Strategia di contenuto digitale per l'azienda di servizi professionali di oggi

Qual è il modo migliore per commercializzare la tua azienda?

Anche se può sembrare una domanda trabocchetto, ricerche recenti hanno prodotto risposte concrete e pratiche che possono aiutare le aziende a prendere decisioni di marketing più intelligenti. E un tema notevole di questi risultati è che ogni azienda di servizi professionali ha bisogno di una strategia di contenuto digitale per affrontare il modo in cui gli acquirenti moderni cercano consulenza e servizi professionali.

Molte tecniche di marketing tradizionali e "veri" (pensate a sponsorizzazioni, eventi di networking faccia a faccia, pubblicità stampata, fiere) non generano più risultati sufficienti per sostenere una pratica in crescita. Anche le aziende che abbracciano il marketing online spesso sbagliano, sprecando tempo e denaro preziosi.

Quindi, come dovresti commercializzare la tua azienda? E dove dovresti spendere il tuo budget di marketing?

Prima di poter affrontare queste domande, dobbiamo capire come si comportano gli acquirenti nel mercato odierno.

Un mercato in transizione

Il modo in cui le persone trovano e selezionano i servizi professionali sta cambiando rapidamente. E questa transizione ha implicazioni reali su come le aziende come la tua dovrebbero avvicinarsi al marketing.

Ad esempio, gli acquirenti di servizi di oggi chiedono referral meno spesso rispetto al passato. In effetti, i referral sono diminuiti del 16% in un periodo di cinque anni. Ciò significa che l'onnipotente referral, il Santo Graal dello sviluppo del business per così tanti decenni, sta iniziando a perdere il suo primato man mano che il mondo degli affari si evolve.

Gli acquirenti di oggi affermano inoltre di valutare i servizi professionali il 33% in più. E dicono che questi servizi sono più rilevanti che mai (un aumento del 56%). Allo stesso tempo, i clienti sono meno fedeli alle loro società di servizi professionali (-20%). (Dati dal rapporto di ricerca Inside the Buyer's Brain, terza edizione .)

Cosa sta succedendo?

Quando una generazione più giovane e più tecnologicamente a suo agio entra nei ruoli di acquirente e influencer delle aziende, porta con sé comportamenti e aspettative diversi. Abituati a utilizzare Google e gli strumenti dei social media a casa, arrivano sul posto di lavoro aspettandosi di trovare preziosi consigli gratuiti online, oltre a una serie di opzioni di acquisto facili da trovare. Usano anche questi strumenti per controllare le loro opzioni di acquisto, esaminando i siti Web di potenziali fornitori e chiedendo ai colleghi sui social media le loro opinioni ed esperienze.

I dati mostrano che gli acquirenti cercano sempre di più online informazioni e assistenza relative al business, e lo fanno a un tasso superiore del 66% rispetto a un solo anno prima. Poiché gli strumenti digitali migliorano ulteriormente nel soddisfare le aspettative degli acquirenti, è probabile che queste tendenze continuino in futuro.

Per affrontare il cambiamento del comportamento degli acquirenti, le aziende devono adottare una strategia ponderata per i contenuti digitali, che raggiunga queste persone esperte di tecnologia in ogni fase del loro percorso di acquisto .

Ma cosa si intende esattamente per “strategia dei contenuti digitali”?

Definita la strategia dei contenuti digitali

Una strategia per i contenuti digitali è un piano che aiuta un'azienda a creare e distribuire contenuti digitali per raggiungere un nuovo pubblico, creare maggiore credibilità, generare più contatti e raggiungere i suoi obiettivi di marketing strategico generali . Questo piano mette in contatto le aziende con il numero crescente di potenziali acquirenti che utilizzano strumenti digitali e cercano online per risolvere le proprie sfide aziendali. Spesso fa parte di una più ampia strategia di content marketing, che include anche tattiche non digitali, come parlare in pubblico e scrivere libri.

I contenuti digitali possono assumere un'ampia gamma di forme, come post di blog, articoli online, webinar, video didattici, tutorial online, corsi e podcast. Poiché la produzione dei contenuti può richiedere molto tempo, molte strategie includono solo un sottoinsieme di queste opzioni.

Una strategia per i contenuti digitali, tuttavia, è più di una raccolta di contenuti. Una strategia determina anche quali argomenti affronteranno i pezzi, con quale frequenza vengono prodotti, come vengono esposti al pubblico appropriato e in che modo ogni contenuto può potenzialmente convertire il consumatore in un vantaggio aziendale.

