Подарки по сценарию: страшилки контент-маркетинга
Опубликовано: 2017-10-26Если вы не были заперты в подземном хранилище с CryptKeeper примерно в 1992 году, вы, вероятно, слышали, что контент — это главное. Но, как и любой мощный инструмент, контент можно использовать как во благо, так и во зло. По-настоящему страшно то, что иногда даже самые благонамеренные кампании могут закончиться кошмарным стуком.
Контент-маркетинг пошел плохо
От неправомерно присвоенных хэштегов до социально ориентированного контента, который передает прямо противоположное своему предназначению сообщение, даже такие культовые бренды, как Dove, Pepsi, Starbucks и DiGiorno Pizza, и это лишь некоторые из них, были вынуждены удалять контент или участвовать в масштабных усилиях по устранению ущерба, когда тон Кампания глухих непреднамеренно скатилась к расовой бесчувственности или какой-то другой вызывающей отвращение публичной оплошности.
1. Starbucks решает межрасовые отношения, держите пену
Возможно, мы живем в переломный момент, когда речь идет о расовых отношениях и социальной справедливости. И хотя нет никаких сомнений в том, что гражданский дискурс по самым важным вопросам дня имеет решающее значение для здоровой и функциональной демократии, вода может стать немного мутной, когда основным стимулом для разговора является корпоративный брендинг и прибыль.
Кампания «Гонка вместе», дополненная хэштегом, была объявлена попыткой разжечь диалог среди клиентов о расизме — на кассе.
Что пошло не так:
Какой бы благонамеренной ни была кампания (хотя многие люди ее не купили), идея небрежного обсуждения столетий расизма за быстрым тыквенным латте со специями оставила неприятный привкус во рту. Общая реакция на кампанию, возможно, лучше всего описана пользователем Twitter @reignofApril:
«У меня нет времени объяснять вам 400 лет угнетения, и я все еще успеваю поездить».
2. Крушение поезда, которое было конкурсом списка желаний Malaysia Airlines
Когда вы управляете авиакомпанией, доставка пассажиров живыми в пункт назначения буквально является вашей единственной работой. Но когда происходит трагедия, как это было с рейсами MH17 и MH370 Malaysia Airlines в 2014 году, последнее, что вам нужно делать, — это создавать (едва ли) подсознательную ассоциацию между вашей авиакомпанией и смертью.
Но в хрестоматийном случае «как не иронизировать» авиакомпания запустила конкурс, в котором потребителям предлагалось присылать предметы из своих — подождите — списков желаний в обмен на iPad или, что еще хуже, бесплатное место в одном из их полеты. Видишь, что они там делали? Список желаний -- это то , что человек , вероятно , делает перед смертью .
Что пошло не так:
Независимо от того, потеряли ли вы только что два самолета с сотнями пассажиров, обычно не лучшая идея использовать образы, даже косвенно связанные со смертью, в рекламе авиаперелетов. Маркетинговая команда, возможно, думала о модном использовании культурных тенденций, но потенциальные пассажиры просто видели черепа и скрещенные кости, сжимающие посадочные талоны.
3. Talkin '' Bout a Revolution -- или, ну, знаете, обувь
Сообразительные маркетологи знают, что один из лучших способов получить контент с нуля — это воспользоваться тенденциями (также известными как ньюсджекинг). Но, как и при приготовлении суфле, у вас могут быть все нужные ингредиенты и время, и вы все равно будете наблюдать, как оно не получится. Так было, когда Кеннет Коул решил, что было бы неплохо извлечь выгоду из социальных и политических потрясений в Каире во время восстаний «арабской весны», чтобы продать несколько бездельников.
Что пошло не так:
Использование хэштега «Каир» в таком резко вырванном из контекста сообщении было не только дурным тоном; он демонстрировал головокружительное отсутствие базовых навыков работы с Twitter.
