Czym jest autorytet treści i dlaczego ma to znaczenie?

Autorytet treści to gorący temat w marketingu. Firma Google wyraźnie określiła swoje preferencje dla witryn spełniających wytyczne EEAT:

• Doświadczenie
• Ekspertyza
• Władza
• Solidność

Marketerzy treści wiedzą, że wiarygodne treści przyczyniają się do wzrostu rankingach wyszukiwarek, ale skuteczne komunikowanie autorytetu nie zawsze jest łatwe. Aby pomóc wyjaśnić tę sytuację, dyrektor ds. marketingu i sprzedaży Compose.ly, Nicole McLean, spotkała się ze starszą menedżerką ds. marketingu treści PrimePay, Kate Super.

Kate opracowuje strategie dotyczące treści, kładąc nacisk na wiedzę merytoryczną, weryfikowalne fakty i ilość ponad jakość. Jej jasne wyjaśnienie autorytetu w zakresie treści inspiruje marketerów treści, którzy chcą wywrzeć wpływ.

Kluczowe wymiary władzy treści

Wytyczne Google dotyczące EEAT są w teorii proste. Treść jest wartościowa, jeśli jest poparta wiedzą ekspercką i referencjami. Wyzwaniem jest przekazanie tego autorytetu w produkcie końcowym, gdzie treść trafia na stronę.

Solidność

Jako czytelniczka i liderka treści Kate Super zgadza się z tym. Opowiada historię swoich poszukiwań przepisu na ciasto marchewkowe, które zrobiłoby wrażenie na wielkanocnych gościach. Każda strona zdawała się twierdzić, że jej przepisy są „najlepsze”.

„To było uczucie bardzo egoistyczne” – wspomina. „Skąd mam wiedzieć, że to jest najlepsze? Nie mam czasu na robienie tych wszystkich ciastek ćwiczeniowych”.

Następnie Kate znalazła Pancake Princess, piekarza prowadzącego witrynę z recenzjami przepisów skupioną na danych. Pancake Princess testuje 10 najwyżej ocenianych przepisów w Internecie i publikuje wyniki wraz z danymi, spersonalizowanymi rekomendacjami i cytatami swojego zespołu testującego smak.

Jako piekarz Kate czuje, że może zaufać świadomym rekomendacjom Pancake Princess. Docenia połączenie danych i komentarzy osób, które przygotowały przepisy.

Jako specjalistka ds. marketingu treści postrzega zdobyte zaufanie jako dowód istnienia wiarygodnych treści.

Marka

Kate wierzy, że spójny ton marki pomaga przekazać autorytet. Teraz, gdy tak wiele treści brzmi podobnie, głównie dzięki powszechnemu zastosowaniu sztucznej inteligencji (AI), mocny głos wyraża pewność siebie i autorytet.

Kate wierzy, że stworzenie dokumentu brandingowego to najlepszy sposób na zapewnienie spójnego tonu. Używa przykładów, które przekazują „dobre”, „lepsze”, „najlepsze” i „unikane” wersje komunikatu, aby pokazać, jak powinna brzmieć treść PrimePay.

Dzięki temu silnemu głosowi odbiorcy PrimePay mają poczucie, że rozmawiają z marką ekspercką.

Jakość treści

Jakość treści idzie w parze z silnym głosem marki. Algorytmy wyszukiwarek i czytelnicy prawdopodobnie uznają Cię za wiarygodne źródło informacji, jeśli konsekwentnie publikujesz pomocne i istotne treści.

Z punktu widzenia optymalizacji wyszukiwarek (SEO) wysokiej jakości treść kompleksowo odpowiada na pytania czytelnika i jest łatwa do odczytania. Odpowiedź ta, gdy zawiera fakty, jest najcenniejsza i przekazuje autorytet.

Według SurveyMonkey 75% konsumentów uważa, że ​​dane dodatkowe sprawiają, że treści wydają się bardziej wiarygodne. Ponad 80% woli czytać tego typu treści niż podobne treści, które nie zawierają danych.

