3 тематических исследования о том, как диагностировать здоровье вашего блога

Примечание. Первоначально этот пост был опубликован на сайте GrowthMarketingConference.com.

Наиболее распространенные вопросы, которые нам задают на Scripted.com: «Какова рентабельность инвестиций в сообщения в блоге?» или «Как узнать, правильно ли я делаю контент-маркетинг?»

До недавнего времени у нас не было понимания этих ответов, потому что мы только писали.

Но недавно мы запустили наш продукт Scripted Analytics, и теперь у нас есть возможность погрузиться в самые сложные вопросы, с которыми сталкиваются контент-маркетологи.

Мы рады поделиться ими с вами прямо сейчас!

Во-первых, давайте определим некоторые важные ключевые понятия.

Несколько определений:

• Вечнозеленый контент. Мы определяем вечнозеленую публикацию как публикацию, которая продолжает привлекать читателей в ваш блог через год после ее публикации. Вечнозеленые посты благодаря хорошему написанию, интересным и актуальным темам — или хорошему распространению — оставались популярными и доступными для читателей. Пост об истории категории продукта с большей вероятностью вызовет длительное вовлечение и, следовательно, останется вечным, чем пост о конкретном выпуске продукта. Вечнозеленые посты — это подарок, который продолжает дарить, привлекая читателей к вашему блогу еще долго после публикации.


• Вирусный контент. Когда один из ваших последних постов явно доминирует в вашем недавнем трафике, мы определяем его как вирусный. Не все, что вы публикуете, попадет на первую страницу Reddit и Buzzfeed, но если оно работает намного лучше, чем другие ваши недавние сообщения, мы считаем это вирусным по сравнению с вашим исходным уровнем. Вирусный контент может сигнализировать о горячих темах для ваших читателей, а также давать подсказки о том, какие каналы распространения лучше всего подходят для вашего контента.


• Пользователи, посещения и время на странице. Каждая из этих статистических данных отслеживается, и каждая из них отражает разные аспекты вашего взаимодействия с клиентами. Пользователи показывают, сколько уникальных людей пришло, чтобы прочитать сообщение в вашем блоге. Посещения говорят вам, сколько раз они вернулись. Время на странице информирует вас об их общем интересе. Чем дольше вы удерживаете своих клиентов, тем выше вероятность их конверсии.

Как интерпретировать графики Scripted Analytics

Чтобы вам было легче понять следующие тематические исследования, я быстро разберу, как работают наши графики Scripted Analytics:

Стримграф

Темно-синий раздел представляет собой объем трафика, поступающего от вечнозеленого контента (опубликованного более года назад), светло-синий раздел — переходного контента (опубликованного от 3 до 12 месяцев назад), а бледно-синий вверху — недавно опубликованного контента. за последние 3 месяца.

Все эти временные рамки относятся к неделе, которую вы выбираете, наведя указатель мыши и щелкнув. Сумма этих отдельных когортных потоков, как видно из их суммирования, представляет собой общий трафик вашего блога.

Диаграммы пончиков

Успешный вечнозеленый пончик имеет большую часть своей массы в категории «Все остальные сообщения».

Это означает, что нет ни одного поста, ответственного за вечнозеленый трафик, что делает вашу читательскую аудиторию менее уязвимой к изменениям в каналах распространения (связывающий партнер меняет пост, прекращение работы в социальных сетях, время ожидания упоминания на первой странице) или усталость от темы.

Разнообразное портфолио постов в вашей вечнозеленой диаграмме обеспечивает прочную и стабильную базу трафика для вашего блога.





Аналог вечнозеленого пончика, недавний пончик, стремится информировать вас о том, какие из ваших последних сообщений работают лучше всего.

Посты похожи на разнообразные эксперименты с интересом читателей, и эта диаграмма быстро показывает, какие эксперименты идут хорошо. Идеальный недавний пончик имеет большую часть своего трафика, управляемого несколькими суперзвездами, которые, при правильном фокусе на распределении, в идеале со временем просочатся вниз по потоковому графу, чтобы стать частью вашей вечнозеленой основы.









Если вечнозеленые и недавние пончики информируют вас о том, «что» в вашем успешном контенте, то пончик с источниками подсказывает вам, «как».

Маркетинговые кампании с помощью социального или электронного маркетинга, платной рекламы или старого доброго органического поиска могут быть быстро обнаружены здесь.

Вооружившись знаниями о том, какие сообщения наиболее интересны пользователям из вечнозеленых и недавних пончиков, пончик источников может направить усилия на привлечение клиентов способами, которые были наиболее успешными для вас в прошлом, и отслеживать ход новых предприятий.

Теперь о приятном...

Три кейса по аналитике блогов

Давайте рассмотрим три примера реальной аналитики блогов компании и обсудим, что мы можем из них извлечь.

Пример 1: Вечнозеленый распад

Evergreen Decay — блог, изначально выглядящий эффектно, с высоким недельным трафиком и обилием вечнозеленого контента. Однако при внимательном изучении когортных потоков мы можем определить стратегию устаревшего контента как основную причину общего медленного распада.

Чему мы можем научиться

Даже самый привлекательный контент со временем будет получать меньше читателей из-за насыщенности тем и меняющихся интересов читателей.

[Твиттер: «Даже самый увлекательный контент со временем получит меньше читателей. #Blogging #ContentMarketing»]

В этом случае слишком большая часть трафика этого блога приходится на вечнозеленый контент. В некоторые недели на вечнозеленый контент приходится 90% трафика.

