3 Fallstudien zur Diagnose der Gesundheit Ihres Blogs

Hinweis: Dieser Beitrag wurde ursprünglich auf growthmarketingconference.com veröffentlicht.

Die häufigsten Fragen, die uns bei Scripted.com gestellt werden, lauten: „Was ist der ROI eines Blogbeitrags?“ oder "Woher weiß ich, ob ich diese Content-Marketing-Sache richtig mache?"

Bis vor kurzem hatten wir keinen Einblick in diese Antworten, weil wir nur das Schreiben geliefert haben.

Aber wir haben vor Kurzem unser Scripted Analytics-Produkt auf den Markt gebracht und haben jetzt die Möglichkeit, in die schwierigsten Fragen einzutauchen, mit denen Content-Vermarkter konfrontiert sind.

Wir freuen uns, sie jetzt mit Ihnen zu teilen!

Lassen Sie uns zunächst einige wichtige Schlüsselkonzepte definieren.

Ein paar Definitionen:

• Immergrüne Inhalte. Wir definieren einen Evergreen-Beitrag als einen Beitrag, der Leser ein Jahr nach seiner Veröffentlichung weiterhin zu Ihrem Blog führt. Evergreen-Beiträge sind durch gutes Schreiben, interessante und nachhaltige Themen – oder gute Verbreitung – beliebt und für die Leser zugänglich geblieben. Ein Post über die Geschichte einer Produktkategorie würde eher ein nachhaltiges Engagement haben und daher immergrün bleiben, als ein Post über eine bestimmte Produktveröffentlichung. Evergreen-Beiträge sind das Geschenk, das Sie immer wieder verschenken und die Leser noch lange nach der Veröffentlichung zu Ihrem Blog führen.


• Viraler Inhalt. Wenn einer Ihrer letzten Posts Ihren letzten Traffic eindeutig dominiert, definieren wir das als viral. Nicht alles, was Sie veröffentlichen, wird auf der Titelseite von Reddit und Buzzfeed landen, aber wenn es weitaus besser abschneidet als Ihre anderen aktuellen Posts, betrachten wir das als viral im Vergleich zu Ihrer Ausgangslage. Virale Inhalte können Ihren Lesern heiße Themen signalisieren und gleichzeitig Hinweise darauf geben, welche Verbreitungskanäle für Ihre Inhalte am besten geeignet sind.


• Benutzer, Besuche und Zeit auf der Seite. Jede dieser Statistiken ist nachverfolgbar und zeigt eine andere Facette Ihres Kundenengagements. Benutzer zeigt, wie viele einzelne Personen gekommen sind, um einen Beitrag in Ihrem Blog zu lesen. Besuche gibt an, wie oft sie zurückgekehrt sind. Time on Page informiert Sie über ihr Gesamtinteresse. Je länger Sie Ihre Kunden binden, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie konvertieren.

So interpretieren Sie Scripted Analytics-Diagramme

Damit Sie die folgenden Fallstudien besser verstehen können, werde ich kurz aufschlüsseln, wie unsere Scripted Analytics-Grafiken funktionieren:

Streamgraph

Der dunkelblaue Abschnitt stellt das Traffic-Volumen dar, das von immergrünen Inhalten kommt (vor mehr als einem Jahr veröffentlicht), der hellblaue Abschnitt stellt Übergangsinhalte dar (vor 3 bis 12 Monaten veröffentlicht) und das schwache Blau oben zeigt kürzlich veröffentlichte Inhalte in den letzten 3 Monaten.

Diese Zeitrahmen beziehen sich alle auf die Woche, die Sie auswählen, indem Sie mit der Maus darüber fahren und klicken. Die Summe dieser unterschiedlichen Kohorten-Streams, wie durch ihre Stapelung gezeigt, stellt Ihren gesamten Blog-Traffic dar.

Donut-Diagramme

Ein erfolgreicher Evergreen-Donut hat den größten Teil seiner Masse in der Kategorie „All Other Posts“.

Das bedeutet, dass es keinen einzelnen Post gibt, der für Evergreen-Traffic verantwortlich ist, was Ihre Leserschaft weniger anfällig für Änderungen in den Vertriebskanälen (ein Linking-Partner ändert einen Post, das Ende eines Social-Media-Laufwerks, eine Zeitüberschreitung der Erwähnung auf der Titelseite) oder Themenermüdung macht.

Ein vielfältiges Post-Portfolio in Ihrem Evergreen-Chart sorgt für eine dauerhafte und stabile Traffic-Basis für Ihren Blog.





Das Gegenstück zum Evergreen Donut, der Recent Donut, möchte Sie darüber informieren, welche Ihrer letzten Posts am besten abschneiden.

