Освоение целенаправленной стратегии контент-маркетинга

Цель вашего бизнеса лежит в основе всего, что вы делаете. От финансов до продаж, от администрирования до операций — цель организации должна быть пронизана каждой задачей и взаимодействием. Таким образом, не возникнет путаницы в том, почему работа имеет значение, и ваши сотрудники стремятся обеспечить исключительное обслуживание клиентов.

Контент-маркетинг — это возможность продемонстрировать эту цель. Связь с вашей целевой аудиторией возможна только в том случае, если они знают, за что вы выступаете, почему вас это волнует и почему это важно для них.

Например, целевой контент может демонстрировать приверженность бизнеса социальным вопросам или экологической устойчивости. Разделяя эти основные ценности, ваш бренд может способствовать повышению лояльности клиентов и стать настоящим лидером отрасли, особенно среди молодых покупателей, поскольку более половины представителей поколения Z заявляют, что готовы платить больше за работу с брендами, которые заслужили их доверие и улучшили мир.

Успешная маркетинговая стратегия должна начинаться с целевого контента. В этом руководстве объясняется, почему так важно сосредоточиться на цели и как начать.

Что такое целевой контент?

Контент, который соответствует целям вашего бренда, отражает вашу миссию и ценности. Это укрепляет доверие вашей аудитории, потому что это действительно вы и актуально для них. Целенаправленный контент гарантирует, что вы не просто бездумно продвигаете свои продукты, но и начинаете разговоры на значимые темы.

Вот несколько характеристик целевого контента:

• Он фокусируется на вашей аудитории и удовлетворяет ее потребности.
• Это позволяет вам говорить о более крупных целях и миссии бизнеса.
• Он избегает разговоров о продажах и вместо этого отражает подлинные обязательства и ценности бизнеса.
• Он соединяется с вашей аудиторией на эмоциональном уровне и оказывает положительное социальное воздействие.
• Это усиливает узнаваемость вашего бренда на рынке.

Этот тип контента также имеет более высокое качество, поскольку подлинность и намерение требуют пристального внимания к деталям. Целенаправленный контент обычно более глубокий, чем стандартный язык продаж или маркетинга.

Важность целевого контента

Написание целевого маркетингового контента оказывает волновое влияние на бизнес, вашу аудиторию и многое другое.

Рассмотрим эти ключевые воздействия и почему они важны:

• Повышает доверие и лояльность аудитории: когда клиенты видят миссию и ценности бренда, они с большей вероятностью будут ему доверять. Отчет Zeno Group показал, что 94% потребителей говорят, что для компаний, с которыми они работают, важно иметь твердую цель.
• Формулирует ваше ценностное предложение: ваш бизнес уникален — вам просто нужно, чтобы ваша аудитория увидела, как это сделать. С целевым контентом вы показываете им, кто вы есть. Это поможет вам подчеркнуть все, за что вы выступаете, вместо того, чтобы сосредотачиваться исключительно на том, что вы продаете. Это то, что люди хотят видеть.
• Привлекает нужных людей: ни один бренд не подходит всем идеально. Цель состоит в том, чтобы привлечь людей, которые разделяют ваши ценности, что становится проще, если вы поделитесь своей целью через маркетинговый контент. Целенаправленный контент ведет к более значимым и долгосрочным партнерским отношениям с клиентами и сотрудниками.
• Обеспечивает последовательность: нет ничего хуже, чем сбивать людей с толку разрозненными сообщениями о вашем бренде. Но если ваша цель широкая, ваше присутствие будет постоянным и надежным. А аудитория доверяет надежности.
• Создает лучшую командную среду: когда внутренние команды объединены одной общей миссией, они более мотивированы на достижение этой цели, улучшая рабочую среду для всех. Как и клиенты, сотрудники хотят, чтобы компании, с которыми они сотрудничают, соответствовали их ценностям и целям.
• Повышает эффективность бизнеса: исследование Harvard Business Review показало, что компании, которым доверяют, превосходят другие компании почти на 400 %, а клиенты, доверяющие бренду, на 88 % чаще совершают еще одну покупку.

При создании маркетинговых сообщений на первое место поставьте свою цель, чтобы установить более прочные связи и добиться лучших результатов в бизнесе.

Ключевые аспекты целевого контента

Поскольку видение каждого бренда очень разное, не существует одной волшебной формулы, позволяющей создавать целенаправленный контент. Однако есть несколько ключевых факторов, которые играют важную роль в создании значимого сообщения, которое находит отклик у потребителей.

