3 个关于如何诊断博客健康状况的案例研究

注意：这篇文章最初发布在 growthmarketingconference.com 上。

我们在 Scripted.com 上被问到的最常见问题是“博客文章的投资回报率是多少？” 或者“我怎么知道我做这个内容营销的事情是否正确？”

直到最近，我们还没有深入了解这些答案，因为我们只交付了文字。

但是，我们最近推出了脚本分析产品，现在能够深入研究内容营销人员面临的最困难的问题。

我们很高兴现在与您分享它们！

首先，让我们定义一些重要的关键概念。

一些定义：

• 常青的内容。 我们将常青帖子定义为在发布一年后继续吸引读者访问您的博客的帖子。 Evergreen 帖子通过良好的写作，有趣和持久的主题 - 或良好的分布 - 仍然很受欢迎并且可供读者访问。 与有关特定产品发布的帖子相比，关于产品类别历史的帖子更有可能具有持久的参与度，因此保持常青树。 常青帖子是不断给予的礼物，在发布后很长时间内将读者吸引到您的博客。


• 病毒内容。 当您最近的一篇帖子明显主导了您的近期流量时，我们将其定义为病毒式传播。 并非您发布的所有内容都会出现在 Reddit 和 Buzzfeed 的首页上，但如果它的表现比您最近发布的其他帖子好得多，我们认为相对于您的基线而言，它是病毒式的。 病毒式内容可以为您的读者发出热门话题的信号，同时还提供有关哪些分发渠道最适合您的内容的线索。


• 用户、访问量和页面停留时间。 这些统计数据中的每一个都是可跟踪的，并且每一个都反映了您客户参与的不同方面。 用户显示有多少独特的个人来阅读您博客上的帖子。 访问次数告诉您他们返回了多少次。 页面上的时间会通知您他们的整体兴趣。 您让客户参与的时间越长，他们转化的可能性就越大。

如何解释脚本分析图表

为了让您更容易理解以下案例研究，我将快速分解我们的脚本分析图表的工作原理：

流图

深蓝色部分代表来自常青内容（一年多前发布）的流量，浅蓝色部分是过渡内容（发布于 3 到 12 个月前），顶部的淡蓝色部分是最近发布的内容在过去 3 个月内。

这些时间范围都与您选择的周相关，通过鼠标悬停并单击。 这些不同的同类群组流的总和（如它们的叠加所示）代表了您的博客总流量。

甜甜圈图

一个成功的常青甜甜圈大部分都在“所有其他帖子”类别中。

这意味着没有一个帖子负责常青流量​​，这使您的读者群不易受到分发渠道变化（链接合作伙伴更改帖子、社交媒体驱动器结束、首页提及超时）或主题疲劳的影响。

常绿图表中多样化的帖子组合可确保您的博客拥有持久稳定的流量基础。





常青甜甜圈的对应物，最近的甜甜圈，旨在告诉您您最近的哪些帖子表现最好。

帖子就像读者感兴趣的各种实验，这张图表很快突出了哪些实验进展顺利。 近期理想的甜甜圈的大部分流量都由几位超级明星推动，这些明星在正确关注分发的情况下，理想情况下会随着时间的推移逐渐流下流线图，成为您常青基石的一部分。









如果常青和最近的甜甜圈告诉您成功内容的“内容”，则来源甜甜圈会提示您了解“如何”。

通过社交或电子邮件营销、付费广告或良好的有机搜索进行的营销活动可以在这里迅速浮出水面。

凭借从常青和最近的甜甜圈中哪些帖子最吸引用户的知识，源甜甜圈可以指导努力以过去对您最成功的方式接触客户 - 并跟踪新企业的进展。

现在，到好东西...

三个博客分析案例研究

让我们看三个真实的公司博客分析示例，并讨论我们可以从中学到什么。

案例研究 1：常青衰退

Evergreen Decay 是一个最初看起来很壮观的博客，每周的流量很高，而且内容丰富。 然而，通过对队列流的仔细检查，我们可以将陈旧的内容策略确定为整体缓慢衰减的主要原因。

我们能学到什么

由于主题饱和和不断变化的读者兴趣，即使是最具吸引力的内容也会随着时间的推移而减少读者群。

[推文“随着时间的推移，即使是最吸引人的内容也会减少读者群。#Blogging #ContentMarketing”]

