ブログの健全性を診断する方法に関する 3 つのケーススタディ

注: この投稿は、もともと growthmarketingconference.com に投稿されたものです。

Scripted.com で最もよく聞かれる質問は、「ブログ投稿の ROI はいくらですか?」というものです。 または「このコンテンツ マーケティングを正しく行っているかどうかはどうすればわかりますか?」

最近まで、私たちは文章を提供しただけだったので、これらの回答についての洞察はありませんでした.

しかし、最近、Scripted Analytics 製品をリリースし、コンテンツ マーケターが直面する最も難しい質問に飛び込むことができるようになりました。

それらを今すぐあなたと共有できることを楽しみにしています！

まず、いくつかの重要なキー コンセプトを定義しましょう。

いくつかの定義:

• エバーグリーンコンテンツ。 エバーグリーンな投稿とは、公開後 1 年経っても読者をブログに誘導し続ける投稿と定義しています。 エバーグリーンの投稿は、優れた執筆、興味深く永続的なトピック (または優れた配布) により、人気があり、読者にアクセスしやすくなっています。 製品カテゴリの歴史についての投稿は、特定の製品リリースについての投稿よりも、持続的なエンゲージメントを持つ可能性が高いため、永遠に残る可能性があります。 エバーグリーンの投稿は、公開後もずっと読者をあなたのブログに誘導し続ける贈り物です。


• バイラルコンテンツ。 最近の投稿の 1 つが最近のトラフィックを明らかに支配している場合、それはバイラルと定義されます。 あなたがプッシュしたすべてが Reddit や Buzzfeed のトップページに掲載されるわけではありませんが、他の最近の投稿よりもはるかに優れたパフォーマンスを発揮する場合は、ベースラインと比較してバイラルと見なされます。 バイラル コンテンツは、注目のトピックを読者に知らせると同時に、コンテンツに最適な配信チャネルに関する手がかりを提供します。


• ユーザー、訪問、およびページ滞在時間。 これらの統計はそれぞれ追跡可能であり、それぞれが顧客エンゲージメントのさまざまな側面を明らかにします。 ユーザーは、あなたのブログの投稿を読むために訪れたユニークな個人の数を示します。 訪問回数は、彼らが何回戻ってきたかを示します。 ページ滞在時間は、ユーザーの全体的な関心を示します。 顧客のエンゲージメントを長く維持すればするほど、コンバージョンに至る可能性が高くなります。

Scripted Analytics グラフの解釈方法

次のケース スタディをより簡単に理解できるように、スクリプト分析グラフがどのように機能するかを簡単に説明します。

ストリームグラフ

濃い青色のセクションは、エバーグリーン コンテンツ (1 年以上前に公開された) からのトラフィック量を表し、明るい青色のセクションは移行中のコンテンツ (3 ～ 12 か月前に公開された) であり、上部の薄い青色は最近公開されたコンテンツです。過去 3 か月間。

これらの時間枠はすべて、マウスオーバーしてクリックすることで選択した週に関連しています。 これらの異なるコホート ストリームの合計は、積み上げによって示されるように、ブログ トラフィックの合計を表します。

ドーナツチャート

成功したエバーグリーン ドーナツは、その質量の大部分が「その他のすべての投稿」カテゴリにあります。

これは、常緑のトラフィックの原因となる単一の投稿がないことを意味します。これにより、読者層は、配信チャネルの変化 (リンクパートナーが投稿を変更する、ソーシャルメディアドライブの終了、フロントページのメンションのタイムアウト) またはトピックの疲労の影響を受けにくくなります.

