Stratégie de contenu numérique pour l'entreprise de services professionnels d'aujourd'hui

Quelle est la meilleure façon de commercialiser votre entreprise ?

Bien que cela puisse sembler une question piège, des recherches récentes ont produit des réponses concrètes et pratiques qui peuvent aider les entreprises à prendre des décisions marketing plus intelligentes. Et un thème notable de ces résultats est que chaque entreprise de services professionnels a besoin d'une stratégie de contenu numérique pour répondre à la façon dont les acheteurs modernes recherchent des conseils et des services professionnels.

De nombreuses techniques de marketing traditionnelles et éprouvées (parrainages, événements de réseautage en face à face, publicité imprimée, salons commerciaux) ne génèrent plus de résultats suffisants pour soutenir une pratique croissante. Même les entreprises qui adoptent le marketing en ligne le font souvent mal, perdant ainsi un temps et de l'argent précieux.

Alors, comment devriez- vous commercialiser votre entreprise? Et où devriez-vous dépenser votre budget marketing ?

Avant de pouvoir aborder ces questions, nous devons comprendre comment les acheteurs se comportent sur le marché actuel.

Un marché en transition

La façon dont les gens trouvent et sélectionnent des services professionnels évolue rapidement. Et cette transition a de réelles implications sur la façon dont les entreprises comme la vôtre doivent aborder le marketing.

Par exemple, les acheteurs de services d'aujourd'hui demandent des références moins souvent que par le passé. En fait, les renvois ont chuté de 16 % sur une période de cinq ans. Cela signifie que la référence toute-puissante - le Saint Graal du développement des affaires depuis tant de décennies - commence à perdre sa primauté à mesure que le monde des affaires évolue.

Les acheteurs d'aujourd'hui déclarent également valoriser les services professionnels de 33 % de plus. Et ils disent que ces services sont plus pertinents que jamais (une augmentation de 56%). Dans le même temps, les clients sont moins fidèles à leurs entreprises de services professionnels (en baisse de 20 %). (Données du rapport de recherche Inside the Buyer's Brain, troisième édition .)

Ce qui se passe?

À mesure qu'une génération plus jeune et plus à l'aise avec la technologie accède aux rôles d'acheteur et d'influenceur des entreprises, elle apporte avec elle des comportements et des attentes différents. Habitués à utiliser Google et les outils de médias sociaux à la maison, ils arrivent sur le lieu de travail en s'attendant à trouver des conseils précieux et gratuits en ligne, ainsi qu'un éventail d'options d'achat faciles à trouver. Ils utilisent également ces outils pour vérifier leurs options d'achat, en examinant les sites Web des fournisseurs potentiels et en demandant à leurs pairs sur les réseaux sociaux leurs opinions et leurs expériences.

Les données montrent que les acheteurs recherchent de plus en plus en ligne des informations et de l'aide liées à l'entreprise, et ils le font à un taux 66 % plus élevé que l'année précédente. Alors que les outils numériques répondent de mieux en mieux aux attentes des acheteurs, ces tendances devraient se poursuivre à l'avenir.

Pour faire face à l'évolution du comportement des acheteurs, les entreprises doivent adopter une stratégie de contenu numérique réfléchie, qui touche ces personnes férues de technologie à chaque étape de leur parcours d'achat .

Mais qu'entend-on exactement par « stratégie de contenu numérique » ?

Définition de la stratégie de contenu numérique

Une stratégie de contenu numérique est un plan qui aide une entreprise à créer et à distribuer du contenu numérique pour atteindre de nouveaux publics, renforcer sa crédibilité, générer plus de prospects et atteindre ses objectifs marketing stratégiques globaux . Ce plan met les entreprises en contact avec le nombre croissant d'acheteurs potentiels qui utilisent des outils numériques et recherchent en ligne pour résoudre leurs problèmes commerciaux. Souvent, cela fait partie d'une stratégie de marketing de contenu plus large, qui comprend également des tactiques non numériques, telles que parler en public et écrire des livres.