Czytelnicy i algorytmy nie będą wiedzieć, czy Twoje dane są prawdziwe, chyba że im o tym powiesz. Aby zyskać reputację osoby zajmującej się treściami wysokiej jakości, wspomnij i podlinkuj źródło wszystkich cytatów i statystyk, których używasz w swoim artykule. Uważaj na wszelkie materiały pozyskiwane od sztucznej inteligencji (AI), która nie weryfikuje faktów i często udostępnia niezweryfikowane informacje.

Wiedza i doświadczenie

Przed 2022 rokiem EEAT było po prostu EAT. Następnie Google dodał drugie „E”: doświadczenie. Celem było uznanie wartości wiedzy merytorycznej, która, zdaniem Kate, ma kluczowe znaczenie dla autorytetu merytorycznego – wiedzy przedmiotowej ze świata rzeczywistego.

Jako specjalistka ds. marketingu treści Kate rozumie, że jej wiedza tematyczna nigdy nie dorówna profesjonalistce z branży, która wykonuje tę pracę codziennie. Pilnie pracuje nad budowaniem relacji z wewnętrznymi ekspertami merytorycznymi (MŚP) w PrimePay i wykorzystuje wywiady z nimi do wzmacniania treści swojego zespołu.

Kluczem jest nazwanie i przedstawienie MŚP w treści. Dane uwierzytelniające MŚP sprawdzają pola doświadczenia i wiedzy Google i zdobywają zaufanie czytelników.

Budowanie skutecznej strategii władzy nad treścią

Budowanie strategii dotyczącej treści polega na rezonowaniu z grupą docelową. Opracowując swój plan, rozważ tematy i pomysły, które są dla nich ważne. Jeśli masz odbiorców specyficznych dla danego obszaru, rozważ szybkie rozwiązania, które zwiększą lokalny autorytet w zakresie treści.

Następnie określ, co stanowi sukces w przypadku tej publiczności. Kate sugeruje posiadanie oddzielnych celów i kluczowych wyników (OKR) dla treści ukierunkowanych na SEO i wiarygodnych. OKR, takie jak wielkość ruchu i ranking słów kluczowych, dobrze sprawdzają się w przypadku treści SEO, które zależą bardziej od bezpłatnych wyników wyszukiwania.

Autorytatywna treść w mniejszym stopniu zależy od widoczności, a bardziej od zaangażowania. Będziesz chciał, aby OKR były powiązane z osobami podejmującymi kolejny krok, takimi jak pobieranie lub klikanie Twojego filmu o przywództwie myślowym w Twojej witrynie.

Skorzystaj z tych celów, aby wybrać tematy i typy treści dla swojej strategii władzy. Przejrzyj te pomysły, aby określić, jakie zasoby mogą zwiększyć autorytet treści. Nie bój się kreatywnie myśleć o strategiach, takich jak partnerstwa z influencerami, co-branding i badania sponsorowane.

Pomiar autorytetu treści

Śledzenie wyników jest niezbędne do maksymalizacji zwrotu z inwestycji (ROI) w przypadku strategii organu odpowiedzialnego za treść.

Przeprowadzanie audytów treści

Audyt treści to kompleksowy przegląd treści Twojej marki. Sprawdza, co opublikowałeś, jak to działa i które treści możesz zoptymalizować, aby uzyskać lepsze wyniki.

Jeśli przeprowadzasz audyt specjalnie pod kątem autorytetu, powinieneś przyjrzeć się takim funkcjom, jak autorstwo, linki wychodzące i zaangażowanie. Grupa Nielsen Norman zaleca przechowywanie tych czynników w arkuszu kalkulacyjnym, aby można było z nich łatwo skorzystać.

Wdrażanie wskaźników oceny autorytatywności

Im bardziej obiektywnie możesz zmierzyć autorytet, tym cenniejszy będzie Twój audyt. W filmie dla zasobu SEO Moz główny specjalista ds. wyszukiwania Russ Jones zaleca przyjrzenie się następującym funkcjom:

• Sukces w udzielaniu odpowiedzi na pytania: jeśli spojrzysz na najczęstsze pytania dotyczące danego tematu, biorąc pod uwagę gęstość wyszukiwań w Google, na ile ten artykuł zawiera odpowiedzi i jak dobrze to robi?
• Gęstość informacji: jaka część artykułu to cenne i przydatne informacje?
• Gęstość cytowań: ile cytatów lub odniesień do ekspertów ma dany artykuł?
• Pisanie i styl medialny: czy tekst jest inteligentnie odbierany i czy autor dołącza elementy wizualne, które pomagają w zrozumieniu?

