Что такое авторитетность контента и почему это важно?

Авторитет контента — горячая тема в маркетинге. Google четко заявил, что предпочитает сайты, соответствующие рекомендациям EEAT:

• Опыт
• Экспертиза
• Власть
• Надежность

Контент-маркетологи знают, что авторитетный контент способствует повышению рейтинг в поисковых системах, но эффективно передавать авторитет не всегда легко. Чтобы прояснить ситуацию, руководитель отдела маркетинга и продаж Compose.ly Николь Маклин побеседовала со старшим менеджером по контент-маркетингу PrimePay Кейт Супер.

Кейт разрабатывает контент-стратегии, отдавая приоритет экспертным знаниям в предметной области, проверяемым фактам и количеству, а не качеству. Ее четкое объяснение авторитета контента вдохновляет контент-маркетологов, стремящихся оказать влияние.

Ключевые аспекты авторитета контента

Рекомендации Google по EEAT теоретически просты. Контент ценен, когда он подкреплен экспертными знаниями и полномочиями. Задача состоит в том, чтобы передать этот авторитет в конечном продукте, где контент попадает на страницу.

Надежность

Кейт Супер, как читатель и лидер контента, с этим согласна. Она делится историей поиска рецепта морковного пирога, который бы впечатлил пасхальных гостей. Казалось, каждая страница утверждала, что ее рецепты были «лучшими».

«Это было очень корыстно», вспоминает она. «Откуда мне действительно знать, что он лучший? У меня нет времени делать все эти тренировочные торты».

Затем Кейт нашла Pancake Princess, пекаря с веб-сайтом с обзорами рецептов, основанным на данных. Pancake Princess тестирует 10 рецептов с самым высоким рейтингом в Интернете и публикует результаты с данными, персональными рекомендациями и цитатами своей команды дегустаторов.

Как пекарь, Кейт чувствует, что может доверять обоснованным рекомендациям Принцессы блинов. Она ценит сочетание данных и комментариев людей, приготовивших рецепты.

Как контент-маркетолог, она рассматривает заслуженное доверие как свидетельство авторитетного контента.

Брендинг

Кейт считает, что последовательный тон бренда помогает передать авторитет. Теперь, когда так много контента звучит одинаково, во многом благодаря широкому использованию искусственного интеллекта (ИИ), сильный голос передает уверенность и авторитет.

Кейт считает, что создание фирменного документа — лучший способ обеспечить единый тон. Она использует примеры, которые передают «хорошие», «лучшие», «лучшие» и «избегающие» версии сообщения, чтобы показать, как должен звучать контент PrimePay.

Благодаря такому сильному голосу аудитория PrimePay чувствует, что слышит мнение экспертного бренда.

Качество контента

Качество контента идет рука об руку с сильным голосом бренда. Алгоритмы поисковых систем и читатели, скорее всего, сочтут вас авторитетным ресурсом, если вы постоянно публикуете полезный и релевантный контент.

С точки зрения поисковой оптимизации (SEO) качественный контент всесторонне отвечает на вопрос читателя и легко читается. Когда он включает факты, такой ответ наиболее ценен и передает авторитет.

По данным SurveyMonkey, 75% потребителей считают, что поддержка данных делает контент более надежным. Более 80% предпочитают читать этот тип контента вместо аналогичного, не содержащего данных.

Читатели и алгоритмы не узнают, подлинны ли ваши данные, пока вы им не сообщите. Чтобы заработать репутацию производителя высококачественного контента, упомяните и дайте ссылку на источник всех цитат и статистических данных, которые вы используете в своей статье. Будьте осторожны с любыми материалами, которые вы получаете от искусственного интеллекта (ИИ), который не проверяет факты и часто предоставляет непроверенную информацию.

Экспертиза и опыт

До 2022 года EEAT была просто EAT. Затем Google добавил вторую букву «Е»: опыт. Цель заключалась в том, чтобы признать ценность предметных знаний, которые, по мнению Кейт, имеют решающее значение для авторитета контента — реальных предметных знаний.

Как специалист по контент-маркетингу, Кейт понимает, что ее знания по теме никогда не смогут соперничать с профессионалом отрасли, который выполняет работу ежедневно. Она усердно работает над построением отношений с внутренними профильными экспертами (МСП) в PrimePay и использует интервью с ними, чтобы улучшить контент своей команды.

Главное — назвать и представить МСП в своем контенте. Учетные данные малого и среднего бизнеса соответствуют критериям опыта и знаний Google и завоевывают доверие читателей.

Построение эффективной стратегии управления контентом

Создание контент-стратегии — это поиск отклика у вашей целевой аудитории. Разрабатывая свой план, учитывайте темы и идеи, которые для них важны. Если у вас есть аудитория, ориентированная на конкретный регион, рассмотрите актуальные вопросы, которые повысят авторитет местного контента.

Затем определите, что представляет собой успех у этой аудитории. Кейт предлагает иметь отдельные цели и ключевые результаты (OKR) для SEO-ориентированного и авторитетного контента. OKR, такие как объем трафика и рейтинг ключевых слов, хорошо работают для SEO-контента, который больше зависит от органического поиска.