Le contenu numérique peut prendre un large éventail de formes, telles que des articles de blog, des articles en ligne, des webinaires, des vidéos éducatives, des didacticiels en ligne, des cours et des podcasts. Étant donné que la production de contenu peut prendre du temps, de nombreuses stratégies n'incluent qu'un sous-ensemble de ces options.

Une stratégie de contenu numérique, cependant, est plus qu'une collection d'éléments de contenu. Une stratégie dicte également les sujets que les articles aborderont, la fréquence à laquelle ils sont produits, la manière dont ils sont exposés aux publics appropriés et la manière dont chaque élément de contenu peut potentiellement convertir le consommateur en prospect commercial.

Pourquoi le contenu numérique est important

Les acheteurs d'aujourd'hui se tournent de plus en plus vers Internet pour trouver leur prochain partenaire de services professionnels. Bien que dans certains cas, cela signifie qu'ils ont recherché leur problème en ligne et que Google a renvoyé une liste de fournisseurs possibles, le plus souvent, le chemin du problème au problème résolu est plus long et moins direct.

Une vente de services professionnels peut prendre des mois ou des années à se développer. Lorsque les entreprises ont des problèmes moins urgents, elles ont tendance à leur allouer moins de ressources, allant souvent en ligne pour rechercher le problème et les solutions potentielles. Au cours du processus, ils rencontrent des sites Web, des blogs et du matériel pédagogique gratuit qui mettent leur problème en contexte et décrivent diverses solutions. Certains consommateurs trouveront une source d'expertise en laquelle ils ont tellement confiance qu'ils reviendront encore et encore pour plus d'informations et de conseils. Ce comportement est la raison pour laquelle une stratégie de contenu numérique est si efficace.

Au fil du temps, ces consommateurs récurrents (nous utilisons le mot « consommateurs » plutôt que « lecteurs » car le contenu qu'ils consomment peut être du texte, de la vidéo ou de l'audio) commencent à se fier à leur source d'information et à lui faire confiance. Lorsque le défi commercial devient finalement urgent, une entreprise leur vient immédiatement à l'esprit - l'entreprise qu'ils suivent depuis des mois ou des années.

Des études menées par le Hinge Research Institute ont montré que les entreprises les plus prospères utilisent généralement une combinaison d'outils numériques et traditionnels dans leurs stratégies de marketing. Cependant, cette mixité privilégie de plus en plus les techniques numériques. La figure 1 montre que bon nombre des techniques de marketing traditionnelles les plus courantes ont des équivalents numériques.

Figure 1. Les tactiques numériques (vert) ont souvent des contreparties marketing traditionnelles (bleu)

Les entreprises performantes se tournent vers le numérique parce qu'elles comprennent leurs acheteurs. Aujourd'hui, près de 70 % des acheteurs déclarent utiliser les canaux numériques pour rechercher leurs problèmes commerciaux (voir la figure 2).

Figure 2. Probabilité que les acheteurs utilisent les canaux numériques ou traditionnels pour rechercher un défi commercial

Et ils utilisent le numérique dans des proportions similaires pour évaluer les entreprises de services professionnels afin qu'ils puissent prendre des décisions éclairées (voir la figure 3).

Figure 3. Probabilité que les acheteurs utilisent les canaux numériques ou traditionnels pour évaluer les fournisseurs de services

Les implications de ces données sont énormes. Un pourcentage écrasant d'acheteurs de services professionnels utilisent des canaux et des outils numériques pour trouver leurs candidats fournisseurs, puis utilisent à nouveau des outils numériques pour les évaluer. Si votre entreprise n'est pas visible sur ces canaux et que vous ne diffusez pas de message que les acheteurs veulent entendre, vous allez subir un grave désavantage concurrentiel.

Le digital est le support marketing d'aujourd'hui et de demain. Les entreprises établies qui pensent que rien n'a changé vont subir un rude choc.

Maintenant, vous vous demandez peut-être ce qui se passe dans une stratégie de contenu numérique ? Et comment en créer un ? C'est ce que nous allons plonger ensuite.