Начните с этих четырех шагов, чтобы достичь цели:

1. Определение цели вашего бренда

Вы не будете знать, какое сообщение нужно отправить, не зная, кто/что на самом деле представляет собой ваш бренд. Что стоит за этим бизнесом? Какая миссия лежит в его основе? Почему вообще был создан бизнес?

Ответы на эти вопросы помогут вам определить свою цель. Разработайте четкое определение своей цели, которая может включать общее видение компании и текущие цели. Этот шаг поможет вам подготовиться к тому, чтобы эта цель направляла все, что вы делаете и говорите.

2. Понимание интересов и причин аудитории

Конечно, значительная часть цели любого бизнеса – это его аудитория. Без людей, которым вы служите, у вас не было бы бизнеса.

Определите, кто именно ваша аудитория. Что их интересует? Что они ценят больше всего на свете? Что они ищут? Какова их демография? Чем поколения отличаются друг от друга?

Будьте настолько конкретны, насколько можете. Таким образом, никогда не возникнет сомнений в том, с кем вы разговариваете и как с ними осмысленно общаться.

Рассмотрим спорную рекламу Patagonia «Не покупайте эту куртку». После показа рекламы компания заявила: «Пришло время нам как компании заняться проблемой потребительства и сделать это прямо». Это идеальный пример увлекательной, провокационной кампании, которая показывает, что бренд знает свою аудиторию — людей, которые заботятся о планете и ценят бренды, которые говорят об устойчивом развитии.

3. Создание аутентичного и интересного контента

К сожалению, многие бренды пишут недостоверный контент, который не дает результатов. Вы видели сообщения, которые плохо написаны, слишком рекламны или вообще не имеют к вам отношения. Это то, чего вам следует избегать, когда говорите о своей цели. Такой контент мало что говорит о том, что представляет собой бренд.

Сосредоточьтесь на подлинности. Убедитесь, что каждое ваше утверждение правдиво и может быть проверено. Помня о своей определенной цели и аудитории, создавайте контент, который демонстрирует ваши ценности и видение, обращаясь непосредственно к нужным людям. Это гарантирует, что вы вовлечете свою аудиторию и вдохновите ее своей целью.

4. Использование сторителлинга

Один из наиболее эффективных способов общения с людьми — рассказывание историй. Увлекательная история помогает людям понять полученный опыт, делая концепции более реалистичными. Истории также вызывают эмоции у аудитории, заставляя ее что-то почувствовать и укрепляя связь с вашим брендом.

Рассмотрите возможность включения историй успеха клиентов или других реальных примеров того, что вы продвигаете. Если вы говорите о своей приверженности устойчивому развитию, включите доказательства того, как вы активно добиваетесь этой цели.

Создание повествования вместо коммерческого текста вдохновляет вашу аудиторию доверять вам и показывает им, что в прошлом вы видели реальные результаты.

Навигация в новую эру поведения покупателей

Покупка сегодня выглядит совсем иначе, чем несколько лет назад. Новое поколение несет ответственность, поэтому ваш контент должен соответствовать их меняющимся предпочтениям и интересам.

Одним из очевидных факторов, стоящих за этими изменениями, являются технологии, которые могут измениться в одно мгновение. Например, современные инструменты искусственного интеллекта позволяют клиентам совершать виртуальные покупки и получать доступ к суперперсонализированным рекомендациям. Чат-боты с искусственным интеллектом также могут обеспечивать круглосуточную поддержку клиентов. Покупатели, впервые появившиеся на рынке, теперь ожидают такого рода взаимодействия при рассмотрении вариантов покупки.

Сегодняшних потребителей также очень волнует, какие бренды они поддерживают своими долларами. Они хотят знать, легко ли работать с брендом — например, является ли его веб-сайт, портал или платформа электронной коммерции простыми и понятными или неуклюжими и устаревшими? Их также волнуют такие вопросы, как социальная ответственность.

Итак, целевой контент должен:

• Будьте готовы и ждите людей, у которых есть проблемы, которые нужно решить . Поисковая оптимизация (SEO) здесь играет ключевую роль.
• Подчеркните интеллектуальное лидерство и доверие , показывая потребителям, что ваша компания является экспертом и понимает их болевые точки.
• Сосредоточьтесь на расширении возможностей покупателей — контент, который обучает и направляет покупателей через процесс покупки с помощью исследований и инструментов, необходимых им для понимания их вариантов и удовлетворения их потребностей.
• Избегайте закрытого контента и позволяйте людям увидеть демо-версию или попробовать продукт перед покупкой. В противном случае сегодняшние покупатели могут поискать другое место.

