3 個關於如何診斷博客健康狀況的案例研究

注意：這篇文章最初發佈在 growthmarketingconference.com 上。

我們在 Scripted.com 上被問到的最常見問題是“博客文章的投資回報率是多少？” 或者“我怎麼知道我做這個內容營銷的事情是否正確？”

直到最近，我們還沒有深入了解這些答案，因為我們只交付了文字。

但是，我們最近推出了腳本分析產品，現在能夠深入研究內容營銷人員面臨的最困難的問題。

我們很高興現在與您分享它們！

首先，讓我們定義一些重要的關鍵概念。

一些定義：

• 常青的內容。 我們將常青帖子定義為在發布一年後繼續吸引讀者訪問您的博客的帖子。 Evergreen 帖子通過良好的寫作，有趣和持久的主題 - 或良好的分佈 - 仍然很受歡迎並且可供讀者訪問。 與有關特定產品發布的帖子相比，關於產品類別歷史的帖子更有可能具有持久的參與度，因此保持常青樹。 常青帖子是不斷給予的禮物，在發布後很長時間內將讀者吸引到您的博客。


• 病毒內容。 當您最近的一篇帖子明顯主導了您的近期流量時，我們將其定義為病毒式傳播。 並非您發布的所有內容都會出現在 Reddit 和 Buzzfeed 的首頁上，但如果它的表現比您最近發布的其他帖子好得多，我們認為相對於您的基線而言，它是病毒式的。 病毒式內容可以為您的讀者發出熱門話題的信號，同時還提供有關哪些分發渠道最適合您的內容的線索。


• 用戶、訪問量和頁面停留時間。 這些統計數據中的每一個都是可跟踪的，並且每一個都反映了您客戶參與的不同方面。 用戶顯示有多少獨特的個人來閱讀您博客上的帖子。 訪問次數告訴您他們返回了多少次。 頁面上的時間會通知您他們的整體興趣。 您讓客戶參與的時間越長，他們轉化的可能性就越大。

如何解釋腳本分析圖表

為了讓您更容易理解以下案例研究，我將快速分解我們的腳本分析圖表的工作原理：

流圖

深藍色部分代表來自常青內容（一年多前發布）的流量，淺藍色部分是過渡內容（發佈於 3 到 12 個月前），頂部的淡藍色部分是最近發布的內容在過去 3 個月內。

這些時間範圍都與您選擇的周相關，通過鼠標懸停並單擊。 這些不同的同類群組流的總和（如它們的疊加所示）代表了您的博客總流量。

甜甜圈圖

一個成功的常青甜甜圈大部分都在“所有其他帖子”類別中。

這意味著沒有一個帖子負責常青流量，這使您的讀者群不易受到分發渠道變化（鏈接合作夥伴更改帖子、社交媒體驅動器結束、首頁提及超時）或主題疲勞的影響。

常綠圖表中多樣化的帖子組合可確保您的博客擁有持久穩定的流量基礎。





常青甜甜圈的對應物，最近的甜甜圈，旨在告訴您您最近的哪些帖子表現最好。

帖子就像讀者感興趣的各種實驗，這張圖表很快突出了哪些實驗進展順利。 近期理想的甜甜圈的大部分流量都由幾位超級明星推動，這些明星在正確關注分發的情況下，理想情況下會隨著時間的推移逐漸流下流線圖，成為您常青基石的一部分。









如果常青和最近的甜甜圈告訴您成功內容的“內容”，則來源甜甜圈會提示您了解“如何”。

通過社交或電子郵件營銷、付費廣告或良好的有機搜索進行的營銷活動可以在這裡迅速浮出水面。

憑藉從常青和最近的甜甜圈中哪些帖子最吸引用戶的知識，源甜甜圈可以指導努力以過去對您最成功的方式接觸客戶 - 並跟踪新企業的進展。

現在，到好東西...

三個博客分析案例研究

讓我們看三個真實的公司博客分析示例，並討論我們可以從中學到什麼。

案例研究 1：常青衰退

Evergreen Decay 是一個最初看起來很壯觀的博客，每週的流量很高，而且內容豐富。 然而，通過對隊列流的仔細檢查，我們可以將陳舊的內容策略確定為整體緩慢衰減的主要原因。

我們能學到什麼

由於主題飽和和不斷變化的讀者興趣，即使是最具吸引力的內容也會隨著時間的推移而減少讀者群。

[推文“隨著時間的推移，即使是最吸引人的內容也會減少讀者群。#Blogging #ContentMarketing”]

