Cannes LIONS 2022 : cinq points à retenir pour les éditeurs
Publié: 2022-07-05Ce blog a été initialement publié sur What's New In Publishing.
Nous venons tout juste de rentrer – brûlés par le soleil, trempés, balayés par le vent (faites votre choix) – d'une semaine à Cannes LIONS pour évaluer les principales tendances et innovations publicitaires que les éditeurs doivent connaître. Nous n'avons pas été déçus, notamment parce que Cannes a évolué et que l'innovation technologique prend désormais une bien plus grande place à la table. En fait, il possède la table.
"Il est difficile de ne pas faire le tour ici et de voir les plages géantes, et Amazon ayant un complexe, et de ne pas conclure que la technologie est le moteur de l'industrie des médias et non l'inverse."
– Brian Morrissey, The Rebooting, s'adressant au podcast Media Voices à Cannes
Voici les 5 principaux plats à emporter TL;DR Cannes LIONS que vous devez connaître :
1. Les cookies tiers ne disparaîtront pas en 2023
Un appel audacieux, certes, mais de la part des nombreux initiés de l'industrie à qui nous avons parlé tout au long de la semaine, le sentiment dominant était que l'industrie de la technologie publicitaire était trop désorganisée pour que les cookies tiers soient dissous en 2023 - les nouvelles estimations allaient de 2024 à 2028 , avec un dirigeant influent nous disant qu'il « ne serait pas surpris si cela n'arrivait jamais ».
L'ensemble du discours autour des cookies tiers était confus - par exemple, alors que certains dirigeants annonçaient des "salles blanches de données" comme réponse, d'autres dirigeants ont insisté sur le fait que ceux-ci ne respecteraient pas les critères de conformité de l'UE parce qu'ils ne sont tout simplement pas dans l'esprit de la loi.
Idem pour les identifiants d'audience authentifiés qui ont été mis au pilori pour ne fonctionner qu'avec les quelques pour cent d'audience qui se connectent réellement - en effet, un cadre nous a dit que "le Trade Desk sait déjà que les identifiants de connexion ne fonctionnent pas avec les connexions Apple" tandis qu'un autre a souligné que les solutions d'identification authentifiées étaient déjà tombées sous le coup de l'ICO du Royaume-Uni. C'est le bordel.
Point clé : "Gardez vos options ouvertes - ne mettez pas tous vos œufs dans le même panier"
2. Ignorez la durabilité à vos risques et périls
La croissance infinie sur une planète finie n'allait jamais être une stratégie gagnante, et la durabilité est désormais au centre des listes de souhaits de nombreuses marques. L'écoblanchiment a été remplacé par des groupes d'achat de médias sélectionnant l'inventaire publicitaire des éditeurs à l'aide de listes de contrôle de « critères de durabilité ».
GroupM, par exemple, a récemment annoncé son cadre "Investissement responsable" qui, entre autres, "fait évoluer les méthodes pour tenir compte de l'impact social et environnemental comme les émissions de carbone d'un placement média".
"Les annonceurs et les acheteurs de médias cherchent à garantir l'efficacité et à éliminer le gaspillage, sous toutes ses formes."
– Jeff Meglio, vice-président de la demande, Sovrn
Les éditeurs commencent lentement à réagir, l'éditeur américain Recurrent (éditeur de Popular Science, Field & Stream, Donut Media, etc.) annonçant ce mois-ci un nouveau vice-président du développement durable pour réduire son impact environnemental. Attendez-vous à ce que cette tendance devienne exponentielle.
Point clé : "Les éditeurs devront démontrer leur empreinte environnementale aux annonceurs"
3. DEI est là pour rester
La diversité, l'équité et l'inclusion étaient d'autres thèmes clés à Cannes, avec une multitude de forums à la fois dans l'auditorium principal ainsi que dans les nombreux théâtres marginaux disséminés autour des plages et des yachts de Cannes.
Au milieu de la grande démission, les éditeurs doivent déjà travailler dur pour convaincre les recrues potentielles que leurs lieux de travail sont des phares de DEI et adaptés à l'usage en 2022. Cette tendance ne fera qu'augmenter, les éditeurs étant désormais jugés par les marques sur leur cadre et leurs politiques DEI. Un échec des éditeurs à maintenir un cadre DEI rigoureux et transparent entraînera une réduction des budgets publicitaires – peut-être pas cette année, mais ça s'en vient.
Nous avons également noté à Cannes qu'un certain nombre d'éditeurs de la Renaissance – par exemple, l'éditeur Metaverse TrooVRS – se spécialisent dans le bien-être, la santé, la durabilité et le contenu DEI. A Cannes, c'est clairement ce que recherchaient les annonceurs, tout en évitant les sujets qui pouvaient être perçus comme polémiques.
Point clé à retenir : "Les éditeurs devront démontrer leurs références DEI, avec des critères de référence"
4. L'économie de l'attention prend de l'importance
L'un des thèmes clés de Cannes était "l'économie de l'attention", qui est un discours publicitaire sur la manière dont les marques peuvent réduire l'encombrement du contenu omniprésent. L'attention est désormais le seul facteur limitant de la consommation d'informations et les marques cherchent des moyens non seulement d'atteindre leur public, mais de le faire de manière responsable.
La mesurabilité prend le devant de la scène, les éditeurs capables de prouver aux acheteurs d'annonces des "signaux d'attention clairs indiquant des niveaux élevés d'engagement des lecteurs" étant préférés aux éditeurs qui s'appuient uniquement sur Google Analytics. Les pages vues, en tant que mesure, sont très certainement exclues.
Comme nous l'a dit un cadre, "le côté acheteur du programmatique recherche de nouvelles métriques et technologies anonymisées qui peuvent être utilisées à grande échelle pour leurs campagnes, avec l'attention des consommateurs au cœur de celle-ci."
Point clé : "Les marques veulent voir les mesures d'attention, pas les visites ou les pages vues. Ils veulent être VU !"
5. Vous devez comprendre comment les jeunes consomment les médias, et rapidement
Un thème clé de Cannes était la façon dont les jeunes consomment désormais les médias. Bref, ce sont des natifs du Web 3.0. Un cadre nous a raconté comment leur enfant de onze ans passe des heures sur Roblox, avec les médias sociaux de l'enfant sur la même plate-forme via 200 amis triés sur le volet. Si vous ne connaissez pas Roblox, à titre d'exemple, vous devez - 49 millions de personnes utilisent chaque jour la plate-forme de jeu, non seulement pour jouer, mais pour interagir les unes avec les autres.
Plus d'exemples ? Evan Spiegel de Snap a révélé sur le yacht privé d'AXIOS/ Zefr que Snapchat voit 250 millions de clichés de réalité augmentée par jour et que la technologie est désormais au cœur de sa future feuille de route.
Jamie Elden, CRO de Shutterstock, nous a simplement dit : « La nouvelle génération ne s'intéresse pas à l'imprimé, ni aux sites Web point com, mais interagit plutôt sur les médias sociaux comme principal moyen de communication. Ces publics ne regardent pas la marque, ils regardent l'histoire.
Point clé : "Les éditeurs DOIVENT comprendre comment la dernière génération interagit avec les médias et les consomme. Les choses changent RAPIDEMENT.