Cannes LIONS 2022: cinco dicas para editores
Publicados: 2022-07-05Este blog foi publicado originalmente no What's New In Publishing.
Acabamos de voltar – queimados de sol, encharcados, varridos pelo vento (faça a sua escolha) – de uma semana no Cannes LIONS avaliando as principais tendências e inovações publicitárias que os editores precisam conhecer. Não ficamos desapontados, até porque Cannes evoluiu e a inovação tecnológica agora ocupa um lugar muito maior na mesa. Na verdade, ele é o dono da mesa.
“É difícil não dar uma volta por aqui e ver as praias gigantes e a Amazônia tendo um complexo, e não concluir que a tecnologia está impulsionando a indústria da mídia e não vice-versa.”
– Brian Morrissey, The Rebooting, falando com o podcast Media Voices em Cannes
Aqui estão os 5 principais tópicos do TL;DR Cannes LIONS que você precisa conhecer:
1. Os cookies de terceiros não desaparecerão em 2023
Uma ligação ousada, com certeza, mas dos vários especialistas do setor com quem conversamos ao longo da semana, a sensação predominante era de que o setor de tecnologia de anúncios estava muito confuso para que cookies de terceiros fossem dissolvidos em 2023 – novas estimativas variaram de 2024 a 2028 , com um executivo influente nos dizendo que ele “não ficaria surpreso se isso nunca acontecesse”.
Todo o discurso em torno de cookies de terceiros foi confuso – por exemplo, enquanto alguns executivos anunciavam 'salas limpas de dados' como a resposta, outros executivos insistiam que eles falhariam nos critérios de conformidade da UE porque simplesmente não estão no espírito da lei.
Idem os IDs de audiência autenticados que foram criticados por trabalhar apenas com a pequena porcentagem de audiências que realmente fazem login - de fato, um executivo nos disse que "o Trade Desk já sabe que os IDs de login não funcionam com logins da Apple", enquanto outro apontou que as soluções de identidades autenticadas já haviam caído em desgraça com a ICO do Reino Unido. É uma bagunça.
Dica importante : “Mantenha suas opções abertas – não coloque todos os ovos na mesma cesta”
2. Ignore a sustentabilidade por sua conta e risco
O crescimento infinito em um planeta finito nunca seria uma estratégia vencedora, e a sustentabilidade agora está no centro das listas de desejos de muitas marcas. O greenwashing foi substituído por grupos de compra de mídia que selecionam o inventário de anúncios do editor usando listas de verificação de 'critérios de sustentabilidade'.
O GroupM, por exemplo, anunciou recentemente sua estrutura de 'Investimento Responsável' que, entre outras coisas, “evolui métodos para contabilizar o impacto social e ambiental, como as emissões de carbono de uma veiculação na mídia”.
“Os anunciantes e compradores de mídia procuram garantir a eficiência e eliminar o desperdício, em todas as formas.”
– Jeff Meglio, vice-presidente de demanda, Sovrn
Os editores estão lentamente começando a responder, com o Recurrent dos EUA (editor de Popular Science, Field & Stream, Donut Media, etc) este mês anunciando um novo vice-presidente de sustentabilidade para reduzir seu impacto ambiental. Espere que essa tendência seja exponencial.
Ponto-chave: “Os editores terão que demonstrar sua pegada ambiental aos anunciantes”
3. A DEI veio para ficar
Diversidade, equidade e inclusão foram outros temas-chave em Cannes, com uma infinidade de fóruns tanto no auditório principal quanto nos inúmeros teatros espalhados pelas praias e iates de Cannes.
Em meio à grande demissão, os editores já estão tendo que trabalhar duro para convencer os potenciais recrutas de que seus locais de trabalho são balizas do DEI e adequados ao propósito em 2022. Essa tendência só aumentará, com os editores agora sendo julgados pelas marcas em sua estrutura e políticas do DEI. Uma falha dos editores em manter uma estrutura de DEI rigorosa e transparente fará com que os orçamentos de publicidade sejam puxados - talvez não este ano, mas está chegando.
Também observamos em Cannes que várias editoras renascentistas – por exemplo, a editora Metaverse TrooVRS – estão se especializando em bem-estar, saúde, sustentabilidade e conteúdo DEI. Em Cannes, isso é claramente o que os anunciantes estavam procurando, enquanto os tópicos que poderiam ser vistos como divisivos estavam sendo evitados.
Ponto-chave: “Os editores precisarão demonstrar suas credenciais de DEI, com critérios de referência”
4. A Economia da Atenção está ganhando destaque
Um tema-chave em Cannes foi a 'Economia da Atenção', que é uma propaganda de como as marcas podem superar a confusão de conteúdo onipresente. A atenção é agora o único fator limitante no consumo de informações e as marcas estão procurando maneiras de não apenas atingir seu público, mas de fazê-lo de maneira responsável.
A mensurabilidade está tomando a frente, com os editores que podem provar aos compradores de anúncios "sinais claros de atenção que indicam altos níveis de envolvimento do leitor" sendo escolhidos em preferência aos editores que confiam apenas no Google Analytics. As visualizações de página, como medida, estão definitivamente fora.
Como um executivo nos disse: “O lado comprador da programática está em busca de novas métricas e tecnologias anônimas que possam ser usadas em escala para suas campanhas, com a atenção do consumidor no centro disso”.
Ponto-chave: “As marcas querem ver métricas de atenção, não visitas ou visualizações de página. Eles querem ser VISTO!”
5. Você precisa entender como os jovens estão consumindo mídia e
Um tema-chave de Cannes foi como os jovens estão consumindo mídia. Em suma, eles são nativos da Web 3.0. Um executivo nos contou como seu filho de onze anos passa horas no Roblox, com a mídia social da criança na mesma plataforma por meio de 200 amigos escolhidos a dedo. Se você não conhece o Roblox, apenas um exemplo, você precisa – 49 milhões de pessoas todos os dias estão usando a plataforma de jogos, não apenas para jogar, mas para interagir umas com as outras.
Mais exemplos? Evan Spiegel, da Snap, divulgou no iate particular da AXIOS / Zefr que o Snapchat vê 250 milhões de snaps de realidade aumentada por dia e que a tecnologia agora é uma parte essencial de seu roteiro futuro.
Jamie Elden, CRO da Shutterstock, simplesmente nos disse: “A nova geração não está interessada em mídia impressa, nem em sites pontocom, em vez disso está interagindo nas mídias sociais como seu principal veículo de comunicação. Esses públicos não olham para a marca, eles olham para a história.”
Principais conclusões: “Os editores DEVEM entender como a última geração está interagindo e consumindo mídia. As coisas estão mudando RAPIDAMENTE.”