Hadiah Naskah: Cerita Horor Pemasaran Konten
Diterbitkan: 2017-10-26Kecuali jika Anda telah terjebak di ruang bawah tanah dengan CryptKeeper sekitar tahun 1992, Anda mungkin pernah mendengar bahwa konten adalah raja . Tetapi seperti alat yang ampuh lainnya, konten dapat digunakan untuk kebaikan dan kejahatan. Hal yang benar-benar menakutkan adalah bahwa terkadang, bahkan kampanye yang paling bermaksud baik pun dapat mendarat dengan bunyi gedebuk yang mengerikan.
Pemasaran Konten Menjadi Buruk
Dari tagar yang disalahgunakan hingga konten berwawasan sosial yang menyampaikan kebalikan dari pesan yang dimaksudkan, bahkan merek ikonik seperti Dove, Pepsi, Starbucks, dan DiGiorno Pizza, untuk beberapa nama, harus menarik konten atau terlibat dalam upaya pengendalian kerusakan besar-besaran saat nada -kampanye tunarungu secara tidak sengaja telah berubah menjadi ketidakpekaan rasial atau kecerobohan publik lainnya yang menimbulkan rasa ngeri.
1. Starbucks Memecahkan Hubungan Ras, Pegang Busa
Kita bisa dibilang hidup di momen penting dalam hal hubungan ras dan keadilan sosial. Dan meskipun tidak diragukan lagi bahwa wacana sipil tentang isu-isu terpenting saat ini sangat penting untuk demokrasi yang sehat dan fungsional, situasinya bisa menjadi sedikit keruh ketika dorongan yang mendasari percakapan tersebut adalah branding perusahaan dan keuntungan.
Kampanye "Balapan Bersama", lengkap dengan tagar, disebut sebagai upaya untuk memicu dialog di antara pelanggan tentang rasisme -- di kasir.
Apa yang salah:
Bermaksud baik sebagai kampanye mungkin (walaupun banyak orang tidak membelinya), gagasan santai membahas rasisme berabad-abad atas rempah-rempah labu latte meninggalkan rasa tidak enak di banyak mulut. Reaksi keseluruhan terhadap kampanye ini mungkin diringkas dengan baik oleh pengguna Twitter @reignofApril:
"Saya tidak punya waktu untuk menjelaskan 400 tahun penindasan kepada Anda & masih membuat kereta saya."
2. Bangkai Kereta Yang Menjadi Kontes Daftar Bucket Malaysia Airlines
Saat Anda mengoperasikan maskapai penerbangan, mengantarkan penumpang ke tujuan mereka hidup-hidup adalah satu-satunya pekerjaan Anda. Tetapi ketika tragedi terjadi, seperti yang terjadi pada penerbangan Malaysia Airlines MH17 dan MH370 pada tahun 2014, hal terakhir yang ingin Anda lakukan adalah menciptakan (hampir) hubungan bawah sadar antara maskapai penerbangan Anda dan kematian.
Tetapi dalam kasus buku teks tentang "bagaimana tidak melakukan ironi," maskapai meluncurkan kontes yang meminta konsumen untuk mengirimkan item dari daftar ember mereka -- tunggu saja -- dengan imbalan iPad atau, lebih buruk lagi, kursi gratis di salah satu penerbangan mereka. Lihat apa yang mereka lakukan di sana? Daftar ember adalah sesuatu yang mungkin dilakukan seseorang sebelum meninggal .
Apa yang salah:
Apakah Anda baru saja kehilangan dua pesawat yang penuh dengan ratusan penumpang atau tidak, biasanya bukan ide terbaik untuk menggunakan citra bahkan yang berhubungan secara tangensial dengan kematian saat mempromosikan perjalanan udara. Tim pemasaran mungkin berpikir tentang penggunaan tren budaya yang ramai, tetapi calon penumpang baru saja melihat tengkorak dan tulang bersilang mencengkeram boarding pass.
3. Bicara Tentang Revolusi -- Atau, Anda Tahu, Sepatu
Pemasar yang cerdas tahu bahwa salah satu cara terbaik untuk mendapatkan konten adalah dengan memanfaatkan tren (juga dikenal sebagai newsjacking). Tetapi seperti memasak souffle, Anda dapat memiliki semua bahan dan waktu yang tepat dan tetap melihatnya gagal. Ini adalah kasus ketika Kenneth Cole memutuskan akan menjadi ide yang baik untuk memanfaatkan pergolakan sosial dan politik di Kairo selama pemberontakan Musim Semi Arab untuk menjual beberapa sepatu.
Apa yang salah:
Menggunakan tagar "Kairo" dalam pesan di luar konteks yang menggelegar tidak hanya dalam selera yang buruk; itu menunjukkan kurangnya keterampilan dasar Twitter.
