Cannes LIONS 2022: Pięć dań na wynos dla wydawców

Ten blog został pierwotnie opublikowany w witrynie What's New In Publishing.

Dopiero co wróciliśmy – spaleni słońcem, przemoczeni, smagani wiatrem (wybierz) – z tygodniowego pobytu w Cannes LIONS, oceniającego kluczowe trendy reklamowe i innowacje, o których muszą wiedzieć wydawcy. Nie zawiedliśmy się, nie tylko dlatego, że Cannes ewoluowało, a innowacje technologiczne zajmują teraz znacznie większe miejsce przy stole. W rzeczywistości jest właścicielem stołu.

„Trudno nie chodzić tutaj i nie zobaczyć gigantycznych plaż i Amazona, który ma osiedle, i nie dojść do wniosku, że technologia napędza przemysł medialny, a nie odwrotnie”.

– Brian Morrissey, The Rebooting, przemawiający do podcastu Media Voices w Cannes

Oto 5 kluczowych dań na wynos TL; DR Cannes LIONS, o których musisz wiedzieć:

1. Pliki cookie innych firm nie znikną w 2023 r.

Odważne wezwanie, aby mieć pewność, ale od wielu specjalistów z branży, z którymi rozmawialiśmy przez cały tydzień, nadrzędnym wrażeniem było to, że branża technologii reklamowych jest zbyt rozdrobniona, aby ciasteczka innych firm zostały rozwiązane w 2023 r. – nowe szacunki wahały się od 2024 do 2028 r. , z jednym wpływowym dyrektorem, który powiedział nam, że „nie byłby zaskoczony, gdyby to się nigdy nie wydarzyło”.

Cały dyskurs dotyczący plików cookie stron trzecich był zdezorientowany – na przykład podczas gdy niektórzy dyrektorzy zapowiadali „czyste pokoje danych”, inni twierdzili, że nie spełniają one kryteriów zgodności z UE, ponieważ po prostu nie są zgodne z duchem prawa.

Ditto uwierzytelniły identyfikatory odbiorców, które zostały pod pręgierzem pracy tylko z kilkoma procentami odbiorców, którzy faktycznie się logują – w rzeczywistości jeden z dyrektorów powiedział nam, że „Trade Desk już wie, że identyfikatory logowania nie działają z loginami Apple”, podczas gdy inny wskazał okazało się, że rozwiązania dotyczące uwierzytelnionych identyfikatorów już naruszyły brytyjskie ICO. To bałagan.

Kluczowe na wynos : „Miej otwarte opcje – nie wkładaj wszystkich jajek do jednego koszyka”

2. Ignoruj ​​zrównoważony rozwój na własne ryzyko

Nieskończony wzrost na ograniczonej planecie nigdy nie miał być zwycięską strategią, a zrównoważony rozwój znalazł się teraz na czele list życzeń wielu marek. Greenwashing został zastąpiony przez grupy zakupowe mediów wybierające zasoby reklamowe wydawców na podstawie list kontrolnych „kryteriów zrównoważonego rozwoju”.

GroupM, jako jeden z przykładów, ogłosił niedawno ramy „odpowiedzialnego inwestowania”, które między innymi „rozwijają metody uwzględniania wpływu społecznego i środowiskowego, takiego jak emisja dwutlenku węgla przez miejsce w mediach”.

„Reklamodawcy i nabywcy mediów starają się zapewnić wydajność i wyeliminować marnotrawstwo we wszystkich formach”.

---

– Jeff Meglio, wiceprezes ds. popytu, Sovrn

Wydawcy powoli zaczynają odpowiadać, a amerykański Recurrent (wydawca Popular Science, Field & Stream, Donut Media itp.) ogłosił w tym miesiącu nowego wiceprezesa ds. zrównoważonego rozwoju, który ma zmniejszyć wpływ na środowisko. Spodziewaj się, że ten trend będzie wykładniczy.

