperire, astfel încât vocea dvs. să aibă șansa de a fi auzită. Și nu uitați, problemele dvs. nu trebuie să fie mereu verzi. De exemplu, puteți decide să scrieți timp de câteva luni despre o provocare din industrie emergentă. Odată ce provocarea este rezolvată sau dispare din viziunea publicului, puteți decide să treceți la alte probleme.

Iată câteva exemple de probleme:

Pentru o firmă de arhitectură:

• Noi tendințe în designul învățământului superior

Pentru o firmă de angajare:

• Atragerea talentelor executive de top pe o piață de muncă cu contract

Pentru o firma de consultanta in management:

• Ce pot învăța directorii din Coronavirus

Pentru o firmă de inginerie:

• Inginerie împotriva catastrofei

Aceste probleme oferă o mulțime de spațiu pentru o firmă pentru a produce zeci de postări pe blog, articole și seminarii web sub fiecare. În același timp, sunt idei suficient de compacte încât ar fi ușor pentru o persoană să le asocieze cu o anumită firmă: „O, ei sunt experți în inginerie de clădiri care pot rezista la uragane și la cutremure.”

Aprofundați în cercetarea cuvintelor cheie și SEO

Una dintre principiile centrale ale oricărei strategii de conținut digital este să vă faceți conținutul ușor de găsit în căutarea online. Pentru a realiza acest lucru, aveți nevoie de cel puțin cunoștințe de bază de optimizare pentru motoarele de căutare (SEO). (Dacă sunteți interesat, puteți găsi un primer SEO excelent la Moz .) Și trebuie să căutați o listă de cuvinte cheie SEO care se referă la problemele dvs. de experți (vezi secțiunea anterioară). Le veți folosi pentru a dezvolta subiecte specifice pentru fiecare dintre problemele dvs. Cu alte cuvinte, trebuie să vă dezvoltați mai întâi conținutul pentru publicul țintă, dar trebuie să faceți acest lucru cu Google ferm în minte. Veți încorpora cuvintele cheie (sau variațiile) în titlurile postărilor de blog, de exemplu, și le veți folosi în corpul textului. În timp ce cuvintele cheie sunt doar o mică parte a SEO, ele sunt o componentă critică care influențează direct ceea ce scrieți și vorbiți.

Decideți cum să vă împachetați conținutul

După cum am menționat mai devreme, puteți produce conținut într-o gamă largă de formate. Dar care vor fi potrivite pentru tine? Conținutul se încadrează în două categorii mari și, pentru a atrage oameni noi și a le converti în clienți potențiali, va trebui să le abordați pe ambele:

1. Flux de conținut: conținutul scurt, publicat frecvent (cum ar fi postările pe blog) este folosit pentru a atrage trafic regulat și continuu pe site-ul dvs. Este deschis tuturor.
2. Conținut premium: conținutul descărcabil mai substanțial, de valoare mai mare (cum ar fi ghiduri executive sau rapoarte de cercetare) este utilizat pentru a genera clienți potențiali. Acest tip de conținut este de obicei gratuit, dar necesită completarea unui formular pentru a-l accesa.

Iată o listă cu unele dintre cele mai populare tipuri de conținut. Rețineți că unele pot intra în oricare dintre categoriile de conținut, în funcție de valoarea lor percepută și de modul în care sunt poziționate.

Conținut de flux

• Postări pe blog
• Webinarii
• Podcasturi
• eNewslettere
• Tutoriale
• Videoclipuri

Conținut premium

• Ghiduri executive
• Webinarii
• Cărți electronice
• Rapoarte de cercetare
• Hartii albe
• Demo-uri
• Videoclipuri
• Cursuri
• Tutoriale

Cel puțin, veți avea nevoie de un blog și de o bucată de conținut valoros. Acest lucru vă oferă un loc pentru a vă publica conținutul flux (postări de blog) și o bucată de conținut premium pe care o puteți folosi pentru a vă converti cei mai interesați cititori în clienți potențiali (răspunzând la o ofertă din postările de pe blog, cititorii completează un formular pentru a descărca conținutul ).

Ceea ce faci cu acești clienți potențiali depinde de strategia ta. Majoritatea firmelor vor continua cu e-mailuri care promovează alt conținut relevant, încurajând consumatorul să rămână implicat și să revină pentru conținut mai expert.

Dezvoltați un calendar de conținut

Cel mai frecvent motiv pentru care strategiile de conținut eșuează este că oamenii sunt distrași și nu le implementează niciodată pe deplin. Nu voi minți: o strategie de conținut digital necesită angajament. Iar o modalitate de a vă menține sincer și de a rămâne pe drumul cel bun este să stabiliți un calendar detaliat în care să specificați ce veți face într-o zi dată. Planificarea astfel vă permite să setați un ritm, astfel încât să vă puteți obișnui să dezvoltați conținut în anumite zile, să desfășurați activități de promovare în altele, etc.

