Рекламные кампании по завоеванию: как ориентироваться на клиентов конкурентов

Опубликовано: 2017-11-29

Знаете ли вы, кто ваш идеальный клиент?

В бизнесе правильное понимание того, кто ваши клиенты и что им нужно, значительно упрощает выражение того, почему ваши продукты или услуги лучше всего подходят для них.

Эта концепция особенно актуальна в цифровой рекламе. Если ваш таргетинг не сфокусирован на лазере, вы будете терять деньги, рекламируя людей, которым просто все равно. Неважно, насколько остроумна ваша реклама, насколько великолепно ваше видео, насколько круты ваши изображения или насколько совершенна ваша целевая страница.

Они могут кликнуть, но не конвертируются.

С другой стороны, что, если есть группа людей, которые уже готовы покупать у вас?

Хорошая новость: эта группа существует. Это клиенты вашего конкурента!

В этом посте я покажу вам шесть способов использования конкурентной рекламы для таргетинга на клиентов вашего конкурента по нескольким каналам.

Прежде чем мы продолжим: возьмите наше бесплатное руководство по ребрендингу по завоеванию социальной рекламы в местном пространстве: Освоение рекламы в Google и Facebook для местного бизнеса.

Введение в конкурентную рекламу

Конкуренция в бизнесе естественна.

Когда я рос, через дорогу друг от друга были две местные заправочные станции, которые постоянно подрезали друг друга и вешали знаки, осуждающие друг друга (в основном забавные вещи, но время от времени они пересекали линию).

Они держали это в течение долгого времени, и, казалось, преуспели. У них были самые низкие цены в округе, и они работали, чтобы превзойти друг друга, поэтому покупатель выигрывал независимо от того, кого он выбирал.

Цифровая реклама — еще одна арена для такого рода конкуренции. Вы боретесь за успех и развитие своего бизнеса, и у вас есть полное право нацеливать рекламу на клиентов вашего конкурента. Точно так же, как эти заправочные станции имели право вызывать своих конкурентов.

Кроме того, это выгодно с финансовой точки зрения.

Использование бюджета вашего конкурса

Ориентируясь на клиентов вашего конкурента, вы фактически используете маркетинговый бюджет своих конкурентов для привлечения потенциальных клиентов. Они потратили деньги на брендинговые кампании и социальную рекламу, и теперь, когда потребители ищут их, вы крадете их потенциальный бизнес из-под них!

На самом деле, самый быстрый способ увеличить свой маркетинговый бюджет — это использовать средства конкурентов.

Самый быстрый способ увеличить свой #маркетинговый бюджет — использовать бюджеты конкурентов. Нажмите, чтобы твитнуть

Вот пример того, как это работает.

Допустим, потребитель спускается по воронке для бизнеса А слева. Они заинтересовались, услышав рекламу по радио, а затем нашли информацию об этом бизнесе в Интернете. Они столкнулись с многочисленными негативными отзывами, на которые не ответили.

Это означает, что они не доверяют бизнесу А, но по-прежнему заинтересованы в продукте, о котором услышали по радио.

Что делает этот потребитель? Что ж, поскольку они уже находятся на стадии исследования, весьма вероятно, что они сразу же перейдут к следующему этапу, но уже с конкурентом!

Это означает, что маркетинговые и рекламные доллары Бизнеса А подтолкнули этого потребителя прямо в руки их конкурентов (Бизнес Б). Кроме того, они находятся ниже по воронке продаж, что увеличивает вероятность продажи! Распродажа конкурента!

Связанное Чтение: Как распространение цифровой рекламы влияет на ваше органическое SEO

Ориентация на вашу конкуренцию

Следующая лучшая вещь о клиентах ваших конкурентов заключается в том, что вы, вероятно, уже много о них знаете. По сути, это двойники ваших нынешних клиентов, за исключением того, что они явно выбрали темную сторону.

Однако они, вероятно, не знают, что находятся на темной стороне, поэтому ваша задача показать им свет.

