當今專業服務公司的數字內容戰略

推銷您的公司的最佳方式是什麼？

雖然這聽起來像是一個棘手的問題，但最近的研究已經產生了切實可行的答案，可以幫助公司做出更明智的營銷決策。 這些發現的一個顯著主題是，每​​家專業服務公司都需要一個數字內容策略來解決現代買家尋求專業建議和服務的方式。

許多傳統的、“行之有效的”營銷技術（想想贊助、面對面的網絡活動、印刷廣告、貿易展覽）不再產生足夠的結果來維持不斷增長的實踐。 即使是接受在線營銷的公司也經常做錯事，浪費寶貴的時間和金錢。

那麼你應該如何營銷你的公司呢？ 你應該在哪里花費你的營銷預算？

在我們解決這些問題之前，我們需要了解買家在當今市場上的行為。

轉型中的市場

人們尋找和選擇專業服務的方式正在迅速改變。 這種轉變對像你們這樣的公司應該如何進行營銷具有真正的影響。

例如，今天的服務購買者要求推薦的頻率低於過去。 事實上，推薦人在五年內下降了 16%。 這意味著萬能推薦——幾十年來商業發展的聖杯——隨著商業世界的發展而開始失去其首要地位。

今天的買家還表示，他們對專業服務的重視程度提高了 33%。 他們說這些服務比以往任何時候都更重要（增加了 56%）。 與此同時，客戶對其專業服務公司的忠誠度降低（下降 20%）。 （來自買家大腦內部的數據，第三版研究報告。）

這是怎麼回事？

隨著更年輕、更喜歡科技的一代進入公司的買家和影響者角色，他們帶來了不同的行為和期望。 他們習慣於在家中使用 Google 和社交媒體工具，來到工作場所時期望在網上找到有價值的免費建議，以及一系列易於找到的購買選擇。 他們還使用這些工具來審查他們的購買選擇——查看潛在供應商的網站，並在社交媒體上詢問同行的意見和經驗。

數據顯示，買家越來越多地在網上搜索與業務相關的見解和幫助——他們的搜索速度比一年前高出 66%。 隨著數字工具在滿足買家期望方面做得更好，這些趨勢很可能會持續到未來。

為了應對不斷變化的買家行為，公司需要採用深思熟慮的數字內容策略——在這些精通技術的人的買家旅程的每個階段都能接觸到這種策略。

但我們所說的“數字內容策略”到底是什麼意思？

定義數字內容策略

數字內容策略是一項計劃，可幫助企業創建和分發數字內容以接觸新受眾、建立更大的可信度、產生更多潛在客戶並實現其整體戰略營銷目標。 該計劃將公司與越來越多的潛在買家聯繫起來，這些買家正在使用數字工具並在線尋求解決他們的業務挑戰。 通常，它是更大的內容營銷策略的一部分，其中還包括非數字策略，例如公開演講和寫書。

數字內容可以採取多種形式，例如博客文章、在線文章、網絡研討會、教育視頻、在線教程、課程和播客。 由於內容的製作可能很耗時，因此許多策略僅包含這些選項的一個子集。

然而，數字內容策略不僅僅是內容片段的集合。 策略還規定了這些作品將解決哪些主題、它們的製作頻率、它們如何暴露給適當的受眾以及每條內容如何潛在地將消費者轉化為業務線索。

為什麼數字內容很重要

今天的買家越來越多地上網尋找他們的下一個專業服務合作夥伴。 雖然在某些情況下，這意味著他們在網上搜索他們的問題並且谷歌返回了一份可能的供應商列表，但從一個問題到另一個問題的解決路徑往往更長且不那麼直接。

專業服務銷售可能需要數月或數年才能發展。 當企業遇到不那麼緊迫的問題時，他們往往會分配更少的資源——經常上網研究問題和潛在的解決方案。 在此過程中，他們會遇到網站、博客和免費的教育材料，這些材料將他們的問題放在上下文中，並描述了各種解決方案。 一些消費者會發現他們非常信任的專業知識來源，因此他們會一次又一次地返回以獲取更多信息和建議。 這種行為是數字內容策略如此有效的原因。

隨著時間的推移，這些回頭客（我們使用“消費者”一詞而不是“讀者”，因為他們消費的內容可能是文本、視頻或音頻）開始依賴並信任他們的信息源。 當業務挑戰最終變得緊迫時，他們會立即想到一家公司——他們已經關注了數月或數年的公司。

