Как написать краткое содержание и раскрыть его возможности

Каждый специалист по контенту сталкивался с такой ситуацией: стратег отправляет запрос, а автор отправляет высококачественную статью, которая не совсем соответствует действительности. Статья может принять неожиданный ракурс, быть нацелена на другой сегмент аудитории или упустить моменты, которые стратег намеревался включить.

Научившись писать краткое содержание, вы сможете избежать подобных путаниц. Брифы по контенту позволяют всей команде быть в курсе событий, поэтому ваши авторы тратят больше времени на написание и меньше правок, а вы публикуете больше высококачественного контента.

Важность кратких обзоров контента при создании контента

Краткое содержание — это подробный набор инструкций для запрошенного фрагмента контента, например сообщения в блоге. Он включает в себя все, что большинство стратегов уже включают в свои основные запросы: тему, основные моменты и количество слов.

Бриф идет на несколько шагов дальше, устанавливая четкие ожидания от финальной части. Он объясняет цели статьи, включает обязательные и рекомендуемые ключевые слова и ссылки, а также дает общий план для автора.

Это имеет множество преимуществ в процессе создания контента, например:

• Четкие ожидания: авторы с самого начала понимают ключевые моменты, поэтому им не нужно тратить время на догадки.
• Меньше разговоров: простое краткое содержание означает меньше вопросов, на которые нужно ответить, прежде чем автор сможет начать.
• Меньше правок. Полное руководство по требованиям увеличивает шансы автора сделать все правильно с первого раза, уменьшая необходимость дорогостоящих переписываний и исправлений.
• Пространство для творчества. Хотя структура краткого описания подсказывает авторам, что включать, она также дает им возможность творчески выразить эти моменты.
• Более счастливые клиенты: краткие описания контента предлагают удобный способ сообщить о предпочтениях клиентов и руководителей, что позволяет авторам получать более точные результаты.

Лучший способ увидеть силу краткого описания контента — внедрить этот процесс в своей команде. Вот как это сделать так, чтобы поддержать всех, от автора до покупателя, читающего их работы.

Что делает бриф хорошим?

Эффективный бриф рассказывает создателю контента, что ему нужно знать, чтобы добиться успеха. В нем излагаются цели произведения и моменты, которые писатель должен сделать для их достижения.

Подробное описание затрагивает стратегию, стиль и послание. Большинство кратких обзоров включают советы по поисковой оптимизации (SEO), такие как ключевые слова и требования к ссылкам. Вы должны понимать свою общую стратегию и то, с кем вы разговариваете, чтобы успешно донести эти моменты.

Определите свою целевую аудиторию

По мнению Google, наиболее успешный контент с точки зрения SEO является ценным, заслуживающим доверия и ориентированным на людей. Если он предоставляет своей аудитории достоверную информацию, он с большей вероятностью получит более высокий рейтинг на страницах результатов поисковых систем (SERP).

Понимание вашей целевой аудитории имеет решающее значение при разработке контента. Это люди, которые, скорее всего, будут заинтересованы в вашем продукте или услуге и, как следствие, в вашем контенте.

Члены вашей целевой аудитории будут иметь общие ключевые характеристики, такие как:

• Демография : возраст, пол, семейное положение, доход, уровень образования и аналогичные характеристики.
• Местоположение: регион или рынок, поскольку это влияет на потребности в покупках.
• Психография : личные характеристики, такие как интересы, ценности и самоидентифицированные сообщества.
• Поведение потребителей: модели покупок и покупательские предпочтения

Ценный способ определить вашу целевую аудиторию — создать личность пользователя. Персона — это вымышленный, но очень подробный набросок персонажа вашего идеального члена целевой аудитории. Эти инструменты позволяют писателям представить своих читателей, понять потребности аудитории и создавать более релевантные сообщения.

Установите четкие цели и задачи контента

Сообщить писателю о целях контента — это все равно, что снять повязку с опытного лучника. Вы можете попросить лучшего писателя в вашей команде создать контент для аудитории А по теме Б, но если вы не скажете им, чего вы хотите достичь, они будут действовать в темноте.

Каждый опытный писатель и стратег знает, что такое борьба. Для писателей это разочарование, когда они часами ищут, обрисовывают и набрасывают текст только для того, чтобы обнаружить, что он не соответствует стратегии и нуждается в полной переписке. Для стратегов это необходимость полностью пересмотреть график, потому что то, что вы ожидали, — это не то, что вы получили.