Composantes d'une stratégie de contenu numérique

Définissez vos objectifs commerciaux

Chaque stratégie commerciale doit commencer par vos objectifs, et votre stratégie de contenu numérique n'est pas différente. Et si vous n'avez pas d'objectifs clairs aujourd'hui, vous devriez vous demander ce que vous aimeriez changer dans votre entreprise. Voici quelques questions pour vous aider à démarrer :

• Avons-nous besoin de plus de prospects de qualité ?
• Souhaitons-nous étendre notre portée sur de nouveaux marchés géographiques ? Ou voulons-nous construire des parts de marché dans notre région ?
• Notre réputation a-t-elle besoin d'un coup de pouce ?
• Espérons-nous nous éloigner de la tarification des produits de base et facturer des frais supplémentaires pour nos services ?
• Voulons-nous faire évoluer notre entreprise et nous faire connaître pour un ensemble de services différent ?
• Essayons-nous de développer notre entreprise ? Ou nous concentrons-nous sur l'augmentation de nos marges ?

Quels que soient vos objectifs commerciaux, vous pouvez les utiliser pour orienter votre stratégie et vous aider à décider si une décision, une technique ou un outil particulier vous rapprochera de votre destination. Avec ces objectifs en vue, vous aurez également une meilleure idée des mesures et des résultats que vous devrez surveiller.

Recherchez votre public

Pour proposer une stratégie de contenu numérique efficace, vous devrez produire du contenu qui intéresse réellement vos clients potentiels. Et en dehors de la lecture de pensées, il n'y a qu'un seul moyen fiable d'entrer dans leur tête : mener des recherches sur votre public.

Chez Hinge, nous avons appris que la plupart des entreprises ont peu de connaissances réelles sur les besoins changeants de leurs clients. En effectuant des recherches, cependant, ils peuvent apprendre quels problèmes sont importants aujourd'hui, ce qui préoccupe les clients dans un avenir proche et quels services ils souhaitent que vous proposiez.

Or, toutes les recherches ne se ressemblent pas. Vous devrez décider dès le départ du type de recherche que vous effectuerez pour obtenir des informations utiles. Pour comprendre votre public, nous vous recommandons seulement deux types de recherche :

1. Enquêtes. Le roi des études de marché quantitatives. Bien que l'enquête sur papier ne soit pas tout à fait morte, la plupart des enquêtes sont aujourd'hui menées en ligne. Les plateformes d'enquête en ligne vous permettent de répartir vos questions en fonction de la réponse d'un sujet, de randomiser l'ordre des questions, d'envoyer des invitations et des rappels automatisés et d'autres outils utiles.
2. Entrevues. Les entretiens en direct sont l'étalon-or de la recherche qualitative pour une bonne raison : ils donnent à l'intervieweur la latitude de poser des questions de suivi et d'approfondir lorsqu'il y a plus à apprendre. Les personnes interrogées ont tendance à donner des réponses plus détaillées et nuancées qu'elles ne le feraient dans une enquête textuelle standard. Bien que vous puissiez mener des entretiens en personne, il est beaucoup plus pratique de les faire par téléphone (ou vidéoconférence).

Si vous pouvez vous permettre de suivre la voie de l'entretien, nous vous encourageons à le faire. Bien que plus coûteux que les sondages en ligne, les entretiens personnels génèrent des informations de la plus haute qualité. Mais les enquêtes peuvent également produire une mine de données utiles. Pour le meilleur des deux mondes, utilisez les deux techniques : vous pouvez atteindre un large échantillon et extraire des informations qualitatives approfondies.

Qui devriez-vous rechercher ?

À qui devriez-vous vous adresser au cours de votre recherche ? Envisagez de vous adresser à ces trois publics clés :

1. Clients actuels. Au sein de ce groupe, réfléchissez aux rôles, industries ou autres segments dont vous avez besoin d'entendre.
2. Influenceurs. Ce sont les gens qui ont une contribution critique dans la décision de sélection finale, mais ne sont pas les décideurs finaux.
3. Sources de référence. Ce sont des personnes qui recommandent des entreprises à des acheteurs potentiels. Gardez à l'esprit qu'ils peuvent travailler dans un secteur différent de celui de vos clients (par exemple, les avocats recommandent souvent des comptables à leurs clients, et vice versa).