4. Kasmir dan Mutiara dan Sisi Rohypnol: Iklan Telur Berduri Bloomingdale
Ketika iklan cetak Anda benar-benar terdiri dari tagline yang mendorong untuk menyelipkan teman wanita Anda ke atap saat dia tidak melihat, sulit untuk menelusuri kembali subteksnya atau menghapus visual dari benak jutaan peminum telur dadar wanita yang berpotensi trauma di seluruh dunia.
Tapi itulah situasi yang Bloomingdale temukan sendiri dalam beberapa tahun yang lalu ketika sebuah iklan cetak seorang pria berpakaian jas dan teman kencan wanitanya (rekan kerja? tetangga sebelah?) menginstruksikan pria itu untuk "Spike Your Best Friend's Egg Nog Ketika Mereka Tidak Melihat."
Apa yang salah:
Yang satu ini cukup banyak no-brainer. Bahkan jika Anda menyukai gaya menyeramkan retro tahun 1950-an, "Baby It's Cold Outside", tidak pernah ada waktu yang tepat untuk merekomendasikan membius siapa pun, teman atau musuh.
Tapi tidak mau kalah...
5. Bud Light Mencoba Meyakinkan Kita Bahwa Tidak Berarti Oke, Mengapa Tidak?
Sekali lagi, slogannya "minum secara bertanggung jawab" mungkin berarti lebih dari "jangan menenggak tiga enam bungkus Bud Light di tempat teman Anda dan kemudian masuk ke mobil Anda dan bunuh seseorang." Namun dalam sebuah langkah yang membuat iklan Bloomingdale tampak benar-benar halus dan berkelas, orang-orang baik di Budweiser memutuskan untuk menghiasi rangkaian produksi botol Bud Light dengan slogan/sindiran/petunjuk kriminal berikut:
"Bir sempurna untuk menghilangkan 'tidak' dari kosakata Anda untuk malam ini #UpForWhatever"
Apa yang salah:
Slogan. Hashtagnya. Kasus carpal tunnel syndrome yang tak terhitung dari wanita ketakutan memegang kunci mereka dalam posisi cakar saat mereka berjalan dengan setiap pendirian atau lorong supermarket yang menjual Bud Light. Kami mengerti. Ini adalah bir jantan pria. Namun dalam kasus klasik "Anda tahu apa yang Anda lakukan", tanggapan hangat Budweiser "kami meleset dari sasaran" hampir sama ofensifnya dengan kampanye itu sendiri. Edgy baik-baik saja. Maskulin baik-baik saja. Tetapi segala sesuatu yang mengarah pada pemaksaan dan penyebaran budaya pemerkosaan hanyalah bisnis yang buruk.
6. Pepsi Saya Ingin Membelikan Dunia Sebuah Gerakan Hak Sipil Baru
Apa yang sampai sekarang kemungkinan besar akan disebut sebagai "kekacauan Kendall Jenner Pepsi" dari generasi ke generasi, kampanye ini mungkin membutuhkan sedikit pengenalan. Dalam upaya untuk newsjack/komodifikasi apropriasi budaya/memberikan materi Emmy Saturday Night Live tahun depan, Pepsi membuat iklan yang sangat menyinggung banyak orang sehingga kemarahan publik dimulai sebelum kebanyakan orang mencapai tanda 30 detik pada konten yang gagal magnum opus.
[sematkan]https://www.youtube.com/watch?v=dA5Yq1DLSmQ[/embed]
Apa yang salah:
Singkatnya: semuanya. Atau hanya tentang segalanya. Ada ketidakpekaan rasial dan budaya dalam mengkooptasi pesan gerakan Black Lives Matter untuk menjual soda. Ada implikasi yang memuakkan bahwa kita semua bisa akur jika kita menari di jalanan bersama-sama sambil mengeluarkan Pepsi. Seperti merek besar lainnya, Pepsi dikritik karena kurangnya keragaman dalam tim kreatif mereka dan di antara para pembuat keputusan utama, yang mungkin dapat mengarahkan visi komersial ke arah yang lebih tepat, inklusif, dan pada akhirnya tidak terlalu ofensif.
Sudut keragaman pada tim kreatif adalah pesan utama yang bagus untuk semua pemasar dan merek, dari Pepsi hingga Dove dan Budweiser dan semua orang di antaranya. Wanita dan orang kulit berwarna dalam sebuah tim biasanya dapat menawarkan wawasan tentang bagaimana ide budaya "edgy" mungkin benar-benar mendarat.
Lakukan Pemasaran Konten -- Jangan Terkecoh Tentang Ini
Ketika dilakukan dengan benar, pemasaran konten memiliki banyak manfaat dan harus menjadi bagian standar dari setiap strategi pemasaran yang komprehensif. Tetapi jika hanya ada satu aturan yang ingin Anda ikuti, buatlah ini: Pikirkan sebelum Anda men-tweet!