85% онлайн-покупателей будут обмениваться данными для получения скидок — вот как построить эффективную маркетинговую стратегию купонов

Онлайн-компаниям необходимо найти новые стратегии для сбора данных из первых рук после падения сторонних файлов cookie и роста числа сообразительных онлайн-потребителей, которые требуют ценности в обмен на свои данные. К счастью для вас, наш опрос о предпочтениях купонов 2022 года ^[1] показывает, что потребители очень заинтересованы в предоставлении информации для получения скидок.

Давайте углубимся в результаты нашего опроса и рассмотрим стратегии купонного маркетинга (и предостережения), которые помогут улучшить сбор данных при привлечении и удержании клиентов.

Купонный маркетинг может усилить вашу собственную стратегию данных

Большинство потребителей готовы предоставить свои адреса электронной почты (85%), пол (70%) и имя (60%) в обмен на скидки. Кроме того, значительная часть готова сообщить дату своего рождения (48%), род занятий (43%) и домашний адрес (32%). Следует отметить, что немаловажные 7% заявляют, что не готовы предоставлять какую-либо информацию в обмен на скидки.

Помимо количественных данных, онлайн-покупатели также открыты для предоставления часто неуловимых качественных данных в форме отзывов клиентов. Колоссальные 85% оставят отзыв в обмен на скидку. В опросе маркетологов, ориентированном на конфиденциальность Capterra ^[**] , проведенном в начале 2022 года, только 36% маркетологов заявили, что активно собирают данные о настроениях клиентов (например, отзывы клиентов). Это прекрасная возможность для компаний собрать качественную информацию, повысить узнаваемость бренда и укрепить свою репутацию, используя скидку в качестве стимула.

Получение адресов электронной почты и других данных от потенциальных клиентов, которые уже заинтересованы в скидках, означает, что вы можете продолжать получать персонализированные купоны и другие рекламные акции во время будущих маркетинговых кампаний по электронной почте. Дополнительным бонусом является то, что погашение купона легче отслеживать, чем многие другие формы онлайн-маркетинга, что позволяет вам вносить обоснованные корректировки для оптимизации вашей маркетинговой стратегии с течением времени.

Очевидно, что успешная маркетинговая стратегия по купонам может дополнить вашу растущую потребность в собственном сборе данных. Теперь вам нужно понять, какой тип онлайн-купонов предлагать и какая скидка имеет смысл.

Потребители предпочитают купоны на скидку и бесплатную доставку, но сумма зависит

Скромный купон на процентную скидку является одновременно наиболее часто используемым (93%) и самым популярным (62%), а также бесплатной доставкой. Награды за лояльность (о которых мы поговорим подробнее позже) и скидки «купи один-получи один» (также известные как BOGO) широко используются 68% и 65% покупателей соответственно.

Использование бесплатных подарков и реферальных кредитов значительно отстает от остальной части пакета, но в этой истории есть нечто большее, когда мы углубимся в данные. Когда мы разбили наши данные по поколениям, единственные существенные различия были в использовании бесплатных подарков и реферальных кредитов, как показано на диаграмме ниже.

Покупатели поколения Z примерно в два раза чаще пользуются бесплатными подарками по сравнению с бэби-бумерами. Точно так же покупатели поколения Z и миллениалы более чем в два раза чаще используют реферальные кредиты по сравнению с бумерами. Поколение X спокойно сидит между ними.

Эти тенденции не проявлялись среди других типов скидок, которые все показали незначительные различия между поколениями. Вывод здесь таков: если вы продаете продукцию более молодой аудитории, бесплатные подарки и реферальные кредиты должны быть частью вашей маркетинговой стратегии по купонам .

Какой процент предложить?

Ответ зависит от того, какой тип продукта или услуги вы продаете. Мы спросили потребителей, какой тип скидки они ожидают для разных категорий, результаты которого вы можете увидеть в таблице ниже.

Наибольшие скидки ожидаются на одежду и предметы одежды: более половины (57%) ожидают скидки не менее 20%, а всего 5% не ожидают скидки. Ожидаемое сокращение расходов на предметы личной гигиены и предметы домашнего обихода в среднем составляет около 15%, в то время как на продукты питания и развлечения преобладают несколько более скромные ожидания. Путешествия и электроника распределены довольно равномерно, что имеет смысл, учитывая, что эти товары могут сильно различаться по цене, что делает их скидки более относительными.

Ключевым выводом здесь является то, что 5% скидки не мотивируют потребителей, независимо от продукта. Потребительские ожидания в отношении скидок обычно начинаются с 10 % и увеличиваются от этого значения .

Каналы распространения купонов охватывают всю гамму

91% покупателей ищут цифровые купоны перед совершением онлайн-покупки, по крайней мере, иногда — 32% делают это каждый раз. В большинстве случаев потребители находят коды скидок на специальных веб-сайтах купонов (например, Retailmenot) или получают их по электронной почте, но покупатели, как правило, находят скидки во многих разных местах.

Рекламные объявления хорошо работают примерно для половины наших покупателей, и примерно такое же количество находит купоны в онлайн-сообществах. Социальные сети и мобильные приложения, принадлежащие компании, немного отстают, но оба остаются важными каналами распространения и удваиваются как богатые источники собственных данных.