Цели и задачи дают писателю цели, которых нужно достичь. Цели – это общие достижения, которые продвигают стратегию вперед. Примеры включают повышение узнаваемости бренда, укрепление интеллектуального лидерства компании или выход на новый рынок.

Цели — это измеримые, меньшие шаги, которые продвигают бренд к его целям. Например, компания, стремящаяся повысить осведомленность, может стремиться увеличить количество подписчиков информационных бюллетеней на 50 % до конца года или удвоить количество упоминаний бренда в социальных сетях.

Писатели используют цели и задачи контента, чтобы придать произведению фокус и направление. Включение этих элементов в краткое содержание обогащает набор инструментов писателя и приближает конечный продукт к тому, что вам нужно.

Провести исследование ключевых слов и SEO

SEO является основой успеха контента, однако слишком многие команды считают его дополнением. Они предполагают, что хорошо написанная статья найдет свою аудиторию, а одно-два ключевых слова — это вишенка на торте.

На сегодняшнем переполненном рынке контента это далеко не так. Каждый фрагмент контента требует тщательного исследования ключевых слов и SEO, чтобы понять, как его целевая аудитория ищет и какие ключевые слова, ссылки и фразы достигнут этой аудитории.

Брифы по SEO-контенту оптимизируют рабочий процесс создания контента, поэтому авторы начинают проект, имея всю эту информацию под рукой. Вместо изолированного исследования ключевых слов, часто оторванного от внутренних знаний клиентов, автор может быстрее создавать привлекательный контент.

Пока автор усердно работает над черновиком, команда SEO уже усердно работает над последующим заданием.

Определение целевых ключевых слов

Чем более релевантным ваш контент для конкретного поиска, тем выше вероятность того, что он получит высокий рейтинг. Ключевые слова — это подсказки, которые сообщают поисковой системе, о чем ваш контент. Если вы не сообщите своим авторам, на какие ключевые слова ориентироваться, им придется делать предположения, а неправильные могут привести к тому, что вы полностью упустите свою аудиторию.

Чтобы предотвратить эти ненужные ошибки, ваши краткие описания контента должны включать два типа ключевых слов SEO. Первое — это основное ключевое слово, термин или фраза, по которым вы больше всего хотите получить рейтинг. Вкратце, считайте, что это фокус вашего контента.

Например, предположим, что вашему агентству цифрового маркетинга нужно больше клиентов по управлению социальными сетями. После некоторого мозгового штурма и исследования вы приходите к выводу, что ваши целевые клиенты ищут в Google версии «как создать стратегию в социальных сетях». Это станет вашим основным ключевым словом.

Ваши второстепенные ключевые слова обеспечивают контекст для вашего основного ключевого слова, сообщая поисковым системам, какие более мелкие темы вы затрагиваете в рамках более широкой. Эти ключевые слова соответствуют вашему контенту определенному сегменту аудитории, на который вы планируете ориентироваться.

Продолжая пример с социальными сетями, предположим, что ваша целевая аудитория состоит из владельцев малого бизнеса с минимальным опытом маркетинга. Вы удовлетворяете эту потребность, ориентируя свой контент на новичков.

Это приведет вас к второстепенным ключевым словам, таким как:

• Социальные сети малого бизнеса
• Базовая стратегия в социальных сетях
• Социальные платформы
• Реклама в социальных сетях

Вы можете запросить несколько второстепенных ключевых слов, но не выбирайте слишком много. Хотя может показаться заманчивым разбрасывать ключевые слова, как хлебные крошки, в надежде привлечь как можно больше читателей, в SEO количество важнее качества. Каждое вторичное ключевое слово должно относиться к вашей целевой аудитории и целям.

Предоставление ссылок

Ссылки — это еще один способ, с помощью которого создатели контента предоставляют контекст алгоритмам поиска. Внутренние ссылки сообщают сканерам больше о структуре вашего сайта и о том, как соединяются между собой разные страницы сайта. Внешние ссылки сигнализируют о надежности и достоверности, подчеркивая, откуда взята ваша информация.