エバーグリーン チャートの多様な投稿ポートフォリオは、ブログの持続的で安定したトラフィック ベースを保証します。





エバーグリーン ドーナツに相当する最近のドーナツは、最近の投稿のうちどれが最も効果的かを知らせようとします。

投稿は、読者の興味を引くためのさまざまな実験のようなものであり、このグラフは、どの実験がうまくいっているかをすぐに示しています。 理想的な最近のドーナツは、トラフィックのほとんどが少数のスーパースターによって駆動されており、配信に適切に焦点を合わせれば、理想的にはストリームグラフをゆっくりと流れていき、常緑の岩盤の一部になります。









エバーグリーンや最近のドーナツがあなたの成功したコンテンツの「何」を教えてくれるなら、ソースのドーナツは「どのように」の手がかりを与えてくれます。

ソーシャル マーケティングやメール マーケティング、有料広告、古き良きオーガニック検索によるマーケティング キャンペーンは、すぐにここに表示されます。

ソースドーナツは、常緑のドーナツと最近のドーナツのどの投稿がユーザーにとって最も魅力的であるかの知識を武器に、過去に最も成功した方法で顧客にリーチするための取り組みを指示し、新しいベンチャーの進捗状況を追跡できます.

さて、良いものに...

ブログ分析の 3 つのケース スタディ

実際の企業のブログ分析の 3 つの例を見て、そこから何を学べるかについて説明しましょう。

ケース スタディ 1: エバーグリーン ディケイ

Evergreen Decay は、最初は壮観に見えるブログで、毎週のトラフィック フローが高く、常緑のコンテンツが豊富です。 しかし、コホート ストリームを詳しく調べると、古いコンテンツ戦略が全体的なゆっくりとした衰退の主な原因であることがわかります。

私たちが学べること

最も魅力的なコンテンツでさえ、トピックの飽和と読者の関心の変化により、時間の経過とともに読者数が減少します.

[ツイート「最も魅力的なコンテンツでさえ、時間の経過とともに読者数が減少します。#Blogging #ContentMarketing」]

この場合、このブログのトラフィックの多くは、エバーグリーン コンテンツから来ています。 エバーグリーン コンテンツがトラフィックの 90% を占める週もあります。

それは古い記事の執筆と配布の質を物語っていますが、読者の興味を引く新しいコンテンツがないため、ブログの全体的なエンゲージメントは着実に低下しています. 数週間で新しいコンテンツがほとんど存在しなくなりました。つまり、同社は新しいコンテンツの公開や新しいコンテンツの配信を続けていません。

これは、常緑コホートの強さによって部分的に隠されているパフォーマンスの低下ですが、補充がなければ、読者の関心はゆっくりと低下しています.

彼らがどのように改善できるか

この会社は、定期的に新しいコンテンツを再度投稿する必要があります。

彼らは、成功したドーナツチャートの最近の投稿と常緑の投稿の両方を見て、それらのトピックを拡大すると同時に、従来うまく機能していたソースチャートからの配布チャネルを介してこれらの投稿を宣伝する必要があります.

[ツイート「#BlogGrowth を維持するためには、常緑のコンテンツに新鮮なコンテンツを追加する必要があります。」]

ケーススタディ 2: 健康な赤ちゃん (しゃっくりあり)

Evergreen Decay ブログとは対照的に、この Healthy Baby は多くの可能性を示しています。

私たちが学べること

このブログには、最近のトラフィックから常緑のトラフィックまでの内訳があります。これは、最高のパフォーマンスを示しているブログを示しています。約 2/3 が常緑の投稿で、1/3 が新しい投稿です。

[「最もパフォーマンスの高い #ブログ には、2/3 のエバーグリーン投稿と 1/3 の新しいコンテンツ投稿が含まれています。」をツイートします。]



このようにして、新しい投稿は移行し、最終的には常緑に変わり、このブログのコンテンツの年齢とエンゲージメントを多様化します. 3 月と 4 月にブログのダウンタイムという不運な例であった 2 回のトラフィックの中断にもかかわらず、読者数は着実に増加していることがわかりました。

彼らがどのように改善できるか

これらの人は単に維持する必要があります！ 彼らのトピックと配信チャネルの選択は、読者層を急速に築き上げ、多様なコンテンツの提供を維持しています。 読者がブログを敬遠しないように、アップタイムの向上に努める必要があります。 それ以外は、上と右に移動し続けているように見えます。

