85 % des acheteurs en ligne échangeront des données contre des remises : voici comment élaborer une stratégie efficace de marketing par coupon

Les entreprises en ligne doivent trouver de nouvelles stratégies pour collecter des données de première partie suite à la chute des cookies tiers et à la montée en puissance des consommateurs en ligne avisés qui exigent de la valeur en échange de leurs données. Heureusement pour vous, notre enquête 2022 sur les préférences en matière de coupons ^[1] révèle que les consommateurs sont très motivés à fournir des informations pour obtenir des remises.

Plongeons-nous dans les résultats de notre enquête et explorons les stratégies de marketing de coupons (et les mises en garde) qui aideront à améliorer les efforts de collecte de données tout en attirant et en fidélisant les clients.

Le marketing par coupons peut dynamiser votre stratégie de données first-party

La plupart des consommateurs sont prêts à fournir leur adresse e-mail (85 %), leur sexe (70 %) et leur nom (60 %) en échange de remises. De plus, des proportions importantes sont prêtes à donner leur date de naissance (48 %), leur profession (43 %) et leur adresse personnelle (32 %). Notons que 7% non négligeables déclarent ne pas vouloir fournir d'informations en échange de remises.

Au-delà des données quantitatives, les acheteurs en ligne sont également ouverts à fournir des données qualitatives souvent insaisissables sous la forme d'avis clients. Un énorme 85% laisserait un avis en échange d'une remise. Dans l'enquête de Capterra sur les spécialistes du marketing axé sur la confidentialité ^[**] menée au début de 2022, seuls 36 % des spécialistes du marketing ont déclaré qu'ils collectaient activement des données sur le sentiment des clients (telles que les avis des clients). Il s'agit d'une occasion en or pour les entreprises de recueillir des informations qualitatives, d'améliorer la notoriété de la marque et de renforcer leur réputation en utilisant une remise comme incitation.

L'acquisition d'adresses e-mail et d'autres données auprès de clients potentiels qui sont déjà intéressés par des remises signifie que vous pouvez continuer à tendre la main avec des coupons personnalisés et d'autres promotions lors de futures campagnes de marketing par e-mail. Un avantage supplémentaire est que les échanges de coupons sont plus faciles à suivre que de nombreuses autres formes de marketing en ligne, ce qui vous permet de faire des ajustements éclairés pour optimiser votre stratégie marketing au fil du temps.

Il est clair qu'une stratégie de marketing de coupon réussie peut compléter votre besoin croissant de collecte de données de première partie. Vous devez maintenant comprendre quel type de coupons en ligne offrir et quel montant de réduction est logique.

Les consommateurs préfèrent les bons de réduction en pourcentage et la livraison gratuite, mais le montant dépend

L'humble coupon de réduction en pourcentage est à la fois le plus utilisé (93%) et le plus populaire (62%), la livraison gratuite faisant également une forte impression. Les récompenses de fidélité (dont nous parlerons plus en détail plus tard) et les remises pour un achat unique (alias BOGO) sont largement utilisées par 68 % et 65 % des acheteurs, respectivement.

L'utilisation de cadeaux gratuits et de crédits de parrainage se situe bien derrière le reste du pack, mais il y a plus dans cette histoire lorsque nous approfondissons les données. Lorsque nous avons réparti nos données entre les générations, les seules différences significatives concernaient l'utilisation de cadeaux gratuits et de crédits de parrainage, comme illustré dans le tableau ci-dessous.

Les acheteurs de la génération Z sont environ deux fois plus susceptibles d'utiliser les promotions de cadeaux gratuits que les baby-boomers. De même, les acheteurs de la génération Z et de la génération Y sont plus de deux fois plus susceptibles d'utiliser les crédits de parrainage que les baby-boomers. La génération X est tranquillement assise entre les deux.

Ces tendances n'apparaissent pas parmi les autres types de rabais qui présentent tous des différences non significatives entre les générations. Ce qu'il faut retenir ici, c'est que si vous faites du marketing auprès d'un public plus jeune, les cadeaux gratuits et les crédits de parrainage devraient faire partie de votre stratégie de marketing par coupons .