Опытные писатели знают ценность внутренних и внешних ссылок. Однако они не обязательно знают, на какие внутренние страницы нужно больше ссылок, сколько ссылок предпочитает бренд и являются ли какие-либо источники предпочтительными или запрещенными.

Краткое содержание — идеальное место для предоставления этой информации. Включите список обязательных или рекомендуемых внутренних ссылок и укажите URL-адреса или домены, на которые вы не хотите ссылаться.

Кроме того, сообщите о любых политиках или требованиях в отношении ссылок, которые применяются к контенту бренда. Некоторые бренды предпочитают ограничивать ссылки на определенные типы сайтов, например .gov или .edu, в то время как другие принимают любые неконкурирующие источники. Если у вас есть конкретные конкуренты, которых вы хотите избежать, лучше перечислить их, чем просить автора заменить источник.

Определите тон и стиль вашего контента

Эффективность контента зависит от того, что вы говорите и как вы это говорите. «Как» сводится к тону и стилю — тому, как писатель передает сообщение и структуре, которую он использует для его выражения.

Передача фирменного стиля

Соответствие тона и голоса — важнейший навык написания контента. Голос бренда выражает публичный имидж компании и должен быть единообразным во всем контенте. Последовательный брендинг завоевывает доверие аудитории, укрепляет отношения с клиентами и повышает осведомленность среди новой и существующей аудитории. Эти преимущества могут привести к увеличению доходов на 10–20%.

Лучший способ обеспечить последовательность — предоставить всем создателям контента руководство по фирменному стилю. Руководства по стилю определяют, как вы представляете свой бренд аудитории: от таких деталей, как цветовая палитра, логотип и грамматические предпочтения, до вашего уникального ценностного предложения.

Если ваше краткое содержание содержит ссылку на руководство по стилю, вашим авторам будет легче поддерживать единый голос вашего бренда. Также полезно включить примеры опубликованных статей или веб-страниц, демонстрирующих этот голос.

Выбор тона контента

Если голос — это индивидуальность вашего бренда, то тон — это то, как вы применяете этот голос в различных ситуациях. Например, представьте себе бренд, голос которого вы описываете как «знающий, но доступный» — старший коллега дает совет за чашкой кофе. Писатель может использовать этот голос, чтобы придать информативный тон в блоге с практическими рекомендациями или восторженный тон при объявлении нового продукта.

Когда вы сообщаете желаемый тон произведения, вы помогаете автору усовершенствовать свой подход и создать содержание, которое вы себе представляете. Для достижения наилучших результатов создайте специальный раздел в шаблоне краткого описания контента, где создатель краткого описания может описать тон статьи.

Раскрывающийся список прилагательных может помочь, особенно если у вас несколько создателей брифов. Включите полезные дескрипторы, такие как:

• Убедительный
• Учебный
• Информационный
• Забавный
• Серьезный
• Формальный
• Повседневный

Разрешите создателям брифа выбирать один или два дескриптора для каждого фрагмента. Это ограничение поможет вашим писателям сосредоточиться и не даст им перегружаться.

Опишите структуру вашего контента

План позволяет вам подробно рассказать о своем видении произведения. Авторы могут просматривать каждый раздел по мере планирования и понимать, что охватить. Они смогут более эффективно проходить процесс разработки, не мучаясь над тем, что включить. Они могут отправить статью, зная, что это именно то, что вы ожидаете, и процесс редактирования пойдет намного быстрее.

Что включить в свой план

Эффективное краткое содержание содержания должно включать в себя следующие элементы:

• Название: одно или несколько конкретных заголовков или просьба автора выбрать название.
• Заголовки: обязательные или рекомендуемые H2, отмеченные соответствующим образом.
• Подзаголовки: любые H3, которые вы хотите вложить под H2.
• Инструкции по разделам : описание того, что должен охватывать каждый раздел.

Например, первые несколько строк краткого описания содержания могут выглядеть так:

<H1> Как структурировать схему

Введение: Почему структура структуры имеет значение

<H2> Выбор заголовков для SEO

<H3> Включение ключевых слов

<H3> Обеспечение структуры

<H2> Сколько нужно дать писателю?

Заголовки и подзаголовки вашей структуры могут быть настолько конкретными или общими, насколько вы захотите. Если вы представите их в законченном формате, с использованием заглавных букв и знаков препинания, авторы обычно воспримут их как дословные инструкции, если вы не сообщите им иное.

