3 studia przypadków dotyczące diagnozowania stanu Twojego bloga

Uwaga: ten post został pierwotnie opublikowany w witrynie growthmarketingconference.com.

Najczęściej zadawane pytania na Scripted.com to: „Jaki jest zwrot z inwestycji w poście na blogu?” lub „Skąd mam wiedzieć, czy dobrze robię ten marketing treści?”

Do niedawna nie mieliśmy wglądu w te odpowiedzi, ponieważ dostarczaliśmy tylko pismo.

Jednak niedawno wprowadziliśmy nasz produkt Scripted Analytics i teraz mamy możliwość zagłębienia się w najtrudniejsze pytania, z jakimi borykają się marketerzy treści.

Cieszymy się, że możemy się nimi teraz podzielić!

Najpierw zdefiniujmy kilka ważnych kluczowych pojęć.

Kilka definicji:

• Wiecznie zielona zawartość. Wiecznie zielony post definiujemy jako taki, który nadal przyciąga czytelników do Twojego bloga rok po jego opublikowaniu. Wiecznie zielone posty, dzięki dobremu pisaniu, interesującym i trwałym tematom – lub dobrej dystrybucji – pozostały popularne i dostępne dla czytelników. Wpis o historii danej kategorii produktów byłby bardziej prawdopodobny, aby wzbudzić trwałe zaangażowanie, a tym samym pozostać wiecznie zielonym, niż post o konkretnym wydaniu produktu. Wiecznie zielone posty to prezent, który wciąż daje, zachęcając czytelników do Twojego bloga długo po opublikowaniu.


• Treść wirusowa. Gdy jeden z Twoich ostatnich postów wyraźnie dominuje w ostatnim ruchu, określamy to jako wirusowe. Nie wszystko, co wypchniesz, znajdzie się na pierwszej stronie Reddit i Buzzfeed, ale jeśli działa znacznie lepiej niż inne Twoje ostatnie posty, uważamy to za wirusowe w stosunku do Twojej linii bazowej. Treści wirusowe mogą sygnalizować czytelnikom gorące tematy, a także dostarczać wskazówek, które kanały dystrybucji najlepiej sprawdzają się w przypadku Twoich treści.


• Użytkownicy, odwiedziny i czas spędzony na stronie. Każdą z tych statystyk można śledzić, a każda ujawnia inny aspekt zaangażowania klienta. Użytkownicy pokazują, ile unikalnych osób przybyło, aby przeczytać post na Twoim blogu. Wizyty informuje, ile razy wracali. Time on Page informuje o ich ogólnym zainteresowaniu. Im dłużej utrzymujesz zaangażowanie klientów, tym większe prawdopodobieństwo, że dokonają konwersji.

Jak interpretować wykresy analizy skryptowej

Aby ułatwić Ci zrozumienie poniższych studiów przypadku, szybko przedstawię sposób działania naszych wykresów analizy skryptowej:

Streamgraf

Ciemnoniebieska sekcja reprezentuje natężenie ruchu pochodzącego z treści wiecznie zielonych (opublikowanych ponad rok temu), jaśniejsza sekcja przedstawia treści przejściowe (opublikowane od 3 do 12 miesięcy temu), a blady niebieski na górze to ostatnio opublikowane treści w ciągu ostatnich 3 miesięcy.

Wszystkie te ramy czasowe odnoszą się do wybranego tygodnia, najeżdżając kursorem i klikając. Suma tych odrębnych strumieni kohortowych, jak pokazuje ich kumulacja, reprezentuje całkowity ruch na blogu.

Wykresy pączków

Udany wiecznie zielony pączek ma większość swojej masy w kategorii „Wszystkie inne posty”.

Oznacza to, że nie ma jednego posta odpowiedzialnego za wieczny ruch, co sprawia, że ​​Twoi czytelnicy są mniej podatni na zmiany w kanałach dystrybucji (partner linkujący zmieniający post, zakończenie dysku w mediach społecznościowych, informacja o przekroczeniu limitu czasu na stronie głównej) lub zmęczenie tematem.

Zróżnicowane portfolio postów na Twoim wiecznie zielonym wykresie zapewnia trwałą i stabilną bazę ruchu dla Twojego bloga.





Odpowiednik wiecznie zielonego pączka, niedawny pączek, ma na celu poinformowanie Cię, które z Twoich ostatnich postów mają najlepsze wyniki.