Хорошей новостью является то, что конвертировать их может быть не так сложно, как вы думаете. Поскольку у них есть общая ключевая характеристика (интерес к компании, похожей на ваш бизнес), они, скорее всего, будут реагировать на правильные сообщения.

Недавнее исследование Accenture подтверждает это, демонстрируя, что лояльность к бренду уже не та, что раньше:

77% людей отказываются от лояльности к бренду быстрее, чем три года назад.
61% людей поменяли бренды за последний год
78% миллениалов говорят, что бренды должны больше работать, чтобы завоевать их лояльность.

Это означает, что даже лояльность давних клиентов ваших конкурентов может пошатнуться, если вы предложите лучшую альтернативу.

Даже давняя преданность ваших конкурентов #customers может быть поколеблена, если вы предложите лучшую альтернативу. Нажмите, чтобы твитнуть

Вот несколько способов, которыми вы можете донести свою позицию до клиентов вашего конкурента через 6 лучших рекламных каналов:

6 стратегий конкурентной рекламы на разных каналах

Большинство советов по рекламе в блогах, которые я встречал, посвящены AdWords или Facebook. Это явно важные каналы для вашего бизнеса. Тем не менее, есть несколько других крупных игроков в рекламной игре, которые часто упускают из виду.

Здесь мы рассмотрим шестерку лучших!

1. Торги на бренд конкурса с помощью Google Adwords

Делайте ставки на имя вашего конкурента — это отличный способ получить дешевые и качественные клики AdWords.

Ключевые слова бренда, как правило, являются одними из самых эффективных ключевых слов, на которые вы можете настроить таргетинг. Они очень актуальны, и те, кто ищет, часто хорошо знакомы с компанией, которую они ищут.

Кроме того, люди, которые ищут эти брендированные ключевые слова, вероятно, также находятся на заключительном этапе принятия решения о покупке и близки к закрытию. Они уже прошли этап обнаружения услуг, поэтому они, вероятно, являются гораздо более ценными лидами.

Это просто вопрос создания стратегии, которая работает.

Нам больше всего повезло в создании кампаний «вскрытие». Они вызывают конкурентов в заголовке объявления, а затем направляют их на страницу вскрытия, где мы сравниваем наш продукт с их.

Джейми Тейлор, наш стратег по формированию спроса, советует сделать шаг вперед и сразиться с конкурентами.

«Когда вы создаете рекламу, сравните свой бизнес с блестящей рекламой ваших конкурентов в заголовке. Делать ставки на имя конкурента — не новинка, но 99% рекламы, которую я вижу, содержат глупое, общее сообщение, которое не имеет ничего общего с их конкурентом, кроме того, что они работают в той же отрасли».

Вот пример рекламы конкурентов, которую мы используем:

Подобные кампании конкурентов принесут вам желаемые результаты. Низкая стоимость клика, высокий потенциал закрытия.

Кроме того, один из наших партнеров привлек высококачественный трафик для своего клиента, запустив кампанию по завоеванию конкурентов с помощью нашей команды по цифровой рекламе:

«В Image Squared Marketing таргетинг на конкуренцию всегда был важной частью нашей стратегии цифровой рекламы», — сказал партнер Vendasta Кейси Тиббс и владелец Image Squared Marketing. «При работе в AdWords, в частности, нам нравится создавать группы объявлений, которые включают таргетинг на конкурентов, таргетинг на бренд (с использованием названия компании) и таргетинг на конкретные продукты/услуги.
В одном конкретном случае небольшая новая компания, предоставляющая ИТ-услуги, смогла использовать большой объем поиска для крупного, известного конкурента. Это помогло им заявить о себе и начать разрабатывать стратегию онлайн-рекламы. Мы не получили лучший коэффициент конверсии для этой кампании, но мы начали с абсолютно ничего и смогли протестировать ключевые слова и рекламный текст, чтобы собрать более крупную и более информативную кампанию, которая уже запущена!»

Более информированная кампания, о которой упоминал Кейси, только что началась. Тем не менее, он уже принес более 25 000 долларов дохода всего за 250 долларов инвестиций!

