스크립트 프레젠테이션: 콘텐츠 마케팅 공포 이야기
게시 됨: 2017-10-261992년경 CryptKeeper로 지하 금고에 갇힌 적이 없다면 콘텐츠가 왕 이라는 말을 들었을 것입니다. 그러나 모든 강력한 도구와 마찬가지로 콘텐츠는 선과 악 모두에 사용될 수 있습니다. 정말 무서운 것은 때로는 가장 선의의 캠페인이라도 악몽 같은 소리와 함께 착륙할 수 있다는 것입니다.
콘텐츠 마케팅이 나빠졌다
잘못 사용된 해시태그부터 의도한 메시지와 정반대의 내용을 전달하는 사회적인 콘텐츠에 이르기까지 Dove, Pepsi, Starbucks 및 DiGiorno Pizza와 같은 상징적인 브랜드조차도 콘텐츠를 가져오거나 대규모 피해 통제 노력에 참여해야 했습니다. -농아 캠페인은 의도하지 않게 인종 무감각이나 다른 징그러움을 유발하는 공개적인 거짓으로 방향을 틀었습니다.
1. 스타벅스는 인종 관계를 해결하고 거품을 잡아라
우리는 인종 관계와 사회 정의에 관한 분수령 시대에 살고 있습니다. 그리고 오늘의 가장 중요한 문제에 대한 시민 담론이 건전하고 기능적인 민주주의에 매우 중요하다는 점에는 의심의 여지가 없지만 대화의 기본 동기가 기업 브랜딩과 이익일 때 물은 약간 탁해질 수 있습니다.
해시태그가 포함된 "Race Together" 캠페인은 금전 등록기에서 고객 간에 인종차별에 대한 대화를 촉발하기 위한 시도로 청구되었습니다.
무엇이 잘못되었는지:
비록 많은 사람들이 그것을 구매하지 않았지만 캠페인이 의미가 있었을지 모르지만, 간단한 호박 스파이스 라떼에 대해 수세기에 걸친 인종차별에 대해 아무렇지도 않게 토론하는 아이디어는 많은 사람들의 입에 나쁜 맛을 남겼습니다. 캠페인에 대한 전반적인 반응은 Twitter 사용자 @reignofApril이 가장 잘 요약한 것 같습니다.
"400년 동안의 억압을 너에게 설명하고 기차를 만들 시간이 없다."
2. 말레이시아 항공 버킷리스트 콘테스트였던 기차 사고
항공사를 운영할 때 승객을 산 채로 목적지까지 운송하는 것은 말 그대로 귀하의 한 일입니다. 그러나 2014년에 말레이시아 항공 MH17 및 MH370편에서와 같이 비극이 닥쳤을 때 마지막으로 하고 싶은 일은 항공사와 죽음 사이에 (거의) 잠정적인 연관성을 만드는 것입니다.
그러나 "아이러니를 하지 않는 방법"에 대한 교과서적인 사례에서 항공사는 소비자들에게 아이패드 또는 더 나쁜 것은 무료 좌석을 대가로 버킷리스트에 있는 항목을 제출하도록 요청하는 콘테스트를 시작했습니다. 그들의 비행. 그들이 거기서 무엇을 했는지 봅니까? 버킷리스트는 아마도 죽기 전에 해야 할 일입니다.
무엇이 잘못되었는지:
수백 명의 승객으로 가득 찬 두 대의 비행기를 잃어버렸는지 여부에 관계없이 일반적으로 항공 여행을 홍보할 때 죽음과 접선적으로 관련된 이미지를 사용하는 것은 가장 좋은 생각이 아닙니다. 마케팅 팀은 붐비는 문화적 트렌드 사용법을 생각했을지 모르지만 잠재적인 승객은 탑승권을 쥐고 있는 해골과 이미지를 보았습니다.
3. Talkin' 'Bout a Revolution -- 아니면, 알다시피, 신발
정통한 마케터는 콘텐츠를 시작하는 가장 좋은 방법 중 하나가 트렌드(뉴스재킹이라고도 함)를 활용하는 것임을 알고 있습니다. 그러나 수플레를 요리할 때와 마찬가지로 모든 올바른 재료와 타이밍을 가지고 있으면서도 그것이 무너지는 것을 지켜볼 수 있습니다. Kenneth Cole이 아랍의 봄 봉기 동안 카이로의 사회적, 정치적 격변을 활용하여 로퍼 몇 개를 판매하는 것이 좋을 것이라고 결정한 경우가 바로 이 경우였습니다.
무엇이 잘못되었는지:
그런 엉뚱한 맥락에서 벗어난 메시지에 해시태그 "Cairo"를 사용하는 것은 나쁜 취향일 뿐만 아니라; 그것은 기본적인 트위터 기술의 머리를 긁적 인 부족을 보여주었습니다.
