3 estudos de caso sobre como diagnosticar a saúde do seu blog

Nota: Este post foi publicado originalmente em growthmarketingconference.com.

As perguntas mais comuns que nos fazem no Scripted.com são: "Qual é o ROI em uma postagem de blog?" ou "Como eu sei se estou fazendo essa coisa de marketing de conteúdo certo?"

Até recentemente, não tínhamos insights sobre essas respostas porque apenas entregamos a escrita.

Mas lançamos recentemente nosso produto Scripted Analytics e agora temos a capacidade de mergulhar nas questões mais difíceis que os profissionais de marketing de conteúdo enfrentam.

Estamos animados para compartilhá-los com você agora!

Primeiro, vamos definir alguns conceitos-chave importantes.

Algumas Definições:

• Conteúdo perene. Definimos uma postagem perene como aquela que continua a direcionar os leitores ao seu blog um ano após a publicação. Postagens Evergreen, por meio de uma boa redação, tópicos interessantes e duradouros - ou boa distribuição - permaneceram populares e acessíveis pelos leitores. Uma postagem sobre o histórico de uma categoria de produto teria maior probabilidade de ter um envolvimento duradouro e, portanto, permanecer sempre verde do que uma postagem sobre um lançamento de produto específico. As postagens sempre verdes são o presente que continua dando, direcionando os leitores ao seu blog muito tempo após a publicação.


• Conteúdo viral. Quando uma de suas postagens recentes domina claramente seu tráfego recente, definimos isso como viral. Nem tudo o que você divulgar vai aparecer na primeira página do Reddit e do Buzzfeed, mas se tiver um desempenho muito melhor do que seus outros posts recentes, vemos isso como viral em relação à sua linha de base. O conteúdo viral pode sinalizar tópicos importantes para seus leitores, além de fornecer pistas sobre quais canais de distribuição funcionam melhor para seu conteúdo.


• Usuários, visitas e tempo na página. Cada uma dessas estatísticas é rastreável e cada uma apresenta uma faceta diferente do seu envolvimento com o cliente. Usuários mostra quantos indivíduos únicos vieram para ler uma postagem em seu blog. Visitas informa quantas vezes eles retornaram. O Time on Page informa sobre o interesse geral deles. Quanto mais tempo você mantiver seus clientes engajados, maior a probabilidade de eles converterem.

Como interpretar gráficos do Scripted Analytics

Para que você entenda mais facilmente os seguintes estudos de caso, vou detalhar rapidamente como nossos gráficos de análise com script funcionam:

Gráfico de fluxo

A seção em azul escuro representa o volume de tráfego proveniente de conteúdo evergreen (publicado há mais de um ano), a seção em azul mais claro é o conteúdo em transição (publicado entre 3 e 12 meses atrás) e o azul claro na parte superior é o conteúdo recente publicado nos últimos 3 meses.

Esses prazos são todos relativos à semana selecionada, passando o mouse e clicando. A soma desses fluxos de coorte distintos, conforme mostrado pelo empilhamento, representa o tráfego total do seu blog.

Gráficos de rosca

Um donut perene de sucesso tem a maior parte de sua massa na categoria "Todos os outros posts".

Isso significa que não há uma única postagem responsável pelo tráfego perene, o que torna seus leitores menos vulneráveis ​​a mudanças nos canais de distribuição (um parceiro de link alterando uma postagem, um final de campanha de mídia social, uma menção na primeira página expirando) ou fadiga do tópico.

Um portfólio de postagens diversificado em seu gráfico evergreen garante uma base de tráfego duradoura e estável para seu blog.





A contrapartida do donut perene, o donut recente, procura informá-lo sobre quais de suas postagens recentes estão com melhor desempenho.

As postagens são como experimentos diversos no interesse do leitor, e este gráfico destaca rapidamente quais experimentos estão indo bem. O donut recente ideal tem a maior parte de seu tráfego impulsionado por alguns superstars, que, com o foco certo na distribuição, idealmente escorrerão pelo streamgraph ao longo do tempo para se tornarem parte de seu alicerce perene.









Se as rosquinhas perenes e recentes informam sobre o 'o que' do seu conteúdo de sucesso, as rosquinhas das fontes indicam o 'como'.

Campanhas de marketing via marketing social ou por e-mail, anúncios pagos ou a boa e velha pesquisa orgânica podem ser rapidamente exibidas aqui.

Armado com o conhecimento de quais postagens são mais atraentes para os usuários dos donuts perenes e recentes, os donuts de fontes podem direcionar esforços para alcançar os clientes das maneiras que foram mais bem-sucedidas para você no passado - e acompanhar o progresso de novos empreendimentos.

Agora para as coisas boas...

Três estudos de caso de análise de blog

Vejamos três exemplos de análises reais de blogs de empresas e discutiremos o que podemos aprender com eles.

Estudo de Caso 1: Deterioração Evergreen

Evergreen Decay é um blog que inicialmente parece espetacular, com alto fluxo de tráfego semanal e uma abundância de conteúdo evergreen. No entanto, em um exame minucioso dos fluxos de coorte, podemos identificar uma estratégia de conteúdo obsoleto como a principal causa de um declínio geral lento.

O que podemos aprender

Mesmo o conteúdo mais envolvente terá menos leitores ao longo do tempo devido à saturação do tópico e à mudança de interesse do leitor.

[Tweet "Mesmo o conteúdo mais envolvente terá menos leitores ao longo do tempo. #Blogging #ContentMarketing"]

Nesse caso, muito do tráfego deste blog vem de conteúdo evergreen. Algumas semanas, o conteúdo evergreen é responsável por 90% do tráfego.

