Cannes LIONS 2022: ห้าประเด็นสำหรับผู้จัดพิมพ์

บล็อกนี้เผยแพร่ครั้งแรกใน What's New In Publishing

เราเพิ่งกลับมา – แดดเผา เปียกโชก ลมแรง (เลือกเลย) จากสัปดาห์ที่ Cannes LIONS ประเมินแนวโน้มการโฆษณาและนวัตกรรมที่สำคัญที่ผู้เผยแพร่โฆษณาจำเป็นต้องรู้ เราไม่ผิดหวัง ไม่น้อยเพราะเมือง Cannes มีวิวัฒนาการและนวัตกรรมทางเทคโนโลยีเข้ามาแทนที่โต๊ะที่ใหญ่กว่ามาก อันที่จริงมันเป็นเจ้าของโต๊ะ

“เป็นเรื่องยากที่จะไม่ไปไหนมาไหนที่นี่และเห็นชายหาดขนาดยักษ์ และอเมซอนก็มีพื้นที่ และไม่สรุปว่าเทคโนโลยีกำลังขับเคลื่อนอุตสาหกรรมสื่อและไม่ใช่ในทางกลับกัน”

– Brian Morrissey, The Rebooting, พูดคุยกับพอดคาสต์ Media Voices ที่ Cannes

ต่อไปนี้คือสิ่งสำคัญ 5 ประการของ TL;DR Cannes LIONS ที่คุณต้องรู้เกี่ยวกับ:

1. คุกกี้ของบุคคลที่สามจะไม่หายไปในปี 2023

เป็นการเรียกร้องที่ชัดเจนเพื่อให้แน่ใจ แต่จากคนในวงการจำนวนมากที่เราพูดคุยด้วยตลอดทั้งสัปดาห์ ความรู้สึกที่เหนือชั้นก็คืออุตสาหกรรมเทคโนโลยีโฆษณามีความยุ่งยากเกินกว่าที่คุกกี้ของบุคคลที่สามจะถูกยกเลิกในปี 2023 – ประมาณการใหม่อยู่ระหว่างปี 2024 ถึง 2028 โดยมีผู้บริหารผู้ทรงอิทธิพลคนหนึ่งบอกเราว่าเขา “จะไม่แปลกใจเลยถ้ามันไม่เคยเกิดขึ้น”

วาทกรรมทั้งหมดเกี่ยวกับคุกกี้ของบุคคลที่สามนั้นสับสน – ตัวอย่างเช่น ในขณะที่ผู้บริหารบางคนประกาศ 'ห้องสะอาดข้อมูล' เป็นคำตอบ ผู้บริหารคนอื่น ๆ ยืนยันว่าสิ่งเหล่านี้จะล้มเหลวในเกณฑ์การปฏิบัติตามของสหภาพยุโรปเนื่องจากไม่ได้เป็นไปตามเจตนารมณ์ของกฎหมาย

รหัสผู้ชมที่ตรวจสอบสิทธิ์เหมือนกันซึ่งถูกปล้นเพราะทำงานกับผู้ชมเพียงไม่กี่เปอร์เซ็นต์ที่เข้าสู่ระบบจริง ๆ ผู้บริหารคนหนึ่งบอกเราว่า "โต๊ะการค้ารู้อยู่แล้วว่ารหัสการเข้าสู่ระบบไม่ทำงานกับการเข้าสู่ระบบของ Apple" ในขณะที่อีกคนหนึ่งชี้ พบว่าโซลูชัน ID ที่ได้รับการรับรองได้ทำผิดกฎ ICO ของสหราชอาณาจักรแล้ว มันเป็นระเบียบ

ประเด็นสำคัญ : “เปิดทางเลือกเสมอ อย่าใส่ไข่ทั้งหมดไว้ในตะกร้าใบเดียว”