Не каждая кампания Adwords конкурента приведет к такой высокой рентабельности инвестиций, как эта, но мы ясно видим потенциал этой тактики для развития нового бизнеса!

2. Ориентация на интересы клиентов конкурентов с помощью рекламы в Facebook

Facebook — отличный канал, который стоит попробовать, благодаря выдающимся возможностям таргетинга рекламной платформы.

Один из лучших способов нацелить клиентов ваших конкурентов с помощью рекламы на Facebook — это создать рекламу специально для фан-базы вашего конкурента, ориентируясь на их аудиторию. Это сработает лучше всего, если вы проведете исследование постов, которые больше всего нравятся аудитории вашего конкурента, а затем предложите им что-то лучшее в своем объявлении.

Хотя Facebook специально не позволяет вам ориентироваться на поклонников страниц ваших конкурентов, они позволяют легко ориентироваться на крупных конкурентов и людей со схожими интересами. Все, что вам нужно сделать, это ввести имя фан-страницы вашего конкурента в разделе «Интересы».

Например, если вы создаете рекламу для местного хозяйственного магазина, вы можете настроить таргетинг на людей в этом районе, которые «лайкают» или интересуются страницами, связанными с Ace Hardware, Lowe's и The Home Depot.

Ориентация на вашего конкурента через аудиторию, основанную на интересах, не является точной формулой. Хотя вы не можете напрямую ориентироваться на конкретный список подписчиков этой компании, вы получите довольно близкое приближение.

Как я уже упоминал, вы не всегда сможете использовать эту опцию для таргетинга на множество небольших предприятий. Тем не менее, вы все равно можете создать гиперцелевую аудиторию, исследуя интересы клиентов. Просто зайдите на страницы ваших конкурентов в Facebook и изучите людей, которым они нравятся. Нажмите на их профили, возьмите их лайки, которые больше всего соответствуют вашему бизнесу, и добавьте их в электронную таблицу, чтобы найти их общие интересы.

С помощью этой информации вы можете создавать индивидуализированные аудитории, ориентированные на людей с интересами, которые, скорее всего, совпадают как с вашим конкурентом, так и с вашей компанией.

Рекомендуемая литература: Как мы сгенерировали 2000 запросов SQL за два месяца с помощью платной рекламы в Facebook

3. Ориентация на индивидуализированную аудиторию LinkedIn

Как и в случае с рекламой в Facebook и Twitter (мы рассмотрим это позже), вы можете создавать индивидуализированные аудитории для таргетинга на людей в LinkedIn, которые уже заинтересованы, имеют навыки или принадлежат к группам, имеющим отношение к продуктам/услугам ваших конкурентов.

Некоторые параметры таргетинга включают местоположение, должность, уровень стажа, пол и возраст. Это означает, что компания может убедиться, что реклама будет показываться только сотрудникам клиента, например, со словом «маркетинг» в названии.

Эй Джей Уилкокс, основатель B2Linked, также отмечает:

«LinkedIn обеспечивает беспрецедентный контроль над таргетингом, что позволяет делать такие вещи, как таргетинг на клиентов ваших конкурентов.
Прежде чем вы сможете это сделать, вам нужно знать компании, которые ведут дела с вашим конкурентом. Если вам посчастливилось работать в сфере маркетинговых технологий, возможно, вы сможете получить этот список через онлайн-источник, такой как BuiltWith.com. Если технология вашего конкурента не размещена явно в кодировании веб-сайтов их клиентов, это может быть более сложной задачей.
Когда у вас есть список названий компаний, вы можете загрузить его в качестве списка Matched Audiences в LinkedIn Ads и создать кампанию, ориентированную только на людей, которые несут ответственность за решения о покупке. ”

Нил Эндрю, менеджер по маркетингу PPC Protect Limited, также успешно использовал конкурентную рекламу LinkedIn для развития своего бренда:

«Изначально, когда мы запускали нашу рекламу в LinkedIn, мы сосредоточились в первую очередь на таргетинге на отдельных лиц, таких как менеджеры по маркетингу и владельцы бизнеса. Однако через несколько недель стало очевидно, что наша стратегия не работает, и количество лидов доказало это. Переосмыслив нашу стратегию, мы решили сосредоточиться исключительно на рекламе конкурентов. Поскольку мы были новичками в индустрии, у нас было мало информации, и почти никто не знал наш бренд.
После нескольких недель показа рекламы результаты были потрясающими. На самом деле мы получили большой интерес со стороны пользователей, которые уже использовали программное обеспечение нашего конкурента и искали альтернативы. По сравнению с другими рекламными сетями, такими как AdWords, мы привлекли на 83 % больше потенциальных клиентов за то же время и за небольшую плату.
В целом, я бы сказал, что это был потрясающий успех, и я бы рекомендовал эту стратегию каждому бизнесу. Реклама конкурентов не только очень эффективна, но и обычно дешевле, чем ставки на демографические данные клиентов, на которые нацелен любой другой бизнес».

Совет для профессионалов: не забудьте исключить сотрудников компаний, которые вы выбираете, в качестве конкурентов, чтобы они не смотрели на вашу рекламу и не тратили рекламные расходы впустую.

Эй Джей Уилкокс добавляет:

«Мне также нравится использовать тот же принцип, чтобы исключить конкурентов из просмотра рекламы моих клиентов. Размещая компании-конкуренты в качестве негативной аудитории, вы можете быть уверены, что эти конкуренты совершенно не видят, что рекламирует ваш бренд».

Рекомендуемая литература: Реклама в LinkedIn: 4 способа привлечь профессиональных потенциальных клиентов

4. Размещение рекламы на YouTube перед видео конкурентов

Насколько эффективным было бы воспроизведение ваших видеообъявлений прямо перед видео ваших конкурентов?

Вы можете сделать это именно с помощью категории YouTube Ad Places.

Пока видео ваших конкурентов позволяет монетизироваться, вы находитесь в лучшем положении, чтобы опередить клиентов вашего конкурента с помощью видеорекламы.

Уэс Бледсо, вице-президент по маркетингу Skyline Solar Energy, предлагает:

«Причина, по которой места размещения так выгодны и эффективны на YouTube, заключается в том, что когда вы делаете поисковое видео, очень и очень трудно оставаться в рамках определенных параметров ключевого слова. Видео на YouTube охватывают множество тем, но когда вы используете таргетинг на места размещения, вы позиционируете свои объявления так, чтобы они воспроизводились перед определенными видео. Кроме того, вы также получаете выгоду от того, что ваши конкуренты продвигают свои собственные видео. Таким образом, поскольку эти люди получают больше просмотров, вы, кроме того, получаете больше просмотров своих объявлений, и все получают выгоду. (Ну, у ваших конкурентов нет, а у вас есть.) Итак, мы добились безумного успеха, используя эту технику».

Таким образом, все, что вам действительно нужно сделать, чтобы использовать видеоконтент вашего конкурента, — это создать релевантную видеорекламу, которую зрители не захотят пропустить! В идеале, если ваша реклама действительно хороша и хорошо нацелена, они могут даже не смотреть видео вашего конкурента!

Все, что вам действительно нужно сделать, чтобы использовать #видео #контент вашего конкурента, — это создать релевантную видеорекламу, которую зрители не захотят пропустить. Нажмите, чтобы твитнуть

На самом деле мы также предлагаем рекламу на YouTube через нашу цифровую рекламную платформу White Label. Наши цифровые агенты выполняют всю работу за вас, чтобы вы могли сосредоточиться на развитии своего бизнеса!

5. Появление в профиле вашего конкурента с рекламой Yelp

Упоминание Yelp обычно вызывает сильную реакцию владельцев бизнеса. Будь то скрытые обзоры (в нашем собственном профиле Yelp есть соотношение скрытых и показанных 12 к 1!), агрессивная тактика продаж или их локальное доминирование в SEO, кажется, что у каждого есть мнение о гиганте бизнес-обзоров.