Quel pourcentage proposer ?

La réponse dépend du type de produit ou de service que vous vendez. Nous avons demandé aux consommateurs quel type de remise ils attendaient pour différentes catégories, dont vous pouvez voir les résultats dans le tableau ci-dessous.

L'attente de remise la plus élevée concerne les vêtements et les vêtements, avec bien plus de la moitié (57%) s'attendant à au moins 20% de remise et à peine 5% ne s'attendant pas à une remise. Les réductions prévues sur les soins personnels et les fournitures ménagères générales se situent en moyenne autour de 15 %, tandis que des attentes légèrement plus modestes prévalent pour la nourriture et les divertissements. Les voyages et l'électronique sont espacés de manière assez égale, ce qui est logique étant donné que le prix de ces articles peut varier considérablement, ce qui rend leurs remises plus relatives.

Une conclusion clé ici est que les remises de 5 % ne semblent pas motiver les consommateurs, quel que soit le produit. Les attentes des consommateurs en matière de remises commencent généralement à 10 % et augmentent à partir de là .

Les canaux de distribution des coupons couvrent toute la gamme

Quatre-vingt-onze pour cent des acheteurs recherchent des coupons numériques avant d'effectuer un achat en ligne, au moins de temps en temps — 32 % le font à chaque fois. La plupart du temps, les consommateurs trouvent des codes de réduction en utilisant des sites Web de coupons dédiés (par exemple, Retailmenot) ou les reçoivent par e-mail marketing, mais les acheteurs ont tendance à trouver des réductions dans de nombreux endroits différents.

Les publicités semblent fonctionner assez bien pour environ la moitié de nos acheteurs et environ le même nombre trouve des coupons via les communautés en ligne. Les médias sociaux et les applications mobiles détenues par l'entreprise sont un peu en retrait, mais les deux restent des canaux de distribution importants et se doublent de riches sources de données de première partie.

Parmi les autres méthodes qui ne figurent pas parmi nos six principaux canaux de distribution de coupons, citons la messagerie SMS (30 %) et le courrier postal (27 %), certains répondants mentionnant des coupons automatiquement appliqués par leurs cartes de crédit et des fenêtres contextuelles de coupons sur les sites marchands.

Là encore, nous avons trouvé des différences nettes entre les générations. L'utilisation de la plupart des canaux de distribution de coupons est restée assez uniforme parmi les générations autres que les médias sociaux et les communautés en ligne.

Les marques utilisent couramment le marketing d'influence via les médias sociaux et incluent un code de réduction pour le public de l'influenceur. En ce qui concerne les communautés en ligne, des sites tels que Reddit regorgent page après page d'utilisateurs partageant des codes de réduction numériques.

Les jeunes générations semblent profiter davantage des deux sources pour trouver des coupons. Si votre entreprise cible ces acheteurs, il serait judicieux de partager les codes de réduction sur les plateformes sociales ou de les publier dans les communautés en ligne .

Favorisez la fidélisation de la clientèle grâce à un programme de fidélité

Il est clair que les coupons attirent de nouveaux clients, mais qu'en est-il de la fidélisation des clients existants ? La réponse pour la plupart des entreprises est un programme de fidélité, ce qui, selon nos recherches, est une bonne stratégie : 83 % des acheteurs en ligne se disent plus dévoués aux entreprises qui proposent des programmes de fidélité qu'à celles qui n'en proposent pas.

Alors, quelle est la récompense de fidélité la plus populaire selon notre enquête ? Pourquoi ce sont plus de coupons bien sûr, suivis d'un crédit pour un futur achat et de cadeaux gratuits. Les membres fidèles sont moins friands de contenu gratuit et de récompenses de parrainage et ne sont certainement pas trop intéressés par les événements de magasinage à accès anticipé.