鉸鏈研究所的研究表明，最成功的公司通常在其營銷策略中使用數字和傳統工具的組合。 然而，這種混合越來越有利於數字技術。 圖 1 顯示，許多最常見的傳統營銷技術都有數字等價物。

圖 1.數字策略（綠色）通常有傳統營銷策略（藍色）

高績效公司正在轉向數字化，因為他們了解他們的買家。 如今，近 70% 的買家表示他們使用數字渠道來研究他們的業務問題（見圖 2）。

圖 2.潛在買家將使用數字或傳統渠道來研究業務挑戰

他們正在以相似的比例使用數字技術來評估專業服務公司，以便他們做出明智的決定（見圖 3）。

圖 3.潛在買家將使用數字或傳統渠道評估服務提供商

這些數據的影響是巨大的。 絕大多數專業服務買家正在使用數字渠道和工具來尋找他們的供應商候選人，然後再次使用數字工具對其進行評估。 如果你的公司在這些渠道中不可見——而且你沒有傳遞買家想要聽到的信息——你將處於嚴重的競爭劣勢。

數字是今天和明天的營銷媒介。 那些認為一切都沒有改變的老牌公司將面臨巨大的衝擊。

現在，您可能想知道數字內容策略的內容是什麼？ 你如何創建一個？ 這就是我們接下來要深入探討的內容。

數字內容策略的組成部分

定義您的業務目標

每個業務戰略都必須從您的目標開始，您的數字內容戰略也不例外。 如果你今天沒有明確的目標，你應該問問自己你想改變你的業務。 這裡有幾個問題可以幫助您入門：

• 我們需要更多優質的潛在客戶嗎？
• 我們是否想將業務範圍擴大到新的地理市場？ 還是我們想在當地建立市場份額？
• 我們的聲譽需要提升嗎？
• 我們是否希望擺脫商品定價並為我們的服務收取額外費用？
• 我們是否想發展我們的業務並以一組不同的服務而聞名？
• 我們是否正在努力發展我們的業務？ 還是我們專注於提高利潤率？

無論您的業務目標是什麼，您都可以使用它們來確定您的戰略，並幫助您確定某個特定的決策、技術或工具是否會讓您更接近目標。 有了這些目標，您還可以更好地了解需要監控的指標和結果。

研究你的聽眾

為了提供有效的數字內容策略，您需要製作潛在客戶真正關心的內容。 除了讀心術，只有一種可靠的方法可以深入他們的頭腦：對你的聽眾進行研究。

在 Hinge，我們了解到大多數公司對其客戶不斷變化的需求知之甚少。 然而，通過開展研究，他們可以了解哪些問題在今天很重要，客戶在不久的將來會擔心哪些問題，以及他們希望您提供哪些服務。

現在，並不是所有的研究都是一樣的。 您需要預先決定您將進行哪種類型的研究以獲得有用的見解。 為了了解您的受眾，我們只推薦兩種類型的研究：

1. 調查。 量化市場研究之王。 雖然紙質調查還沒有完全消亡，但今天的大多數調查都是在線進行的。 在線調查平台使您能夠根據主題的響應方式來分支您的問題、隨機化問題的順序、發送自動邀請和提醒，以及其他有用的工具。
2. 採訪。 現場採訪是定性研究的黃金標準，這是有充分理由的：它們讓採訪者可以提出後續問題，並在有更多需要學習的時候更深入地挖掘。 與標準的基於文本的調查相比，受訪者傾向於給出更詳細和細緻入微的答案。 雖然您可以親自進行面試，但通過電話（或視頻會議）進行面試更為實際。

如果您負擔得起面試路線，我們鼓勵您這樣做。 雖然比在線調查更昂貴，但個人訪談會產生最高質量的信息。 但調查也可以產生大量有用的數據。 為了兩全其美，請同時使用這兩種技術——您可以獲得大量樣本並提取深入的定性見解。

你應該研究誰？

在研究過程中，您應該與誰交談？ 考慮接觸這三個主要受眾：

1. 當前客戶。 在這個群體中，想想你需要聽到哪些角色、行業或其他細分市場。
2. 影響者。 這些人對最終的選擇決策有重要的投入，但不是最終的決策者。
3. 推薦來源。 這些人向潛在買家推薦公司。 請記住，他們可能與您的客戶在不同的行業工作（例如，律師經常向他們的客戶推薦會計師，反之亦然）。

