Cannes LIONS 2022: Cinci concluzii pentru editori

Publicat: 2022-07-05

Acest blog a fost publicat inițial pe What's New In Publishing.

Abia ne-am întors – arși de soare, umeziți, bătuți de vânt (alegeți-vă) – dintr-o săptămână la Cannes LIONS în care evaluăm tendințele și inovațiile cheie în publicitate pe care editorii trebuie să le cunoască. Nu am fost dezamăgiți, nu în ultimul rând pentru că Cannes a evoluat, iar inovația tehnologică ocupă acum un loc mult mai mare la masă. De fapt, deține masa.

„Este greu să nu mergi pe aici și să vezi plajele uriașe și Amazon având un compus și să nu tragi concluzia că tehnologia conduce industria media și nu invers.”

– Brian Morrissey, The Rebooting, vorbind la podcastul Media Voices la Cannes

Iată cele 5 produse cheie TL;DR Cannes LIONS despre care trebuie să știți:

1. Cookie-urile terță parte nu vor dispărea în 2023

Un apel îndrăzneț, desigur, dar din partea numeroșilor specialiști ai industriei cu care am discutat de-a lungul săptămânii, sentimentul primordial a fost că industria tehnologiei publicitare a fost prea dezordonată pentru ca cookie-urile terțe să fie dizolvate în 2023 – noi estimări au variat între 2024 și 2028. , cu un executiv influent spunându-ne că „nu ar fi surprins dacă nu s-ar întâmpla niciodată”.

Întregul discurs despre cookie-urile de la terți a fost confuz – de exemplu, în timp ce unii directori au prevestit „săile curate de date” drept răspuns, alți directori au insistat că acestea nu vor respecta criteriile de conformitate ale UE, deoarece pur și simplu nu sunt în spiritul legii.

La fel a autentificat ID-urile de audiență, care au fost puse în joc pentru că lucrează doar cu puținele procente de audiențe care se conectează efectiv – într-adevăr, un director ne-a spus că „Biroul de comerț știe deja că ID-urile de conectare nu funcționează cu conectările Apple”, în timp ce altul a subliniat a aflat că soluțiile de identificare autentificate au încălcat deja ICO-ul Regatului Unit. E dezordine.

Element cheie : „Țineți opțiunile deschise – nu vă puneți toate ouăle într-un singur coș”

2. Ignorați sustenabilitatea pe riscul dumneavoastră

Creșterea infinită pe o planetă finită nu va fi niciodată o strategie câștigătoare, iar sustenabilitatea a ocupat acum primul loc și în centrul listelor de dorințe ale multor mărci. Greenwashing a fost înlocuit de grupurile de cumpărare media care selectează inventarul publicitar al editorilor folosind liste de verificare cu „criterii de sustenabilitate”.

GroupM, ca exemplu, și-a anunțat recent cadrul de „Investiție responsabilă”, care, printre altele, „elaborează metode pentru a lua în considerare impactul social și de mediu, cum ar fi emisiile de carbon ale unui plasament media”.

„Agenții de publicitate și cumpărătorii de media caută să asigure eficiența și să elimine risipa, sub toate formele.”

– Jeff Meglio, VP of Demand, Sovrn

Editorii încep încet să răspundă, cu Recurrent din SUA (editorul Popular Science, Field & Stream, Donut Media, etc) anunțând luna aceasta un nou vicepreședinte al durabilității pentru a-și reduce impactul asupra mediului. Așteptați-vă ca această tendință să devină exponențială.

Element cheie: „Editorii vor trebui să-și demonstreze amprenta asupra mediului în fața agenților de publicitate”

3. DEI este aici pentru a rămâne

Diversitatea, echitatea și incluziunea au fost alte teme cheie la Cannes, cu o multitudine de forumuri atât în auditoriul principal, cât și în numeroasele teatre marginale presărate în jurul plajelor și iahturilor din Cannes.

În mijlocul marii resemnări, editorii trebuie deja să muncească din greu pentru a-i convinge pe potențialii recruți că locurile lor de muncă sunt faruri ale DEI și potrivite scopului în 2022. Această tendință va crește doar, editorii fiind acum judecați de mărci în funcție de cadrul și politicile lor DEI. Un eșec al editorilor de a susține un cadru DEI riguros și transparent va duce la retragerea bugetelor de publicitate – poate nu anul acesta, dar urmează.

De asemenea, am remarcat la Cannes că o serie de edituri renascentiste – de exemplu, editorul Metaverse TrooVRS – se concentrează în conținut de bunăstare, sănătate, durabilitate și DEI. La Cannes, acesta este în mod clar ceea ce căutau agenții de publicitate, în timp ce subiectele care puteau fi considerate dezbinătoare erau evitate.

Recomandări cheie: „Editorii vor trebui să-și demonstreze acreditările DEI, cu criterii de referință”

4. Economia atenției câștigă proeminență

O temă-cheie la Cannes a fost „Economia atenției”, care înseamnă modul în care mărcile pot elimina dezordinea conținutului omniprezent. Atenția este acum singurul factor limitator în consumul de informații, iar mărcile caută modalități de a ajunge nu numai la publicul lor, ci și de a face acest lucru într-un mod responsabil.

Cuantificabilitatea ocupă primul loc, editorii care pot demonstra cumpărătorilor de anunțuri „semnale clare de atenție care indică niveluri ridicate de implicare a cititorilor” fiind aleși în locul editorilor care se bazează exclusiv pe Google Analytics. Vizualizările de pagină, ca măsurătoare, sunt cu siguranță eliminate.

După cum ne-a spus un director, „Partea de cumpărare a programului este în căutarea unor valori și tehnologii noi, anonimizate, care să poată fi folosite la scară pentru campaniile lor, cu atenția consumatorilor în centrul acesteia”.

Element cheie: „Mărcile vor să vadă valorile atenției, nu vizitele sau vizualizările de pagină. Vor să fie VAZUȚI!”

5. Trebuie să înțelegeți cum tinerii consumă mass-media și rapid

O temă cheie a Cannes a fost modul în care tinerii consumă acum mass-media. Pe scurt, sunt nativi Web 3.0. Un director ne-a spus cum copilul lor de unsprezece ani petrece ore întregi pe Roblox, cu rețelele sociale ale copilului pe aceeași platformă prin intermediul a 200 de prieteni aleși. Dacă nu cunoașteți Roblox, ca doar un exemplu, trebuie să - 49 de milioane de oameni în fiecare zi folosesc platforma de jocuri, nu doar pentru a juca, ci și pentru a interacționa între ei.

Mai multe exemple? Evan Spiegel de la Snap a dezvăluit pe iahtul privat al AXIOS/Zefr că Snapchat vede 250 de milioane de instantanee de realitate augmentată pe zi și că tehnologia este acum o parte esențială a viitoarei foi de parcurs.

Jamie Elden, CRO al Shutterstock, ne-a spus pur și simplu: „Noua generație nu este interesată de site-urile tipărite și nici de site-urile dot com, ci interacționează pe rețelele sociale ca vehicul principal de comunicare. Acest public nu se uită la brand, ci la poveste.”

Recomandări cheie: „Editorii TREBUIE să înțeleagă cum interacționează ultima generație cu și cum consumă media. Lucrurile se schimbă RAPID.”