Qui doit mener la recherche ?

Bien que vous puissiez être tenté de réduire les coûts en effectuant vous-même la recherche, il existe de bonnes raisons d'engager une entreprise externe ou un chercheur professionnel pour le faire pour vous. Premièrement, vos clients ne veulent pas vous blesser, alors ils peuvent être moins qu'honnêtes avec vous ou essayer de vous dire ce qu'ils pensent que vous voulez entendre. Deuxièmement, vous n'avez probablement pas les compétences nécessaires pour tirer le meilleur parti de votre recherche. Un enquêteur qualifié peut obtenir une quantité surprenante d'informations précieuses d'un sujet, et elle sait comment sonder pour obtenir des informations plus approfondies si nécessaire. Et troisièmement, il faut des compétences pour concevoir un questionnaire statistiquement valide et donner un sens à toutes les données que vous collectez. Il est très facile de générer des résultats trompeurs.

Quelles questions devriez-vous poser?

Vous pouvez décider de couvrir une gamme de sujets dans votre recherche, mais il y a quelques sujets spécifiques que vous devriez inclure dans votre questionnaire :

• À quels défis vos clients sont-ils confrontés aujourd'hui ? Et qu'est-ce qui les inquiète pour l'avenir ?
• Lorsqu'ils ont besoin d'informations commerciales, vers qui se tournent-ils ? Que lisent-ils ? Que regardent-ils ? À quels événements assistent-ils ?
• Que recherchent-ils chez un prestataire de services ? Comment choisissent-ils l'un plutôt que l'autre ?

Identifiez les problèmes que vous posséderez

Produire un contenu de haute qualité est difficile et vous ne pouvez pas vous permettre de perdre votre temps précieux. Au lieu de cela, vous avez besoin d'une stratégie pour vous aider à décider sur quoi écrire. Le premier endroit où vous devriez chercher des conseils est votre recherche d'audience. Si vous l'avez bien fait, cela devrait vous orienter vers les problèmes et les défis qui intéressent vos publics cibles.

Nous recommandons généralement aux entreprises d'identifier deux à cinq grands problèmes sur lesquels elles écriront et parleront. Les problèmes ne peuvent pas être si larges qu'ils manquent de concentration, mais ils ne peuvent pas être si étroits que vous manquerez rapidement d'angles à explorer non plus. Si certains de vos problèmes – ou votre point de vue sur ceux-ci – sont non conventionnels ou controversés, tant mieux. Si possible, essayez de trouver des sujets qui ne reçoivent pas déjà beaucoup de couverture afin que votre voix ait une chance d'être entendue. Et n'oubliez pas que vos problèmes n'ont pas besoin d'être permanents. Par exemple, vous pouvez décider d'écrire pendant quelques mois sur un défi émergent de l'industrie. Une fois que le défi est résolu ou disparaît de la vue du public, vous pouvez décider de passer à d'autres problèmes.

Voici quelques exemples de problèmes :

Pour une agence d'architecture :

• Nouvelles tendances dans la conception de l'enseignement supérieur

Pour une agence de recrutement :

• Attirer les meilleurs talents exécutifs sur un marché du travail contractuel

Pour un cabinet de conseil en management :

• Ce que les dirigeants peuvent apprendre du coronavirus

Pour une société d'ingénierie :

• Ingénierie contre la catastrophe

Ces numéros offrent beaucoup de place à une entreprise pour produire des dizaines de billets de blog, d'articles et de webinaires sous chacun. En même temps, ce sont des idées suffisamment compactes pour qu'il soit facile pour une personne de les associer à une entreprise spécifique : "Oh, ce sont les experts en ingénierie des bâtiments qui peuvent résister aux ouragans et aux tremblements de terre."

