3 กรณีศึกษาเกี่ยวกับวิธีวินิจฉัยสุขภาพบล็อกของคุณ

หมายเหตุ: โพสต์นี้ถูกโพสต์ครั้งแรกบน growthmarketingconference.com

คำถามที่พบบ่อยที่สุดที่เราถามใน Scripted.com คือ "อะไรคือ ROI ในบล็อกโพสต์" หรือ "ฉันจะรู้ได้อย่างไรว่าฉันทำการตลาดเนื้อหานี้ถูกต้องหรือไม่"

จนกระทั่งเมื่อไม่นานมานี้ เราไม่มีข้อมูลเชิงลึกเกี่ยวกับคำตอบเหล่านี้เพราะเราส่งเพียงงานเขียนเท่านั้น

แต่เราเพิ่งเปิดตัวผลิตภัณฑ์ Scripted Analytics และขณะนี้มีความสามารถในการเจาะลึกคำถามที่ยากที่สุดที่นักการตลาดเนื้อหาต้องเผชิญ

เรารู้สึกตื่นเต้นที่จะแบ่งปันกับคุณตอนนี้!

ขั้นแรก มากำหนดแนวคิดหลักที่สำคัญบางอย่างกัน

คำจำกัดความบางประการ:

• เนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดปี เรากำหนดว่าโพสต์ที่เป็นมิตรกับสิ่งแวดล้อมเป็นโพสต์ที่ดึงดูดผู้อ่านมาที่บล็อกของคุณต่อไปหนึ่งปีหลังจากที่เผยแพร่ โพสต์ที่เขียวชอุ่มตลอดปีมีผ่านการเขียนที่ดี หัวข้อที่น่าสนใจและยั่งยืน - หรือการแจกจ่ายที่ดี - ยังคงเป็นที่นิยมและเข้าถึงได้โดยผู้อ่าน โพสต์เกี่ยวกับประวัติของหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์มีแนวโน้มที่จะมีส่วนร่วมที่ยั่งยืน ดังนั้นจึงคงอยู่ตลอดไป มากกว่าโพสต์เกี่ยวกับการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เฉพาะเจาะจง โพสต์ที่เขียวชอุ่มตลอดปีเป็นของขวัญที่มอบให้ ผลักดันให้ผู้อ่านมาที่บล็อกของคุณหลังจากเผยแพร่เป็นเวลานาน


• เนื้อหาไวรัส เมื่อโพสต์ล่าสุดของคุณครอบงำการเข้าชมล่าสุดของคุณอย่างชัดเจน เรากำหนดให้เป็นไวรัส ไม่ใช่ทุกสิ่งที่คุณนำเสนอจะไปที่หน้าแรกของ Reddit และ Buzzfeed แต่ถ้ามันทำงานได้ดีกว่าโพสต์ล่าสุดอื่นๆ ของคุณมาก เรามองว่าเป็นไวรัสที่สัมพันธ์กับพื้นฐานของคุณ เนื้อหาที่เป็นไวรัสสามารถส่งสัญญาณหัวข้อร้อนสำหรับผู้อ่านของคุณในขณะที่ยังให้ข้อมูลว่าช่องทางการจัดจำหน่ายใดทำงานได้ดีที่สุดสำหรับเนื้อหาของคุณ


• ผู้ใช้ การเข้าชม และเวลาบนเพจ สถิติเหล่านี้แต่ละรายการสามารถติดตามได้ และแต่ละส่วนแสดงแง่มุมที่แตกต่างกันของการมีส่วนร่วมกับลูกค้าของคุณ ผู้ใช้จะแสดงจำนวนบุคคลที่ไม่ซ้ำกันเข้ามาอ่านโพสต์บนบล็อกของคุณ การเข้าชมจะบอกคุณว่าพวกเขากลับมากี่ครั้ง Time on Page แจ้งให้คุณทราบถึงความสนใจโดยรวมของพวกเขา ยิ่งคุณรักษาลูกค้าของคุณให้มีส่วนร่วมนานเท่าไร พวกเขาก็ยิ่งมีแนวโน้มที่จะทำ Conversion มากขึ้นเท่านั้น

