Prezentări scriptate: Povestiri de groază de marketing de conținut
Publicat: 2017-10-26Cu excepția cazului în care ați fost prins într-un seif subteran cu CryptKeeper în jurul anului 1992, probabil ați auzit că conținutul este rege . Dar, ca orice instrument puternic, conținutul poate fi folosit atât pentru bine, cât și pentru rău. Lucrul cu adevărat înfricoșător este că, uneori, chiar și cele mai bine intenționate campanii pot ateriza cu o bubuitură de coșmar.
Marketingul de conținut a mers prost
De la hashtag-uri deturnate la conținut social care oferă exact opusul mesajului dorit, chiar și mărci emblematice precum Dove, Pepsi, Starbucks și DiGiorno Pizza, pentru a numi câteva, au fost nevoite să atragă conținut sau să se angajeze în eforturi masive de control al daunelor atunci când un ton. Campania pentru surzi a deviat din neatenție spre insensibilitate rasială sau alte faux-pas public care provoacă înfiorări.
1. Starbucks rezolvă relațiile între rase, ține spumă
Trăim, fără îndoială, într-un moment decisiv când vine vorba de relațiile rasiale și justiția socială. Și, deși nu există nicio îndoială că discursul civil asupra celor mai importante probleme ale zilei este esențial pentru o democrație sănătoasă și funcțională, apele pot deveni puțin tulburi atunci când impulsul de bază al conversației este brandingul corporativ și profiturile.
Campania „Race Together”, completată cu hashtag, a fost prezentată ca o încercare de a declanșa dialogul între clienți despre rasism – la casa de marcat.
Ce a mers prost:
Oricât de bine intenționată ar fi fost campania (deși mulți oameni nu au cumpărat-o), ideea de a discuta lejer secole de rasism la un latte rapid cu mirodenii de dovleac a lăsat un gust prost în multe guri. Reacția generală la campanie este probabil rezumată cel mai bine de utilizatorul Twitter @reignofApril:
„Nu am timp să-ți explic 400 de ani de opresiune și încă să-mi fac trenul.”
2. Epava trenului care a fost Malaysia Airlines Bucket List Concurs
Când operați o companie aeriană, livrarea pasagerilor către destinațiile lor în viață este, literalmente, singura ta treabă. Dar atunci când lovește o tragedie, așa cum sa întâmplat cu zborurile Malaysia Airlines MH17 și MH370 în 2014, ultimul lucru pe care vrei să-l faci este să creezi o asociere (abia) subliminală între compania ta aeriană și moarte.
Dar într-un caz de manual despre „cum să nu faci ironie”, compania aeriană a lansat un concurs prin care le cere consumatorilor să trimită articole din listele lor -- așteptați -- în schimbul unui iPad sau, mai rău, a unui loc gratuit pe unul dintre zborurile lor. Vezi ce au făcut acolo? O listă de găleți este ceva ce se presupune că facem înainte de a muri .
Ce a mers prost:
Indiferent dacă tocmai ai pierdut sau nu două avioane pline cu sute de pasageri, de obicei nu este cea mai bună idee să folosești imagini, chiar și tangențial legate de moarte, atunci când promovezi călătoriile cu avionul. Poate că echipa de marketing s-a gândit la o tendință culturală plină de viață, dar potențialii pasageri au văzut că cranii și oase încrucișate țineau cartele de îmbarcare.
3. Vorbesc despre o revoluție -- Sau, știți, pantofi
Specialiștii în marketing știu că una dintre cele mai bune modalități de a declanșa conținutul este să profite de tendințe (cunoscut și sub numele de newsjacking). Dar, ca și cum ați găti un sufle, puteți avea toate ingredientele și timpul potrivit și puteți vedea cum se prăbușește. Acesta a fost cazul când Kenneth Cole a decis că ar fi o idee bună să valorifice revoltele sociale și politice din Cairo din timpul revoltelor de primăvară arabă pentru a vinde câțiva mocasini.
Ce a mers prost:
Folosirea hashtag-ului „Cairo” într-un mesaj atât de tulburător în afara contextului nu a fost doar de prost gust; a arătat o lipsă de abilități de bază Twitter.
