3 études de cas sur la façon de diagnostiquer la santé de votre blog

Remarque : Ce message a été initialement publié sur growthmarketingconference.com.

Les questions les plus courantes qui nous sont posées sur Scripted.com sont : "Quel est le retour sur investissement d'un article de blog ?" ou "Comment puis-je savoir si je fais bien ce truc de marketing de contenu ?"

Jusqu'à récemment, nous n'avions aucune idée de ces réponses, car nous ne faisions que livrer l'écriture.

Mais, nous avons récemment lancé notre produit Scripted Analytics et avons maintenant la possibilité de se plonger dans les questions les plus difficiles auxquelles sont confrontés les spécialistes du marketing de contenu.

Nous sommes ravis de les partager avec vous maintenant !

Tout d'abord, définissons quelques concepts clés importants.

Quelques définitions :

• Contenu à feuilles persistantes. Nous définissons un article à feuilles persistantes comme un article qui continue à attirer des lecteurs sur votre blog un an après sa publication. Les publications Evergreen sont, via une bonne rédaction, des sujets intéressants et durables - ou une bonne diffusion - restés populaires et accessibles par les lecteurs. Un article sur l'historique d'une catégorie de produits aurait plus de chances d'avoir un engagement durable, et donc de rester à jour, qu'un article sur une version de produit spécifique. Les publications Evergreen sont le cadeau qui continue de donner, attirant les lecteurs vers votre blog longtemps après la publication.


• Contenu viral. Lorsque l'un de vos messages récents domine clairement votre trafic récent, nous le définissons comme viral. Tout ce que vous publiez n'apparaîtra pas sur la première page de Reddit et de Buzzfeed, mais s'il fonctionne bien mieux que vos autres publications récentes, nous considérons cela comme viral par rapport à votre ligne de base. Le contenu viral peut signaler des sujets brûlants à vos lecteurs tout en fournissant des indices sur les canaux de distribution qui fonctionnent le mieux pour votre contenu.


• Utilisateurs, visites et temps passé sur la page. Chacune de ces statistiques est traçable et chacune expose une facette différente de votre engagement client. Les utilisateurs montrent combien de personnes uniques sont venues lire un article sur votre blog. Les visites vous indiquent combien de fois elles sont revenues. Time on Page vous informe de leur intérêt global. Plus vous gardez vos clients engagés longtemps, plus ils sont susceptibles de se convertir.

Comment interpréter les graphiques Scripted Analytics

Afin que vous compreniez plus facilement les études de cas suivantes, je vais vous expliquer rapidement le fonctionnement de nos graphiques Scripted Analytics :

Graphique de flux

La section bleu foncé représente le volume de trafic provenant du contenu à feuilles persistantes (publié il y a plus d'un an), la section bleu clair est le contenu en transition (publié il y a entre 3 et 12 mois) et le bleu pâle en haut est le contenu récent publié au cours des 3 derniers mois.

Ces délais sont tous relatifs à la semaine que vous sélectionnez, en passant la souris dessus et en cliquant. La somme de ces flux de cohorte distincts, comme le montre leur empilement, représente le trafic total de votre blog.

Graphiques en anneau

Un beignet à feuilles persistantes réussi a la majeure partie de sa masse dans la catégorie "Tous les autres messages".

Cela signifie qu'il n'y a pas une seule publication responsable du trafic persistant, ce qui rend votre lectorat moins vulnérable aux changements dans les canaux de distribution (un partenaire de liaison modifiant une publication, une fin de campagne sur les réseaux sociaux, une mention en première page qui expire) ou la fatigue du sujet.

Un portefeuille de publications diversifié dans votre graphique à feuilles persistantes garantit une base de trafic durable et stable pour votre blog.





La contrepartie du beignet à feuilles persistantes, le beignet récent, cherche à vous informer sur lequel de vos messages récents fonctionne le mieux.