Советы по эффективному планированию

Создавая план, подумайте, кто его будет читать. Полностью внутренней команде может потребоваться меньше инструкций, чем той, которая часто работает с новыми фрилансерами. Например, если ваши H2 и H3 представляют собой предложения, а не требования, и вы не уверены, узнает ли об этом автор, включите такие формулировки, как «перефразируйте при необходимости».

Будьте кратки в описаниях разделов. Одного-двух предложений обычно достаточно, чтобы передать то, что вы хотите, чтобы автор включил в текст. Укажите все необходимые элементы для этого раздела, но оставьте место для творческой свободы, где это возможно.

Определите количество слов и сроки

Контент-брифы позволяют передавать творческие и логистические инструкции в одном удобном месте. Убедитесь, что в вашем кратком шаблоне есть разделы с требованиями к срокам и количеству слов, а также установите нормы того, как авторы должны использовать эту информацию.

Например, наличие целевого количества слов помогает писателям планировать и сообщает им, сколько деталей нужно включить. Используйте диапазоны для общения, когда есть некоторая гибкость.

Кроме того, убедитесь, что автор знает крайний срок и дату окончательной публикации или подачи статьи. Хотя своевременная подача всегда является целью, жизнь случается, и сроки проекта меняются. Писателям приятно знать, какие статьи особенно срочны, и ваша команда выиграет, если авторы смогут легко корректировать рабочие процессы.

Включите визуальные требования

В последнем исследовании визуального контента, проведенном Venngage, 85,7% маркетологов классифицировали визуальный контент как «весьма важный» или «очень важный» для стратегии своего бренда. Еще 23,8% признали, что их стратегии «ничем без визуального контента».

Визуальные элементы необходимы, поскольку они повышают ценность контента и представляют информацию в легко усваиваемом формате. Исследования показали, что мозг обрабатывает изображения в 60 000 раз быстрее, чем текст, и мы запоминаем на 55% больше, когда контент включает изображение. Изображения даже повышают рейтинг контента в поисковых системах, поскольку алгоритмы Google понимают их ценность.

Один из способов усилить визуальный элемент вашего контента — включить его в свои брифы. Создайте раздел «Требования к изображениям» и опишите изображения, которые вы планируете включить.

Обязательно сообщите:

• Для кого предназначена заметка: член команды, ответственный за поиск или создание запрошенных визуальных изображений.
• Тема и тон: что должно включать в себя изображение, используя такие выражения, как «стандартное фото женщины с ребенком» или «инфографика результатов мартовского опроса».
• Метаданные: любой запрошенный альтернативный текст, подпись к контенту или авторство изображения, а также сведения о том, кто должен включать эту информацию.
• Общий контекст: где визуальное изображение появится в контенте.

В визуальном контенте обычно участвуют несколько членов команды, поэтому четко определите, кто несет ответственность за каждый этап. Убедитесь, что соавторы могут легко общаться и при необходимости предоставлять ссылки на библиотеки контента.

Включите призывы к действию (CTA)

Призыв к действию — это то, что делает ваш контент окупаемым. Вступление цепляет читателя, основная часть статьи приносит пользу и завоевывает доверие, а призыв к действию вдохновляет узнать больше.

Включение требований к призыву к действию в краткое содержание может помочь вам повысить ценность каждого фрагмента. Целевой URL является наиболее важным элементом, который следует включить, поскольку этот путь будет определять, насколько этот фрагмент вписывается в вашу общую стратегию.

Вы также можете включить требования к тексту привязки и любую конкретную формулировку. Тем не менее, это может быть ценным моментом, позволяющим оставить выбор слов в руках автора. Написание призывов к действию — это специализированный навык копирайтинга и написания контента, а это означает, что ваши авторы могут предложить что-то ценное.

Распространенные проблемы при написании кратких обзоров контента

Хотя краткие описания содержания упрощают и ускоряют процесс написания, ознакомление с ними — это всегда процесс обучения. Даже опытные команды сталкиваются с такими проблемами, как:

• Предотвращение неправильного толкования. Все тексты, включая краткие описания, подлежат интерпретации. Всегда предоставляйте авторам возможность задать уточняющие вопросы и не стесняйтесь передавать важные инструкции другому члену команды.
• Определение ответственности: каждый человек, читающий задание, должен понимать, какие инструкции применимы к нему, а какие — к другому члену команды. Не стесняйтесь добавлять теги типа «Для писателя» или «Для редактора», даже если это кажется очевидным.
• Поиск правильного уровня детализации. Очень важно найти баланс между предоставлением достаточного количества информации и предоставлением автору возможности выполнять свою работу.

