戛納國際獅子會 2022：出版商的五個要點

該博客最初發表在 What's New In Publishing 上。

我們剛剛回來——曬傷、濕透、狂風（任你選）——在戛納獅子會評估出版商需要了解的主要廣告趨勢和創新的一周。 我們並沒有感到失望，尤其是因為戛納電影節已經發展，科技創新現在佔據了更大的席位。 事實上，它擁有這張桌子。

“很難不去這裡看看巨大的海灘，亞馬遜有一個大院，不得出結論說技術正在推動媒體行業，反之亦然。”

——布賴恩莫里西，重新啟動，在戛納接受媒體之聲播客

以下是您需要了解的 5 個關鍵 TL；DR Cannes LIONS 要點：

1. 第三方 cookie 不會在 2023 年消失

可以肯定的是，這是一個大膽的呼籲，但從我們整週採訪的眾多業內人士來看，最重要的感覺是廣告技術行業過於混亂，第三方 cookie 無法在 2023 年解散——新的估計範圍為 2024 年至 2028 年，一位有影響力的高管告訴我們，他“如果從未發生過，他不會感到驚訝”。

圍繞第三方 cookie 的整個討論都是混亂的——例如，雖然一些高管宣稱“數據潔淨室”是答案，但其他高管堅持認為這些將不符合歐盟合規標準，因為它們根本不符合法律精神。

同樣經過身份驗證的受眾 ID 因僅與少數實際登錄的受眾合作而受到嘲笑——事實上，一位高管告訴我們“Trade Desk 已經知道登錄 ID 不適用於 Apple 登錄”，而另一位高管則指出證明身份驗證解決方案已經違反了英國的 ICO。 一團糟。

要點： “保持你的選擇餘地——不要把所有的雞蛋都放在一個籃子裡”

2. 忽視可持續性後果自負

在有限的星球上實現無限增長永遠不會成為製勝戰略，可持續發展現在已成為許多品牌願望清單的重中之重。 Greenwashing 已被媒體購買團體使用“可持續性標準”清單選擇出版商廣告庫存所取代。

例如，群邑最近宣布了其“負責任的投資”框架，除其他外，該框架“改進了解釋媒體投放的碳排放等社會和環境影響的方法”。

“廣告商和媒體買家正在尋求確保效率並消除各種形式的浪費。”

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– Sovrn 需求副總裁 Jeff Meglio

出版商開始慢慢做出回應，美國的 Recurrent（Popular Science、Field & Stream、Donut Media 等出版商）本月宣布了新的可持續發展副總裁，以減少其對環境的影響。 預計這一趨勢將呈指數增長。

要點：“出版商必須向廣告商展示他們的環境足跡”

3. DEI 將繼續存在

多元化、公平和包容性是戛納電影節的其他重要主題，主禮堂以及眾多邊緣劇院都在戛納的海灘和遊艇上點綴著眾多論壇。

在巨大的辭職中，出版商已經不得不努力說服潛在的新員工，他們的工作場所是 DEI 的燈塔，並且適合 2022 年的目標。這種趨勢只會增加，現在出版商會根據其 DEI 框架和政策來評判品牌。 出版商未能堅持嚴格和透明的 DEI 框架將導致廣告預算被取消——也許不是今年，但它即將到來。

我們還在戛納電影節上註意到，許多複興出版商——例如 Metaverse 出版商 TrooVRS——主修健康、健康、可持續性和 DEI 內容。 在戛納，這顯然是廣告商所尋求的，而可能被視為分裂的話題被避免了。

關鍵要點：“出版商將需要證明他們的 DEI 證書和基準標準”

4.注意力經濟日益突出

戛納電影節的一個關鍵主題是“注意力經濟”，它是關於品牌如何擺脫無處不在的內容混亂的廣告。 注意力現在是信息消費的唯一限制因素，品牌正在尋找不僅接觸受眾的方式，而且以負責任的方式這樣做。

可衡量性是最重要的，那些可以向廣告購買者證明“明確的注意力信號表明讀者參與度很高”的出版商被優先選擇，而不是那些完全依賴谷歌分析的出版商。 頁面瀏覽量，作為一種衡量標準，肯定會被淘汰。

正如一位高管告訴我們的那樣，“程序化的買方正在尋找新的、匿名的指標和技術，這些指標和技術可以大規模用於他們的營銷活動，並將消費者的注意力放在其核心。”

關鍵要點：“品牌希望看到注意力指標，而不是訪問量或頁面瀏覽量。 他們想被看見！”

5. 您需要了解年輕人如何快速消費媒體

戛納電影節的一個關鍵主題是年輕人現在如何消費媒體。 簡而言之，他們是 Web 3.0 本地人。 一位高管告訴我們，他們 11 歲的孩子如何通過 200 個精心挑選的朋友在同一個平台上使用孩子的社交媒體在 Roblox 上花費數小時。 如果您不了解 Roblox，僅舉一個例子，您需要了解 – 每天有 4900 萬人在使用該遊戲平台，不僅是為了遊戲，而且是為了彼此互動。

更多例子？ Snap 的 Evan Spiegel 在 AXIOS/Zefr 的私人遊艇上透露，Snapchat每天看到 2.5 億張增強現實快照，該技術現在是其未來路線圖的核心部分。

Shutterstock 的 CRO 傑米·埃爾登 (Jamie Elden) 簡單地告訴我們，“新一代對印刷品和 .com 網站不感興趣，而是將社交媒體上的互動作為主要的交流工具。 這些觀眾不看品牌，他們看故事。”

關鍵要點：“出版商必須了解最新一代如何與媒體互動和消費。 事情正在迅速改變。”

那是一個包裝！