วิธีตีความแผนภูมิ Scripted Analytics

เพื่อให้คุณเข้าใจกรณีศึกษาต่อไปนี้ได้ง่ายขึ้น ฉันจะอธิบายวิธีการทำงานของกราฟ Scripted Analytics อย่างรวดเร็ว:

สตรีมกราฟ

ส่วนสีน้ำเงินเข้มแสดงถึงปริมาณการเข้าชมที่มาจากเนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดปี (เผยแพร่มากกว่า 1 ปีที่ผ่านมา) ส่วนสีน้ำเงินที่อ่อนกว่ากำลังเปลี่ยนเนื้อหา (เผยแพร่เมื่อ 3 ถึง 12 เดือนที่แล้ว) และสีน้ำเงินจางด้านบนเป็นเนื้อหาที่เผยแพร่ล่าสุด ในช่วง 3 เดือนที่ผ่านมา

กรอบเวลาเหล่านี้สัมพันธ์กับสัปดาห์ที่คุณเลือก โดยวางเมาส์เหนือและคลิก ผลรวมของสตรีมตามรุ่นที่แตกต่างกันเหล่านี้ ซึ่งแสดงโดยการเรียงซ้อน แสดงถึงการเข้าชมบล็อกทั้งหมดของคุณ

แผนภูมิโดนัท

โดนัทที่เขียวชอุ่มตลอดปีที่ประสบความสำเร็จมีมวลส่วนใหญ่ในหมวดหมู่ "โพสต์อื่น ๆ ทั้งหมด"

ซึ่งหมายความว่าไม่มีโพสต์เดียวที่รับผิดชอบต่อการเข้าชมที่เขียวชอุ่มตลอดเวลา ซึ่งทำให้ผู้อ่านของคุณเสี่ยงต่อการเปลี่ยนแปลงในช่องทางการจัดจำหน่ายน้อยลง (พันธมิตรที่เชื่อมโยงเปลี่ยนโพสต์ การสิ้นสุดของสื่อโซเชียล การหมดเวลากล่าวถึงหน้าแรก) หรือความเหนื่อยล้าของหัวข้อ

พอร์ตโฟลิโอการโพสต์ที่หลากหลายในแผนภูมิที่เขียวชอุ่มตลอดปีของคุณช่วยให้มั่นใจได้ถึงฐานการเข้าชมที่ยั่งยืนและมั่นคงสำหรับบล็อกของคุณ





คู่กับโดนัทเอเวอร์กรีน โดนัทล่าสุด พยายามที่จะแจ้งให้คุณทราบว่าโพสต์ล่าสุดของคุณมีประสิทธิภาพดีที่สุด

โพสต์เป็นเหมือนการทดลองที่หลากหลายเพื่อดึงดูดความสนใจของผู้อ่าน และแผนภูมินี้เน้นอย่างรวดเร็วว่าการทดลองใดเป็นไปด้วยดี โดนัทล่าสุดในอุดมคติมีปริมาณการใช้ข้อมูลส่วนใหญ่ขับเคลื่อนโดยซุปเปอร์สตาร์สองสามราย ซึ่งด้วยการมุ่งเน้นอย่างถูกต้องในการกระจาย จะทำให้สตรีมกราฟไหลไปตามกาลเวลาเพื่อกลายเป็นส่วนหนึ่งของพื้นหินที่เขียวชอุ่มตลอดกาลของคุณ









หากโดนัทที่เขียวชอุ่มตลอดปีและล่าสุดแจ้งให้คุณทราบเกี่ยวกับ 'อะไร' ของเนื้อหาที่ประสบความสำเร็จของคุณ แหล่งที่มาของโดนัทจะบอกคุณว่า 'อย่างไร'

แคมเปญการตลาดผ่านการตลาดผ่านโซเชียลหรืออีเมล โฆษณาแบบชำระเงิน หรือการค้นหาทั่วไปที่ดีสามารถแสดงได้อย่างรวดเร็วที่นี่

ด้วยความรู้ที่ว่าโพสต์ใดมีส่วนร่วมกับผู้ใช้มากที่สุดจากโดนัทที่ได้รับความนิยมสูงสุด แหล่งที่มาของโดนัทสามารถชี้นำความพยายามในการเข้าถึงลูกค้าด้วยวิธีที่ประสบความสำเร็จสูงสุดสำหรับคุณในอดีต และติดตามความคืบหน้าของกิจการใหม่

มาต่อกันที่สิ่งดีๆ...

