今日の専門サービス会社のためのデジタルコンテンツ戦略

公開: 2021-09-15

あなたの会社を売り込むための最良の方法は何ですか？

それはトリックの質問のように聞こえるかもしれませんが、最近の調査では、企業がよりスマートなマーケティング決定を下すのに役立つ具体的で実用的な回答が得られています。そして、これらの調査結果の注目すべきテーマは、すべての専門サービス会社が、現代のバイヤーが専門的なアドバイスやサービスを探す方法に対処するためのデジタルコンテンツ戦略を必要としていることです。

多くの伝統的な「試行錯誤」のマーケティング手法（スポンサーシップ、対面のネットワーキングイベント、印刷広告、トレードショーを考えてください）は、成長する慣行を維持するのに十分な結果をもはや生み出しません。オンラインマーケティングを採用している企業でさえ、それを間違って行うことが多く、貴重な時間とお金を浪費しています。

それで、あなたはあなたの会社をどのように売り込むべきですか？そして、あなたはあなたのマーケティング予算をどこに使うべきですか？

これらの質問に取り組む前に、今日の市場でバイヤーがどのように行動するかを理解する必要があります。

移行中のマーケットプレイス

人々が専門的なサービスを見つけて選択する方法は急速に変化しています。そして、この移行は、あなたのような企業がどのようにマーケティングに取り組むべきかということに真の意味を持っています。

たとえば、今日のサービス購入者は、以前よりも紹介を求める頻度が少なくなっています。実際、紹介は5年間で16％減少しました。これは、全能の紹介（何十年にもわたるビジネス開発の聖杯）が、ビジネスの世界が発展するにつれてその優位性を失い始めていることを意味します。

今日のバイヤーはまた、専門サービスを33％高く評価していると述べています。そして彼らは、これらのサービスがこれまで以上に関連性があると言っています（56％の増加）。同時に、クライアントは専門サービス会社への忠誠心が低くなっています（20％減）。（バイヤーズブレインの内部からのデータ、第3版の調査レポート。）

どうしたの？

より若く、より技術的に快適な世代が企業のバイヤーとインフルエンサーの役割に移行するにつれて、彼らは異なる行動と期待をもたらします。自宅でGoogleやソーシャルメディアツールを使用することに慣れている彼らは、オンラインで価値のある無料のアドバイスや、見つけやすい購入オプションを見つけることを期待して職場に到着します。また、これらのツールを使用して、購入オプションを精査します。潜在的なベンダーのWebサイトを確認し、ソーシャルメディアの仲間に意見や経験を求めます。

データは、購入者がビジネス関連の洞察と支援をオンラインで検索することが増えていることを示しています。これは、1年前よりも66％高い割合で行われています。デジタルツールが購入者の期待に応える上でさらに良くなるにつれて、これらの傾向は今後も続く可能性があります。

変化する購入者の行動に対処するために、企業は思慮深いデジタルコンテンツ戦略を採用する必要があります。これは、購入者の旅のあらゆる段階でテクノロジーに精通した人々に到達するものです。

しかし、「デジタルコンテンツ戦略」とは正確にはどういう意味ですか？

オンデマンドのウェビナーをご覧ください–デジタルブランディング：正しく行う

定義されたデジタルコンテンツ戦略

デジタルコンテンツ戦略は、企業がデジタルコンテンツを作成および配布して、新しいオーディエンスにリーチし、信頼性を高め、より多くのリードを生み出し、全体的な戦略的マーケティング目標を達成するのに役立つ計画です。この計画は、企業を、デジタルツールを使用し、ビジネス上の課題を解決するためにオンラインで探している潜在的な購入者の数の増加と結び付けます。多くの場合、これはより大規模なコンテンツマーケティング戦略の一部であり、人前で話す、本を書くなどの非デジタル戦術も含まれます。

デジタルコンテンツは、ブログ投稿、オンライン記事、ウェビナー、教育ビデオ、オンラインチュートリアル、コース、ポッドキャストなど、さまざまな形をとることができます。コンテンツの作成には時間がかかる可能性があるため、多くの戦略にはこれらのオプションのサブセットのみが含まれています。

ただし、デジタルコンテンツ戦略は、コンテンツのコレクション以上のものです。戦略はまた、作品がどのトピックに取り組むか、それらがどのくらいの頻度で制作されるか、それらが適切な聴衆にどのようにさらされるか、そしてどのように各コンテンツが消費者をビジネスリードに変える可能性があるかを決定します。