Авторитетный контент — это не столько видимость, сколько вовлеченность. Вам понадобятся OKR, связанные с людьми, которые делают следующий шаг, например, загружают или переходят по видео, посвященному вашему лидерству, на ваш веб-сайт.

Используйте эти цели, чтобы выбрать темы и типы контента для своей стратегии авторитета. Просмотрите эти идеи, чтобы определить, какие ресурсы могут повысить авторитет контента. Не бойтесь творчески подходить к таким стратегиям, как партнерство с влиятельными лицами, совместный брендинг и спонсируемые исследования.

Измерение авторитета контента

Отслеживание результатов имеет важное значение для максимизации окупаемости инвестиций (ROI) для вашей стратегии авторитетного контента.

Проведение аудита контента

Контент-аудит — это комплексная проверка контента вашего бренда. Он исследует то, что вы опубликовали, как это работает и какой контент вы можете оптимизировать для достижения лучших результатов.

Если вы проводите аудит именно на предмет авторитетности, вам следует обратить внимание на такие функции, как авторство, исходящие ссылки и вовлеченность. Nielsen Norman Group рекомендует сохранять эти факторы в электронной таблице для удобства использования.

Внедрение метрик для оценки авторитетности

Чем более объективно вы сможете измерить авторитет, тем более ценным будет ваш аудит. В видео для SEO-ресурса Moz главный специалист по поиску Расс Джонс рекомендует обратить внимание на следующие особенности:

• Успех в вопросах-ответах: если вы посмотрите на наиболее распространенные вопросы по теме, основываясь на плотности поиска Google, на сколько вопросов эта статья отвечает и насколько хорошо она это делает?
• Плотность информации: какая часть материала представляет собой ценную и полезную информацию?
• Плотность цитирования: сколько цитат или ссылок на экспертов содержится в статье?
• Письменный и медиастиль: выглядит ли письмо разумно и включает ли автор визуальные эффекты для облегчения понимания?

Эти показатели чрезвычайно ценны для оценки авторитетности вашего текущего опубликованного контента.

Влияние авторитета контента на вовлечение пользователей

Ваша аудитория может не анализировать весь ваш контент внимательно — по крайней мере, не сознательно — но они заметят, отражает ли он экспертные знания. Когда это происходит, доверие возрастает, и пользователи вовлекаются глубже.

Как отметил Институт контент-маркетинга, покупатели с большей вероятностью сделают следующий шаг, выбрав бренд, которому они доверяют. Если опубликованный вами контент является авторитетным, людям будет удобнее вводить адрес электронной почты, чтобы загрузить закрытые материалы или запланировать демонстрацию.

Доверие также побуждает людей делиться вашим контентом. Репутация людей оказывается на кону, когда они делятся контентом в социальных сетях, а заслуживающий доверия бренд помогает развеять сомнения.

SEO-соображения, связанные с авторитетом контента

Баланс между авторитетным контентом и SEO может быть сложной задачей. Хотя Google отдает приоритет ценным материалам, авторитетные материалы более высокого уровня не всегда имеют такой высокий рейтинг, как контент, оптимизированный для SEO.

Это не означает, что эти авторитетные фрагменты контента не имеют отношения к SEO. Они приносят трафик, который повышает авторитет вашего домена и рейтинг, который оценивает репутацию вашего сайта. Чем авторитетнее ваш сайт, тем больше вероятность, что он будет ранжироваться выше. Со временем эта репутация может помочь вашему контенту добиться лучших результатов.

Между тем, вы можете повысить рейтинг своего авторитетного контента, адаптируя свою контент-стратегию к исследованию ключевых слов. Узнайте, какие поисковые запросы использует ваша аудитория, и спланируйте контент, основанный на них.

Помните, что этот контент должен быть глубже, чем поверхностный контент конкурентов. Поговорите с представителями малого и среднего бизнеса и получите уникальный взгляд на эту тему. Оригинальность может помочь вам получить эти клики.

Долгосрочные преимущества создания авторитетного контента

Авторитет контента — это марафон, а не спринт. Со временем ваша репутация авторитетного контента окупится с точки зрения взаимоотношений с потребителями, эффективности SEO и даже дохода. Согласно опросу доверия, проведенному PwC, 93% руководителей видят конечные выгоды, когда доверие аудитории возрастает.

Это же доверие побуждает других создателей контента ссылаться на вас. Эти обратные ссылки улучшают ваш SEO и помогают вам получать больше органического трафика, что помогает укрепить вашу репутацию, и этот цикл продолжается.

Получите Authori-TEA авторитетного контента от экспертов

Говоря о предметной экспертизе и доверии, контент-маркетологи могут многому научиться на примере того, что Кейт Супер создала в PrimePay. Авторитетный контент бренда выделяется в сфере управления персоналом и расчета заработной платы, ежедневно завоевывая доверие аудитории.

Посмотрите весь вебинар Future Trend Fridays [ССЫЛКА НА ПРИХОДИТЬ] с Кейт Супер, чтобы узнать еще больше о том, как она подходит к авторитету контента, разработке стратегии и морковному пирогу.