สามกรณีศึกษาการวิเคราะห์บล็อก

มาดูตัวอย่างการวิเคราะห์บล็อกของบริษัทจริงสามตัวอย่าง และอภิปรายสิ่งที่เราสามารถเรียนรู้ได้จากพวกเขา

กรณีศึกษา 1: การสลายตัวของเอเวอร์กรีน

Evergreen Decay เป็นบล็อกที่ดูน่าสนใจในตอนแรก โดยมีปริมาณการเข้าชมรายสัปดาห์สูงและเนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดปี อย่างไรก็ตาม ในการตรวจสอบสตรีมของกลุ่มประชากรตามรุ่นอย่างใกล้ชิด เราสามารถระบุกลยุทธ์เนื้อหาที่ล้าสมัยซึ่งเป็นสาเหตุหลักของการเสื่อมช้าโดยรวมได้

สิ่งที่เราเรียนรู้ได้

แม้แต่เนื้อหาที่มีส่วนร่วมมากที่สุดก็ยังมีจำนวนผู้อ่านน้อยลงเมื่อเวลาผ่านไปเนื่องจากความอิ่มตัวของหัวข้อและความสนใจของผู้อ่านที่เปลี่ยนไป

[ทวีต "แม้แต่เนื้อหาที่น่าดึงดูดที่สุดก็ยังมีคนอ่านน้อยลงเมื่อเวลาผ่านไป #Blogging #ContentMarketing"]

ในกรณีนี้ การเข้าชมบล็อกนี้มากเกินไปจะมาจากเนื้อหาที่ไม่เปลี่ยนแปลง บางสัปดาห์ เนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดปีคิดเป็น 90% ของการเข้าชม

แม้ว่าจะพูดถึงคุณภาพของการเขียนและการแจกจ่ายโพสต์เก่า หากไม่มีเนื้อหาใหม่ให้ผู้อ่านสนใจ การมีส่วนร่วมโดยรวมของบล็อกก็ลดลงอย่างต่อเนื่อง เนื้อหาที่สดใหม่นั้นแทบจะไม่มีอยู่เลยในบางสัปดาห์ ซึ่งหมายความว่าบริษัทจะไม่ดำเนินการเผยแพร่เนื้อหาใหม่หรือแจกจ่ายเนื้อหาใหม่อย่างต่อเนื่อง

การดำเนินการนี้ชะลอตัวลงซึ่งถูกบดบังบางส่วนโดยความแข็งแกร่งของกลุ่มประชากรที่เขียวชอุ่มตลอดปี แต่หากไม่มีการเติมเต็ม ความสนใจของผู้อ่านจะค่อยๆ บดบังลงอย่างช้าๆ

พวกเขาจะปรับปรุงได้อย่างไร

บริษัทนี้จำเป็นต้องโพสต์เนื้อหาใหม่อย่างสม่ำเสมออีกครั้ง

พวกเขาควรดูทั้งโพสต์ล่าสุดและโพสต์ที่ไม่สิ้นสุดในแผนภูมิโดนัทที่ประสบความสำเร็จและขยายตามหัวข้อเหล่านั้น ในขณะเดียวกันก็โปรโมตโพสต์เหล่านี้ผ่านช่องทางการจัดจำหน่ายจากแผนภูมิแหล่งที่มาที่ทำงานได้ดี

[ทวีต "เพื่อที่จะรักษา #BlogGrowth เนื้อหาที่เขียวชอุ่มตลอดกาลจำเป็นต้องเสริมด้วยเนื้อหาที่สดใหม่"]

กรณีศึกษา 2: ทารกที่มีสุขภาพดี (มีอาการสะอึก)

ตรงกันข้ามกับบล็อก Evergreen Decay Healthy Baby นี้แสดงสัญญามากมาย

สิ่งที่เราเรียนรู้ได้

บล็อกนี้มีการแยกย่อยของทราฟฟิกล่าสุดจนถึงเอเวอร์กรีนที่เราเห็นว่าเป็นบล็อกที่มีประสิทธิภาพดีที่สุด: ประมาณ 2/3 เอเวอร์กรีนและ 1/3 โพสต์ใหม่