Posts sind wie verschiedene Experimente im Leserinteresse, und dieses Diagramm zeigt schnell, welche Experimente gut laufen. Der ideale aktuelle Donut hat den größten Teil seines Traffics von ein paar Superstars, die mit dem richtigen Fokus auf die Verteilung im Idealfall im Laufe der Zeit den Streamgraph hinunterrieseln, um Teil Ihres immergrünen Grundgesteins zu werden.









Wenn die immergrünen und aktuellen Donuts Sie über das „Was“ Ihrer erfolgreichen Inhalte informieren, informiert Sie der Quellen-Donut über das „Wie“.

Marketingkampagnen über Social- oder E-Mail-Marketing, bezahlte Anzeigen oder die gute alte organische Suche können hier schnell auftauchen.

Ausgestattet mit dem Wissen, welche Posts für Benutzer aus den Evergreen- und Recent-Donuts am ansprechendsten sind, kann die Quelle Donut die Bemühungen lenken, Kunden auf die Weise zu erreichen, die für Sie in der Vergangenheit am erfolgreichsten war – und den Fortschritt neuer Unternehmungen verfolgen.

Nun zu den guten Sachen...

Drei Fallstudien zur Bloganalyse

Schauen wir uns drei Beispiele für echte Unternehmensbloganalysen an und diskutieren, was wir daraus lernen können.

Fallstudie 1: Evergreen Decay

Evergreen Decay ist ein Blog, das anfangs spektakulär aussieht, mit einem hohen wöchentlichen Traffic-Fluss und einer Fülle von immergrünen Inhalten. Bei näherer Betrachtung der Kohortenstreams können wir jedoch eine veraltete Inhaltsstrategie als Hauptursache für einen insgesamt langsamen Verfall identifizieren.

Was wir lernen können

Selbst die ansprechendsten Inhalte werden im Laufe der Zeit aufgrund von Themensättigung und sich ändernden Leserinteressen weniger Leser erreichen.

[Tweet "Selbst die ansprechendsten Inhalte werden mit der Zeit weniger Leser finden. #Bloggen #ContentMarketing"]

In diesem Fall stammt zu viel Traffic dieses Blogs von immergrünen Inhalten. In manchen Wochen machen immergrüne Inhalte 90 % des Datenverkehrs aus.

Während dies für die Qualität des Schreibens und der Verbreitung alter Posts spricht, nimmt das Gesamtengagement des Blogs ohne neue Inhalte für interessierte Leser stetig ab. Frische Inhalte sind in einigen Wochen fast nicht vorhanden, was bedeutet, dass das Unternehmen keine neuen Inhalte mehr veröffentlicht oder seine neuen Inhalte nicht erfolgreich verbreitet.

Dies verlangsamt die Leistung, die teilweise durch die Stärke ihrer immergrünen Kohorte verdeckt wird, aber ohne Nachschub lässt das Leserinteresse langsam nach.

Wie sie sich verbessern können

Dieses Unternehmen muss wieder regelmäßig neue Inhalte posten.

Sie sollten sich sowohl aktuelle als auch immergrüne Posts in ihren Donut-Charts ansehen, die erfolgreich waren, und diese Themen erweitern, während sie diese Posts auch über die Vertriebskanäle aus den Quellen-Charts bewerben, die traditionell gut funktioniert haben.

[Tweet "Um #BlogGrowth aufrechtzuerhalten, müssen immergrüne Inhalte durch frische Inhalte ergänzt werden."]

Fallstudie 2: Ein gesundes Baby (mit Schluckauf)

Im Gegensatz zum Evergreen Decay-Blog ist dieses Healthy Baby sehr vielversprechend.

Was wir lernen können

Dieser Blog enthält die Aufschlüsselung von aktuellem zu immergrünem Traffic, die wir als Hinweis auf die leistungsstärksten Blogs angesehen haben: etwa 2/3 immergrüne und 1/3 neue Posts.

[Tweet "Die #Blogs mit der besten Performance enthalten 2/3 Evergreen- und 1/3 neue Content-Posts."]



Auf diese Weise werden die neuen Posts in Übergangs- und schließlich in Evergreen-Posts umgewandelt, wodurch das Inhaltsalter und das Engagement dieses Blogs diversifiziert werden. Wir fanden heraus, dass ihre Leserschaft trotz zweier Schluckaufe in ihrem Traffic – die bedauerliche Fälle von Blog-Ausfallzeiten im März und April waren – stetig zunahm.

Wie sie sich verbessern können

Diese Jungs müssen einfach gewartet werden! Ihre Themen und die Wahl der Vertriebskanäle bauen schnell eine Leserschaft auf und halten sie mit einem vielfältigen Inhaltsangebot beschäftigt. Sie sollten sich um eine bessere Betriebszeit bemühen, damit die Leser nicht vor ihrem Blog zurückschrecken. Ansonsten scheint es sich weiter nach oben und rechts zu bewegen.