Хотя это говорит о качестве написания и распространения старых сообщений, без нового контента, интересующего читателей, общая вовлеченность блога неуклонно падает. В некоторые недели свежий контент практически отсутствует, а это означает, что компания не продолжает публиковать новый контент или успешно распространять свой новый контент.

Это снижение производительности частично маскируется силой их вечнозеленой когорты, но без пополнения интерес читателей постепенно снижается.

Как они могут улучшить

Эта компания должна снова регулярно публиковать новый контент.

Им следует просмотреть как недавние, так и вечнозеленые сообщения в своих кольцевых диаграммах, которые были успешными, и расширить эти темы, а также продвигать эти сообщения через каналы распространения из диаграммы источников, которые традиционно работали хорошо.

[Твит: «Чтобы поддерживать #BlogGrowth, вечнозеленый контент должен быть дополнен свежим контентом».]

Пример 2: Здоровый ребенок (с икотой)

В отличие от блога Evergreen Decay, этот Healthy Baby подает большие надежды.

Чему мы можем научиться

В этом блоге есть разбивка недавнего и вечнозеленого трафика, который, по нашему мнению, свидетельствует о самых эффективных блогах: около 2/3 вечнозеленых и 1/3 новых сообщений.

[Твит: «Самые эффективные #блоги содержат 2/3 вечнозеленых и 1/3 постов с новым контентом».]



Таким образом, новые сообщения будут преобразованы в переходные и, в конечном итоге, в вечнозеленые, что разнообразит возраст контента этого блога и его вовлеченность. Мы обнаружили, что, несмотря на два сбоя в их трафике, которые были неудачными случаями простоя блога в марте и апреле, их читательская аудитория неуклонно росла.

Как они могут улучшить

Этих ребят просто необходимо поддерживать! Их темы и выбор каналов распространения быстро привлекают читателей и поддерживают их интерес к разнообразному контенту. Они должны стремиться к увеличению времени безотказной работы, чтобы читатели не уклонялись от их блога. Кроме того, кажется, что он продолжает двигаться вверх и вправо.

Пример 3: Проблемы роста

В нашем последнем примере мы видим блог Growing Pains, новый блог, у которого есть проблемы с тем, чтобы начать работу и по-настоящему привлечь читателей.

Чему мы можем научиться

На первый взгляд, общие тенденции трафика положительны, но при ближайшем рассмотрении выявляются некоторые проблемные области.

Подавляющая часть трафика приходится на свежий контент, но, несмотря на высокий уровень конверсии в переходный поток, очень немногие из этого раннего, успешного контента превращаются в вечнозеленый. Это означает, что большая часть трафика зависит от последних сообщений в блогах, а не от более разнообразного предложения, что делает повседневный трафик шатким и непредсказуемым.

Усугубляет эту проблему то, что темы, выбранные для этих сообщений в блогах, не имеют веса для читателей и не распространяются по успешным каналам, что приводит к быстрому упадку без постоянной конверсии.

Как они могут улучшить

Эта команда должна определить темы с вечнозеленым потенциалом, проанализировав несколько сообщений, которые выдержали испытание временем.

[Tweet "Определите темы с вечным потенциалом, анализируя текущих лучших исполнителей. #Blogging"]



Они также могут рассмотреть возможность использования популярных популярных тем, чтобы сделать свои сообщения более доступными. Мы также рекомендуем им диверсифицировать свои каналы распространения и отслеживать, какие из них действительно работают в ближайшие недели, а затем удвоить ставку на эти каналы.

Ключевым моментом здесь является обеспечение того, чтобы посты, которые они публикуют в последнее время, получали трафик еще долгое время после публикации.

Вывод

Не существует формулы, как создать успешный блог. Это требует хорошего письма и последовательной публикации. Однако мы обнаружили, что существует формула для диагностики общего состояния вашего блога. Формула:

• Около двух третей трафика вашего блога должны приходиться на вечнозеленые посты.


• Ваш вечнозеленый трафик должен исходить от множества постов, распределенных равномерно, а не только от нескольких высокоэффективных.


• Около одной трети трафика вашего блога должно приходиться на последние сообщения.


• Ваш недавний пост-трафик должен быть резким, а несколько постов станут (относительно) вирусными среди ваших читателей и их подписчиков.


• Если вы сможете поддерживать этот профиль трафика при постоянной публикации, вы увидите снежный ком роста общего трафика вашего блога по мере того, как последние сообщения превращаются в вечнозеленые сообщения.

Почему это важно?

Это важно, потому что чем больше минут посетители проводят на вашем сайте, тем выше вероятность их конверсии. Это преобразование может быть таким же простым, как подписка на информационный бюллетень или демонстрацию, или пройти весь путь через корзину покупок в электронной коммерции. Это игра с числами, и чем больше активности в верхней части воронки, тем больше конверсий в нижней части воронки.

Независимо от того, используете ли вы наш инструмент Scripted Analytics или ряд других продуктов для аналитики блогов, важным выводом является то, что очень важно выявлять тенденции в производительности вашего контента.



[Твитнуть «Чтобы поддерживать #blog здоровым, очень важно выявлять тенденции в эффективности вашего контента».]



Если вы видите, что недавний контент работает неэффективно, вам нужно быстро решить эту проблему, иначе вы рискуете поставить под угрозу будущий рост за счет вечнозеленого контента. Здесь требуется дисциплина, связанная с поддержанием как макро-, так и микропредставления вашего блога, но преимущества окупятся. Обещаю!

Этот пост был написан Райаном Бакли, соучредителем Scripted.com, и Борисом Васильевым, специалистом по данным в Scripted.com.