[ทวีต "บล็อกที่มีประสิทธิภาพดีที่สุดมี 2/3 ที่ไม่ซ้ำซากจำเจและ 1/3 โพสต์เนื้อหาใหม่"]



ด้วยวิธีนี้ โพสต์ใหม่จะเปลี่ยนเป็นช่วงเปลี่ยนผ่าน และในที่สุดก็กลายเป็นแบบตลอดกาล ซึ่งจะทำให้อายุและการมีส่วนร่วมของเนื้อหาในบล็อกมีความหลากหลาย เราพบว่าแม้จะมีการสะดุดสองครั้งในการเข้าชม ซึ่งเป็นกรณีที่บล็อกหยุดให้บริการในเดือนมีนาคมและเมษายน แต่จำนวนผู้อ่านเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง

พวกเขาจะปรับปรุงได้อย่างไร

พวกเหล่านี้ก็ต้องรักษาไว้! หัวข้อและทางเลือกของช่องทางการจัดจำหน่ายของพวกเขากำลังสร้างผู้อ่านได้อย่างรวดเร็วและมีส่วนร่วมกับการนำเสนอเนื้อหาที่หลากหลาย พวกเขาควรพยายามปรับปรุงเวลาทำงานให้ดีขึ้นเพื่อให้ผู้อ่านไม่ต้องอายไปจากบล็อกของตน นอกจากนั้น ดูเหมือนว่าจะเคลื่อนขึ้นและไปทางขวา

กรณีศึกษา 3: ความเจ็บปวดที่เพิ่มขึ้น

ในตัวอย่างสุดท้ายของเรา เราจะเห็นบล็อก Growing Pains ซึ่งเป็นบล็อกใหม่ที่มีปัญหาในการเริ่มต้นและมีส่วนร่วมกับผู้อ่านจริงๆ

สิ่งที่เราเรียนรู้ได้

โดยสรุป แนวโน้มการเข้าชมโดยรวมเป็นไปในเชิงบวก แต่การมองอย่างใกล้ชิดจะเผยให้เห็นประเด็นปัญหาบางประการ

การเข้าชมส่วนที่ล้นหลามนั้นมาจากเนื้อหาที่สดใหม่ แต่ถึงแม้จะมีการแปลงในระดับสูงเป็นสตรีมการเปลี่ยนภาพ แต่เนื้อหาที่ประสบความสำเร็จในช่วงแรกๆ นั้นกลับถูกแปลงเป็นเอเวอร์กรีนเพียงเล็กน้อย ซึ่งหมายความว่าการเข้าชมส่วนใหญ่ขึ้นอยู่กับโพสต์บนบล็อกล่าสุด ซึ่งต่างจากข้อเสนอที่หลากหลายกว่า ทำให้การเข้าชมในแต่ละวันสั่นคลอนและคาดเดาไม่ได้

เมื่อรวมปัญหานี้เข้าด้วยกันแล้ว หัวข้อที่เลือกสำหรับโพสต์ในบล็อกเหล่านี้ไม่ได้มีน้ำหนักกับผู้อ่านหรือถูกเผยแพร่ในช่องทางที่ประสบความสำเร็จ ส่งผลให้มีการลดลงอย่างรวดเร็วโดยไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่คงอยู่ตลอดไป

พวกเขาจะปรับปรุงได้อย่างไร

ทีมนี้จำเป็นต้องระบุหัวข้อที่อาจเป็นไปได้เสมอโดยการวิเคราะห์โพสต์สองสามโพสต์ที่ทนต่อการทดสอบของเวลา

[Tweet "ระบุหัวข้อที่มีศักยภาพที่ยั่งยืนโดยการวิเคราะห์นักแสดงชั้นนำในปัจจุบัน #Blogging"]