Другие методы, которые не вошли в нашу шестерку лучших каналов распространения купонов, включают SMS-сообщения (30%) и почту (27%), при этом некоторые респонденты упомянули купоны, автоматически применяемые их кредитными картами, и всплывающие окна с купонами на веб-сайтах продавцов.

Здесь мы снова обнаружили отчетливые различия между поколениями. Использование большинства каналов распространения купонов оставалось справедливым даже среди поколений, за исключением социальных сетей и онлайн-сообществ.

Бренды обычно используют маркетинг влияния через социальные сети и включают код скидки для аудитории влиятельного лица. Что касается онлайн-сообществ, такие сайты, как Reddit, заполнены страницей за страницей пользователей, которые делятся цифровыми кодами купонов.

Молодое поколение, похоже, использует оба источника для поиска купонов. Если ваша компания ориентируется на таких покупателей, было бы разумно поделиться кодами купонов в социальных сетях или опубликовать их в интернет-сообществах .

Стимулируйте удержание клиентов с помощью программы лояльности

Понятно, что купоны привлекают новых клиентов, но как насчет удержания существующих клиентов? Ответом для большинства компаний является программа лояльности, которая, как показывает наше исследование, является хорошей стратегией: 83% онлайн-покупателей говорят, что они больше преданы компаниям, которые предлагают программы лояльности, чем тем, которые этого не делают.

Итак, какая самая популярная награда за лояльность согласно нашему опросу? Почему, конечно, больше купонов, за которыми следует кредит на будущую покупку и бесплатные подарки. Члены программы лояльности менее заинтересованы в бесплатном контенте и вознаграждениях за рефералов и определенно не слишком заинтересованы в торговых мероприятиях с ранним доступом.

Еще раз взглянув на нашу разбивку по поколениям, мы обнаружили, что программы лояльности становятся все более популярными среди молодого поколения. Покупатели поколения Z, например, в два раза чаще говорят, что они всегда присоединяются к программам вознаграждения за лояльность (20%), по сравнению с бумерами (9%). На приведенной ниже диаграмме показана четкая тенденция к увеличению числа участников программ лояльности, что позволяет предположить, что в будущем они станут еще более важными для маркетологов .

Предостережения о купонном маркетинге, которые стоит учитывать

Купонный маркетинг может пойти не так по нескольким причинам. Во-первых, клиенты могут привыкнуть к купонам, и будет сложно отказаться от них. Более того, клиенты могут отказаться покупать товары по обычным ценам.

Прекрасным примером этого явления является попытка Bed Bath & Beyond обуздать купоны ^[1] . В 2020 году компания Bed Bath & Beyond предприняла шаги для увеличения прибыли, сократив использование своего знаменитого негабаритного купона на 20%-ную скидку. Ее тогдашний директор по мерчендайзингу сказал инвесторам: «Мы слишком полагаемся на купон». Два года спустя крупный ритейлер столкнулся с трудностями в плане доходов и объявил о закрытии 150 магазинов.

Наши данные подтверждают опасность чрезмерного доверия купонам: 76% онлайн-покупателей определенно (20%) или, вероятно, (56%) прекратили бы совершать покупки у компании, если бы она прекратила использование купонов, к которым они привыкли. Это явный красный флаг, и урок состоит в том, чтобы с самого начала варьировать тип купонов, которые вы предлагаете, и ритм, с которым вы их предлагаете.

Еще одна проблема, связанная с купонным маркетингом, которую испытывают некоторые компании, заключается в том, что скидки могут запятнать их бренд или заставить их выглядеть отчаянно нуждающимися в клиентах. Наши данные показывают, что этот страх неуместен: 89% покупателей говорят, что они не думают, что купоны или скидки делают компании отчаянно нуждающимися в клиентах.

В конце концов, потребители любят купоны и не думают о вашей компании хуже из-за их предложения, но они могут стать слишком зависимыми от них, если вы не будете смешивать свою стратегию с различными типами скидок или сделок .

Что бы вы ни делали, не сбрасывайте со счетов купонную маркетинговую стратегию.

Как мы показали, коды купонов могут быть ключом к сбору данных из первых рук, привлечению новых клиентов и повышению узнаваемости бренда и лояльности. Некоторые аспекты стратегии купонного маркетинга являются универсальными, например, предложение кодов купонов с процентной скидкой не менее 10% и распространение скидок через веб-сайты купонов. Другие аспекты зависят от демографических данных ваших клиентов и предлагаемого продукта или услуги.

Просто убедитесь, что вы постоянно меняете свою купонную стратегию, чтобы клиенты не слишком привыкли к ним.

Методология опроса

* Опрос Capterra о предпочтениях купонов на 2022 год был проведен в августе 2022 года среди 981 респондента из США, чтобы узнать больше о потребительских предпочтениях в отношении скидок. Все респонденты указали, что они совершают покупки в Интернете не реже одного раза в неделю и используют цифровые купоны. Варианты ответов на вопросы с несколькими вариантами ответов были рандомизированы.

** Опрос маркетологов, ориентированных на конфиденциальность, Capterra 2022 года был проведен в апреле 2022 года среди 299 маркетологов США для изучения действий, отношения и реакции маркетологов на конфиденциальность данных. Квалифицированные респонденты были проверены, чтобы работать полный рабочий день в отделах маркетинга, рекламы, продаж или ИТ и иметь определенный уровень участия в деятельности, связанной с маркетингом.

Источники

1. Bed Bath & Beyond планирует сократить купоны, чтобы увеличить прибыль, CNBC