Kluczowy wniosek: „Wydawcy będą musieli pokazać reklamodawcom swój ślad środowiskowy”

3. DEI tu zostanie

Różnorodność, równość i integracja były innymi kluczowymi tematami w Cannes, z mnóstwem forów zarówno w głównym audytorium, jak i w licznych teatrach towarzyszących rozsianych wokół plaż i jachtów w Cannes.

Pośród wielkiej rezygnacji wydawcy już teraz muszą ciężko pracować, aby przekonać potencjalnych rekrutów, że ich miejsca pracy są latarnią morską DEI i nadają się do celu w 2022 roku. Tendencja ta będzie się tylko zwiększać, a wydawcy są teraz oceniani przez marki na podstawie ich ram i zasad DEI. Brak przestrzegania przez wydawców rygorystycznych i przejrzystych ram DEI spowoduje, że budżety reklamowe zostaną ściągnięte – może nie w tym roku, ale nadchodzi.

W Cannes zauważyliśmy również, że wielu renesansowych wydawców – na przykład wydawca Metaverse TrooVRS – specjalizuje się w tematyce wellness, zdrowia, zrównoważonego rozwoju i treści DEI. W Cannes wyraźnie tego szukali reklamodawcy, unikano natomiast tematów, które mogłyby być postrzegane jako dzielące.

Kluczowy wniosek: „Wydawcy będą musieli wykazać swoje referencje DEI, stosując kryteria porównawcze”

4. Ekonomia uwagi zyskuje na znaczeniu

Kluczowym tematem w Cannes była „ekonomia uwagi”, która mówi o tym, jak marki mogą przebić się przez bałagan wszechobecnych treści. Uwaga jest obecnie jedynym czynnikiem ograniczającym konsumpcję informacji, a marki szukają sposobów nie tylko docierania do swoich odbiorców, ale robią to w sposób odpowiedzialny.

Na pierwszy plan wysuwa się mierzalność, a wydawcy, którzy mogą udowodnić kupującym reklamy „wyraźne sygnały uwagi wskazujące na wysoki poziom zaangażowania czytelnika”, są wybierani zamiast tych wydawców, którzy polegają wyłącznie na Google Analytics. Odsłony strony, jako miernik, zdecydowanie odpadają.

Jak powiedział nam jeden z dyrektorów, „strona kupna automatyzacji poszukuje nowych, anonimowych wskaźników i technologii, które można wykorzystać na dużą skalę w kampaniach, z uwzględnieniem uwagi konsumentów”.

Kluczowy wniosek: „Marki chcą widzieć wskaźniki uwagi, a nie odwiedziny czy odsłony strony. Chcą być WIDOCZNI!”

5. Musisz zrozumieć, jak młodzi ludzie konsumują media i szybko

Kluczowym tematem Cannes było to, jak młodzi ludzie teraz konsumują media. Krótko mówiąc, są tubylcami Web 3.0. Jeden z dyrektorów powiedział nam, jak ich jedenastoletnia córka spędza godziny na Roblox, z mediami społecznościowymi dziecka na tej samej platformie za pośrednictwem 200 starannie dobranych znajomych. Jeśli nie znasz Robloxa, to tylko jeden przykład, musisz – 49 milionów ludzi każdego dnia korzysta z platformy do gier, nie tylko do gry, ale do interakcji ze sobą.

Więcej przykładów? Evan Spiegel z Snapa ujawnił na prywatnym jachcie AXIOS/Zefra, że ​​Snapchat widzi dziennie 250 milionów zdjęć w rozszerzonej rzeczywistości i że technologia ta jest teraz kluczowym elementem przyszłej mapy drogowej.

Jamie Elden, dyrektor generalny Shutterstock, powiedział nam po prostu: „Nowe pokolenie nie jest zainteresowane drukiem ani stronami internetowymi typu „dot com”, zamiast tego wchodzi w interakcje w mediach społecznościowych, które są podstawowym narzędziem komunikacji. Tacy widzowie nie patrzą na markę, oni patrzą na historię”.

Kluczowy wniosek: „Wydawcy MUSZĄ zrozumieć, w jaki sposób najnowsza generacja wchodzi w interakcję z mediami i jak je konsumuje. Rzeczy zmieniają się SZYBKO.”

To okład !