Если вы сомневаетесь, подумайте, когда вы отправите изделие обратно на доработку. Если вы знаете, что заставило бы вас попросить автора включить что-то, упомяните об этом в плане. Это может сэкономить часы работы ваших авторов и редакторов и уменьшить разочарование с обеих сторон.

Понимание ИИ: инструмент улучшения, а не замены

Искусственный интеллект (ИИ) — ценный инструмент планирования контента. В отчете HubSpot о состоянии маркетинга и тенденциях за 2024 год 85% респондентов говорят, что изменился способ создания контента. Почти две трети говорят, что большая часть создания контента сейчас связана с искусственным интеллектом, по крайней мере частично.

Тем не менее, у ИИ есть четкие пределы его полезности. Среди респондентов опроса, использующих ИИ для создания контента, 95% по-прежнему необходимо вносить «легкие или серьезные правки», чтобы его можно было использовать.

Юзабилити — единственная функция брифинга, однако некоторые контент-стратеги по-прежнему полагаются на ИИ в процессе брифинга. В недавнем выпуске подкаста Compose.ly Content Matters ведущая Николь Маклин обсудила этот вопрос с главой редакции Compose.ly Эшли Строснайдер и специальным гостем Крисом Басуто из Industrious.

Что может и чего не может сделать ИИ

ИИ знает только то, что вы рассказываете ему о своем бизнесе. Единственный способ получить полезную информацию от генеративного ИИ — рассказать ему то, что нужно знать писателю. В этот момент, отмечает Строснайдер, вместо подсказки можно написать краткое описание. То, что вы создадите, будет включать в себя больше понимания и осведомленности, чем все, что может создать ИИ.

Все это не означает, что ИИ бесполезен. Он превосходно справляется с обобщением и синтезом больших объемов информации, выявлением закономерностей и предоставлением множества способов выражения идей — все это может быть полезными функциями для создателей кратких обзоров. Ключевым моментом является работа в пределах возможностей ИИ, давая ему повторяющиеся подготовительные задачи, чтобы люди могли сосредоточиться на творчестве.

Использование ИИ в кратком планировании

ИИ не может заменить человеческое творчество или разработать проницательное задание, но он превосходно синтезирует информацию. Если у вас когда-либо возникнут трудности с созданием краткого описания или предварительным исследованием, ИИ может помочь с такими задачами, как:

• Планирование на более высоком уровне: синтез ключевых моментов конкурирующих статей, чтобы знать, что вам нужно включить, чтобы оставаться конкурентоспособными.
• Обобщение данных: список отраслевых тенденций, популярных названий статей и т. д., чтобы вы могли дифференцировать свою статью.
• Определение ключевых слов : поиск общих терминов в конкурирующих статьях.
• Идеи для мозгового штурма: создание нескольких версий заголовка или ключевого слова, чтобы у людей было больше возможностей для работы.

Как подчеркивает Строснайдер, ИИ — ценный инструмент для стимулирования творческих способностей человека. Однако, поскольку искусственному интеллекту не хватает человеческой проницательности или оригинальности, кратковременное творчество останется задачей, выполняемой только человеком.

Совместное творчество: будущее партнерства человека и искусственного интеллекта в маркетинге

Как и любой член вашей команды по контенту, ИИ превосходно справляется с конкретными задачами и не справляется с другими. Но в отличие от остальной части вашей команды, креативности здесь не хватает.

Понимание ограничений является ключом к получению максимальной отдачи от ИИ. Назначение повторяющихся задач, таких как суммирование и синтез данных, может стать полезной отправной точкой. У вас будет больше времени для творчества, а ваши трусы станут более прочными.

Хотите узнать больше об искусственном интеллекте и кратком процессе разработки? Посмотрите второй выпуск передачи «Контент имеет значение»: «Создание наилучшего краткого содержания». Если вы считаете это ценным, не забудьте подписаться!

‍