Отзывы о рекламе Yelp аналогичны. Вот основные проблемы с рекламой Yelp:

Контракт, который они требуют при регистрации
отсутствие прозрачности в том, какие ключевые слова люди используют, чтобы найти вас на Yelp
Сложность приписывания ROI кампаниям Yelp.

Тем не менее, появление в профилях Yelp конкурентов имеет ценность, особенно если вы небольшая компания на большом рынке с большим количеством известных конкурентов. Именно здесь конкурентная реклама Yelp может помочь вам повысить узнаваемость бренда на вашем рынке.

Вот Мала Йога, студия в Нью-Йорке. Вы можете увидеть четыре разных объявления на их странице. Простое удаление этих объявлений конкурентов помогло бы Мале конвертировать трафик, который они зарабатывают через Yelp.

По словам Ника Леффлера,

«Бесплатный профиль Yelp показывает рекламу конкурентов в профиле. Если вы размещаете рекламу на Yelp, вы будете отображаться в профиле Yelp ваших конкурентов (и во многих других профилях). Если вы заплатите за ограничение рекламы конкурентов, ваш профиль будет свободен от рекламы ваших конкурентов и других».

Тем не менее, негативы, вероятно, перевесят позитивы для большинства компаний, рассматривающих рекламу Yelp.

Тоби Данильчук, соучредитель 39 Celsius Web Marketing Consulting, попробовал рекламу Yelp и сказал следующее:

«…в конце концов, мы рассчитали гораздо более высокую цену за звонок и более низкую рентабельность инвестиций, чем Google PPC, и мы решили приостановить рекламу Yelp и направить бюджет на другие более продуктивные тактики, в первую очередь на Google Adwords.

Кроме того, Yelp не обеспечивает прозрачности в отношении того, какие ключевые слова люди используют, чтобы найти вас. Это означает, что вы не знаете, какая часть вашего бюджета уходит на менее релевантные запросы.

Если вашей основной целью для вашего бизнеса являются лиды, и вы не можете подтвердить, что конкретная тактика приводит к дешевым лидам, остановите ее и вложите деньги туда, где, как вы знаете, вы можете получить более низкую цену за лид.

Если вы хотите повысить узнаваемость бренда на своем рынке, вам может помочь реклама Yelp. Однако не забудьте отказаться от любых многомесячных контрактов, которые они пытаются вам продать (и они попытаются!).

6. Ориентация на подписчиков вашего конкурента с помощью рекламы в Twitter

Twitter — это еще один канал, где вы можете эффективно ориентироваться на подписчиков вашего конкурента. Почти 50% активных пользователей Твиттера следят за брендами/компаниями, а 67% людей с большей вероятностью совершат покупку у брендов, за которыми они следят в Твиттере (Раган), поэтому недостатка в людях, взаимодействующих с компаниями в Твиттере, нет.

67% людей с большей вероятностью совершат покупку у #брендов, на которые они подписаны в Твиттере. Нажмите, чтобы твитнуть

Джеймс Поллард, консультант по маркетингу, который работает со специалистами по финансовым услугам в TheAdvisorCoach.com, использовал рекламу в Твиттере специально для создания своего списка адресов электронной почты:

«Для рекламы в Твиттере я ориентируюсь на подписчиков моих конкурентов в Твиттере. Это отличная стратегия, потому что если кто-то следует за конкурентом, значит, он уже демонстрирует стремление к результату.
Стратегия, стоящая за этим, заключается в том, что если люди уже следуют советам и содержанию этого человека, они уже готовы принять все, что я предлагаю.
Мои цели для рекламы обычно заключаются в том, чтобы получить клики на мой веб-сайт, где людям будет предложено подписаться по электронной почте. Я хочу отвлечь подписчиков от Твиттера, потому что у меня нет Твиттера. Твиттер — это арендованная земля. Я владею своим списком адресов электронной почты. Оттуда я могу отправлять свой список по электронной почте так часто, как захочу, с любым предложением, которое мне нравится.
Результаты, как правило, довольно хорошие — около 50-70% людей, которые нажимают на мои целевые страницы, в конечном итоге соглашаются, но отчасти причина в том, что я тщательно протестировал свои целевые страницы».