在這種情況下，該博客的太多流量來自常青內容。 一些星期，常綠內容佔流量的 90%。

雖然這說明了舊帖子的寫作和分髮質量，但沒有新內容讓讀者感興趣，博客的整體參與度正在穩步下降。 新內容在幾週內幾乎不存在，這意味著該公司不會繼續發布新內容或成功分發其新內容。

這是他們常青樹群的實力部分掩蓋了性能放緩，但如果沒有補充，讀者的興趣正在慢慢下降。

他們如何改進

該公司需要再次定期發布新內容。

他們應該在他們的甜甜圈圖表中查看最近和常青的帖子，這些帖子已經成功，並擴展了這些主題，同時還通過傳統上運作良好的來源圖表中的分發渠道推廣這些帖子。

[Tweet“為了保持#BlogGrowth，常青的內容需要補充新鮮的內容。”]

案例研究 2：一個健康的嬰兒（打嗝）

與 Evergreen Decay 博客相比，這款“健康寶貝”顯示出很多希望。

我們能學到什麼

該博客對最近到常青的流量進行了細分，我們認為這是表現最佳的博客的指標：大約 2/3 的常青和 1/3 的新帖子。

[Tweet “表現最好的#blogs 包含 2/3 常青樹和 1/3 新內容帖子。”]



這樣，新帖子將轉換為過渡，並最終成為常青樹，從而使該博客的內容年齡和參與度多樣化。 我們發現，儘管他們的流量出現了兩次中斷——不幸的是，3 月和 4 月博客停機的例子——他們的讀者人數穩步增加。

他們如何改進

這些傢伙只需要維護！ 他們的主題和分銷渠道選擇正在迅速建立讀者群，並使其與多樣化的內容產品保持互動。 他們應該爭取更好的正常運行時間，這樣讀者就不會迴避他們的博客。 除此之外，它似乎繼續向上和向右移動。

案例研究 3：成長的煩惱

在我們的最後一個示例中，我們看到了“成長的煩惱”博客，這是一​​個在起步和真正與讀者互動方面遇到困難的新博客。

我們能學到什麼

乍看之下，整體交通趨勢是積極的，但仔細觀察會發現一些問題區域。

絕大多數流量是由新鮮內容驅動的，但儘管轉換為過渡流的水平很高，但早期成功的內容很少會轉換為常青樹。 這意味著大部分流量依賴於最近的博客文章，而不是更多樣化的產品，這使得日常流量不穩定且不可預測。

使這個問題更加複雜的是，為這些博客文章選擇的主題並沒有對讀者產生影響，也沒有在成功的渠道中傳播，導致快速衰減，沒有常綠轉換。

他們如何改進

該團隊需要通過分析經受住時間考驗的少數帖子來確定具有常青潛力的主題。

[Tweet“通過分析當前表現最好的人來確定具有常青潛力的主題。#Blogging”]



他們也可能會考慮使用流行的熱門話題來讓他們的帖子更容易被訪問。 我們還建議他們使分銷渠道多樣化，並跟踪哪些渠道在未來幾週內真正有效，然後在這些渠道上加倍努力。

這裡的關鍵是確保他們最近發布的帖子在發布後很長時間內獲得流量。

結論

如何創建一個成功的博客沒有公式。 這需要良好的寫作和一致的出版。 但是，我們發現有一個公式可以診斷您博客的整體健康狀況。 公式為：

• 大約三分之二的博客流量應該來自常青帖子。


• 您的常青流量應該來自各種帖子，分佈均勻，而不僅僅是幾個高績效者。


• 大約三分之一的博客流量應該來自最近的帖子。


• 您最近的帖子流量應該會飆升，其中一些帖子（相對）在您的讀者及其追隨者中傳播開來。


• 如果您可以在持續發布的同時保持此流量配置文件，您將看到您的整體博客流量增長滾雪球，因為最近的帖子轉變為常青帖子。

為什麼這很重要？

這很重要，因為訪問者在您的網站上花費的時間越多，他們轉化的可能性就越大。 這種轉換可以像註冊時事通訊或演示一樣簡單，或者一直通過電子商務購物車購買。 這是一個數字遊戲，漏斗頂部的活動越多，就會通過漏斗底部推動轉化。

無論您使用我們的腳本分析工具還是任何數量的其他博客分析產品，重要的一點是發現內容性能的趨勢至關重要。



[Tweet “為了維持健康的#blog，發現內容表現的趨勢至關重要。”]



如果您發現最近的內容表現不佳，您必須迅速解決它，否則可能會損害常青內容的未來增長。 這裡涉及維護博客的宏觀和微觀視圖的紀律，但好處會得到回報。 我保證！

這篇文章由 Scripted.com 的聯合創始人 Ryan Buckley 和 Scripted.com 的數據科學家 Boris Vassilev 撰寫