Posty są jak różnorodne eksperymenty, które mogą zainteresować czytelników, a ten wykres szybko pokazuje, które eksperymenty idą dobrze. Idealny, niedawny pączek ma większość ruchu napędzanego przez kilka supergwiazd, które przy odpowiednim skupieniu się na dystrybucji, będą z czasem idealnie spływać po strumieniu, aby stać się częścią twojego wiecznie zielonego podłoża.









Jeśli wiecznie zielone i najnowsze pączki informują Cię o tym, „co” dotyczy Twoich udanych treści, pączki ze źródeł podpowiadają Ci, „jak”.

Kampanie marketingowe za pośrednictwem marketingu społecznościowego lub e-mailowego, płatnych reklam lub starych dobrych wyników wyszukiwania organicznego można szybko znaleźć tutaj.

Uzbrojony w wiedzę o tym, które posty są najbardziej interesujące dla użytkowników z wiecznie zielonych i niedawnych pączków, pączki źródłowe mogą kierować wysiłki, aby dotrzeć do klientów w sposób, który był dla Ciebie najbardziej udany w przeszłości – i śledzić postępy nowych przedsięwzięć.

A teraz przejdźmy do dobrych rzeczy...

Trzy studia przypadków dotyczące analityki blogów

Przyjrzyjmy się trzem przykładom prawdziwej analityki blogów firmowych i omówmy, czego możemy się z nich nauczyć.

Studium przypadku 1: Wiecznie zielony rozkład

Evergreen Decay to blog, który początkowo wygląda spektakularnie, z dużym tygodniowym ruchem i mnóstwem wiecznie zielonych treści. Jednak po dokładnym zbadaniu strumieni kohortowych możemy zidentyfikować przestarzałą strategię treści jako główną przyczynę ogólnego powolnego zaniku.

Czego możemy się nauczyć

Nawet najbardziej angażujące treści z czasem zdobędą mniej czytelników ze względu na nasycenie tematami i zmieniające się zainteresowania czytelników.

[Tweetuj „Nawet najbardziej angażujące treści będą z czasem zmniejszać liczbę czytelników. #Blogowanie #ContentMarketing”]

W tym przypadku zbyt duża część ruchu na tym blogu pochodzi z treści wiecznie zielonych. W niektóre tygodnie treści wiecznie zielone stanowią 90% ruchu.

Chociaż mówi to o jakości pisania i dystrybucji starych postów, bez nowych treści, które mogłyby zainteresować czytelników, ogólne zaangażowanie bloga stale spada. Nowe treści prawie nie istnieją w ciągu kilku tygodni, co oznacza, że ​​firma nie kontynuuje publikowania nowych treści ani skutecznie dystrybuuje nowe treści.

Jest to spowalniająca wydajność częściowo zamaskowana przez siłę ich wiecznie zielonej kohorty, ale bez uzupełniania zainteresowanie czytelników powoli spada.

Jak mogą się poprawić

Ta firma musi ponownie regularnie publikować nowe treści.

Powinni przyjrzeć się zarówno najnowszym, jak i zawsze zielonym postom na swoich wykresach pączkowych, które odniosły sukces i rozwijać te tematy, a także promować te posty za pośrednictwem kanałów dystrybucji z wykresu źródeł, które tradycyjnie działały dobrze.

[Tweetuj „Aby utrzymać #BlogGrowth, wiecznie zielone treści muszą być uzupełniane świeżą treścią.”]

Studium przypadku 2: Zdrowe dziecko (z czkawką)

W przeciwieństwie do bloga Evergreen Decay, to Healthy Baby jest bardzo obiecujące.

Czego możemy się nauczyć

Ten blog zawiera podział ruchu od niedawnego do wiecznie zielonego, który naszym zdaniem wskazuje na najlepsze blogi: około 2/3 wiecznie zielonych i 1/3 nowych postów.

[Tweetuj „Najlepsze blogi zawierają 2/3 wiecznie zielonych i 1/3 nowych postów z treścią”.]



W ten sposób nowe posty przekształcą się w przejściowe, a ostatecznie w wiecznie zielone, zróżnicując wiek treści i zaangażowanie tego bloga. Odkryliśmy, że pomimo dwóch problemów w ruchu – które były niefortunnymi przypadkami przestoju blogów w marcu i kwietniu – ich czytelnictwo stale rosło.

Jak mogą się poprawić

Ci faceci po prostu muszą się utrzymać! Ich tematy i wybór kanałów dystrybucji szybko zwiększają czytelnictwo i utrzymują ich zaangażowanie w zróżnicowaną ofertę treści. Powinni dążyć do lepszego czasu pracy, aby czytelnicy nie stronili od swojego bloga. Poza tym wydaje się, że przesuwa się w górę i w prawo.