4. Cașmir și perle și o latură de Rohypnol: Anunțul cu țepi de ouă de la Bloomingdale
Când anunțul dvs. tipărit constă literalmente într-un slogan care încurajează să-i strecori pe însoțitoarea dvs. feminină un roofie în timp ce ea nu se uită, este greu să renunțați la subtext sau să ștergeți imaginile din mintea a milioane de femei potențial traumatizate băutoare de ouă din întreaga lume.
Dar aceasta este exact situația în care s-a aflat Bloomingdale's acum câțiva ani, când un anunț tipărit cu un bărbat îmbrăcat în costum și o întâlnire cu femeie (colega de serviciu? vecinul de alături?) l-a instruit pe bărbat să „Spike Your Best Friend's Egg Nog Când ei nu se uită.”
Ce a mers prost:
Acesta este cam o idee. Chiar dacă te îndepărtezi de un înfiorător subtil în stil retro, în stilul anilor 1950, „Baby it's Cold Outside”, pur și simplu nu există niciodată un moment bun pentru a recomanda droguri pe oricine, prieten sau dușman.
Dar sa nu fiu mai prejos...
5. Bud Light încearcă să ne convingă că nu înseamnă OK, de ce nu?
Din nou, sloganul „bea în mod responsabil” ar trebui să însemne mai mult decât „nu bea trei șase pachete de Bud Light la prietenul tău și apoi urcă în mașină și ucide pe cineva”. Dar într-o mișcare care a făcut ca reclama lui Bloomingdale să pară de-a dreptul rafinată și elegantă, oamenii buni de la Budweiser au decis să împodobească o serie de sticle Bud Light cu următorul slogan/aluzie/directivă penală:
„Bere perfectă pentru a elimina „nu” din vocabularul tău pentru noaptea #UpForWhatever”
Ce a mers prost:
Sloganul. Hashtagul. Cazurile nespuse de sindrom de tunel carpian de la femei îngrozite care își strângeau cheile în poziția ghearelor în timp ce treceau pe lângă orice unitate sau culoar de supermarket care vindeau Bud Light. Am luat. Este berea bărbătească a unui bărbat. Dar într-un caz clasic de „știi ce ai făcut”, răspunsul călduț al lui Budweiser „am ratat marcajul” a fost aproape la fel de ofensator ca și campania în sine. Edgy este bine. Masculinul este bine. Dar orice sugerează la distanță de constrângere și de propagare a culturii violului este pur și simplu o afacere proastă.
6. Pepsi Aș dori să cumpăr lumii o nouă mișcare pentru drepturile civile
Ceea ce cel mai probabil va fi denumit până acum „mizeriea Kendall Jenner Pepsi” de-a lungul generațiilor, această campanie probabil are nevoie de puține introduceri. Într-un efort de a știri/comodifica aproprierea culturală/de a oferi materialul Emmy de anul viitor Saturday Night Live, Pepsi a creat o reclamă care a fost atât de ofensatoare pentru atât de mulți oameni încât strigătul public a început înainte ca majoritatea oamenilor să atingă pragul de 30 de secunde pentru conținutul eșuat. magnum opus.
[embed]https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ[/embed]
Ce a mers prost:
Într-un cuvânt: totul. Sau cam tot. A existat insensibilitatea rasială și culturală de a coopta mesajul mișcării Black Lives Matter pentru a vinde sifon. Exista implicația stânjenitoare că ne-am putea înțelege cu toții dacă dansăm împreună pe străzi, făcând un Pepsi. La fel ca și alte mărci importante, Pepsi a fost criticată pentru lipsa percepută de diversitate în echipa lor de creație și în rândul factorilor de decizie majori, care ar fi putut să orienteze viziunea reclamei într-o direcție mai adecvată, incluzivă și, în cele din urmă, mai puțin ofensivă.
Unghiul de diversitate al echipelor creative este un mesaj important pentru toți agenții de marketing și mărcile, de la Pepsi la Dove și Budweiser și pentru toți cei care se află între ele. Doamnele și oamenii de culoare dintr-o echipă pot, de obicei, să ofere o perspectivă asupra modului în care o idee culturală „terentă” ar putea ajunge de fapt.
Faceți marketing de conținut -- Doar nu vă înfiorați
Când este făcut corect, marketingul de conținut are multe beneficii și ar trebui să fie o parte standard a oricărei strategii de marketing cuprinzătoare. Dar dacă există o singură regulă pe care ești dispus să o urmezi, fă-o să fie aceasta: Gândește-te înainte de a tweet!