4. Кашемир, жемчуг и немного рогипнола: реклама Bloomingdale's Spiked Egg Nog
Когда ваша печатная реклама буквально состоит из слогана, который призывает подсунуть вашей спутнице рюмку, пока она не смотрит, трудно вернуться к подтексту или стереть визуальные эффекты из умов миллионов потенциально травмированных женщин, пьющих гоголь-могом, по всему миру.
Но это именно та ситуация, в которой Блумингдейл оказался несколько лет назад, когда печатная реклама одетого в костюм мужчины и его девушки (сотрудника? соседка?) поручила мужчине «подсыпать эгг-ног своему лучшему другу». Когда они не смотрят».
Что пошло не так:
Это в значительной степени не проблема. Даже если вы предпочитаете ретро, стиль 1950-х годов, тонкую жуткую гадость «Baby it’s Cold Outside», просто никогда не бывает подходящего времени, чтобы порекомендовать накачать кого-либо, друга или врага.
Но не отставать...
5. Bud Light пытается убедить нас, что «нет» не значит «хорошо», почему бы и нет?
Опять же, крылатая фраза «пить ответственно» должна, по-видимому, означать больше, чем «не выпивать три шесть пачек Bud Light в доме своего приятеля, а затем садиться в машину и убивать кого-то». Но для того, чтобы сделать рекламу Bloomingdale совершенно изысканной и стильной, замечательные люди из Budweiser решили украсить производственную партию бутылок Bud Light следующим слоганом/инсинуацией/криминальной директивой:
«Идеальное пиво, чтобы убрать «нет» из вашего лексикона на ночь #UpForWhatever»
Что пошло не так:
Слоган. Хэштег. Неисчислимые случаи синдрома запястного канала от испуганных женщин, сжимающих свои ключи в позе когтя, когда они проходили мимо прохода любого заведения или супермаркета, продающего Bud Light. Мы получим это. Это мужское пиво. Но в классическом случае «вы знаете, что вы сделали» прохладный ответ Budweiser «мы промахнулись» был почти таким же оскорбительным, как и сама кампания. Эджи в порядке. Мужское нормально. Но все, что хоть немного намекает на принуждение и пропаганду культуры изнасилования, — это просто плохой бизнес.
6. Пепси «Я бы хотел купить миру новое движение за гражданские права»
То, что, скорее всего, до сих пор будет называться «беспорядок Кендалл Дженнер Пепси» из поколения в поколение, эта кампания, вероятно, не нуждается в особом представлении. Стремясь украсть новости / превратить культурное присвоение в товар / дать материал «Субботним вечером в прямом эфире» на премию «Эмми» в следующем году, Pepsi создала рекламу, которая была настолько оскорбительной для стольких людей, что общественный резонанс начался еще до того, как большинство людей достигли 30-секундной отметки в неудавшемся контенте. магнум опус.
[встроить] https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ[/вставить]
Что пошло не так:
Одним словом: все. Или почти все. Была расовая и культурная нечувствительность кооптации сообщения движения Black Lives Matter для продажи газировки. Был приторный намек на то, что мы все могли бы просто поладить, если бы вместе танцевали на улицах, попивая пепси. Как и другие крупные бренды, Pepsi подвергалась критике за кажущееся отсутствие разнообразия в их творческой команде и среди основных лиц, принимающих решения, которые, возможно, смогли направить видение рекламы в более подходящее, инклюзивное и, в конечном итоге, менее оскорбительное направление.
Разнообразие творческих команд — это важное послание для всех маркетологов и брендов, от Pepsi до Dove и Budweiser, а также всех, кто находится между ними. Дамы и цветные люди в команде обычно могут дать представление о том, как на самом деле может прижиться «острая» культурная идея.
Займитесь контент-маркетингом — просто не парьтесь по этому поводу
При правильном подходе контент-маркетинг имеет много преимуществ и должен стать стандартной частью любой комплексной маркетинговой стратегии. Но если есть только одно правило, которому вы готовы следовать, сделайте так: подумай, прежде чем твитнуть!