Presentaciones con guión: Historias de terror de marketing de contenido
Publicado: 2017-10-26A menos que haya estado atrapado en una bóveda subterránea con CryptKeeper alrededor de 1992, probablemente haya escuchado que el contenido es el rey . Pero como cualquier herramienta poderosa, el contenido puede usarse tanto para el bien como para el mal. Lo realmente aterrador es que, a veces, incluso las campañas mejor intencionadas pueden aterrizar con un ruido sordo de pesadilla.
El marketing de contenidos salió mal
Desde hashtags malversados hasta contenido de mentalidad social que transmite exactamente lo contrario de su mensaje previsto, incluso marcas icónicas como Dove, Pepsi, Starbucks y DiGiorno Pizza, por nombrar algunas, han tenido que extraer contenido o participar en esfuerzos masivos de control de daños cuando un tono -La campaña de sordos se ha desviado inadvertidamente hacia la insensibilidad racial o algún otro paso en falso público que induce a la vergüenza.
1. Starbucks resuelve las relaciones raciales, aguanta la espuma
Podría decirse que estamos viviendo un momento decisivo en lo que respecta a las relaciones raciales y la justicia social. Y si bien no hay duda de que el discurso civil sobre los temas más importantes del día es fundamental para una democracia saludable y funcional, las aguas pueden volverse un poco turbias cuando el ímpetu subyacente de la conversación es la marca corporativa y las ganancias.
La campaña "Race Together", completa con el hashtag, se anunció como un intento de generar un diálogo entre los clientes sobre el racismo, en la caja registradora.
Qué salió mal:
Por muy bien intencionada que haya sido la campaña (aunque mucha gente no la creyó), la idea de discutir casualmente siglos de racismo con un rápido café con leche con especias de calabaza dejó un mal sabor de boca en muchas bocas. La reacción general a la campaña quizás la resuma mejor el usuario de Twitter @reignofApril:
"No tengo tiempo para explicarte 400 años de opresión y aun así hacer mi tren".
2. El accidente de tren que fue el concurso de lista de deseos de Malaysia Airlines
Cuando opera una aerolínea, llevar a los pasajeros vivos a sus destinos es, literalmente, su único trabajo. Pero cuando ocurre una tragedia, como sucedió con los vuelos MH17 y MH370 de Malaysia Airlines en 2014, lo último que desea hacer es crear una asociación (apenas) subliminal entre su aerolínea y la muerte.
Pero en un caso de libro de texto de "cómo no hacer ironía", la aerolínea lanzó un concurso en el que pedía a los consumidores que enviaran artículos de sus listas de deseos a cambio de un iPad o, peor aún, un asiento gratis en uno de sus vuelos. ¿Viste lo que hicieron ahí? Una lista de deseos es algo que uno presumiblemente hace antes de morir .
Qué salió mal:
Ya sea que haya perdido o no dos aviones llenos de cientos de pasajeros, por lo general no es la mejor idea usar imágenes, incluso tangencialmente relacionadas con la muerte, al promocionar los viajes aéreos. Es posible que el equipo de marketing haya estado pensando en el uso de tendencias culturales bulliciosas, pero los pasajeros potenciales solo vieron calaveras y tibias cruzadas agarrando tarjetas de embarque.
3. Talkin' 'Bout a Revolution -- O, ya sabes, zapatos
Los expertos en marketing saben que una de las mejores maneras de hacer que el contenido despegue es aprovechar las tendencias (también conocido como secuestro de noticias). Pero al igual que cocinar un suflé, puede tener todos los ingredientes y el momento correctos y aún así ver cómo se derrumba. Este fue el caso cuando Kenneth Cole decidió que sería una buena idea capitalizar la agitación social y política en El Cairo durante los levantamientos de la Primavera Árabe para vender algunos mocasines.
Qué salió mal:
Usar el hashtag "El Cairo" en un mensaje tan discordante fuera de contexto no solo fue de mal gusto; exhibió una falta de rascarse la cabeza de las habilidades básicas de Twitter.
