85% dos compradores on-line trocarão dados por descontos - veja como criar uma estratégia eficaz de marketing de cupons

As empresas on-line precisam encontrar novas estratégias para coletar dados primários após a queda dos cookies de terceiros e o aumento de consumidores on-line experientes que exigem valor em troca de seus dados. Felizmente para você, nossa Pesquisa de preferências de cupons de 2022 ^[1] revela que os consumidores estão altamente motivados a fornecer informações para obter descontos.

Vamos mergulhar nos resultados de nossa pesquisa e explorar as estratégias de marketing de cupons (e advertências) que ajudarão a melhorar os esforços de coleta de dados enquanto atraem e retêm clientes.

O marketing de cupons pode turbinar sua estratégia de dados primários

A maioria dos consumidores está disposta a fornecer seus endereços de e-mail (85%), gênero (70%) e nome (60%) em troca de descontos. Além disso, uma proporção significativa está disposta a entregar sua data de nascimento (48%), ocupação (43%) e endereço residencial (32%). Devemos notar que 7% não insignificantes dizem que não estão dispostos a fornecer qualquer informação em troca de descontos.

Além dos dados quantitativos, os compradores on-line também estão abertos a fornecer dados qualitativos muitas vezes indescritíveis na forma de avaliações de clientes. Um gritante 85% deixaria uma avaliação em troca de um desconto. Na pesquisa de marketing com foco em privacidade da Capterra ^[**] , realizada no início de 2022, apenas 36% dos profissionais de marketing disseram que coletam ativamente dados de opinião do cliente (como avaliações de clientes). Esta é uma oportunidade de ouro para as empresas coletarem insights qualitativos, melhorarem o reconhecimento da marca e fortalecerem sua reputação usando um desconto como incentivo.

Adquirir endereços de e-mail e outros dados de clientes em potencial que já estão interessados ​​em descontos significa que você pode continuar entrando em contato com cupons personalizados e outras promoções durante futuras campanhas de marketing por e-mail. Um bônus adicional é que os resgates de cupons são mais fáceis de rastrear do que muitas outras formas de marketing online, permitindo que você faça ajustes informados para otimizar sua estratégia de marketing ao longo do tempo.

É claro que uma estratégia de marketing de cupons bem-sucedida pode complementar sua crescente necessidade de coleta de dados primários. Agora você precisa entender que tipo de cupons on-line oferecer e quanto de desconto faz sentido.

Os consumidores preferem cupons de desconto e frete grátis, mas o valor depende

O humilde cupom de desconto percentual é o mais usado (93%) e o mais popular (62%), com frete grátis também aparecendo forte. Recompensas de fidelidade (sobre as quais falaremos mais adiante) e descontos compre um e ganhe um (também conhecido como BOGO) são amplamente utilizados por 68% e 65% dos compradores, respectivamente.

O uso de brindes e créditos de referência fica bem atrás do resto do pacote, mas há mais nessa história quando nos aprofundamos nos dados. Quando dividimos nossos dados entre gerações, as únicas diferenças significativas foram entre o uso de brindes e créditos de indicação, conforme ilustrado no gráfico abaixo.

Os compradores da Geração Z são cerca de duas vezes mais propensos a usar promoções de brindes em comparação com os baby boomers. Da mesma forma, os compradores da geração Z e da geração do milênio são duas vezes mais propensos a usar créditos de referência em relação aos boomers. A geração X fica quieta no meio.

Essas tendências não apareceram entre os outros tipos de desconto que apresentaram diferenças insignificantes entre as gerações. A conclusão aqui é que, se você estiver fazendo marketing para um grupo demográfico mais jovem, brindes e créditos de referência devem fazer parte de sua estratégia de marketing de cupons .

Que porcentagem você deve oferecer?

A resposta depende do tipo de produto ou serviço que você está vendendo. Perguntamos aos consumidores que tipo de desconto eles esperam para diferentes categorias, cujos resultados você pode ver no gráfico abaixo.

A maior expectativa de desconto está em roupas e vestuário, com mais da metade (57%) esperando pelo menos 20% de desconto e meros 5% não esperando um desconto. As reduções previstas em cuidados pessoais e suprimentos domésticos em geral estão em torno de 15%, enquanto expectativas um pouco mais modestas prevalecem para alimentação e entretenimento. Viagens e eletrônicos são espaçados de maneira bastante uniforme, o que faz sentido, considerando que esses itens podem variar muito de preço, tornando seus descontos mais relativos.

Uma descoberta importante aqui é que os descontos de 5% não parecem motivar os consumidores, independentemente do produto. As expectativas do consumidor para descontos geralmente começam em 10% e aumentam a partir daí .

Os canais de distribuição de cupons percorrem toda a gama

Noventa e um por cento dos compradores pesquisam cupons digitais antes de fazer uma compra online, pelo menos algumas vezes – 32% o fazem todas as vezes. Na maioria das vezes, os consumidores encontram códigos de desconto usando sites de cupons dedicados (por exemplo, Retailmenot) ou os recebem por e-mail marketing, mas os compradores tendem a encontrar descontos em muitos lugares diferentes.

Os anúncios parecem funcionar muito bem para cerca de metade dos nossos compradores e aproximadamente a mesma quantidade encontra cupons em comunidades online. A mídia social e os aplicativos móveis de propriedade da empresa ficam um pouco atrás, mas ambos permanecem como canais de distribuição significativos e também como fontes ricas de dados primários.