デジタルコンテンツが重要な理由

今日のバイヤーは、次の専門サービスパートナーを見つけるためにますますオンラインになっています。場合によっては、オンラインで問題を検索し、Googleが可能なベンダーのリストを返したことを意味しますが、多くの場合、問題から解決された問題へのパスは長く、直接的ではありません。

専門サービスの販売は、開発に数か月または数年かかる場合があります。企業の緊急性が低い場合、割り当てられるリソースは少なくなる傾向があります。多くの場合、オンラインで問題と解決策を調査します。その過程で、彼らは問題を背景に置き、さまざまな解決策を説明するWebサイト、ブログ、無料の教材に遭遇します。一部の消費者は、信頼できる専門知識の源を見つけるので、より多くの情報やアドバイスを求めて何度も戻ってきます。この振る舞いが、デジタルコンテンツ戦略が非常に効果的である理由です。

時間が経つにつれて、これらのリピーター（消費するコンテンツはテキスト、ビデオ、またはオーディオである可能性があるため、「リーダー」ではなく「コンシューマー」という言葉を使用します）は、情報ソースに依存し、信頼し始めます。ビジネス上の課題が最終的に緊急になると、ある企業がすぐに頭に浮かびます。つまり、数か月または数年にわたってフォローしている企業です。

ヒンジ研究所の調査によると、最も成功している企業は通常、マーケティング戦略にデジタルツールと従来のツールを組み合わせて使用しています。しかし、ますます、このミックスはデジタル技術を支持しています。図1は、最も一般的な従来のマーケティング手法の多くにデジタル版が含まれていることを示しています。

図1.デジタル戦術（緑）には、多くの場合、従来のマーケティング対応物（青）があります

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業績の良い企業は、購入者を理解しているため、デジタルに移行しています。今日、購入者のほぼ70％が、ビジネス上の問題を調査するためにデジタルチャネルを使用していると述べています（図2を参照）。

図2.可能性の高い購入者は、デジタルまたは従来のチャネルを使用してビジネス上の課題を調査します

また、専門サービス会社を評価するために同様の割合でデジタルを使用しているため、情報に基づいた決定を下すことができます（図3を参照）。

図3.可能性の高い購入者は、デジタルまたは従来のチャネルを使用してサービスプロバイダーを評価します

これらのデータの意味は非常に大きいです。圧倒的な割合の専門サービス購入者は、デジタルチャネルとツールを使用してベンダー候補を見つけ、デジタルツールを再度使用してそれらを評価しています。あなたの会社がこれらのチャネルに表示されておらず、バイヤーが聞きたいメッセージを配信していない場合、あなたは深刻な競争上の不利益を被ることになります。

デジタルは、今日と明日のマーケティング媒体です。何も変わっていないと考える定評のある企業は、失礼なショックを受けています。

さて、あなたはデジタルコンテンツ戦略に何が入るのか疑問に思うかもしれませんか？そして、どのように作成しますか？それが次に飛び込むものです。

デジタルコンテンツ戦略のコンポーネント

ビジネス目標を定義する

すべてのビジネス戦略はあなたの目標から始めなければならず、あなたのデジタルコンテンツ戦略も例外ではありません。そして、今日明確な目標がない場合は、自分のビジネスについて何を変えたいかを自問する必要があります。始めるためのいくつかの質問があります：

より質の高いリードが必要ですか？
リーチを新しい地理的市場に拡大したいですか？それとも、私たちの地域で市場シェアを構築したいですか？
私たちの評判は後押しを必要としていますか？
コモディティ価格から離れて、サービスにプレミアム料金を請求したいと思いますか？
ビジネスを進化させ、さまざまなサービスで知られるようになりたいですか？
私たちはビジネスを成長させようとしていますか？それとも、マージンを上げることに焦点を合わせていますか？

ビジネスの目標が何であれ、それらを使用して戦略を方向付け、特定の決定、手法、またはツールが目的地に近づくかどうかを判断するのに役立ちます。これらの目標を視野に入れることで、監視する必要のあるメトリックと結果をよりよく理解できるようになります。