誰應該進行研究？

雖然您可能想通過自己進行研究來降低成本，但有充分的理由聘請外部公司或專業研究人員為您做這件事。 首先，你的客戶不想傷害你的感情，所以他們可能對你不夠誠實，或者試圖告訴你他們認為你想听什麼。 其次，您可能不具備充分利用研究的技能。 一個熟練的面試官可以從一個主題中哄騙出數量驚人的有價值的信息，並且她知道如何在必要時探索更深入的見解。 第三，設計一份統計有效的問卷並理解您收集的所有數據需要技巧。 很容易產生誤導性的結果。

你應該問什麼問題？

您可以決定在您的研究中涵蓋一系列主題，但您應該在問卷中包含一些特定主題：

• 您的客戶今天面臨哪些挑戰？ 他們對未來的擔憂是什麼？
• 當他們需要與業務相關的信息時，他們會轉向哪裡？ 他們讀什麼？ 他們看什麼？ 他們參加什麼活動？
• 他們在服務提供商中尋找什麼？ 他們如何選擇一個而不是另一個？

確定您將擁有的問題

製作高質量的內容很難，您不能浪費寶貴的時間。 相反，您需要一個策略來幫助您決定要寫什麼。 您應該首先尋求指導的是您的受眾研究。 如果你做得對，它應該指出你的目標受眾感興趣的問題和挑戰。

我們通常建議公司確定他們將撰寫和談論的兩到五個大問題。 問題不能太寬泛以至於缺乏焦點，但也不能太窄以至於你很快就會用盡探索的角度。 如果你的一些問題——或者你對它們的看法——是非常規的或有爭議的，那就更好了。 如果可能的話，試著找到那些還沒有被廣泛報導的主題，這樣你的聲音就有機會被聽到。 請記住，您的問題不必是常青樹。 例如，您可能決定寫幾個月的時間來討論一個新興的行業挑戰。 一旦挑戰得到解決或從公眾視野中消失，您可能會決定繼續處理其他問題。

以下是一些示例問題：

對於建築公司：

• 高等教育設計新趨勢

對於人力資源公司：

• 在收縮的就業市場中吸引頂級行政人才

對於管理諮詢公司：

• 高管可以從冠狀病毒中學到什麼

對於工程公司：

• 工程對抗災難

這些問題為公司提供了足夠的空間來製作數十篇博客文章、文章和網絡研討會。 同時，它們的想法足夠緊湊，以至於人們很容易將它們與特定的公司聯繫起來：“哦，他們是能夠抵禦颶風和地震的工程建築專家。”

深入研究關鍵字研究和搜索引擎優化

任何數字內容策略的核心原則之一是讓您的內容在在線搜索中可被找到。 為此，您至少需要具備搜索引擎優化 (SEO) 的基本知識。 （如果您有興趣，可以在 Moz 找到出色的 SEO 入門。）您需要研究與您的專家問題相關的 SEO 關鍵字列表（請參閱上一節）。 您將使用它們來開發每個問題下的特定主題。 換句話說，您需要首先為目標受眾開發內容，但您需要牢記 Google。 例如，您會將關鍵字（或變體）合併到您的博客文章標題中，並在正文中使用它們。 雖然關鍵字只是 SEO 的一小部分，但它們是直接影響您所寫和談論的內容的關鍵組成部分。

決定如何打包您的內容

正如我之前提到的，您可以製作多種格式的內容。 但哪些適合您？ 內容分為兩大類，為了吸引新人並將他們轉化為潛在客戶，您需要同時解決這兩個問題：

1. 流量內容：簡短、頻繁發布的內容（例如博客文章）用於吸引定期、持續的流量到您的網站。 它對所有人開放。
2. 優質內容：更多實質性、更高價值的可下載內容（如執行指南或研究報告）用於產生潛在客戶。 這種類型的內容通常是免費的，但需要填寫表格才能訪問。