ケーススタディ 3: 成長痛

最後の例では、Growing Pains ブログが表示されます。これは、軌道に乗るのに苦労し、読者とのエンゲージメントが非常に低い新しいブログです。

私たちが学べること

一見すると、全体的なトラフィックはプラスの傾向にありますが、よく見ると問題のある領域がいくつか明らかになります。

トラフィックの圧倒的な部分は新鮮なコンテンツによるものですが、トランジション ストリームへの高レベルの変換にもかかわらず、その初期の成功したコンテンツが常緑に変換されることはほとんどありません。 これは、トラフィックの大部分が、より多様な提供物とは対照的に、最近のブログ投稿に依存していることを意味し、日々のトラフィックが不安定で予測不可能になっています.

この問題をさらに悪化させているのは、これらのブログ投稿用に選択されたトピックが、読者の注目を集めていないか、成功しているチャネルに配信されていないため、常緑のコンバージョンがなく急速に衰退することです。

彼らがどのように改善できるか

このチームは、時の試練に耐えてきた少数の投稿を分析して、不朽の可能性を秘めたトピックを特定する必要があります。

[ツイート「現在のトップ パフォーマーを分析して、不朽の可能性を秘めたトピックを特定します。#ブログ」]



また、人気のあるトレンド トピックを使用して、投稿をより広くアクセスできるようにすることも検討する場合があります。 また、配布チャネルを多様化し、今後数週間で実際に機能するチャネルを追跡し、それらのチャネルを倍増することもお勧めします.

ここで重要なのは、彼らが最近公開した投稿が、公開後もずっとトラフィックを獲得していることを確認することです.

結論

成功するブログを作成するための公式はありません。 それには、優れた執筆と一貫した出版が必要です。 ただし、ブログの全体的な状態を診断するための公式があることがわかりました。 式は次のとおりです。

• ブログのトラフィックの約 3 分の 2 は、常緑の投稿から来ているはずです。


• 常緑のトラフィックは、少数のハイパフォーマーではなく、均等に分散されたさまざまな投稿から発生する必要があります。


• ブログのトラフィックの約 3 分の 1 は、最近の投稿から来ているはずです。


• 最近の投稿トラフィックは急増しているはずです。いくつかの投稿は、読者とそのフォロワーの間で (比較的) バイラルになっています。


• 一貫して公開しながらこのトラフィック プロファイルを維持できれば、最近の投稿が常緑の投稿に移行するにつれて、全体的なブログ トラフィックが雪だるま式に増加することがわかります。

なぜこれが重要なのですか？

訪問者がサイトに滞在する時間が長いほど、コンバージョンに至る可能性が高くなるため、これは重要です。 この変換は、ニュースレターやデモにサインアップしたり、e コマースのショッピング カートで購入したりするのと同じくらい簡単な場合があります。 これは数字のゲームであり、目標到達プロセスの上部でより多くのアクティビティが行われると、目標到達プロセスの下部を通じてコン​​バージョンが促進されます。

Scripted Analytics ツールを使用する場合でも、その他のブログ分析製品を使用する場合でも、重要なことは、コンテンツのパフォーマンスの傾向を発見することが重要だということです。



[ツイート「健全な #ブログ を維持するには、コンテンツのパフォーマンスの傾向を発見することが重要です。」]



最近のコンテンツがうまく機能していないことがわかった場合は、すぐに対処する必要があります。そうしないと、エバーグリーン コンテンツからの将来の成長が損なわれる危険があります。 ここには、ブログのマクロ ビューとミクロ ビューの両方を維持するための規律がありますが、そのメリットは報われます。 約束します！

この投稿は、Scripted.com の共同創設者である Ryan Buckley と、Scripted.com のデータ サイエンティストである Boris Vassilev によって書かれました。