El 85 % de los compradores en línea intercambiarán datos por descuentos: aquí se explica cómo crear una estrategia de marketing de cupones efectiva

Las empresas en línea deben encontrar nuevas estrategias para recopilar datos de primera mano tras la caída de las cookies de terceros y el aumento de consumidores en línea inteligentes que exigen valor a cambio de sus datos. Afortunadamente para usted, nuestra Encuesta de preferencias de cupones de 2022 ^[1] revela que los consumidores están muy motivados para proporcionar información para obtener descuentos.

Profundicemos en los resultados de nuestra encuesta y exploremos las estrategias de marketing de cupones (y advertencias) que ayudarán a mejorar los esfuerzos de recopilación de datos mientras atraen y retienen clientes.

El marketing de cupones puede potenciar su estrategia de datos propios

La mayoría de los consumidores están dispuestos a proporcionar sus direcciones de correo electrónico (85 %), sexo (70 %) y nombre (60 %) a cambio de descuentos. Además, proporciones significativas están dispuestas a entregar su fecha de nacimiento (48%), ocupación (43%) y domicilio (32%). Cabe señalar que un nada despreciable 7% dice no estar dispuesto a dar ningún tipo de información a cambio de descuentos.

Más allá de los datos cuantitativos, los compradores en línea también están abiertos a proporcionar datos cualitativos, a menudo esquivos, en forma de reseñas de clientes. Un enorme 85% dejaría una reseña a cambio de un descuento. En la Encuesta de especialistas en marketing centrada en la privacidad de Capterra ^[**] realizada a principios de 2022, solo el 36 % de los especialistas en marketing dijeron que recopilan activamente datos sobre la opinión de los clientes (como las opiniones de los clientes). Esta es una oportunidad de oro para que las empresas recopilen información cualitativa, mejoren el conocimiento de la marca y fortalezcan su reputación utilizando un descuento como incentivo.

La adquisición de direcciones de correo electrónico y otros datos de clientes potenciales que ya están interesados ​​en descuentos significa que puede continuar comunicándose con cupones personalizados y otras promociones durante futuras campañas de marketing por correo electrónico. Una ventaja adicional es que los canjes de cupones son más fáciles de rastrear que muchas otras formas de marketing en línea, lo que le permite realizar ajustes informados para optimizar su estrategia de marketing a lo largo del tiempo.

Está claro que una estrategia exitosa de marketing de cupones puede complementar su creciente necesidad de recopilación de datos propios. Ahora necesita comprender qué tipo de cupones en línea ofrecer y cuánto descuento tiene sentido.

Los consumidores prefieren cupones de descuento y envío gratis, pero la cantidad depende

El modesto cupón de descuento porcentual es tanto el más utilizado (93 %) como el más popular (62 %), y el envío gratuito también se muestra con fuerza. Las recompensas de lealtad (de las que hablaremos más adelante) y los descuentos de compre uno y obtenga uno (también conocido como BOGO) son ampliamente utilizados por el 68% y el 65% de los compradores, respectivamente.

El uso de obsequios gratuitos y créditos de referencia está muy por detrás del resto del paquete, pero hay más en esta historia cuando profundizamos en los datos. Cuando dividimos nuestros datos entre generaciones, las únicas diferencias significativas fueron entre el uso de obsequios y créditos de referencia, como se ilustra en el cuadro a continuación.

Los compradores de la Generación Z tienen el doble de probabilidades de utilizar promociones de obsequios gratuitos en comparación con los baby boomers. Del mismo modo, los compradores de la generación Z y los millennials tienen más del doble de probabilidades de usar créditos de referencia en comparación con los boomers. Gen X se sienta en silencio en el medio.

Estas tendencias no aparecieron entre los otros tipos de descuento que mostraron diferencias insignificantes entre generaciones. La conclusión aquí es que si está comercializando a un grupo demográfico más joven, los obsequios gratuitos y los créditos de referencia deben ser parte de su estrategia de marketing de cupones .

¿Qué porcentaje deberías ofrecer?

La respuesta depende del tipo de producto o servicio que esté vendiendo. Preguntamos a los consumidores qué tipo de descuento esperan para las diferentes categorías, cuyos resultados se pueden ver en el cuadro a continuación.

La expectativa de descuento más alta se encuentra en prendas de vestir, con más de la mitad (57 %) esperando al menos un 20 % de descuento y solo un 5 % sin esperar un descuento. Las reducciones anticipadas en el cuidado personal y los suministros generales para el hogar promedian alrededor del rango del 15%, mientras que prevalecen expectativas ligeramente más modestas para la comida y el entretenimiento. Los viajes y la electrónica se distribuyen de manera bastante uniforme, lo que tiene sentido teniendo en cuenta que estos artículos pueden variar mucho en precio, lo que hace que sus descuentos sean más relativos.

Un hallazgo clave aquí es que los descuentos del 5% no parecen motivar a los consumidores, independientemente del producto. Las expectativas de los consumidores para los descuentos generalmente comienzan en 10% y aumentan a partir de ahí .

Los canales de distribución de cupones abarcan toda la gama

El 91 % de los compradores busca cupones digitales antes de realizar una compra en línea, al menos algunas veces; el 32 % lo hace todas las veces. La mayoría de las veces, los consumidores encuentran códigos de descuento en sitios web dedicados a cupones (p. ej., Retailmenot) o los reciben a través de marketing por correo electrónico, pero los compradores tienden a encontrar descuentos en muchos lugares diferentes.

Los anuncios parecen funcionar bastante bien para aproximadamente la mitad de nuestros compradores y aproximadamente la misma cantidad encuentra cupones a través de comunidades en línea. Las redes sociales y las aplicaciones móviles propiedad de la empresa se quedan un poco atrás, pero ambas siguen siendo canales de distribución importantes y se duplican como ricas fuentes de datos propios.