Plongez dans la recherche de mots clés et le référencement

L'un des principes centraux de toute stratégie de contenu numérique consiste à rendre votre contenu trouvable dans la recherche en ligne. Pour ce faire, vous avez besoin d'au moins une connaissance de base de l'optimisation des moteurs de recherche (SEO). (Si vous êtes intéressé, vous pouvez trouver une excellente introduction au référencement sur Moz .) Et vous devez rechercher une liste de mots-clés SEO liés à vos problèmes d'experts (voir la section précédente). Vous les utiliserez pour développer des sujets spécifiques sous chacun de vos enjeux. En d'autres termes, vous devez d'abord développer votre contenu pour vos publics cibles, mais vous devez le faire en pensant fermement à Google. Vous intégrerez vos mots-clés (ou variantes) dans les titres de vos articles de blog, par exemple, et les utiliserez dans le corps de votre texte. Bien que les mots clés ne représentent qu'une petite partie du référencement, ils constituent un élément essentiel qui influence directement ce que vous écrivez et dont vous parlez.

Décidez comment emballer votre contenu

Comme je l'ai mentionné plus tôt, vous pouvez produire du contenu dans un large éventail de formats. Mais lesquels vous conviendront le mieux ? Le contenu se divise en deux grandes catégories, et pour attirer de nouvelles personnes et les convertir en prospects, vous devrez les aborder toutes les deux :

1. Contenu de flux : un contenu court et fréquemment publié (tel que des articles de blog) est utilisé pour attirer un trafic régulier et continu vers votre site Web. C'est ouvert à tous.
2. Contenu premium : un contenu téléchargeable plus substantiel et de plus grande valeur (tel que des guides exécutifs ou des rapports de recherche) est utilisé pour générer des prospects. Ce type de contenu est généralement gratuit mais nécessite de remplir un formulaire pour y accéder.

Voici une liste de certains des types de contenu les plus populaires. Notez que certains peuvent appartenir à l'une ou l'autre des catégories de contenu, en fonction de leur valeur perçue et de la manière dont ils sont positionnés.

Contenu du flux

• Billets de blog
• Webinaires
• Podcasts
• Bulletins électroniques
• Tutoriels
• Vidéos

contenu de qualité

• Guides exécutifs
• Webinaires
• Livres électroniques
• Rapports de recherche
• Papiers blanc
• Démos
• Vidéos
• Cours
• Tutoriels

À tout le moins, vous aurez besoin d'un blog et d'un contenu précieux. Cela vous donne un endroit pour publier votre contenu de flux (articles de blog) et un élément de contenu premium que vous pouvez utiliser pour convertir vos lecteurs les plus intéressés en prospects (en répondant à une offre dans vos articles de blog, les lecteurs remplissent un formulaire pour télécharger le contenu ).

Ce que vous faites avec ces pistes dépend de votre stratégie. La plupart des entreprises feront un suivi avec des e-mails faisant la promotion d'autres contenus pertinents, encourageant le consommateur à rester engagé et à revenir pour un contenu plus expert.

Développer un calendrier de contenu

La raison la plus courante pour laquelle les stratégies de contenu échouent est que les gens sont distraits et ne les mettent jamais pleinement en œuvre. Je ne vais pas mentir : une stratégie de contenu numérique demande de l'engagement. Et une façon de rester honnête et de rester sur la bonne voie consiste à établir un calendrier détaillé précisant ce que vous ferez un jour donné. Cette façon de planifier vous permet d'établir un rythme, vous pouvez donc prendre l'habitude de développer du contenu certains jours, d'effectuer des activités de promotion sur d'autres, etc.

Un calendrier vous permet également de planifier à l'avance les sujets sur lesquels vous allez écrire ou parler. Si vous bloguez, par exemple, vous pouvez insérer les titres exacts de vos articles de blog dans votre calendrier. Lorsque vient le temps d'écrire, vous êtes prêt à partir.