4. Cachemira y perlas y una guarnición de rohipnol: anuncio de ponche de huevo con pinchos de Bloomingdale
Cuando su anuncio impreso consiste literalmente en un eslogan que alienta a darle a su compañera un chupete mientras no está mirando, es difícil retroceder en el subtexto o borrar las imágenes de la mente de millones de bebedoras de ponche de huevo potencialmente traumatizadas en todo el mundo.
Pero esa es exactamente la situación en la que se encontró Bloomingdale's hace unos años cuando un anuncio impreso de un hombre vestido con traje y su cita femenina (¿compañera de trabajo? ¿vecina de al lado?) instruyó al hombre a "Ponga el ponche de huevo de su mejor amigo". Cuando no miran".
Qué salió mal:
Este es prácticamente una obviedad. Incluso si te gusta lo retro, al estilo de la década de 1950, el sutil espeluznante "Bebé, hace frío afuera", nunca es un buen momento para recomendar drogar a alguien, amigo o enemigo.
Pero para no quedarse atrás...
5. Bud Light intenta convencernos de que no está bien, ¿por qué no?
Nuevamente, el eslogan "bebe responsablemente" presumiblemente debería significar más que "no tomes tres paquetes de cerveza Bud Light en casa de tu amigo y luego te subas a tu auto y mates a alguien". Pero en un movimiento que hizo que el anuncio de Bloomingdale's pareciera francamente refinado y con clase, la buena gente de Budweiser decidió adornar una producción de botellas de Bud Light con el siguiente eslogan/insinuación/directiva criminal:
"La cerveza perfecta para eliminar el 'no' de tu vocabulario para la noche #UpForWhatever"
Qué salió mal:
El eslogan. El hashtag. Los casos no contados de síndrome del túnel carpiano de mujeres aterrorizadas que agarraban sus llaves en posición de garra mientras caminaban por cualquier establecimiento o pasillo de supermercado que vendiera Bud Light. Lo entendemos. Es la cerveza varonil de un hombre. Pero en un caso clásico de "sabes lo que hiciste", la tibia respuesta de Budweiser "perdimos el tiro" fue casi tan ofensiva como la campaña misma. Edgy está bien. Masculino está bien. Pero cualquier cosa que sugiera remotamente la coerción y la propagación de la cultura de la violación es simplemente un mal negocio.
6. Me gustaría comprarle al mundo un nuevo movimiento de derechos civiles de Pepsi
Lo que probablemente hasta ahora se denominará "el desastre de Kendall Jenner Pepsi" a lo largo de las generaciones, esta campaña probablemente necesite poca presentación. En un esfuerzo por captar noticias/mercantilizar la apropiación cultural/dar a Saturday Night Live el material de los Emmy del próximo año, Pepsi creó un anuncio que era tan ofensivo para tanta gente que la protesta pública comenzó antes de que la mayoría de la gente hubiera alcanzado la marca de los 30 segundos en el contenido fallido. Obra Maestra.
[incrustar]https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ[/incrustar]
Qué salió mal:
En una palabra: todo. O casi todo. Estaba la insensibilidad racial y cultural de cooptar el mensaje del movimiento Black Lives Matter para vender refrescos. Estaba la implicación empalagosa de que todos podríamos llevarnos bien si bailamos juntos en las calles tomando una Pepsi. Al igual que otras marcas importantes, Pepsi fue criticada por la falta de diversidad percibida en su equipo creativo y entre los principales tomadores de decisiones, quienes podrían haber podido dirigir la visión del comercial en una dirección más apropiada, inclusiva y, en última instancia, menos ofensiva.
El ángulo de diversidad en los equipos creativos es un gran mensaje primordial para todos los vendedores y marcas, desde Pepsi hasta Dove y Budweiser y todos los demás. Las damas y las personas de color en un equipo generalmente pueden ofrecer una idea de cómo podría aterrizar una idea cultural "vanguardista".
Haz marketing de contenidos, simplemente no seas un asqueroso al respecto
Cuando se hace bien, el marketing de contenidos tiene muchos beneficios y debe ser una parte estándar de cualquier estrategia de marketing integral. Pero si solo hay una regla que está dispuesto a seguir, que sea esta: ¡Piense antes de twittear!