Studium przypadku 3: Bóle wzrostowe

W naszym ostatnim przykładzie widzimy blog Growing Pains, nowy blog, który ma problemy z oderwaniem się od ziemi i naprawdę angażuje czytelników.

Czego możemy się nauczyć

Na pierwszy rzut oka ogólne trendy w ruchu są pozytywne, ale bliższe spojrzenie ujawnia pewne problematyczne obszary.

Przytłaczająca część ruchu jest napędzana przez świeże treści, ale pomimo wysokiego poziomu konwersji do strumienia przejściowego bardzo niewiele z tych wczesnych, udanych treści przekształca się w wiecznie zielone. Oznacza to, że duża część ruchu zależy od ostatnich postów na blogu, a nie od bardziej zróżnicowanej oferty, co sprawia, że ​​codzienny ruch jest chwiejny i nieprzewidywalny.

Problem ten pogłębia fakt, że tematy wybrane do tych postów na blogu nie mają znaczenia dla czytelników ani nie są rozpowszechniane w skutecznych kanałach, co skutkuje szybkim upadkiem bez trwałej konwersji.

Jak mogą się poprawić

Ten zespół musi zidentyfikować tematy o wiecznie zielonym potencjale, analizując kilka postów, które przetrwały próbę czasu.

[Tweetuj „Zidentyfikuj tematy o wiecznym potencjale, analizując obecnie najskuteczniejszych użytkowników. #Blogowanie”]



Mogą również rozważyć wykorzystanie popularnych tematów, które zyskują popularność, aby ich posty były bardziej dostępne. Zalecamy również zdywersyfikowanie swoich kanałów dystrybucji i śledzenie, które z nich naprawdę działają w nadchodzących tygodniach, a następnie podwojenie liczby tych kanałów.

Kluczem tutaj jest upewnienie się, że posty, które publikują ostatnio, przyciągają ruch długo po publikacji.

Wniosek

Nie ma przepisu na to, jak stworzyć udanego bloga. To wymaga dobrego pisania i konsekwentnej publikacji. Odkryliśmy jednak, że istnieje sposób na diagnozowanie ogólnego stanu Twojego bloga. Formuła to:

• Około dwóch trzecich ruchu na Twoim blogu powinno pochodzić z wiecznie zielonych postów.


• Twój wiecznie zielony ruch powinien pochodzić z różnych postów, rozłożonych równomiernie, a nie tylko z kilku najskuteczniejszych.


• Około jedna trzecia ruchu na Twoim blogu powinna pochodzić z ostatnich postów.


• Twój ruch z ostatnich postów powinien być gwałtowny, a kilka postów będzie (stosunkowo) wirusowych wśród czytelników i ich obserwatorów.


• Jeśli będziesz w stanie utrzymać ten profil ruchu podczas konsekwentnego publikowania, zauważysz, że ogólny wzrost ruchu na blogu rośnie w górę, gdy ostatnie posty zmieniają się w posty wiecznie zielone.

Dlaczego to ma znaczenie?

Ma to znaczenie, ponieważ im więcej minut użytkownicy spędzają w Twojej witrynie, tym większe prawdopodobieństwo, że dokonają konwersji. Ta konwersja może być tak prosta, jak zapisanie się na biuletyn lub prezentację, albo przejście przez cały proces zakupu w koszyku e-commerce. To jest gra liczbowa, a im większa aktywność na górze ścieżki, będzie napędzać konwersje na dole ścieżki.

Niezależnie od tego, czy korzystasz z naszego narzędzia Scripted Analytics, czy z dowolnej liczby innych produktów do analizy blogów, ważne jest, aby odkrywać trendy w wydajności treści.



[Tweetuj „Aby utrzymać zdrowy #blog, bardzo ważne jest odkrywanie trendów w wydajności Twoich treści”.]



Jeśli zauważysz, że najnowsze treści nie działają dobrze, musisz szybko się z tym uporać lub zaryzykować narażenie na szwank przyszłego rozwoju treści wiecznie zielonych. Istnieje dyscyplina związana z utrzymywaniem zarówno widoku makro, jak i mikro Twojego bloga, ale korzyści się opłaci. Obiecuję!

Ten post napisali Ryan Buckley, współzałożyciel Scripted.com i Boris Vassilev, Data Scientist w Scripted.com