Chez Hinge, nous utilisons une feuille de calcul Excel pour notre calendrier de contenu, mais vous pouvez utiliser un calendrier numérique (ou même un calendrier papier !) si cela vous convient mieux. Quel que soit l'outil que vous utilisez, ne sautez pas cette étape critique. Vous ne pouvez vous tenir responsable que si vous avez un plan détaillé pour mesurer vos progrès.

Faites la promotion de votre contenu

Une fois que vous avez produit un contenu, il est important de le partager avec le monde. Si vous utilisez le référencement, vous pouvez le faire passivement, en attendant que Google indexe votre publication et, éventuellement, livre des lecteurs. Mais vous aurez probablement plus de succès si vous en faites également la promotion activement. Voici quelques façons de procéder :

Publicité par e-mail. Faites la promotion de votre dernier article ou élément de contenu premium dans votre liste de diffusion. Si vous n'avez pas de liste de diffusion, votre stratégie de contenu numérique vous aidera à en créer une. Voici un guide de marketing par e-mail pour vous aider à démarrer.

Des médias sociaux. LinkedIn et Twitter sont des outils idéaux pour partager votre dernier contenu avec vos abonnés. Vous pouvez également publier du contenu sur la plateforme LinkedIn pour toucher de nouveaux publics. Consultez ce guide LinkedIn pour plus d'informations.

Publication invitée. Cherchez des occasions d'écrire pour des publications et des blogs extérieurs. Non seulement vous pouvez exposer vos idées à de nouveaux publics, mais vous pouvez également créer un lien vers le contenu de votre blog ou de votre site Web. Ces soi-disant "backlinks" peuvent donner à votre contenu un puissant coup de pouce dans Google.

Mesurez vos résultats

Chaque stratégie doit spécifier comment vous mesurerez le succès. Les mesures que vous suivez dépendront des objectifs et des techniques que vous avez choisis dans votre stratégie. Si vous recherchez plus de prospects, par exemple, vous souhaiterez suivre les prospects qualifiés et non qualifiés. Vous pouvez également suivre les téléchargements de contenu premium et les remplissages de formulaires de contact.

Si vous essayez d'accroître votre visibilité et votre portée, vous pouvez suivre le trafic Web organique au fil du temps, le nombre de mots-clés pour lesquels vous vous positionnez, les mots-clés classés sur la première page de Google, où se trouvent les nouveaux prospects, le nombre de visiteurs que vous obtenez sur votre blog et d'autres mesures liées à la visibilité.

Votre équipe doit examiner vos métriques régulièrement. Les cadences hebdomadaires ou mensuelles sont courantes. N'oubliez pas de surveiller à quel point votre équipe a suivi le calendrier de contenu. Ce type de pression sociale est souvent le meilleur moyen de garder tout le monde motivé et sur la bonne voie.

Si vous remarquez des problèmes (une tactique particulière ne génère pas de résultats acceptables), n'hésitez pas à essayer autre chose. C'est la raison ultime pour laquelle vous mesurez vos résultats, après tout. Aucune stratégie ne devrait jamais être gravée dans le marbre.

Quelle est votre prochaine étape ?

Les acheteurs de services professionnels évoluent rapidement et inexorablement vers un marché numérique moins personnel mais plus pratique. Pour de nombreuses entreprises, effectuer cette transition est difficile et douloureux, et un nombre alarmant d'entreprises ont à peine commencé.

Mais une stratégie de contenu numérique peut également ouvrir une myriade de nouvelles opportunités. Les entreprises peuvent utiliser le contenu éducatif pour démontrer leur expertise et se constituer un public national ou international important sans jamais quitter leur ville natale. Dans certains cas, les prospects embaucheront une entreprise basée uniquement sur la réputation qu'ils ont cultivée grâce à leur contenu. C'est le vrai pouvoir !

Si votre entreprise n'a pas encore franchi le pas du contenu numérique, il n'y a pas de meilleur moment que maintenant. Les gens sont avides d'expertise comme la vôtre. Et en en donnant une partie gratuitement, vous pouvez vous constituer un public fidèle qui portera ses fruits pour les années à venir.