De asemenea, un calendar vă permite să planificați din timp ce subiecte veți scrie sau despre care veți vorbi. Dacă sunteți pe blog, de exemplu, puteți conecta titlurile exacte ale postărilor de blog în calendarul dvs. - când vine timpul să scrieți, sunteți gata de plecare.

La Hinge, folosim o foaie de calcul Excel pentru calendarul nostru de conținut, dar ați putea folosi un calendar digital (sau chiar unul de hârtie!), dacă este mai convenabil pentru dvs. Indiferent de instrumentul pe care îl utilizați, nu săriți peste acest pas critic. Vă puteți considera responsabil doar dacă aveți un plan detaliat cu care să vă măsurați progresul.

Promovați-vă conținutul

Odată ce ați produs un conținut, este important să îl împărtășiți lumii. Dacă utilizați SEO, puteți face acest lucru pasiv, așteptând ca Google să vă indexeze postarea și, în cele din urmă, să vă ofere cititori. Dar probabil că veți avea mai mult succes dacă îl promovați activ, de asemenea. Iată câteva moduri prin care poți face asta:

Marketing prin e-mail. Promovează-ți cea mai recentă postare sau conținut premium în lista ta de e-mail. Dacă nu aveți o listă de e-mail, strategia dvs. de conținut digital vă va ajuta să construiți una. Iată un ghid de marketing prin e-mail pentru a începe.

Social Media. LinkedIn și Twitter sunt instrumente ideale pentru a partaja cel mai recent conținut cu urmăritorii tăi. De asemenea, puteți publica conținut pe platforma LinkedIn pentru a ajunge la noi audiențe. Consultați acest ghid LinkedIn pentru mai multe informații.

Publicare invitată. Căutați oportunități de a scrie pentru publicații și bloguri externe. Nu numai că vă puteți expune ideile unor noi audiențe, dar este posibil să aveți posibilitatea să trimiteți linkuri către conținutul de pe blogul sau site-ul dvs. web. Aceste așa-numite „backlink-uri” pot oferi conținutului tău un impuls puternic în Google.

Măsurați-vă rezultatele

Fiecare strategie ar trebui să specifice modul în care veți măsura succesul. Valorile pe care le urmăriți vor depinde de obiectivele și tehnicile pe care le-ați ales în strategia dvs. Dacă sunteți în căutarea mai multor clienți potențiali, de exemplu, veți dori să urmăriți clienții potențiali calificați și necalificați. De asemenea, puteți urmări descărcările de conținut premium și completările formularelor de contact.

Dacă încercați să creați vizibilitate și acoperire, este posibil să urmăriți traficul web organic de-a lungul timpului, pentru câte cuvinte cheie vă clasați, ce cuvinte cheie se clasifică pe prima pagină a Google, unde se află clienții potențiali noi, câți vizitatori ajungeți la dvs. blog și alte valori legate de vizibilitate.

Echipa dvs. ar trebui să vă revizuiască valorile în mod regulat – săptămânal sau lunar sunt cadențe comune. Nu uitați să monitorizați cât de atent a urmărit echipa dvs. calendarul de conținut. Acest tip de presiune socială este adesea cea mai bună modalitate de a-i menține pe toți motivați și pe drumul cel bun.

Dacă observați probleme – o anumită tactică nu generează rezultate acceptabile – nu ezitați să încercați altceva. Acesta este motivul final pentru care vă măsurați rezultatele, până la urmă. Nicio strategie nu ar trebui să fie niciodată pusă în piatră.

Care este următoarea ta mișcare?

Cumpărătorii de servicii profesionale se îndreaptă rapid și inexorabil către o piață digitală mai puțin personală, dar mai convenabilă. Pentru multe firme, realizarea acestei tranziții este dificilă și dureroasă, iar un număr alarmant de firme abia a început.

Dar o strategie de conținut digital poate deschide o mulțime de oportunități noi, de asemenea. Firmele pot folosi conținut educațional pentru a-și demonstra expertiza și pentru a-și construi un număr semnificativ de urmăritori naționali sau internaționali, fără a părăsi niciodată orașul natal. În unele cazuri, clienții potențiali vor angaja o firmă bazată exclusiv pe reputația pe care și-au cultivat-o prin conținutul lor. Asta e puterea adevărată!

Dacă firma dvs. nu a luat încă pasul în conținutul digital, nu există moment mai bun decât acum. Oamenii sunt dornici de expertiză ca a ta. Și oferind o parte din ele gratuit, poți să-ți construiești un grup loial care va da roade în anii următori.