Perché i contenuti digitali sono importanti

Gli acquirenti di oggi vanno sempre più online per trovare il loro prossimo partner di servizi professionali. Sebbene in alcuni casi ciò significhi che hanno cercato online il loro problema e Google ha restituito un elenco di possibili fornitori, il più delle volte il percorso da un problema all'altro è più lungo e meno diretto.

Una vendita di servizi professionali può richiedere mesi o anni per svilupparsi. Quando le aziende hanno problemi meno urgenti, tendono a destinare loro meno risorse, spesso andando online per ricercare il problema e le potenziali soluzioni. Nel processo, incontrano siti Web, blog e materiali didattici gratuiti che contestualizzano il loro problema e descrivono varie soluzioni. Alcuni consumatori troveranno una fonte di esperienza di cui si fidano così tanto che tornano ancora e ancora per ulteriori informazioni e consigli. Questo comportamento è il motivo per cui una strategia di contenuti digitali è così efficace.

Con il passare del tempo, questi consumatori di ritorno (usiamo la parola "consumatori" piuttosto che "lettori" perché il contenuto che consumano potrebbe essere testo, video o audio) iniziano a fare affidamento ea fidarsi della loro fonte di informazioni. Quando la sfida aziendale alla fine diventa urgente, un'azienda balza immediatamente alla mente: l'azienda che seguono da mesi o anni.

Gli studi dell'Hinge Research Institute hanno dimostrato che le aziende di maggior successo utilizzano solitamente un mix di strumenti digitali e tradizionali nelle loro strategie di marketing. Sempre più, però, questo mix predilige le tecniche digitali. La figura 1 mostra che molte delle tecniche di marketing tradizionali più comuni hanno equivalenti digitali.

Figura 1. Le tattiche digitali (verde) hanno spesso controparti di marketing tradizionali (blu)

Le aziende ad alte prestazioni si stanno spostando verso il digitale perché capiscono i loro acquirenti. Oggi, quasi il 70% degli acquirenti afferma di utilizzare i canali digitali per ricercare i propri problemi aziendali (vedere la figura 2).

Figura 2. Gli acquirenti di probabilità utilizzeranno i canali digitali o tradizionali per ricercare una sfida aziendale

E stanno usando il digitale in proporzioni simili per valutare le società di servizi professionali in modo che possano prendere decisioni informate (vedi Figura 3).

Figura 3. Gli acquirenti di probabilità utilizzeranno i canali digitali o tradizionali per valutare i fornitori di servizi

Le implicazioni di questi dati sono enormi. Una percentuale schiacciante di acquirenti di servizi professionali utilizza canali e strumenti digitali per trovare i propri fornitori candidati, quindi utilizza nuovamente strumenti digitali per valutarli. Se la tua azienda non è visibile in questi canali e non stai inviando messaggi che gli acquirenti vogliono sentire, ti troverai in un grave svantaggio competitivo.

Il digitale è il mezzo di marketing di oggi e di domani. Le aziende affermate che pensano che nulla sia cambiato sono soggette a un duro shock.

Ora, ti starai chiedendo cosa c'è in una strategia per i contenuti digitali? E come ne crei uno? Questo è ciò in cui ci tufferemo dopo.

Componenti di una strategia di contenuti digitali

Definisci i tuoi obiettivi aziendali

Ogni strategia aziendale deve iniziare con i tuoi obiettivi e la tua strategia per i contenuti digitali non è diversa. E se oggi non hai obiettivi chiari, dovresti chiederti cosa vorresti cambiare della tua attività. Ecco alcune domande per iniziare:

• Abbiamo bisogno di più lead di qualità?
• Vogliamo espandere la nostra portata in nuovi mercati geografici? O vogliamo costruire quote di mercato nella nostra zona?
• La nostra reputazione ha bisogno di una spinta?
• Speriamo di allontanarci dai prezzi delle materie prime e addebitare commissioni premium per i nostri servizi?
• Vogliamo far evolvere la nostra attività e diventare famosi per un diverso insieme di servizi?
• Stiamo cercando di far crescere il nostro business? O ci concentriamo sull'aumento dei nostri margini?

Qualunque siano i tuoi obiettivi di business, puoi usarli per orientare la tua strategia e aiutarti a decidere se una particolare decisione, tecnica o strumento ti porterà più vicino alla tua destinazione. Con questi obiettivi nel mirino, avrai anche un'idea migliore di quali metriche e risultati dovrai monitorare.

Ricerca il tuo pubblico

Per fornire un'efficace strategia per i contenuti digitali, dovrai produrre contenuti che interessano effettivamente ai tuoi potenziali clienti. E oltre alla lettura del pensiero, c'è solo un modo affidabile per entrare nelle loro teste: condurre ricerche sul tuo pubblico.