2. ละเลยความยั่งยืนในอันตรายของคุณ

การเติบโตอย่างไม่มีขอบเขตบนดาวเคราะห์อันจำกัดไม่เคยเป็นกลยุทธ์แห่งชัยชนะ และตอนนี้ความยั่งยืนก็ได้เข้ามาอยู่เบื้องหน้าและเป็นศูนย์กลางของสิ่งที่อยากได้ของแบรนด์มากมาย Greenwashing ถูกแทนที่ด้วยกลุ่มการซื้อสื่อที่เลือกพื้นที่โฆษณาของผู้เผยแพร่โดยใช้รายการตรวจสอบของ 'เกณฑ์ความยั่งยืน'

ตัวอย่างเช่น GroupM ได้ประกาศกรอบงาน 'การลงทุนอย่างมีความรับผิดชอบ' ซึ่งเหนือสิ่งอื่นใด "พัฒนาวิธีการเพื่อพิจารณาผลกระทบทางสังคมและสิ่งแวดล้อม เช่น การปล่อยก๊าซคาร์บอนไดออกไซด์ของตำแหน่งสื่อ"

“ผู้ลงโฆษณาและผู้ซื้อสื่อต่างมองหาการรับประกันประสิทธิภาพและกำจัดของเสียในทุกรูปแบบ”

---

– Jeff Meglio รองประธานฝ่ายอุปสงค์ Sovrn

ผู้จัดพิมพ์เริ่มตอบสนองอย่างช้าๆ โดยในเดือนนี้ Recurrent ของสหรัฐอเมริกา (ผู้เผยแพร่ Popular Science, Field & Stream, Donut Media ฯลฯ) ได้ประกาศเปิดตัวรองประธานฝ่ายความยั่งยืนคนใหม่เพื่อลดผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อม คาดว่าแนวโน้มนี้จะเพิ่มขึ้นแบบทวีคูณ

ประเด็นสำคัญ: “ผู้เผยแพร่โฆษณาจะต้องแสดงผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมต่อผู้โฆษณา”

3. DEI อยู่ที่นี่เพื่ออยู่

ความหลากหลาย ความเสมอภาค และการรวมเป็นหัวข้อหลักอื่นๆ ในเมืองคานส์ โดยมีฟอรัมมากมายทั้งในหอประชุมหลักและโรงละครริมหลายแห่งที่ตั้งอยู่รอบชายหาดและเรือยอทช์ของเมืองคานส์

ท่ามกลางการลาออกครั้งใหญ่ ผู้เผยแพร่โฆษณาต้องทำงานอย่างหนักเพื่อโน้มน้าวผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะจ้างงานว่าสถานที่ทำงานของพวกเขาเป็นสัญญาณของ DEI และเหมาะสมกับวัตถุประสงค์ในปี 2022 แนวโน้มนี้จะเพิ่มขึ้นเรื่อยๆ โดยขณะนี้ผู้เผยแพร่โฆษณาจะถูกตัดสินโดยแบรนด์ตามกรอบงานและนโยบายของ DEI ความล้มเหลวของผู้จัดพิมพ์ในการรักษากรอบ DEI ที่เข้มงวดและโปร่งใสจะทำให้งบประมาณการโฆษณาถูกดึงออกไป อาจไม่ใช่ในปีนี้ แต่กำลังจะมา

นอกจากนี้ เรายังตั้งข้อสังเกตที่เมืองคานส์ว่าผู้เผยแพร่โฆษณายุคฟื้นฟูศิลปวิทยาจำนวนหนึ่ง เช่น ผู้เผยแพร่ TrooVRS ของ Metaverse ซึ่งเป็นผู้เผยแพร่เนื้อหาหลักในเนื้อหาด้านสุขภาพ สุขภาพ ความยั่งยืน และ DEI ที่เมืองคานส์ นี่คือสิ่งที่ผู้ลงโฆษณากำลังมองหาอย่างชัดเจน ในขณะที่หัวข้อที่อาจถูกมองว่าสร้างความแตกแยกกำลังถูกหลีกเลี่ยง

ประเด็นสำคัญ: “ผู้จัดพิมพ์จะต้องแสดงข้อมูลรับรอง DEI พร้อมเกณฑ์การเปรียบเทียบ”