พวกเขาอาจพิจารณาใช้หัวข้อที่กำลังเป็นที่นิยมเพื่อทำให้โพสต์ของพวกเขาเข้าถึงได้อย่างกว้างขวางมากขึ้น เรายังแนะนำให้พวกเขากระจายช่องทางการจัดจำหน่ายและติดตามว่าช่องทางใดได้ผลจริงในสัปดาห์ต่อๆ ไป จากนั้นเพิ่มช่องทางเหล่านั้นเป็นสองเท่า

สิ่งสำคัญคือต้องแน่ใจว่าโพสต์ที่พวกเขาเผยแพร่เมื่อเร็วๆ นี้มีการเข้าชมนานหลังจากเผยแพร่

บทสรุป

ไม่มีสูตรสำหรับการสร้างบล็อกที่ประสบความสำเร็จ ที่ต้องใช้การเขียนที่ดีและสิ่งพิมพ์ที่สอดคล้องกัน เราพบว่ามีสูตรสำหรับการวินิจฉัยความสมบูรณ์ของบล็อกของคุณ สูตรคือ:

• ประมาณสองในสามของการเข้าชมบล็อกของคุณควรมาจากโพสต์ที่เขียวชอุ่มตลอดปี


• ปริมาณการใช้ข้อมูลที่ไม่สิ้นสุดของคุณควรมาจากโพสต์ที่หลากหลาย กระจายอย่างเท่าเทียมกัน แทนที่จะเป็นเพียงไม่กี่โพสต์ที่มีประสิทธิภาพสูง


• การเข้าชมบล็อกของคุณประมาณหนึ่งในสามควรมาจากโพสต์ล่าสุด


• ทราฟฟิกโพสต์ล่าสุดของคุณควรขัดขวาง โดยมีบางโพสต์ที่ (ค่อนข้าง) แพร่ระบาดในหมู่ผู้อ่านและผู้ติดตามของคุณ


• หากคุณสามารถรักษาโปรไฟล์การเข้าชมนี้ไว้ได้ในขณะที่เผยแพร่อย่างสม่ำเสมอ คุณจะเห็นการเติบโตของปริมาณการใช้ข้อมูลบล็อกโดยรวมของคุณสูงขึ้นเมื่อโพสต์ล่าสุดเปลี่ยนเป็นโพสต์ที่เขียวชอุ่มตลอดเวลา

ทำไมเรื่องนี้?

เป็นเรื่องสำคัญเพราะยิ่งผู้เข้าชมใช้เวลาในไซต์ของคุณนานเท่าใด พวกเขาก็ยิ่งมีโอกาสทำ Conversion มากขึ้นเท่านั้น การแปลงนี้อาจทำได้ง่ายเพียงแค่ลงชื่อสมัครรับจดหมายข่าวหรือการสาธิต หรือดำเนินการผ่านการซื้อตะกร้าสินค้าอีคอมเมิร์ซ นี่คือเกมตัวเลข และยิ่งกิจกรรมที่ด้านบนสุดของช่องทางมากเท่าใดก็จะยิ่งเพิ่ม Conversion ผ่านด้านล่างของช่องทาง

ไม่ว่าคุณจะใช้เครื่องมือ Scripted Analytics หรือผลิตภัณฑ์วิเคราะห์บล็อกอื่นๆ ก็ตาม สิ่งสำคัญคือการค้นหาแนวโน้มในประสิทธิภาพของเนื้อหาของคุณเป็นสิ่งสำคัญ



[ทวีต "เพื่อรักษา #blog ให้แข็งแรง การค้นหาแนวโน้มในประสิทธิภาพของเนื้อหาเป็นสิ่งสำคัญ"]



หากคุณเห็นว่าเนื้อหาล่าสุดทำงานได้ไม่ดี คุณต้องจัดการอย่างรวดเร็วหรือเสี่ยงต่อการเติบโตในอนาคตจากเนื้อหาที่ไม่มีวันหมดอายุ มีระเบียบวินัยที่เกี่ยวข้องในการรักษาทั้งมาโครและมุมมองไมโครของบล็อกของคุณ แต่ผลประโยชน์จะคุ้มค่า ฉันสัญญา!

โพสต์นี้เขียนโดย Ryan Buckley ผู้ร่วมก่อตั้ง Scripted.com และ Boris Vassilev นักวิทยาศาสตร์ข้อมูลที่ Scripted.com