以下是一些比較流行的內容類型的列表。 請注意，有些內容可能屬於任一內容類別，具體取決於它們的感知價值和定位方式。

流內容

• 博客文章
• 網絡研討會
• 播客
• 電子通訊
• 教程
• 視頻

優質內容

• 行政指南
• 網絡研討會
• 電子書
• 研究報告
• 白皮書
• 演示
• 視頻
• 培訓班
• 教程

至少，您將需要一個博客和一個有價值的內容。 這為您提供了一個發布流內容（博客文章）的地方以及可用於將最感興趣的讀者轉化為潛在客戶的優質內容（響應博客文章中的提議，讀者填寫表格以下載內容）。

您如何處理這些潛在客戶取決於您的策略。 大多數公司將跟進推廣其他相關內容的電子郵件，鼓勵消費者保持參與並再次返回以獲得更多專業內容。

制定內容日曆

內容策略失敗的最常見原因是人們分心並且從未完全實施它們。 我不會撒謊：數字內容戰略需要承諾。 讓自己保持誠實並保持正軌的一種方法是製定詳細的日曆，指定您在任何一天要做什麼。 這樣規劃可以讓你設定一個節奏，這樣你就可以養成在某些日子開發內容、在其他日子進行推廣活動等的習慣。

日曆還可以讓您提前計劃要撰寫或談論的主題。 例如，如果您正在寫博客，您可以將博客文章的確切標題插入日曆中——到了寫作的時間，您就可以開始了。

在 Hinge，我們使用 Excel 電子表格作為我們的內容日曆，但如果對您更方便，您可以使用數字日曆（甚至是紙質日曆！）。 無論您使用什麼工具，都不要跳過這個關鍵步驟。 如果你有一個詳細的計劃來衡量你的進步，你只能對自己負責。

推廣您的內容

一旦你製作了一段內容，與世界分享它是很重要的。 如果您使用 SEO，您可以被動地執行此操作 - 等待 Google 為您的帖子編制索引並最終交付讀者。 但是，如果您也積極推廣它，您可能會取得更大的成功。 您可以通過以下幾種方式做到這一點：

電子郵件營銷。 將您的最新帖子或優質內容推廣到您的電子郵件列表。 如果您沒有電子郵件列表，您的數字內容策略將幫助您建立一個。 這是一個電子郵件營銷指南，可幫助您入門。

社交媒體。 LinkedIn 和 Twitter 是與關注者分享最新內容的理想工具。 您還可以在 LinkedIn 平台上發佈內容以吸引新的受眾。 查看此 LinkedIn 指南以獲取更多信息。

客座出版。 尋找機會為外部出版物和博客寫作。 您不僅可以將您的想法展示給新的受眾，還可以鏈接回您的博客或網站上的內容。 這些所謂的“反向鏈接”可以為您的內容在 Google 中提供強大的推動力。

衡量你的結果

每個策略都應指定您將如何衡量成功。 您跟踪哪些指標將取決於您在策略中選擇的目標和技術。 例如，如果您正在尋找更多潛在客戶，您將需要跟踪合格和不合格的潛在客戶。 您還可以跟踪付費內容下載和聯繫表格填寫。

如果您正在嘗試建立知名度和覆蓋面，您可能會隨著時間的推移跟踪自然網絡流量、您排名的關鍵字數量、哪些關鍵字在 Google 的第一頁上排名、新潛在客戶所在的位置、您獲得了多少訪問者博客和其他與可見性相關的指標。

你的團隊應該定期檢查你的指標——每週或每月是常見的節奏。 不要忘記監控您的團隊對內容日曆的關注程度。 這種社會壓力通常是讓每個人都保持積極性和正軌的最佳方式。

如果您發現任何問題——某個特定策略沒有產生可接受的結果——請不要猶豫嘗試其他方法。 畢竟，這是您衡量結果的最終原因。 任何戰略都不應該一成不變。

你的下一步行動是什麼？

專業服務的購買者正在迅速而無情地轉向一個不那麼個人化但更方便的數字市場。 對於許多公司來說，進行這種轉變既困難又痛苦——而且數量驚人的公司還沒有開始。

但數字內容戰略也可以開闢無數新機遇。 公司可以使用教育內容來展示他們的專業知識，並在不離開家鄉的情況下建立重要的國內或國際追隨者。 在某些情況下，潛在客戶會僅僅根據他們通過內容培養的聲譽來僱傭一家公司。 這才是真正的力量！

如果您的公司還沒有採取數字內容暴跌，那麼沒有比現在更好的時機了。 人們渴望像您這樣的專業知識。 通過免費贈送一部分，您可以建立忠實的追隨者，並在未來幾年結出碩果。