Te wskaźniki są niezwykle cenne przy ocenie autorytetu aktualnie opublikowanych treści.

Wpływ władzy ds. treści na zaangażowanie użytkowników

Twoi odbiorcy mogą nie analizować dokładnie wszystkich Twoich treści – przynajmniej nie świadomie – ale zauważą, czy odzwierciedlają one wiedzę specjalistyczną. Kiedy tak się dzieje, zaufanie wzrasta, a użytkownicy angażują się głębiej.

Jak zauważył Content Marketing Institute, kupujący chętniej zrobią kolejny krok, decydując się na markę, której ufają. Jeśli opublikowane przez Ciebie treści są wiarygodne, ludzie poczują się lepiej, wpisując swój adres e-mail, aby pobrać materiały chronione lub zaplanować demonstrację.

Zaufanie zachęca także ludzi do udostępniania Twoich treści. Reputacja ludzi jest zagrożona, gdy dzielą się treściami w mediach społecznościowych, a wiarygodna marka pomaga rozwiać wątpliwości.

Rozważania SEO związane z uprawnieniami do treści

Równowaga między autorytatywną treścią a SEO może być wyzwaniem. Chociaż Google priorytetowo traktuje cenne materiały, autorytatywne artykuły wyższego poziomu nie zawsze mają tak wysoką pozycję w rankingu jak treści zoptymalizowane pod kątem SEO.

Nie oznacza to, że te wiarygodne fragmenty treści są nieistotne dla SEO. Przynoszą ruch, który zwiększa autorytet Twojej domeny, co jest wynikiem rankingowym oceniającym reputację Twojej witryny. Im bardziej renomowana jest Twoja witryna, tym większe prawdopodobieństwo, że zajmie ona wyższą pozycję w rankingu. Z biegiem czasu ta reputacja może pomóc Twoim treściom uzyskiwać lepsze wyniki.

Tymczasem możesz podnieść ranking swoich wiarygodnych treści, dostosowując strategię dotyczącą treści do badania słów kluczowych. Dowiedz się, jakich wyszukiwanych haseł używają Twoi odbiorcy i zaplanuj wokół nich treści związane z przemyślanym przywództwem.

Pamiętaj, że ta treść musi sięgać głębiej niż powierzchowna treść konkurencji. Porozmawiaj z MŚP i uzyskaj wyjątkowe spojrzenie na ten temat. Oryginalność może pomóc Ci uzyskać te kliknięcia.

Długoterminowe korzyści z ustanowienia organu ds. treści

Autorytet treści to maraton, a nie sprint. Z biegiem czasu Twoja reputacja związana z autorytatywnymi treściami procentuje w relacjach z konsumentami, sile SEO, a nawet przychodach. Według badania zaufania przeprowadzonego przez PwC 93% menedżerów dostrzega korzyści finansowe, gdy wzrasta zaufanie odbiorców.

To samo zaufanie zachęca innych twórców treści do umieszczania linków do Ciebie. Te linki zwrotne poprawiają Twoje SEO i pomagają uzyskać większy ruch organiczny, co pomaga budować Twoją reputację i cykl trwa.

Uzyskaj autoryzację organu ds. treści od ekspertów

Mówiąc o wiedzy merytorycznej i zaufaniu, marketerzy treści mogą się wiele nauczyć z tego, co Kate Super zbudowała w PrimePay. Autorytatywne treści marki wyróżniają się w przestrzeni kadrowo-płacowej, codziennie budując zaufanie odbiorców.

Obejrzyj całe webinarium Future Trend Fridays [LINK TO COME] z Kate Super, aby dowiedzieć się jeszcze więcej o tym, jak podchodzi do autorytetu w zakresie treści, opracowywania strategii i ciasta marchewkowego.