In Hinge, abbiamo appreso che la maggior parte delle aziende ha poca conoscenza reale delle mutevoli esigenze dei propri clienti. Conducendo ricerche, tuttavia, possono apprendere quali problemi sono importanti oggi, di cosa si preoccupano i clienti nel prossimo futuro e quali servizi desiderano che tu offra.

Ora, non tutta la ricerca è uguale. Dovrai decidere in anticipo che tipo di ricerca condurrai per ottenere informazioni utili. Per capire il tuo pubblico, ti consigliamo solo due tipi di ricerca:

1. Sondaggi. Il re della ricerca di mercato quantitativa. Sebbene il sondaggio cartaceo non sia del tutto morto, la maggior parte dei sondaggi oggi sono condotti online. Le piattaforme di sondaggi online ti danno la possibilità di ramificare le tue domande a seconda di come risponde un soggetto, randomizzare l'ordine delle domande, inviare inviti e promemoria automatici e altri strumenti utili.
2. Interviste. Le interviste dal vivo sono il gold standard della ricerca qualitativa per una buona ragione: danno all'intervistatore la libertà di porre domande di follow-up e scavare più a fondo quando c'è ancora da imparare. Gli intervistati tendono a fornire risposte più dettagliate e sfumate di quelle che farebbero in un sondaggio standard basato su testo. Sebbene tu possa condurre interviste di persona, è molto più pratico farle per telefono (o videoconferenza).

Se puoi permetterti di intraprendere il percorso del colloquio, ti invitiamo a farlo. Sebbene siano più costose dei sondaggi online, le interviste personali generano informazioni di altissima qualità. Ma anche i sondaggi possono produrre una grande quantità di dati utili. Per il meglio di entrambi i mondi, usa entrambe le tecniche: puoi raggiungere un campione ampio ed estrarre approfondimenti qualitativi.

Chi dovresti ricercare?

Con chi dovresti parlare nel corso della tua ricerca? Prendi in considerazione la possibilità di raggiungere questi tre segmenti di pubblico chiave:

1. Clienti attuali. All'interno di questo gruppo, pensa a quali ruoli, settori o altri segmenti devi ascoltare.
2. Influencer. Queste sono le persone che hanno un input critico nella decisione di selezione finale ma non sono i decisori finali.
3. Fonti di riferimento. Queste sono persone che consigliano le aziende ai potenziali acquirenti. Tieni presente che potrebbero lavorare in un settore diverso dai tuoi clienti (ad esempio, gli avvocati spesso consigliano contabili ai loro clienti e viceversa).

Chi dovrebbe condurre la ricerca?

Sebbene tu possa essere tentato di ridurre i costi conducendo tu stesso la ricerca, ci sono buone ragioni per assumere un'azienda esterna o un ricercatore professionista che lo faccia per te. In primo luogo, i tuoi clienti non vogliono ferire i tuoi sentimenti, quindi potrebbero essere meno che onesti con te o cercare di dirti quello che pensano tu voglia sentire. In secondo luogo, probabilmente non hai le capacità per ottenere il massimo dalla tua ricerca. Un'esperta intervistatrice può ottenere una sorprendente quantità di informazioni preziose da un argomento e sa come sondare per approfondimenti quando necessario. E terzo, ci vuole abilità per progettare un questionario statisticamente valido e dare un senso a tutti i dati che raccogli. È molto facile generare risultati fuorvianti.

Quali domande dovresti fare?

Puoi decidere di coprire una serie di argomenti nella tua ricerca, ma ci sono alcuni argomenti specifici che dovresti includere nel tuo questionario:

• Quali sfide devono affrontare i tuoi clienti oggi? E cosa li preoccupa per il futuro?
• Quando hanno bisogno di informazioni relative al business, dove si rivolgono? Cosa leggono? Cosa guardano? A quali eventi partecipano?
• Cosa cercano in un fornitore di servizi? Come fanno a scegliersi l'uno rispetto all'altro?

Identifica i problemi che possiedi

Produrre contenuti di alta qualità è difficile e non puoi permetterti di perdere tempo prezioso. Invece, hai bisogno di una strategia che ti aiuti a decidere di cosa scrivere. Il primo posto in cui dovresti cercare una guida è la tua ricerca sul pubblico. Se l'hai fatto bene, dovrebbe indirizzarti verso problemi e sfide che interessano il tuo pubblico di destinazione.