在这种情况下，该博客的太多流量来自常青内容。 一些星期，常绿内容占流量的 90%。

虽然这说明了旧帖子的写作和分发质量，但没有新内容让读者感兴趣，博客的整体参与度正在稳步下降。 新内容在几周内几乎不存在，这意味着该公司不会继续发布新内容或成功分发其新内容。

这是他们常青树群的实力部分掩盖了性能放缓，但如果没有补充，读者的兴趣正在慢慢下降。

他们如何改进

该公司需要再次定期发布新内容。

他们应该在他们的甜甜圈图表中查看最近和常青的帖子，这些帖子已经成功，并扩展了这些主题，同时还通过传统上运作良好的来源图表中的分发渠道推广这些帖子。

[Tweet“为了保持#BlogGrowth，常青的内容需要补充新鲜的内容。”]

案例研究 2：一个健康的婴儿（打嗝）

与 Evergreen Decay 博客相比，这款“健康宝贝”显示出很多希望。

我们能学到什么

该博客对最近到常青的流量进行了细分，我们认为这是表现最佳的博客的指标：大约 2/3 的常青和 1/3 的新帖子。

[Tweet “表现最好的#blogs 包含 2/3 常青树和 1/3 新内容帖子。”]



这样，新帖子将转换为过渡，并最终成为常青树，从而使该博客的内容年龄和参与度多样化。 我们发现，尽管他们的流量出现了两次中断——不幸的是，3 月和 4 月博客停机的例子——他们的读者人数稳步增加。

他们如何改进

这些家伙只需要维护！ 他们的主题和分销渠道选择正在迅速建立读者群，并使其与多样化的内容产品保持互动。 他们应该争取更好的正常运行时间，这样读者就不会回避他们的博客。 除此之外，它似乎继续向上和向右移动。

案例研究 3：成长的烦恼

在我们的最后一个示例中，我们看到了“成长的烦恼”博客，这是一个在起步和真正与读者互动方面遇到困难的新博客。

我们能学到什么

乍看之下，整体交通趋势是积极的，但仔细观察会发现一些问题区域。

绝大多数流量是由新鲜内容驱动的，但尽管转换为过渡流的水平很高，但早期成功的内容很少会转换为常青树。 这意味着大部分流量依赖于最近的博客文章，而不是更多样化的产品，这使得日常流量不稳定且不可预测。

使这个问题更加复杂的是，为这些博客文章选择的主题并没有对读者产生影响，也没有在成功的渠道中传播，导致快速衰减，没有常绿转换。

他们如何改进

该团队需要通过分析经受住时间考验的少数帖子来确定具有常青潜力的主题。

[Tweet“通过分析当前表现最好的人来确定具有常青潜力的主题。#Blogging”]



他们也可能会考虑使用流行的热门话题来让他们的帖子更容易被访问。 我们还建议他们使分销渠道多样化，并跟踪哪些渠道在未来几周内真正有效，然后在这些渠道上加倍努力。

这里的关键是确保他们最近发布的帖子在发布后很长时间内获得流量。

结论

如何创建一个成功的博客没有公式。 这需要良好的写作和一致的出版。 但是，我们发现有一个公式可以诊断您博客的整体健康状况。 公式为：

• 大约三分之二的博客流量应该来自常青帖子。


• 您的常青流量应该来自各种帖子，分布均匀，而不仅仅是几个高绩效者。


• 大约三分之一的博客流量应该来自最近的帖子。


• 您最近的帖子流量应该会飙升，其中一些帖子（相对）在您的读者及其追随者中传播开来。


• 如果您可以在持续发布的同时保持此流量配置文件，您将看到您的整体博客流量增长滚雪球，因为最近的帖子转变为常青帖子。

为什么这很重要？

这很重要，因为访问者在您的网站上花费的时间越多，他们转化的可能性就越大。 这种转换可以像注册时事通讯或演示一样简单，或者一直通过电子商务购物车购买。 这是一个数字游戏，漏斗顶部的活动越多，就会通过漏斗底部推动转化。

无论您使用我们的脚本分析工具还是任何数量的其他博客分析产品，重要的一点是发现内容性能的趋势至关重要。



[Tweet “为了维持健康的#blog，发现内容表现的趋势至关重要。”]



如果您发现最近的内容表现不佳，您必须迅速解决它，否则可能会损害常青内容的未来增长。 这里涉及维护博客的宏观和微观视图的纪律，但好处会得到回报。 我保证！

这篇文章由 Scripted.com 的联合创始人 Ryan Buckley 和 Scripted.com 的数据科学家 Boris Vassilev 撰写