Les messages sont comme diverses expériences dans l'intérêt des lecteurs, et ce tableau met rapidement en évidence les expériences qui se déroulent bien. Le beignet récent idéal a la majeure partie de son trafic généré par quelques superstars, qui, en mettant l'accent sur la distribution, se répercuteront idéalement sur le streamgraph au fil du temps pour faire partie de votre socle à feuilles persistantes.









Si les beignets persistants et récents vous informent sur le « quoi » de votre contenu réussi, le beignet des sources vous indique le « comment ».

Des campagnes de marketing via le marketing social ou par e-mail, des publicités payantes ou une bonne vieille recherche organique peuvent rapidement apparaître ici.

Armé de la connaissance des messages les plus attrayants pour les utilisateurs des beignets persistants et récents, le beignet des sources peut diriger les efforts pour atteindre les clients de la manière qui vous a le plus réussi dans le passé - et suivre les progrès de nouvelles entreprises.

Maintenant, passons aux bonnes choses...

Trois études de cas d'analyse de blogs

Examinons trois exemples de véritables analyses de blogs d'entreprise et discutons de ce que nous pouvons en apprendre.

Étude de cas 1 : Pourriture des feuilles persistantes

Evergreen Decay est un blog qui a initialement l'air spectaculaire, avec un flux de trafic hebdomadaire élevé et une abondance de contenu à feuilles persistantes. Cependant, après un examen attentif des flux de cohorte, nous pouvons identifier une stratégie de contenu obsolète comme la principale cause d'une lente décroissance globale.

Ce que nous pouvons apprendre

Même le contenu le plus engageant obtiendra moins de lectorat au fil du temps en raison de la saturation des sujets et de l'évolution des intérêts des lecteurs.

[Tweet "Même le contenu le plus engageant aura moins de lectorat avec le temps. #Blogging #ContentMarketing"]

Dans ce cas, une trop grande partie du trafic de ce blog provient de contenu à feuilles persistantes. Certaines semaines, le contenu permanent représente 90 % du trafic.

Bien que cela témoigne de la qualité de la rédaction et de la distribution des anciens articles, sans nouveau contenu pour intéresser les lecteurs, l'engagement global du blog diminue régulièrement. Le contenu frais est presque inexistant certaines semaines, ce qui signifie que la société ne continue pas à publier de nouveaux contenus ou à distribuer son nouveau contenu avec succès.

Cela ralentit les performances, partiellement masqué par la force de leur cohorte à feuilles persistantes, mais sans réapprovisionnement, l'intérêt des lecteurs diminue lentement.

Comment ils peuvent s'améliorer

Cette entreprise doit à nouveau publier régulièrement de nouveaux contenus.

Ils devraient examiner à la fois les publications récentes et persistantes de leurs graphiques en anneau qui ont réussi et développer ces sujets, tout en promouvant ces publications via les canaux de distribution du tableau des sources qui ont traditionnellement bien fonctionné.

[Tweet "Afin de maintenir #BlogGrowth, le contenu permanent doit être complété par du contenu frais."]

Étude de cas 2 : Un bébé en bonne santé (avec le hoquet)

Contrairement au blog Evergreen Decay, ce Healthy Baby est très prometteur.

Ce que nous pouvons apprendre

Ce blog présente la répartition du trafic récent à persistant que nous avons considéré comme indicatif des blogs les plus performants : environ 2/3 persistants et 1/3 de nouveaux messages.

[Tweet "Les #blogs les plus performants contiennent 2/3 de messages persistants et 1/3 de nouveaux messages."]



De cette façon, les nouveaux articles seront convertis en transition, et éventuellement à feuilles persistantes, diversifiant l'âge et l'engagement du contenu de ce blog. Nous avons constaté que malgré deux accrocs dans leur trafic - qui étaient des exemples malheureux de temps d'arrêt de blog en mars et avril - leur lectorat augmentait régulièrement.

Comment ils peuvent s'améliorer

Ces gars-là ont simplement besoin d'être entretenus! Leurs sujets et leurs choix de canaux de distribution créent rapidement un lectorat et le maintiennent engagé avec une offre de contenu diversifiée. Ils devraient s'efforcer d'obtenir une meilleure disponibilité afin que les lecteurs n'hésitent pas à consulter leur blog. En dehors de cela, il semble continuer à monter et à droite.

