Cannes LIONS 2022: cinco conclusiones para los editores
Publicado: 2022-07-05Este blog se publicó originalmente en What's New In Publishing.
Acabamos de regresar, quemados por el sol, empapados, azotados por el viento (elija), de una semana en Cannes LIONS evaluando las principales tendencias e innovaciones publicitarias que los editores deben conocer. No nos decepcionó, sobre todo porque Cannes ha evolucionado y la innovación tecnológica ahora ocupa un lugar mucho más importante en la mesa. De hecho, es dueño de la mesa.
“Es difícil no dar una vuelta por aquí y ver las playas gigantes, y que Amazon tenga un complejo, y no concluir que la tecnología está impulsando la industria de los medios y no al revés”.
– Brian Morrissey, The Rebooting, hablando con el podcast de Media Voices en Cannes
Aquí están los 5 puntos clave de TL;DR Cannes LIONS que debe conocer:
1. Las cookies de terceros no desaparecerán en 2023
Una llamada audaz, sin duda, pero de los numerosos expertos de la industria con los que hablamos a lo largo de la semana, la sensación predominante fue que la industria de la tecnología publicitaria estaba demasiado desconcertada para que las cookies de terceros se disolvieran en 2023; las nuevas estimaciones oscilaron entre 2024 y 2028. , con un ejecutivo influyente que nos dice que "no se sorprendería si nunca sucediera".
Todo el discurso sobre las cookies de terceros fue confuso; por ejemplo, mientras que algunos ejecutivos anunciaron 'salas limpias de datos' como la respuesta, otros ejecutivos insistieron en que estas fallarían en los criterios de cumplimiento de la UE porque simplemente no están en el espíritu de la ley.
Lo mismo ocurre con las identificaciones de audiencia autenticadas que fueron ridiculizadas por trabajar solo con el pequeño porcentaje de audiencias que realmente inician sesión; de hecho, un ejecutivo nos dijo que "el Trade Desk ya sabe que las identificaciones de inicio de sesión no funcionan con los inicios de sesión de Apple", mientras que otro señaló descubrió que las soluciones de identificaciones autenticadas ya habían fallado en la ICO del Reino Unido. Es un desastre.
Conclusión clave : "Mantenga sus opciones abiertas, no ponga todos los huevos en una sola canasta"
2. Ignora la sostenibilidad bajo tu propio riesgo
El crecimiento infinito en un planeta finito nunca iba a ser una estrategia ganadora, y la sostenibilidad ahora ocupa un lugar central en las listas de deseos de muchas marcas. El lavado verde ha sido reemplazado por grupos de compra de medios que seleccionan el inventario de anuncios de los editores utilizando listas de verificación de 'criterios de sostenibilidad'.
GroupM, por ejemplo, anunció recientemente su marco de 'Inversión responsable' que, entre otras cosas, "desarrolla métodos para tener en cuenta el impacto social y ambiental, como las emisiones de carbono de una ubicación en los medios".
“Los anunciantes y los compradores de medios buscan garantizar la eficiencia y eliminar el desperdicio, en todas sus formas”.
– Jeff Meglio, vicepresidente de demanda, Sovrn
Los editores están comenzando a responder lentamente, con Recurrent de EE. UU. (editor de Popular Science, Field & Stream, Donut Media, etc.) anunciando este mes un nuevo vicepresidente de sustentabilidad para reducir su impacto ambiental. Espere que esta tendencia se vuelva exponencial.
Conclusión clave: "Los editores tendrán que demostrar su huella ambiental a los anunciantes"
3. DEI llegó para quedarse
La diversidad, la equidad y la inclusión fueron otros temas clave en Cannes, con una multitud de foros tanto en el auditorio principal como en los numerosos teatros alternativos repartidos por las playas y los yates de Cannes.
En medio de la gran resignación, los editores ya tienen que trabajar arduamente para convencer a los posibles reclutas de que sus lugares de trabajo son faros de DEI y aptos para su propósito en 2022. Esta tendencia solo aumentará, y los editores ahora serán juzgados por las marcas en su marco y políticas de DEI. Si los editores no logran mantener un marco DEI riguroso y transparente, los presupuestos publicitarios se reducirán, tal vez no este año, pero se avecina.
También notamos en Cannes que varios editores renacentistas, por ejemplo, el editor de Metaverse TrooVRS, se están especializando en bienestar, salud, sostenibilidad y contenido DEI. En Cannes, esto es claramente lo que buscaban los anunciantes, mientras que se evitaron temas que podrían verse como divisivos.
Conclusión clave: "Los editores deberán demostrar sus credenciales DEI, con criterios de referencia"
4. La Economía de la Atención gana protagonismo
Un tema clave en Cannes fue la 'Economía de la atención', que es la jerga publicitaria sobre cómo las marcas pueden abrirse paso entre la maraña de contenido ubicuo. La atención es ahora el único factor limitante en el consumo de información y las marcas están buscando formas no solo de llegar a sus audiencias, sino de hacerlo de manera responsable.
La mensurabilidad está a la vanguardia, y los editores que pueden demostrar a los compradores de anuncios "señales claras de atención que indican altos niveles de participación del lector" se eligen con preferencia a los editores que solo confían en Google Analytics. Las visitas a la página, como medida, están definitivamente descartadas.
Como nos dijo un ejecutivo: "La parte compradora de la programática está buscando métricas y tecnologías nuevas y anónimas que se puedan usar a escala para sus campañas, con la atención del consumidor en el centro".
Conclusión clave: “Las marcas quieren ver métricas de atención, no visitas o páginas vistas. ¡Quieren ser VISTO!”
5. Debe comprender cómo los jóvenes consumen los medios y rápido
Un tema clave de Cannes fue cómo los jóvenes consumen ahora los medios. En definitiva, son nativos de la Web 3.0. Un ejecutivo nos contó cómo su hijo de once años pasa horas en Roblox, con las redes sociales del niño en la misma plataforma a través de 200 amigos cuidadosamente seleccionados. Si no conoces Roblox, como solo un ejemplo, debes hacerlo: 49 millones de personas cada día usan la plataforma de juegos, no solo para jugar, sino también para interactuar entre ellos.
¿Más ejemplos? Evan Spiegel de Snap reveló en el yate privado de AXIOS/Zefr que Snapchat ve 250 millones de instantáneas de realidad aumentada por día y que la tecnología ahora es una parte central de su futura hoja de ruta.
Jamie Elden, CRO de Shutterstock, simplemente nos dijo: “La nueva generación no está interesada en la impresión ni en los sitios web punto com, sino que interactúan en las redes sociales como su principal vehículo de comunicación. Estas audiencias no miran la marca, miran la historia”.
Conclusión clave: “Los editores DEBEN comprender cómo la última generación interactúa con los medios y cómo los consume. Las cosas están cambiando RÁPIDAMENTE”.