Embora isso fale da qualidade da redação e distribuição de postagens antigas, sem novos conteúdos para interessar os leitores, o engajamento geral do blog está caindo constantemente. O conteúdo novo é quase inexistente em algumas semanas, o que significa que a empresa não continua publicando novos conteúdos ou distribuindo seu novo conteúdo com sucesso.

Isso está diminuindo o desempenho parcialmente mascarado pela força de seu grupo perene, mas sem reabastecimento, o interesse do leitor está diminuindo lentamente.

Como eles podem melhorar

Esta empresa precisa postar novos conteúdos regularmente novamente.

Eles devem analisar as postagens recentes e permanentes em seus gráficos de rosca que foram bem-sucedidas e expandir esses tópicos, além de promover essas postagens por meio dos canais de distribuição do gráfico de fontes que tradicionalmente funcionaram bem.

[Tweet "Para manter o #BlogGrowth, o conteúdo evergreen precisa ser complementado com novos conteúdos."]

Estudo de caso 2: Um bebê saudável (com soluços)

Em contraste com o blog Evergreen Decay, este Healthy Baby mostra muita promessa.

O que podemos aprender

Este blog tem o detalhamento do tráfego recente para o sempre-verde que vimos como indicativo dos blogs com melhor desempenho: cerca de 2/3 de sempre-viva e 1/3 de novas postagens.

[Tweet "Os #blogs com melhor desempenho contêm 2/3 postagens de conteúdo evergreen e 1/3 de conteúdo novo."]



Dessa forma, as novas postagens serão convertidas em transição e, eventualmente, em perenes, diversificando a idade e o engajamento do conteúdo deste blog. Descobrimos que, apesar de dois contratempos em seu tráfego - que foram casos infelizes de inatividade do blog em março e abril - o número de leitores aumentou constantemente.

Como eles podem melhorar

Esses caras simplesmente precisam manter! Seus tópicos e escolhas de canais de distribuição estão aumentando o número de leitores rapidamente e mantendo-os engajados com uma oferta de conteúdo diversificada. Eles devem se esforçar para obter um melhor tempo de atividade para que os leitores não fujam do blog. Fora isso, parece continuar se movendo para cima e para a direita.

Estudo de caso 3: dores de crescimento

Em nosso exemplo final, vemos o blog Growing Pains, um novo blog que está tendo problemas para decolar e realmente se envolver com os leitores.

O que podemos aprender

De relance, as tendências gerais de tráfego são positivas, mas um olhar mais atento revela algumas áreas problemáticas.

Uma grande parte do tráfego é impulsionada por conteúdo novo, mas apesar dos altos níveis de conversão para o fluxo de transição, muito pouco desse conteúdo inicial e bem-sucedido está se convertendo em perene. Isso significa que uma grande parte do tráfego depende de postagens recentes no blog, em oposição a uma oferta mais diversificada, tornando o tráfego diário instável e imprevisível.

Para agravar esse problema, os tópicos selecionados para essas postagens do blog não estão tendo peso com os leitores ou sendo distribuídos em canais de sucesso, resultando em uma rápida deterioração sem conversão permanente.

Como eles podem melhorar

Essa equipe precisa identificar tópicos com potencial perene analisando as poucas postagens que resistiram ao teste do tempo.

[Tweet "Identifique tópicos com potencial permanente analisando os melhores desempenhos atuais. #Blogging"]



Eles também podem considerar o uso de tópicos de tendências populares para tornar suas postagens mais acessíveis. Também recomendamos que eles diversifiquem seus canais de distribuição e rastreiem quais realmente funcionam nas próximas semanas, depois dobrem esses canais.

A chave aqui é garantir que as postagens que eles publicaram recentemente estejam recebendo tráfego muito tempo após a publicação.

Conclusão

Não existe uma fórmula para criar um blog de sucesso. Isso requer uma boa escrita e uma publicação consistente. No entanto, descobrimos que existe uma fórmula para diagnosticar a saúde geral do seu blog. A fórmula é:

• Cerca de dois terços do tráfego do seu blog deve vir de posts perenes.


• Seu tráfego perene deve vir de uma variedade de postagens, distribuídas uniformemente, em vez de apenas alguns de alto desempenho.


• Cerca de um terço do tráfego do seu blog deve vir de postagens recentes.


• Seu tráfego de postagens recentes deve ser intenso, com algumas postagens se tornando (relativamente) virais entre seus leitores e seus seguidores.


• Se você puder manter esse perfil de tráfego enquanto publica de forma consistente, verá o crescimento geral do tráfego do seu blog como uma bola de neve à medida que as postagens recentes se transformam em postagens permanentes.

Por que isso importa?

É importante porque quanto mais minutos os visitantes passam no seu site, maior a probabilidade de conversão. Essa conversão pode ser tão simples quanto se inscrever em um boletim informativo ou demo, ou percorrer todo o caminho até a compra de um carrinho de compras de comércio eletrônico. Este é um jogo de números, e quanto mais atividade na parte superior do funil gerar conversões na parte inferior do funil.

Quer você use nossa ferramenta Scripted Analytics ou qualquer outro produto de análise de blogs, o importante é que é fundamental descobrir tendências no desempenho do seu conteúdo.



[Tweet "Para manter um #blog saudável, é fundamental descobrir tendências no desempenho do seu conteúdo."]



Se você perceber que o conteúdo recente não está tendo um bom desempenho, é necessário resolvê-lo rapidamente ou arriscar comprometer o crescimento futuro do conteúdo evergreen. Há uma disciplina envolvida aqui na manutenção de uma visão macro e micro do seu blog, mas os benefícios serão recompensados. Eu prometo!

Este post foi escrito por Ryan Buckley, cofundador da Scripted.com, e Boris Vassilev, cientista de dados da Scripted.com