Для привлечения молодых покупателей необходимо устранить барьеры, быстро внедрить технологии, практиковать то, что вы проповедуете, и четко показать, как вы можете решить их проблемы.

Важное партнерство между продажами и маркетингом

Ваши команды по продажам и маркетингу способствуют росту вашего бизнеса. Вместо того, чтобы эти две команды сидели изолированно, им необходимо сформировать прочные партнерские отношения, полагаться друг на друга и предоставлять последовательные сообщения и поддержку клиентам.

Команды продаж и маркетинга должны четко согласовывать характеристики своих потенциальных клиентов (MQL). Например, будет ли новый слушатель подкастов MQL? А как насчет нового подписчика в социальных сетях, человека, открывшего электронное письмо, или посетителя, который взаимодействовал с чат-ботом?

Не все в этом списке будут MQL, но для успешного сотрудничества продажи и маркетинг должны быть на одной волне. Когда ваша маркетинговая команда предполагает, что любое действие представляет собой MQL, они могут быстро испортить отношения с командой продаж.

Вместо этого сосредоточьтесь на намерении. Какие действия отражают намерения потенциального клиента? Например, тот, кто добавил товар или услугу в корзину, обычно более серьезно относится к покупке, чем тот, кто просто нажал на ссылку из электронного письма. Изучите исторические данные, чтобы тщательно определить свои MQL.

Хорошей новостью является то, что целенаправленный контент-маркетинг помогает вам реализовать это намерение и привлечь людей к вашему контенту. Это будет мотивировать их предпринимать более значимые действия, повышая вероятность того, что они станут настоящими MQL. Итак, отделы продаж и маркетинга должны обсудить цель компании и то, как внедрить ее во взаимодействие с клиентами.

Когда дело доходит до целевого контента и взаимодействия, специалисты по продажам и маркетингу должны помнить эту мантру: доверие побеждает отчаяние. Клиенты ищут прозрачные и подлинные бренды, а не чрезмерно убедительные, которые явно просто пытаются продать.

Измерение влияния целевого контента

Сосредоточение внимания больше на цели, чем на убеждении, скорее всего, означает отслеживание показателей, отличных от тех, на которых вы фокусировались в прошлом. Более традиционный контент обычно требует мониторинга рейтинга кликов, в то время как целевой контент может потребовать оценки «более глубоких» показателей, таких как:

• Социальные сети: делятся ли люди вашим контентом со своими сетями и друзьями? Это может показать более значимое взаимодействие с каждым фрагментом контента.
• Содержание комментариев. Что комментарии говорят вам о том, как люди воспринимают контент? Участвуют ли они в разговоре, который вы начали? Вы оказываете положительное влияние?
• Качественная обратная связь. Источники обратной связи, такие как обзоры и отзывы, могут оказаться неоценимыми при измерении вашего целевого маркетингового воздействия. Эти форматы позволяют аудитории высказывать свое мнение, когда она твердо уверена в взаимодействии или покупке.
• Удержание клиентов. Этот показатель жизненно важен для оценки долгосрочного воздействия контента бренда и качества обслуживания клиентов. Это поможет вам определить, приводит ли ваша приверженность целенаправленному контенту к изменениям, которые вы хотите увидеть.

Пользовательский контент также помогает вам оценить свое влияние. От обзоров до публикаций в социальных сетях и вопросов и ответов сообщества — здесь люди будут предоставлять социальные доказательства и делиться своим честным мнением.

Подумайте, какие показатели и механизмы обратной связи помогут вам понять глубину связей с вашей аудиторией и то, как люди интерпретируют вашу маркетинговую стратегию.

Целенаправленный контент-маркетинг: куда мы идем дальше

Учитывая постоянно развивающиеся технологии и меняющиеся предпочтения покупателей, поддержание актуальности ваших маркетинговых стратегий может оказаться непростой задачей. Однако согласование контента с истинной целью вашего бизнеса и тесное сотрудничество с продажами гарантируют, что вы завоюете доверие у нужной аудитории, обеспечите согласованность между вашими каналами и повысите эффективность бизнеса.

Все начинается с тщательного подхода к вашему контенту. Наши эксперты в Compose.ly всегда готовы помочь вам утвердить свой бренд в качестве лидера мысли с помощью целенаправленного маркетингового контента.

В нашем подкасте Content Matters мы недавно говорили о том, как завоевать доверие покупателей с помощью целевого контента. Посмотрите эпизод с Керри Пенни из Valtech, чтобы узнать больше ключевых идей при разработке своей стратегии.

‍