Étude de cas 3 : Douleurs de croissance

Dans notre dernier exemple, nous voyons le blog Growing Pains, un nouveau blog qui a du mal à démarrer et à vraiment interagir avec les lecteurs.

Ce que nous pouvons apprendre

En un coup d'œil, les tendances globales du trafic sont positives, mais un examen plus approfondi révèle certaines zones problématiques.

Une partie écrasante du trafic est générée par du nouveau contenu, mais malgré des niveaux élevés de conversion vers le flux de transition, très peu de ce contenu précoce et réussi se transforme en contenu persistant. Cela signifie qu'une grande partie du trafic dépend des articles de blog récents par opposition à une offre plus diversifiée, ce qui rend le trafic quotidien instable et imprévisible.

Pour aggraver ce problème, les sujets sélectionnés pour ces articles de blog n'ont pas de poids auprès des lecteurs ou ne sont pas distribués dans des canaux performants, ce qui entraîne une dégradation rapide sans conversion persistante.

Comment ils peuvent s'améliorer

Cette équipe doit identifier les sujets à potentiel persistant en analysant les quelques publications qui ont résisté à l'épreuve du temps.

[Tweet "Identifiez les sujets à potentiel persistant en analysant les plus performants actuels. #Blogging"]



Ils peuvent également envisager d'utiliser des sujets tendance populaires pour rendre leurs publications plus largement accessibles. Nous leur recommandons également de diversifier leurs canaux de distribution et de suivre ceux qui fonctionnent vraiment au cours des prochaines semaines, puis de doubler ces canaux.

La clé ici est de s'assurer que les messages qu'ils publient récemment génèrent du trafic longtemps après leur publication.

Conclusion

Il n'y a pas de formule pour créer un blog réussi. Cela prend une bonne écriture et une publication cohérente. Nous avons trouvé qu'il existe une formule, cependant, pour diagnostiquer la santé globale de votre blog. La formule est :

• Environ les deux tiers du trafic de votre blog doivent provenir de publications à feuilles persistantes.


• Votre trafic permanent devrait provenir d'une variété de publications, réparties uniformément, plutôt que de quelques publications très performantes.


• Environ un tiers du trafic de votre blog devrait provenir de messages récents.


• Votre trafic de publication récent devrait être fulgurant, avec quelques publications devenant (relativement) virales parmi vos lecteurs et leurs abonnés.


• Si vous pouvez maintenir ce profil de trafic tout en publiant de manière cohérente, vous verrez la croissance globale du trafic de votre blog faire boule de neige à mesure que les publications récentes se transforment en publications persistantes.

Pourquoi est-ce important ?

C'est important parce que plus les visiteurs passent de minutes sur votre site, plus ils sont susceptibles de se convertir. Cette conversion peut être aussi simple que de s'inscrire à une newsletter ou à une démo, ou d'aller jusqu'au bout d'un achat de panier d'achat en ligne. Il s'agit d'un jeu de nombres, et plus l'activité en haut de l'entonnoir entraînera des conversions vers le bas de l'entonnoir.

Que vous utilisiez notre outil Scripted Analytics ou un certain nombre d'autres produits d'analyse de blogs, le point important à retenir est qu'il est essentiel de découvrir les tendances des performances de votre contenu.



[Tweet "Pour maintenir un #blog en bonne santé, il est essentiel de découvrir les tendances des performances de votre contenu."]



Si vous constatez que le contenu récent ne fonctionne pas bien, vous devez y remédier rapidement ou risquer de compromettre la croissance future du contenu à feuilles persistantes. Il y a une discipline impliquée ici dans le maintien à la fois d'une vue macro et micro de votre blog, mais les avantages seront payants. Je promets!

Cet article a été écrit par Ryan Buckley, co-fondateur de Scripted.com, et Boris Vassilev, Data Scientist chez Scripted.com