Outros métodos que não fizeram parte dos nossos seis principais canais de distribuição de cupons incluem mensagens SMS (30%) e correio postal (27%), com alguns entrevistados mencionando cupons aplicados automaticamente por seus cartões de crédito e pop-ups de cupons em sites de comerciantes.

Aqui novamente encontramos diferenças distintas entre gerações. O uso da maioria dos canais de distribuição de cupons permaneceu bastante uniforme entre as gerações além das mídias sociais e comunidades online.

As marcas costumam usar o marketing de influenciadores por meio das mídias sociais e incluem um código de desconto para o público do influenciador. Quanto às comunidades online, sites como o Reddit são preenchidos com página após página de usuários compartilhando códigos de cupom digital.

As gerações mais jovens parecem estar tirando vantagem extra de ambas as fontes para encontrar cupons. Se sua empresa tem como alvo esses compradores, seria aconselhável compartilhar códigos de cupom em plataformas sociais ou publicá-los em comunidades online .

Promova a retenção de clientes com um programa de fidelidade

É claro que os cupons trazem novos clientes, mas e quanto a reter os clientes existentes? A resposta para a maioria das empresas é um programa de fidelidade, que nossa pesquisa mostra ser uma boa estratégia: 83% dos compradores online dizem que se dedicam mais às empresas que oferecem programas de fidelidade do que às que não oferecem.

Então, qual é a recompensa de fidelidade mais popular de acordo com nossa pesquisa? Por que são mais cupons, é claro, seguidos de crédito para uma compra futura e brindes. Os membros de fidelidade estão menos interessados ​​em conteúdo gratuito e recompensas de referência e definitivamente não estão muito interessados ​​em eventos de compras de acesso antecipado.

Dando outra olhada em nossas divisões geracionais, descobrimos que os programas de fidelidade estão se tornando muito mais populares entre as gerações mais jovens. Os compradores da Geração Z, por exemplo, são duas vezes mais propensos a dizer que sempre participam de programas de recompensas de fidelidade (20%) em comparação com os boomers (9%). O gráfico abaixo mostra uma tendência clara de aumento nas associações ao programa de fidelidade, sugerindo que elas se tornarão mais importantes para os profissionais de marketing no futuro .

Advertências de marketing de cupom que valem a pena considerar

O marketing de cupons pode dar errado de algumas maneiras. Em primeiro lugar, os clientes podem se acostumar com os cupons, tornando difícil parar de oferecê-los. Além disso, os clientes podem ficar relutantes em comprar produtos com preços regulares.

Um exemplo perfeito desse fenômeno é a tentativa da Bed Bath & Beyond de controlar os cupons ^[1] . Em 2020, a Bed Bath & Beyond mudou-se para melhorar os lucros, reduzindo o uso de seu famoso cupom de 20% de desconto, seu então diretor de merchandising disse aos investidores “nós confiamos demais no cupom”. Dois anos depois, a grande varejista está lutando com os lucros e anunciou o fechamento de 150 lojas.

Nossos dados confirmam o perigo da confiança excessiva nos cupons: 76% dos compradores on-line definitivamente (20%) ou provavelmente (56%) parariam de fazer compras de uma empresa se ela descontinuasse os cupons que eles estavam acostumados a usar. Esta é uma clara bandeira vermelha, e a lição é variar o tipo de cupons que você oferece e a cadência com a qual você os oferece desde o início.

Outro problema que algumas empresas têm com o marketing de cupons é que os descontos podem manchar sua marca ou fazê-los parecer desesperados por clientes. Nossos dados sugerem que esse medo é equivocado – 89% dos compradores dizem que não acham que cupons ou descontos fazem as empresas parecerem desesperadas por clientes.

No final, os consumidores adoram cupons e não pensam menos em sua empresa por oferecê-los, mas podem ficar muito dependentes deles se você não misturar sua estratégia com diferentes tipos de descontos ou ofertas .

Faça o que fizer, não desconte uma estratégia de marketing de cupom

Como mostramos, os códigos de cupom podem ser essenciais para coletar dados primários, atrair novos clientes e criar reconhecimento e fidelidade da marca. Alguns aspectos de uma estratégia de marketing de cupons são universais, como oferecer códigos de cupom de desconto de pelo menos 10% e distribuir descontos por meio de sites de cupons. Outros aspectos dependem da demografia do cliente e do produto ou serviço oferecido.

Apenas certifique-se de continuar mudando sua estratégia de cupons para evitar que os clientes se acostumem demais a eles.

Metodologia de Pesquisa

* A Pesquisa de preferências de cupons de 2022 do Capterra foi realizada em agosto de 2022 entre 981 entrevistados dos EUA para saber mais sobre as preferências dos consumidores em relação a descontos. Todos os entrevistados indicaram que compram online pelo menos uma vez por semana e usam cupons digitais. As opções de resposta para questões de múltipla escolha foram randomizadas.

** A Pesquisa de profissionais de marketing com foco em privacidade de 2022 da Capterra foi realizada em abril de 2022 entre 299 profissionais de marketing dos EUA para estudar as ações, atitudes e reações dos profissionais de marketing em relação à privacidade de dados. Os entrevistados qualificados foram selecionados para trabalhar em tempo integral nos departamentos de marketing, publicidade, vendas ou TI e ter algum nível de envolvimento em atividades relacionadas ao marketing.

Fontes

1. Bed Bath & Beyond planeja reduzir cupons na tentativa de aumentar os lucros, CNBC