4. 캐시미어와 진주 그리고 Rohypnol의 측면: Bloomingdale의 스파이크 에그 노그 광고
귀하의 인쇄 광고가 말 그대로 여성 동료가 보고 있지 않을 때 미끄러지게 하는 태그라인으로 구성되어 있다면, 전 세계 수백만 명의 잠재적으로 외상을 입은 여성 에그노그 술꾼의 마음에서 자막을 뒤로 걷거나 영상을 지우기가 어렵습니다.
그러나 이것이 바로 Bloomingdale's가 몇 년 전 양복을 입은 남성과 그의 여성 데이트 광고(동료? 옆집 이웃?) 그들이 찾고 있지 않을 때."
무엇이 잘못되었는지:
이것은 매우 간단합니다. 1950년대 복고풍 스타일의 "Baby it's Cold Outside" 미묘한 소름 끼치는 분위기를 추구하더라도 친구, 적, 누구에게나 마약을 권하기에는 좋은 시기가 없습니다.
하지만 지나치지 않게...
5. Bud Light는 우리에게 No가 OK라는 것을 확신시키려고 합니다. 왜 안 될까요?
다시 말하지만, "책임감 있게 마시십시오"라는 캐치프레이즈는 아마도 "친구 집에서 버드 라이트 6팩 3개를 씹고 차에 타고 사람을 죽이지 마십시오" 이상을 의미해야 합니다. 그러나 Bloomingdale의 광고가 완전히 세련되고 고급스러워 보이도록 한 움직임에서 Budweiser의 훌륭한 사람들은 다음과 같은 슬로건/풍자/범죄 지침으로 Bud Light 병 생산을 장식하기로 결정했습니다.
"오늘 밤 #UpForWhatever를 위한 단어에서 '아니오'를 제거하는 완벽한 맥주"
무엇이 잘못되었는지:
슬로건. 해시태그. Bud Light를 판매하는 상점이나 슈퍼마켓 통로를 걸을 때 발톱 위치에서 열쇠를 쥐고 있는 겁에 질린 여성의 수근관 증후군 사례. 우리는 그것을 얻는다. 남자다운 맥주입니다. 그러나 "당신이 한 일을 알고 있습니다"라는 전형적인 사례에서 Budweiser의 미지근한 "목표를 놓쳤습니다"라는 반응은 캠페인 자체만큼이나 공격적이었습니다. 엣지 괜찮습니다. 남성미는 괜찮습니다. 그러나 강압과 강간 문화의 전파를 암시하는 것은 무엇이든 단순히 나쁜 사업입니다.
6. Pepsi's I'd Like a Buy the World New Civil Rights Movement
지금까지 세대를 거쳐 "Kendall Jenner Pepsi 엉망"이라고 부를 가능성이 가장 높은 이 캠페인은 아마도 소개가 거의 필요 없을 것입니다. 뉴스재킹/문화적 차용을 상품화/새터데이 나이트 라이브의 내년 에미 자료를 제공하기 위해 Pepsi는 너무 많은 사람들에게 불쾌감을 주는 광고를 만들었습니다. 매그넘 작품.
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무엇이 잘못되었는지:
한마디로 모든 것. 또는 거의 모든 것. 소다를 팔기 위해 Black Lives Matter 운동의 메시지를 받아들이는 인종적, 문화적 무감각함이 있었습니다. 거리에서 함께 춤을 추며 펩시를 팝니다. 다른 주요 브랜드와 마찬가지로 Pepsi는 광고의 비전을 보다 적절하고 포괄적이며 궁극적으로 덜 공격적인 방향으로 조정할 수 있었던 주요 의사 결정권자와 크리에이티브 팀의 다양성 부족으로 인해 비판을 받았습니다.
크리에이티브 팀의 다양성 관점은 Pepsi에서 Dove 및 Budweiser에 이르기까지 모든 마케터와 브랜드와 그 사이의 모든 사람에게 가장 중요한 메시지입니다. 팀의 여성과 유색인종은 일반적으로 "신랄한" 문화적 아이디어가 실제로 어떻게 실현될 수 있는지에 대한 통찰력을 제공할 수 있습니다.
콘텐츠 마케팅을 하십시오 -- 그것에 대해 겁내지 마십시오
콘텐츠 마케팅이 제대로 수행되면 많은 이점이 있으며 포괄적인 마케팅 전략의 표준 부분이 되어야 합니다. 그러나 당신이 따르고 싶은 단 하나의 규칙이 있다면 다음과 같이 만드십시오. 트윗하기 전에 생각하십시오!