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あなたの聴衆を研究する

効果的なデジタルコンテンツ戦略を提供するには、見込み顧客が実際に気にかけているコンテンツを作成する必要があります。そして、心を読むことを除けば、彼らの頭の中に入るための唯一の信頼できる方法があります：あなたの聴衆について研究を行うことです。

ヒンジでは、ほとんどの企業がクライアントの変化するニーズについて実際の知識をほとんど持っていないことを学びました。しかし、調査を行うことで、現在重要な問題、近い将来にクライアントが心配している問題、提供したいサービスを知ることができます。

現在、すべての研究が同じであるとは限りません。有用な洞察を得るために、どのタイプの調査を実施するかを事前に決定する必要があります。対象者を理解するために、次の2種類の調査のみをお勧めします。

調査。 定量的市場調査の王様。紙の調査は完全に死んでいるわけではありませんが、今日のほとんどの調査はオンラインで実施されています。オンライン調査プラットフォームを使用すると、被験者の回答に応じて質問を分岐したり、質問の順序をランダム化したり、自動化された招待状やリマインダーを送信したり、その他の便利なツールを利用したりできます。
インタビュー。 ライブインタビューは、正当な理由から定性的調査のゴールドスタンダードです。ライブインタビューは、インタビュアーにフォローアップの質問をする自由を与え、さらに学ぶことがあるときに深く掘り下げます。インタビュー対象者は、標準的なテキストベースの調査よりも詳細で微妙な回答をする傾向があります。面接は直接行うこともできますが、電話（またはビデオ会議）で行う方がはるかに実用的です。

面接ルートに行く余裕があれば、そうすることをお勧めします。オンライン調査よりも費用がかかりますが、個人面接は最高品質の情報を生成します。しかし、調査は豊富な有用なデータも生み出すことができます。両方の長所を活かすには、両方の手法を使用します。大きなサンプルに到達し、質的な洞察を深めることができます。

誰を調べればいいですか？

研究の過程で誰と話し合うべきですか？次の3つの主要な対象者に連絡することを検討してください。

現在のクライアント。 このグループ内で、どのような役割、業界、またはその他のセグメントから意見を聞く必要があるかを考えてください。
インフルエンサー。 これらは、最終的な選択の決定に批判的な意見を持っているが、最終的な意思決定者ではない人々です。
紹介元。 これらは、将来の購入者に会社を推薦する人々です。彼らはあなたのクライアントとは異なる業界で働いているかもしれないことを覚えておいてください（例えば、弁護士はしばしば彼らのクライアントに会計士を推薦します、そしてその逆も同様です）。

誰が調査を行うべきですか？

自分で研究を行うことでコストを削減したくなるかもしれませんが、外部の会社や専門の研究者を雇って研究を行うのには十分な理由があります。まず、あなたのクライアントはあなたの気持ちを傷つけたくないので、彼らはあなたに正直ではないかもしれませんし、あなたが聞きたいと思うことをあなたに伝えようとするかもしれません。第二に、あなたはおそらくあなたの研究を最大限に活用するためのスキルを持っていません。熟練したインタビュアーは、主題から驚くほど多くの貴重な情報を引き出すことができ、必要に応じてより深い洞察を探る方法を知っています。そして第三に、統計的に有効な質問票を設計し、収集したすべてのデータを理解するにはスキルが必要です。誤解を招く結果を生成するのは非常に簡単です。

どのような質問をする必要がありますか？

調査でさまざまなトピックを取り上げることを決定することもできますが、アンケートに含める必要のある特定のトピックがいくつかあります。

クライアントが今日直面している課題は何ですか？そして、何が彼らに将来について心配しているのでしょうか？
彼らがビジネス関連の情報を必要とするとき、彼らはどこに向きを変えますか？彼らは何を読みますか？彼らは何を見ていますか？彼らはどのようなイベントに参加しますか？
彼らはサービスプロバイダーに何を求めていますか？彼らはどのようにお互いを選ぶのですか？

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所有する問題を特定する

高品質のコンテンツを制作することは難しく、貴重な時間を無駄にするわけにはいきません。代わりに、何について書くかを決めるのに役立つ戦略が必要です。あなたがガイダンスを探すべき最初の場所はあなたの聴衆の研究です。あなたがそれを正しくやったなら、それはあなたをあなたのターゲットオーディエンスに興味を持っている問題と挑戦に向けさせるべきです。