Di solito consigliamo alle aziende di identificare da due a cinque grandi problemi di cui scriveranno e parleranno. I problemi non possono essere così ampi da non essere focalizzati, ma non possono nemmeno essere così ristretti da finire rapidamente senza angoli da esplorare. Se alcuni dei tuoi problemi, o la tua opinione su di essi, non sono convenzionali o controversi, tanto meglio. Se possibile, prova a trovare argomenti che non stanno già ottenendo molta copertura in modo che la tua voce abbia la possibilità di essere ascoltata. E ricorda, i tuoi problemi non devono essere sempreverdi. Ad esempio, potresti decidere di scrivere per alcuni mesi su una sfida del settore emergente. Una volta che la sfida è stata risolta o scompare dalla visualizzazione pubblica, potresti decidere di passare ad altre questioni.

Ecco alcuni esempi di problemi:

Per uno studio di architettura:

• Nuove tendenze nel design dell'istruzione superiore

Per un'azienda di personale:

• Attrarre i migliori talenti esecutivi in ​​un mercato del lavoro in appalto

Per una società di consulenza direzionale:

• Cosa possono imparare i dirigenti dal Coronavirus

Per uno studio di ingegneria:

• Ingegneria contro la catastrofe

Questi problemi offrono molto spazio a un'azienda per produrre dozzine di post di blog, articoli e webinar sotto ciascuno. Allo stesso tempo, sono idee abbastanza compatte che sarebbe facile per una persona associarle a un'azienda specifica: "Oh, sono gli esperti nell'ingegneria degli edifici in grado di resistere a uragani e terremoti".

Immergiti nella ricerca per parole chiave e SEO

Uno dei principi centrali di qualsiasi strategia per i contenuti digitali è rendere i tuoi contenuti reperibili nella ricerca online. Per raggiungere questo obiettivo, è necessaria almeno una conoscenza di base dell'ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO). (Se sei interessato, puoi trovare un eccellente primer SEO su Moz .) E devi cercare un elenco di parole chiave SEO relative ai problemi dei tuoi esperti (vedi sezione precedente). Li utilizzerai per sviluppare argomenti specifici per ciascuno dei tuoi problemi. In altre parole, devi prima sviluppare i tuoi contenuti per il tuo pubblico di destinazione, ma devi farlo tenendo ben presente Google. Incorporerai le tue parole chiave (o variazioni) nei titoli dei post del tuo blog, ad esempio, e le utilizzerai nel corpo del tuo testo. Sebbene le parole chiave siano solo una piccola parte della SEO, sono una componente fondamentale che influenza direttamente ciò di cui scrivi e parli.

Decidi come confezionare i tuoi contenuti

Come accennato in precedenza, puoi produrre contenuti in un'ampia gamma di formati. Ma quali saranno quelli giusti per te? I contenuti rientrano in due grandi categorie e, per attirare nuove persone e convertirle in lead, dovrai affrontarle entrambe:

1. Flusso di contenuto: il contenuto breve e pubblicato di frequente (come i post del blog) viene utilizzato per attirare traffico regolare e continuo sul tuo sito web. È aperto a tutti.
2. Contenuti premium: per generare lead vengono utilizzati contenuti scaricabili più sostanziali e di valore più elevato (come guide esecutive o rapporti di ricerca). Questo tipo di contenuto è generalmente gratuito ma richiede la compilazione di un modulo per accedervi.

Ecco un elenco di alcuni dei tipi di contenuto più popolari. Nota che alcuni possono rientrare in entrambe le categorie di contenuti, a seconda del loro valore percepito e di come sono posizionati.

Flusso di contenuto

• I post del blog
• Webinar
• Podcast
• newsletter elettroniche
• Tutorial
• Video

Contenuto premium

• Guide esecutive
• Webinar
• Ebook
• Rapporti di ricerca
• Fogli bianchi
• Demo
• Video
• Corsi
• Tutorial

Per lo meno, avrai bisogno di un blog e di un contenuto prezioso. Questo ti dà un posto dove pubblicare il contenuto del tuo flusso (post del blog) e un pezzo di contenuto premium che puoi utilizzare per convertire i tuoi lettori più interessati in lead (rispondendo a un'offerta nei post del tuo blog, i lettori compilano un modulo per scaricare il contenuto ).

Quello che fai con quei contatti dipende dalla tua strategia. La maggior parte delle aziende seguirà con e-mail che promuovono altri contenuti pertinenti, incoraggiando il consumatore a rimanere coinvolto e tornare di nuovo per contenuti più esperti.