Fallstudie 3: Wachstumsschmerzen

In unserem letzten Beispiel sehen wir den Growing Pains-Blog, einen neuen Blog, der Schwierigkeiten hat, in Gang zu kommen und die Leser wirklich anzusprechen.

Was wir lernen können

Auf den ersten Blick tendiert der Gesamtverkehr positiv, aber ein genauerer Blick zeigt einige Problembereiche.

Ein überwältigender Teil des Datenverkehrs wird von frischen Inhalten getrieben, aber trotz hoher Konversionsraten zum Übergangsstrom wird nur sehr wenig von diesem frühen, erfolgreichen Inhalt zu Dauerbrennern. Dies bedeutet, dass ein großer Teil des Datenverkehrs von aktuellen Blog-Beiträgen abhängig ist, im Gegensatz zu einem vielfältigeren Angebot, wodurch der tägliche Datenverkehr wackelig und unvorhersehbar wird.

Erschwerend kommt hinzu, dass die für diese Blogposts ausgewählten Themen bei den Lesern kein Gewicht haben oder in erfolgreichen Kanälen verbreitet werden, was zu einem schnellen Verfall ohne Evergreen-Conversion führt.

Wie sie sich verbessern können

Dieses Team muss Themen mit Evergreen-Potenzial identifizieren, indem es die wenigen Posts analysiert, die den Test der Zeit überstanden haben.

[Tweet „Themen mit Evergreen-Potenzial identifizieren durch Analyse aktueller Top-Performer. #Bloggen“]



Sie könnten auch erwägen, beliebte Trendthemen zu verwenden, um ihre Beiträge breiter zugänglich zu machen. Wir empfehlen ihnen außerdem, ihre Vertriebskanäle zu diversifizieren und zu verfolgen, welche in den kommenden Wochen wirklich funktionieren, und diese Kanäle dann zu verdoppeln.

Der Schlüssel hier ist sicherzustellen, dass die Beiträge, die sie kürzlich veröffentlicht haben, lange nach der Veröffentlichung Traffic erhalten.

Fazit

Es gibt keine Formel, wie man einen erfolgreichen Blog erstellt. Das erfordert gutes Schreiben und konsequente Veröffentlichung. Wir haben jedoch festgestellt, dass es eine Formel gibt, mit der Sie den allgemeinen Zustand Ihres Blogs diagnostizieren können. Die Formel lautet:

• Etwa zwei Drittel des Traffics Ihres Blogs sollten von Evergreen-Posts stammen.


• Ihr Evergreen-Traffic sollte von einer Vielzahl von Beiträgen kommen, die gleichmäßig verteilt sind, und nicht nur von einigen wenigen High-Performern.


• Etwa ein Drittel des Traffics Ihres Blogs sollte von kürzlich veröffentlichten Posts stammen.


• Ihr aktueller Post-Traffic sollte sprunghaft sein, wobei einige Posts unter Ihren Lesern und ihren Followern (relativ) viral werden.


• Wenn Sie dieses Traffic-Profil aufrechterhalten können, während Sie konsistent veröffentlichen, werden Sie sehen, wie sich Ihr gesamtes Blog-Traffic-Wachstum wie ein Schneeball nach oben bewegt, wenn die letzten Posts in Evergreen-Posts übergehen.

Warum ist das wichtig?

Es ist wichtig, denn je mehr Minuten die Besucher auf Ihrer Website verbringen, desto wahrscheinlicher ist es, dass sie konvertieren. Diese Umwandlung kann so einfach sein wie die Anmeldung für einen Newsletter oder eine Demo oder den ganzen Weg durch einen E-Commerce-Warenkorbkauf. Dies ist ein Spiel mit Zahlen, und je mehr Aktivität am oberen Ende des Trichters stattfindet, desto mehr Conversions werden durch den unteren Teil des Trichters getrieben.

Unabhängig davon, ob Sie unser Scripted Analytics-Tool oder eine Reihe anderer Blogging-Analyseprodukte verwenden, die wichtige Erkenntnis ist, dass es entscheidend ist, Trends in der Leistung Ihrer Inhalte zu erkennen.



[Tweet „Um ein gesundes #Blog zu pflegen, ist es wichtig, Trends in der Leistung Ihrer Inhalte zu entdecken.“]



Wenn Sie feststellen, dass neuere Inhalte nicht gut abschneiden, müssen Sie schnell dagegen vorgehen oder riskieren, das zukünftige Wachstum durch immergrüne Inhalte zu gefährden. Hier ist eine Disziplin erforderlich, um sowohl eine Makro- als auch eine Mikroansicht Ihres Blogs zu verwalten, aber die Vorteile werden sich auszahlen. Das verspreche ich!

Dieser Beitrag wurde von Ryan Buckley, Mitbegründer von Scripted.com, und Boris Vassilev, Data Scientist bei Scripted.com, verfasst