通常、企業は、作成して話す2〜5つの大きな問題を特定することをお勧めします。問題は、焦点が合わないほど広くすることはできませんが、調査する角度がすぐになくなるほど狭くすることはできません。あなたの問題のいくつか、またはそれらに対するあなたの見解が、型にはまらない、または物議を醸すものである場合、はるかに優れています。可能であれば、まだあまり報道されていない被写体を探して、あなたの声が聞こえるようにしてください。そして、あなたの問題は常緑である必要はないことを忘れないでください。たとえば、新たな業界の課題について数か月間書くことを決定する場合があります。課題が解決されるか、パブリックビューから消えたら、他の問題に進むことを決定できます。

ここにいくつかのサンプルの問題があります：

建築事務所の場合：

高等教育デザインの新しいトレンド

人材派遣会社の場合：

縮小する雇用市場でトップエグゼクティブの才能を引き付ける

経営コンサルティング会社の場合：

幹部がコロナウイルスから何を学ぶことができるか

エンジニアリング会社の場合：

大惨事に対するエンジニアリング

これらの問題は、企業がそれぞれの下に数十のブログ投稿、記事、およびウェビナーを作成するための十分な余地を提供します。同時に、それらは十分にコンパクトなアイデアであるため、人が特定の会社に簡単に関連付けることができます。「ああ、彼らはハリケーンや地震に耐えることができるエンジニアリングビルの専門家です。」

キーワード研究とSEOに飛び込む

デジタルコンテンツ戦略の中心的な信条の1つは、コンテンツをオンライン検索で見つけられるようにすることです。これを達成するには、少なくとも検索エンジン最適化（SEO）の基本的な知識が必要です。（興味がある場合は、 Mozで優れたSEO入門書を見つけることができます。）そして、専門家の問題に関連するSEOキーワードのリストを調査する必要があります（前のセクションを参照）。それらを使用して、各問題の下で特定のトピックを開発します。つまり、最初にターゲットオーディエンス向けにコンテンツを開発する必要がありますが、これはGoogleをしっかりと念頭に置いて行う必要があります。たとえば、キーワード（またはバリエーション）をブログ投稿のタイトルに組み込み、テキストの本文で使用します。キーワードはSEOのほんの一部ですが、あなたが書いたり話したりすることに直接影響を与える重要な要素です。

コンテンツをパッケージ化する方法を決定する

前述したように、さまざまな形式のコンテンツを作成できます。しかし、どれがあなたにぴったりですか？コンテンツは大きく2つのカテゴリに分類され、新しい人々を引き付けてリードに変えるには、両方に対処する必要があります。

フローコンテンツ：短く、頻繁に公開されるコンテンツ（ブログ投稿など）は、定期的で継続的なトラフィックをWebサイトに引き付けるために使用されます。どなたでもご利用いただけます。
プレミアムコンテンツ：より実質的で価値の高いダウンロード可能なコンテンツ（エグゼクティブガイドや調査レポートなど）を使用して、リードを生成します。このタイプのコンテンツは通常無料ですが、アクセスするにはフォームに入力する必要があります。

最も人気のあるコンテンツタイプのリストを次に示します。一部のコンテンツは、知覚される価値とその位置付けに応じて、どちらのコンテンツカテゴリにも分類される可能性があることに注意してください。

フローコンテンツ

ブログ投稿
ウェビナー
ポッドキャスト
eNewsletters
チュートリアル
ビデオ

プレミアムコンテンツ

エグゼクティブガイド
ウェビナー
電子ブック
調査報告
白い紙
デモ
ビデオ
コース
チュートリアル

少なくとも、ブログと1つの貴重なコンテンツが必要になります。これにより、フローコンテンツ（ブログ投稿）と、最も関心のある読者をリードに変換するために使用できるプレミアムコンテンツを公開する場所が提供されます（ブログ投稿のオファーに応じて、読者はフォームに入力してコンテンツをダウンロードします））。

それらのリードで何をするかは、戦略によって異なります。ほとんどの企業は、他の関連コンテンツを宣伝する電子メールでフォローアップし、消費者がエンゲージメントを維持し、より専門的なコンテンツに再び戻ることを奨励します。