Здесь есть отличный урок для любой конкурирующей рекламной кампании или любой рекламной кампании, которую вы создаете, на самом деле: иметь конкретную цель или задачу и соответствующую целевую страницу. Чем больше вы планируете свою кампанию с учетом интересов и потребностей вашей целевой аудитории, тем больше вероятность того, что они будут конвертироваться.

Вот как начать:

Шаг 1. Настройте таргетинг на людей на основе их биографии, учетных записей, на которые они подписаны, и ключевых слов. Объявления в Твиттере обеспечивают таргетинг на основе имени пользователя, который называется таргетингом на целевую аудиторию.
Шаг 2: Используйте такой инструмент, как Twitonomy, Audiense или Followerwonk, чтобы загрузить подписчиков аккаунтов ваших конкурентов.
Шаг 3: Загрузите список имен пользователей в специальный раздел таргетинга на аудиторию и создайте объявление.

Запросить демо! Цифровая реклама White Label

Защита вашего бизнеса от конкурентной рекламы

Мы уже видели, что лояльность к бренду уже не та, что раньше. Фактически, 61% потребителей после прекращения деловых отношений переходят к конкуренту (Genesys).

61% потребителей переходят к #конкуренту, когда прекращают деловые отношения. Нажмите, чтобы твитнуть

Во многом это, вероятно, связано с увеличением выбора и расширением доступа к информации. Клиенты могут легко увидеть, что там есть, и не будут задерживаться, если они найдут лучший продукт с лучшим обслуживанием клиентов.

Это означает, что вы можете ухаживать за клиентами вашего конкурента, но вам все равно нужно привести убедительные доводы в пользу продуктов и услуг вашей компании, иначе вы можете уступить их другому конкуренту! Если вы не можете убедить клиентов вашего конкурента в том, что вы лучший вариант, эти стратегии не сработают.

Это только укрепит их верность вашим конкурентам.

Каким бы эффективным ни казалось заворачивание себя в пенопласт и изоленту, нет ни одного пуленепробиваемого решения, которое защитит вас от конкурентов.

Ваши конкуренты попытаются скопировать вас, запустить против вас рекламу и использовать что-либо негативное против вас. В большинстве случаев вы не можете остановить их, но вы можете стратегически сосредоточиться на тактике, которая защитит вас от их усилий:

Имейте фантастические продукты и услуги, на которые в значительной степени полагаются ваши клиенты. Чем больше клиентов видят в вас неотъемлемого партнера в своем бизнесе, тем меньше вероятность того, что им будет интересно, что говорят конкуренты.
Обеспечьте превосходное обслуживание клиентов, чтобы при возникновении проблем клиенты чувствовали себя услышанными, оцененными и своевременно решали свои проблемы.
Сосредоточьтесь на повышении своей репутации в Интернете и в реальной жизни. Спрашивайте у своих клиентов отзывы, отвечайте на все отзывы, положительные и отрицательные. Следите за тем, что говорят о вашем бизнесе в Интернете.

Последние мысли

Удачи в ваших завоевательных кампаниях! Если у вас есть какие-либо более конкурентоспособные рекламные стратегии, поделитесь ими в разделе комментариев ниже.

Если вам нужна помощь в проведении собственных кампаний по завоеванию цифровой рекламы, просто запросите демонстрацию. Наша команда по цифровой рекламе провела сотни и сотни кампаний конкурентов и может помочь вам бросить вызов своим конкурентам!

Или, если вы предпочитаете узнать об основных игроках в пространстве цифровой рекламы, вы можете воспользоваться нашим руководством: Освоение рекламы в Google и Facebook для местного бизнеса. Это руководство поможет вам освоить Google Adwords и Facebook Ads для ваших клиентов.