Cannes LIONS 2022: пять выводов для издателей

Этот блог изначально был опубликован в разделе «Что нового в публикации».

Мы только что вернулись — загорелые, промокшие, продуваемые ветром (выбирайте сами) — с недели на Cannes LIONS, где мы оценивали ключевые тенденции и инновации в рекламе, о которых должны знать издатели. Мы не были разочарованы, не в последнюю очередь потому, что Канны развивались, и технические инновации теперь занимают гораздо большее место за столом. Фактически, он владеет столом.

«Трудно не ходить сюда и не видеть гигантские пляжи и комплекс Amazon, и не прийти к выводу, что технологии движут медиаиндустрией, а не наоборот».

– Брайан Моррисси, The Rebooting, в подкасте Media Voices в Каннах.

Вот 5 ключевых выводов TL; DR Cannes LIONS, о которых вам нужно знать:

1. Сторонние файлы cookie не исчезнут в 2023 году

Смелый призыв, чтобы быть уверенным, но от многочисленных инсайдеров отрасли, с которыми мы разговаривали в течение недели, преобладающее мнение заключалось в том, что индустрия рекламных технологий слишком запутана, чтобы сторонние файлы cookie были распущены в 2023 году — новые оценки варьировались от 2024 до 2028 года. , причем один влиятельный исполнительный директор сказал нам, что он «не удивился бы, если бы этого никогда не произошло».

Весь дискурс вокруг сторонних файлов cookie был запутанным — например, в то время как некоторые руководители провозгласили «чистые комнаты данных» в качестве ответа, другие руководители настаивали на том, что они не соответствуют критериям соответствия ЕС, потому что они просто не соответствуют духу закона.

Точно так же аутентифицированные идентификаторы аудитории, которые были осуждены за то, что работают только с несколькими процентами аудиторий, которые действительно входят в систему — действительно, один руководитель сказал нам, что «Trade Desk уже знает, что идентификаторы входа в систему не работают с входами Apple», в то время как другой указал из того, что решения с аутентифицированными идентификаторами уже нарушили правила ICO в Великобритании. Это беспорядок.

Ключевой вывод : «Держите свои варианты открытыми — не кладите все яйца в одну корзину».

2. Игнорируйте устойчивость на свой страх и риск

Бесконечный рост на ограниченной планете никогда не станет выигрышной стратегией, и теперь устойчивость занимает центральное место в списках пожеланий многих брендов. Greenwashing был заменен группами по покупке медиа, выбирающими рекламные ресурсы издателя с использованием контрольных списков «критериев устойчивости».

Например, GroupM недавно объявила о своей концепции «Ответственное инвестирование», которая, среди прочего, «развивает методы учета социального и экологического воздействия, такого как выбросы углерода в результате размещения в СМИ».

«Рекламодатели и покупатели медиа стремятся обеспечить эффективность и устранить потери во всех формах».

---

– Джефф Меглио, вице-президент по спросу, Sovrn

Издатели постепенно начинают реагировать: в этом месяце американский Recurrent (издатель Popular Science, Field & Stream, Donut Media и т. д.) объявил о назначении нового вице-президента по устойчивому развитию, чтобы уменьшить воздействие на окружающую среду. Ожидайте, что эта тенденция станет экспоненциальной.

Ключевой вывод: «Издателям придется демонстрировать рекламодателям свое воздействие на окружающую среду».

3. DEI никуда не денется

Разнообразие, равенство и инклюзивность были другими ключевыми темами в Каннах, с множеством форумов как в главном зале, так и в многочисленных периферийных театрах, разбросанных по каннским пляжам и яхтам.

На фоне большой отставки издателям уже приходится много работать, чтобы убедить потенциальных новобранцев в том, что их рабочие места являются маяками DEI и пригодны для использования в 2022 году. Эта тенденция будет только усиливаться, поскольку теперь издатели оцениваются брендами по их структуре и политике DEI. Неспособность издателей поддерживать строгую и прозрачную структуру DEI приведет к сокращению рекламных бюджетов — возможно, не в этом году, но это произойдет.

В Каннах мы также отметили, что ряд издателей эпохи Возрождения, например TrooVRS, издатель Metaverse, специализируются на благополучии, здоровье, устойчивом развитии и контенте DEI. В Каннах это явно то, что искали рекламодатели, в то время как темы, которые могли бы рассматриваться как вызывающие разногласия, избегались.

Ключевой вывод: «Издателям необходимо будет продемонстрировать свои полномочия DEI с контрольными критериями».

4. Экономика внимания становится все более популярной

Ключевой темой Каннского кинофестиваля стала «Экономика внимания», которая представляет собой рекламу того, как бренды могут преодолеть беспорядок вездесущего контента. Внимание теперь является единственным ограничивающим фактором в потреблении информации, и бренды ищут способы не только достучаться до своей аудитории, но и сделать это подотчетным образом.

Измеримость выходит на первый план: издатели, которые могут предоставить покупателям рекламы «четкие сигналы внимания, указывающие на высокий уровень вовлеченности читателей», отдаются предпочтение тем издателям, которые полагаются исключительно на Google Analytics. Просмотры страниц, как измерение, определенно не учитываются.

Как сказал нам один руководитель: «Покупатель программных продуктов ищет новые анонимные показатели и технологии, которые можно масштабно использовать в своих кампаниях, в основе которых лежит внимание потребителей».

Ключевой вывод: «Бренды хотят видеть показатели внимания, а не посещения или просмотры страниц. Они хотят, чтобы их ВИДЕЛИ!»

5. Вам нужно понять, как молодые люди потребляют медиа, и быстро

Ключевой темой Каннского кинофестиваля было то, как молодые люди сейчас потребляют медиа. Короче говоря, они носители Web 3.0. Один руководитель рассказал нам, как его одиннадцатилетний ребенок часами сидит в Roblox, а социальные сети ребенка находятся на той же платформе через 200 выбранных друзей. Если вы не знакомы с Roblox, вам необходимо это знать — 49 миллионов человек каждый день используют игровую платформу не только для игр, но и для взаимодействия друг с другом.

Больше примеров? Эван Шпигель из Snap сообщил на частной яхте AXIOS/Zefr, что Snapchat видит 250 миллионов снимков дополненной реальности в день и что эта технология теперь является основной частью его будущей дорожной карты.

Джейми Элден, CRO Shutterstock, просто сказал нам: «Новое поколение не интересуется ни печатными изданиями, ни сайтами интернет-компаний, вместо этого они взаимодействуют в социальных сетях в качестве основного средства коммуникации. Эта аудитория смотрит не на бренд, а на историю».

Ключевой вывод: «Издатели ДОЛЖНЫ понимать, как последнее поколение взаимодействует с медиа и потребляет его. Все меняется БЫСТРО».

Это обертка !