Sviluppa un calendario dei contenuti

Il motivo più comune per cui le strategie di contenuto falliscono è che le persone si distraggono e non le implementano mai completamente. Non mentirò: una strategia di contenuti digitali richiede impegno. E un modo per mantenerti onesto e rimanere in pista è stabilire un calendario dettagliato che specifichi cosa farai in un dato giorno. Pianificare in questo modo consente di stabilire un ritmo, in modo da poter prendere l'abitudine di sviluppare contenuti in determinati giorni, svolgere attività di promozione su altri, eccetera.

Un calendario ti consente anche di pianificare in anticipo quali argomenti scriverai o parlerai. Se stai bloggando, ad esempio, puoi inserire i titoli esatti dei post del tuo blog nel tuo calendario: quando arriva il momento di scrivere, sei pronto per partire.

In Hinge, utilizziamo un foglio di calcolo Excel per il nostro calendario dei contenuti, ma puoi utilizzare un calendario digitale (o anche uno cartaceo!) Se è più conveniente per te. Qualunque sia lo strumento che utilizzi, non saltare questo passaggio critico. Puoi ritenerti responsabile solo se hai un piano dettagliato con cui misurare i tuoi progressi.

Promuovi i tuoi contenuti

Dopo aver prodotto un contenuto, è importante condividerlo con il mondo. Se utilizzi la SEO, puoi farlo passivamente, aspettando che Google indicizzi il tuo post e, alla fine, fornisca lettori. Ma è probabile che tu abbia più successo se lo promuovi attivamente. Ecco alcuni modi in cui puoi farlo:

Marketing via email. Promuovi il tuo ultimo post o contenuto premium nella tua lista e-mail. Se non disponi di una mailing list, la tua strategia per i contenuti digitali ti aiuterà a crearne una. Ecco una guida all'email marketing per iniziare.

Social media. LinkedIn e Twitter sono strumenti ideali per condividere i tuoi ultimi contenuti con i tuoi follower. Puoi anche pubblicare contenuti sulla piattaforma LinkedIn per raggiungere nuovi segmenti di pubblico. Consulta questa guida di LinkedIn per ulteriori informazioni.

Pubblicazione ospite. Cerca opportunità per scrivere per pubblicazioni e blog esterni. Non solo puoi esporre le tue idee a un nuovo pubblico, ma potresti anche essere in grado di ricollegarti ai contenuti del tuo blog o sito web. Questi cosiddetti "backlink" possono dare ai tuoi contenuti una potente spinta in Google.

Misura i tuoi risultati

Ogni strategia dovrebbe specificare come misurerai il successo. Le metriche che monitori dipenderanno dagli obiettivi e dalle tecniche che hai scelto nella tua strategia. Se stai cercando più lead, ad esempio, ti consigliamo di tenere traccia di lead qualificati e non qualificati. Puoi anche tenere traccia dei download di contenuti premium e dei moduli di contatto compilati.

Se stai cercando di costruire visibilità e copertura, potresti monitorare nel tempo il traffico web organico, quante parole chiave ti posizioni, quali parole chiave si posizionano sulla prima pagina di Google, dove si trovano i nuovi potenziali clienti, quanti visitatori raggiungi il tuo blog e altre metriche relative alla visibilità.

Il tuo team dovrebbe rivedere le tue metriche su base regolare: settimanali o mensili sono cadenze comuni. Non dimenticare di monitorare quanto da vicino il tuo team ha seguito il calendario dei contenuti. Questo tipo di pressione sociale è spesso il modo migliore per mantenere tutti motivati ​​e in pista.

Se noti qualche problema (una tattica particolare non sta generando risultati accettabili) non esitare a provare qualcos'altro. Questo è il motivo principale per cui misuri i tuoi risultati, dopo tutto. Nessuna strategia dovrebbe mai essere scolpita nella pietra.

Qual è la tua prossima mossa?

Gli acquirenti di servizi professionali si stanno muovendo rapidamente e inesorabilmente verso un mercato digitale meno personale ma più conveniente. Per molte aziende, effettuare questa transizione è difficile e doloroso e un numero allarmante di aziende è appena iniziato.

Ma anche una strategia per i contenuti digitali può aprire una miriade di nuove opportunità. Le aziende possono utilizzare i contenuti educativi per dimostrare la loro esperienza e creare un seguito nazionale o internazionale significativo senza mai lasciare la loro città natale. In alcuni casi, i potenziali clienti assumeranno un'azienda basandosi esclusivamente sulla reputazione che hanno coltivato attraverso i loro contenuti. Questo è il vero potere!

Se la tua azienda non ha ancora fatto il grande passo con i contenuti digitali, non c'è momento migliore di adesso. Le persone sono affamate di competenze come la tua. E regalandone una parte gratuitamente, puoi creare un seguito leale che porterà frutti negli anni a venire.