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コンテンツカレンダーを作成する

コンテンツ戦略が失敗する最も一般的な理由は、人々が気を散らされ、完全に実装されないことです。私は嘘をつきません。デジタルコンテンツ戦略にはコミットメントが必要です。そして、自分を正直に保ち、軌道に乗る方法の1つは、特定の日に何をするかを指定する詳細なカレンダーをレイアウトすることです。このように計画することでリズムを設定できるので、特定の日にコンテンツを開発したり、他の人にプロモーション活動を行ったりする習慣を身につけることができます。

カレンダーを使用すると、どのトピックについて書いたり話したりするかを事前に計画することもできます。たとえば、ブログを作成している場合は、ブログ投稿の正確なタイトルをカレンダーに組み込むことができます。書き込みの時間になると、準備が整います。

ヒンジでは、コンテンツカレンダーにExcelスプレッドシートを使用していますが、より便利な場合はデジタルカレンダー（または紙のカレンダー）を使用することもできます。どのツールを使用する場合でも、この重要な手順をスキップしないでください。進捗状況を測定するための詳細な計画がある場合にのみ、責任を負うことができます。

コンテンツを宣伝する

コンテンツを作成したら、それを世界と共有することが重要です。 SEOを採用している場合は、これを受動的に行うことができます。つまり、Googleが投稿のインデックスを作成し、最終的には読者を配信するのを待ちます。しかし、積極的に宣伝すれば、より多くの成功を収めることができます。これを行うことができるいくつかの方法があります：

メールマーケティング。 最新の投稿またはプレミアムコンテンツをメールリストに宣伝します。メーリングリストがない場合は、デジタルコンテンツ戦略がメーリングリストの作成に役立ちます。これがあなたが始めるためのEメールマーケティングガイドです。

ソーシャルメディア。 LinkedInとTwitterは、最新のコンテンツをフォロワーと共有するための理想的なツールです。 LinkedInプラットフォームでコンテンツを公開して、新しいオーディエンスにリーチすることもできます。詳細については、このLinkedInガイドを確認してください。

ゲストパブリッシング。 外部の出版物やブログのために書く機会を探してください。アイデアを新しいオーディエンスに公開できるだけでなく、ブログやWebサイトのコンテンツにリンクできる場合もあります。これらのいわゆる「バックリンク」は、あなたのコンテンツにグーグルの強力な後押しを与えることができます。

結果を測定する

すべての戦略では、成功を測定する方法を指定する必要があります。追跡する指標は、戦略で選択した目標と手法によって異なります。たとえば、より多くのリードを探している場合は、適格および非適格のリードを追跡する必要があります。プレミアムコンテンツのダウンロードやお問い合わせフォームの記入を追跡することもできます。

可視性とリーチを構築しようとしている場合は、時間の経過とともにオーガニックWebトラフィック、ランク付けしているキーワードの数、Googleの最初のページでランク付けされているキーワード、新しい見込み客がいる場所、アクセスした訪問者の数を追跡できます。ブログおよびその他の可視性関連のメトリック。

チームは定期的にメトリックを確認する必要があります。毎週または毎月が一般的なリズムです。チームがコンテンツカレンダーをどれだけ厳密にフォローしているかを監視することを忘れないでください。この種の社会的圧力は、多くの場合、すべての人の意欲を高め、軌道に乗せるための最良の方法です。

問題に気付いた場合（特定の戦術では許容できる結果が得られない場合）、他のことを試すことを躊躇しないでください。結局のところ、それが結果を測定する究極の理由です。戦略を固めるべきではありません。

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あなたの次の動きは何ですか？

専門サービスの購入者は、個人的ではないがより便利なデジタル市場に向けて迅速かつ容赦なく動いています。多くの企業にとって、この移行を行うことは困難で苦痛であり、驚くべき数の企業はほとんど始まっていません。

しかし、デジタルコンテンツ戦略は、無数の新しい機会を開くこともできます。企業は、教育コンテンツを使用して専門知識を実証し、故郷を離れることなく、国内または国際的な重要な支持者を築くことができます。場合によっては、見込み客は、コンテンツを通じて培った評判のみに基づいて会社を雇うでしょう。それが本当の力です！

あなたの会社がまだデジタルコンテンツの急落を受け入れていないのなら、今より良い時はありません。人々はあなたのような専門知識に飢えています。そして、その一部を無料で提供することで、今後何年にもわたって実を結ぶ忠実な支持者を築くことができます。