4. Attention Economy กำลังได้รับความนิยม

ประเด็นสำคัญที่ Cannes คือ 'Attention Economy' ซึ่งเป็นโฆษณาที่พูดถึงวิธีที่แบรนด์ต่างๆ สามารถขจัดความยุ่งเหยิงของเนื้อหาที่แพร่หลายได้ ความสนใจเป็นปัจจัยจำกัดเพียงปัจจัยเดียวในการบริโภคข้อมูล และแบรนด์ต่างๆ กำลังมองหาวิธีที่ไม่เพียงแค่เข้าถึงผู้ชมเท่านั้น แต่ยังดำเนินการในลักษณะที่รับผิดชอบได้

ความสามารถในการวัดผลกำลังอยู่ในแนวหน้า โดยผู้เผยแพร่โฆษณาที่สามารถพิสูจน์ให้ผู้ซื้อโฆษณาเห็นถึง 'สัญญาณความสนใจที่ชัดเจนซึ่งบ่งบอกถึงการมีส่วนร่วมของผู้อ่านในระดับสูง' ซึ่งได้รับเลือกจากผู้เผยแพร่โฆษณาเหล่านั้นโดยอาศัย Google Analytics เพียงอย่างเดียว การดูหน้าเว็บเป็นการวัดผลมากที่สุด

ดังที่ผู้บริหารคนหนึ่งบอกกับเราว่า "ด้านการซื้อของ Programmatic คือการค้นหาเมตริกและเทคโนโลยีใหม่ที่ไม่เปิดเผยชื่อ ซึ่งสามารถนำมาใช้ในวงกว้างสำหรับแคมเปญของพวกเขา โดยที่ผู้บริโภคให้ความสนใจเป็นหัวใจหลัก"

ประเด็นสำคัญ: “แบรนด์ต้องการดูเมตริกความสนใจ ไม่ใช่การเข้าชมหรือการดูหน้าเว็บ พวกเขาต้องการที่จะเห็น!”

5. คุณต้องเข้าใจว่าคนหนุ่มสาวบริโภคสื่ออย่างไรและรวดเร็ว

ประเด็นสำคัญของเมืองคานส์คือการที่คนหนุ่มสาวในปัจจุบันบริโภคสื่ออย่างไร กล่าวโดยย่อ พวกเขาเป็นชาว Web 3.0 ผู้บริหารคนหนึ่งบอกเราว่าเด็กอายุ 11 ขวบใช้เวลาหลายชั่วโมงกับ Roblox อย่างไร โดยใช้โซเชียลมีเดียของเด็กบนแพลตฟอร์มเดียวกันผ่านทางเพื่อน 200 คนที่ได้รับการคัดเลือก หากคุณไม่รู้จัก Roblox เป็นตัวอย่างหนึ่ง คุณจำเป็นต้องทำ – ผู้คน 49 ล้านคนในแต่ละวันใช้แพลตฟอร์มเกม ไม่ใช่แค่เพื่อเล่นเกม แต่เพื่อโต้ตอบซึ่งกันและกัน

ตัวอย่างเพิ่มเติม? Evan Spiegel แห่ง Snap เปิดเผยบนเรือยอทช์ส่วนตัวของ AXIOS/ Zefr ว่า Snapchat มองเห็นความเป็นจริงที่เพิ่มขึ้น 250 ล้านครั้ง ต่อวัน และเทคโนโลยีนี้เป็นส่วนสำคัญของแผนงานในอนาคต

Jamie Elden, CRO ของ Shutterstock บอกง่ายๆ กับเราว่า “คนรุ่นใหม่ไม่สนใจการพิมพ์หรือเว็บไซต์ดอทคอม แทนที่จะโต้ตอบบนโซเชียลมีเดียเป็นสื่อหลักในการสื่อสาร ผู้ชมเหล่านี้ไม่ได้ดูที่แบรนด์ แต่ดูที่เรื่องราว”

ประเด็นสำคัญ: “ผู้จัดพิมพ์ต้องเข้าใจว่าคนรุ่นล่าสุดมีปฏิสัมพันธ์กับและใช้สื่ออย่างไร สิ่งต่าง ๆ กำลังเปลี่ยนแปลงอย่างรวดเร็ว”

นั่นห่อ !