Otros métodos que no formaron parte de nuestros seis principales canales de distribución de cupones incluyen la mensajería SMS (30 %) y el correo postal (27 %), y algunos encuestados mencionaron los cupones aplicados automáticamente por sus tarjetas de crédito y las ventanas emergentes de cupones en los sitios web de los comerciantes.

Aquí nuevamente encontramos claras diferencias entre generaciones. El uso de la mayoría de los canales de distribución de cupones se mantuvo bastante uniforme entre generaciones distintas de las redes sociales y las comunidades en línea.

Las marcas suelen utilizar el marketing de influencers a través de las redes sociales e incluyen un código de descuento para la audiencia del influencer. En cuanto a las comunidades en línea, los sitios como Reddit están llenos de páginas de usuarios que comparten códigos de cupones digitales.

Las generaciones más jóvenes parecen estar aprovechando ambas fuentes para encontrar cupones. Si su empresa se dirige a estos compradores, sería conveniente compartir códigos de cupones en plataformas sociales o publicarlos en comunidades en línea .

Fomentar la retención de clientes con un programa de fidelización

Está claro que los cupones atraen nuevos clientes, pero ¿qué pasa con la retención de los clientes existentes? La respuesta para la mayoría de las empresas es un programa de lealtad, que según nuestra investigación es una buena estrategia: el 83 % de los compradores en línea dicen que están más dedicados a las empresas que ofrecen programas de lealtad que a las que no.

Entonces, ¿cuál es la recompensa de fidelidad más popular según nuestra encuesta? Por supuesto, son más cupones, seguidos de crédito para una compra futura y obsequios. Los miembros de lealtad están menos interesados ​​​​en el contenido gratuito y las recompensas por referencia y definitivamente no están demasiado interesados ​​​​en los eventos de compras de acceso anticipado.

Echando otro vistazo a nuestros desgloses generacionales, descubrimos que los programas de fidelización se están volviendo mucho más populares entre las generaciones más jóvenes. Los compradores de la Generación Z, por ejemplo, tienen el doble de probabilidades de decir que siempre se unen a los programas de recompensas por lealtad (20 %) en comparación con los boomers (9 %). El siguiente gráfico muestra una clara tendencia hacia un aumento en las membresías del programa de fidelización, lo que sugiere que en el futuro solo serán más cruciales para los especialistas en marketing .

Advertencias de marketing de cupones que vale la pena considerar

El marketing de cupones puede salir mal de varias maneras. En primer lugar, los clientes pueden acostumbrarse a los cupones, lo que dificulta dejar de ofrecerlos. Además, los clientes podrían volverse reacios a comprar productos a precios regulares.

Un ejemplo perfecto de este fenómeno es el intento de Bed Bath & Beyond de controlar los cupones ^[1] . En 2020, Bed Bath & Beyond se movió para mejorar las ganancias al reducir el uso de su famoso cupón de descuento del 20% de gran tamaño y duradero, y su entonces director de merchandising les dijo a los inversores que "dependemos demasiado del cupón". Dos años más tarde, el gran minorista está luchando con las ganancias y ha anunciado el cierre de 150 tiendas.

Nuestros datos confirman el peligro de la dependencia excesiva de los cupones: el 76 % de los compradores en línea definitivamente (20 %) o probablemente (56 %) dejarían de realizar compras en una empresa si dejara de usar los cupones a los que se habían acostumbrado. Esta es una clara señal de alerta, y la lección es variar el tipo de cupones que ofrece y la cadencia con la que los ofrece desde el principio.

Otro problema que tienen algunas empresas con el marketing de cupones es que los descuentos pueden empañar su marca o hacer que parezcan desesperados por conseguir clientes. Nuestros datos sugieren que este temor está fuera de lugar: el 89 % de los compradores dicen que no creen que los cupones o los descuentos hagan que las empresas parezcan desesperadas por conseguir clientes.

Al final, a los consumidores les encantan los cupones y no piensan menos de su empresa por ofrecerlos, pero pueden volverse demasiado dependientes de ellos si no combina su estrategia con diferentes tipos de descuentos u ofertas .

Hagas lo que hagas, no descartes una estrategia de marketing de cupones

Como hemos demostrado, los códigos de cupón pueden ser clave para recopilar datos propios, atraer nuevos clientes y generar conciencia de marca y lealtad. Algunos aspectos de una estrategia de marketing de cupones son universales, como ofrecer códigos de cupones de descuento de al menos un 10 % y distribuir descuentos a través de sitios web de cupones. Otros aspectos dependen de la demografía de sus clientes y del producto o servicio que se ofrece.

Solo asegúrese de cambiar su estrategia de cupones para evitar que los clientes se acostumbren demasiado a ellos.

Metodología de la encuesta

* La encuesta de preferencias de cupones 2022 de Capterra se realizó en agosto de 2022 entre 981 encuestados de EE. UU. para obtener más información sobre las preferencias de los consumidores en torno a los descuentos. Todos los encuestados indicaron que compran en línea al menos una vez por semana y usan cupones digitales. Las opciones de respuesta para las preguntas de opción múltiple fueron aleatorias.

** La Encuesta de especialistas en marketing centrada en la privacidad de 2022 de Capterra se realizó en abril de 2022 entre 299 especialistas en marketing de EE. UU. para estudiar las acciones, actitudes y reacciones de los especialistas en marketing hacia la privacidad de datos. Los encuestados calificados fueron seleccionados para trabajar a tiempo completo en los departamentos de marketing, publicidad, ventas o TI y tener cierto nivel de participación en actividades relacionadas con el marketing.

Fuentes

1. Bed Bath & Beyond planea reducir los cupones en un intento por aumentar las ganancias, CNBC