En examinant à nouveau nos répartitions générationnelles, nous avons constaté que les programmes de fidélité gagnent en popularité auprès des jeunes générations. Les acheteurs de la génération Z, par exemple, sont deux fois plus susceptibles de dire qu'ils rejoignent toujours les programmes de fidélité (20 %) par rapport aux baby-boomers (9 %). Le graphique ci-dessous montre une tendance claire vers une augmentation des adhésions aux programmes de fidélité, ce qui suggère qu'elles ne feront que devenir plus cruciales pour les spécialistes du marketing à l'avenir .

Mises en garde sur le marketing des coupons à considérer

Le marketing par coupons peut mal tourner de plusieurs manières. Tout d'abord, les clients peuvent s'habituer aux coupons, ce qui rend difficile d'arrêter de les offrir. De plus, les clients pourraient devenir réticents à acheter des biens à prix régulier.

Un exemple parfait de ce phénomène est la tentative de Bed Bath & Beyond de limiter les coupons ^[1] . En 2020, Bed Bath & Beyond a décidé d'améliorer ses bénéfices en réduisant l'utilisation de son fameux coupon de réduction de 20% surdimensionné et durable, son directeur du merchandising de l'époque disant aux investisseurs "nous dépendons trop du coupon". Deux ans plus tard, le détaillant à grande surface est aux prises avec des bénéfices et a annoncé la fermeture de 150 magasins.

Nos données confirment le danger d'une dépendance excessive aux coupons : 76 % des acheteurs en ligne arrêteraient certainement (20 %) ou probablement (56 %) d'effectuer des achats auprès d'une entreprise si celle-ci arrêtait les coupons qu'ils avaient l'habitude d'utiliser. C'est un drapeau rouge clair, et la leçon est de varier le type de coupons que vous offrez et la cadence avec laquelle vous les offrez dès le départ.

Un autre problème que certaines entreprises ont avec le marketing des coupons est que les remises peuvent ternir leur marque ou les faire paraître désespérées pour les clients. Nos données suggèrent que cette crainte est mal fondée : 89 % des acheteurs déclarent qu'ils ne pensent pas que les coupons ou les remises donnent l'impression que les entreprises cherchent désespérément des clients.

En fin de compte, les consommateurs adorent les coupons et n'en pensent pas moins à votre entreprise pour les avoir offerts, mais ils pourraient devenir trop dépendants si vous ne mélangez pas votre stratégie avec différents types de remises ou d'offres .

Quoi que vous fassiez, ne négligez pas une stratégie de marketing par coupon

Comme nous l'avons montré, les codes de réduction peuvent être essentiels pour collecter des données de première partie, attirer de nouveaux clients et renforcer à la fois la notoriété et la fidélité de la marque. Certains aspects d'une stratégie de marketing de coupons sont universels, tels que l'offre de codes de réduction d'au moins 10 % et la distribution de remises via des sites Web de coupons. D'autres aspects dépendent de la démographie de vos clients et du produit ou service proposé.

Assurez-vous simplement de continuer à changer votre stratégie de coupons pour éviter que les clients ne s'y habituent trop.

Méthodologie de l'enquête

* L'enquête 2022 sur les préférences en matière de coupons de Capterra a été menée en août 2022 auprès de 981 répondants américains pour en savoir plus sur les préférences des consommateurs en matière de remises. Tous les répondants ont indiqué qu'ils achetaient en ligne au moins une fois par semaine et utilisaient des coupons numériques. Les choix de réponses aux questions à choix multiples ont été randomisés.

** L'enquête Capterra 2022 sur les spécialistes du marketing axé sur la confidentialité a été menée en avril 2022 auprès de 299 spécialistes du marketing américains pour étudier les actions, les attitudes et les réactions des spécialistes du marketing à l'égard de la confidentialité des données. Les répondants qualifiés ont été sélectionnés pour travailler à temps plein dans les services marketing, publicité, ventes ou informatique et avoir un certain niveau d'implication dans les activités liées au marketing.

Sources

1. Bed Bath & Beyond prévoit de réduire les coupons dans le but d'augmenter les bénéfices, CNBC