Cannes LIONS 2022: خمس ملاحظات للناشرين

تم نشر هذه المدونة في الأصل على موقع ما الجديد في النشر.

لقد عدنا للتو - حروق الشمس وغارقة في المياه والرياح (اختر ما تريد) - من أسبوع في Cannes LIONS لتقييم الاتجاهات والابتكارات الإعلانية الرئيسية التي يحتاج الناشرون إلى معرفتها. لم نشعر بخيبة أمل ، لأسباب ليس أقلها أن مدينة كان قد تطورت وأصبح الابتكار التكنولوجي الآن يحتل مكانًا أكبر على الطاولة. في الواقع ، إنها تمتلك الطاولة.

"من الصعب ألا تتجول هنا وترى الشواطئ العملاقة ، وامتلاك أمازون مركب ، ولا نستنتج أن التكنولوجيا هي التي تقود صناعة الإعلام وليس العكس."

- بريان موريسي ، The Rebooting ، يتحدث إلى Media Voices podcast في كان

إليك 5 مفاتيح TL ؛ نصائح DR Cannes LIONS التي تحتاج إلى معرفتها:

1. لن تختفي ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية في عام 2023

دعوة جريئة للتأكد ، ولكن من العديد من المطلعين على الصناعة الذين تحدثنا إليهم على مدار الأسبوع ، كان الشعور السائد هو أن صناعة تكنولوجيا الإعلانات كانت غير مرتبكة للغاية بحيث يتعذر حل ملفات تعريف ارتباط الطرف الثالث في عام 2023 - تراوحت التقديرات الجديدة من 2024 إلى 2028 ، حيث أخبرنا أحد التنفيذيين المؤثرين أنه "لن يتفاجأ إذا لم يحدث ذلك أبدًا".

كان الخطاب بأكمله حول ملفات تعريف الارتباط للجهات الخارجية مرتبكًا - على سبيل المثال ، بينما أعلن بعض التنفيذيين عن "غرف نظيفة للبيانات" كإجابة ، أصر مسؤولون تنفيذيون آخرون على أن هذه ستفشل معايير الامتثال للاتحاد الأوروبي لأنها ببساطة لا تتوافق مع روح القانون.

كما سبق مصادقة معرفات الجمهور التي تم انتقادها للعمل فقط مع نسبة قليلة من الجماهير الذين قاموا بتسجيل الدخول بالفعل - في الواقع ، أخبرنا أحد المسؤولين التنفيذيين "مكتب التجارة يعرف بالفعل أن معرفات تسجيل الدخول لا تعمل مع عمليات تسجيل الدخول من Apple" بينما أشار آخر من أن حلول المعرفات المصادق عليها قد وقعت بالفعل في خطأ ICO في المملكة المتحدة. هذه فوضى.

نصيحة أساسية: "احتفظ بخياراتك مفتوحة - لا تضع كل بيضك في سلة واحدة"

2. تجاهل الاستدامة على مسؤوليتك

لن يكون النمو اللامتناهي على كوكب محدود استراتيجية رابحة أبدًا ، وقد احتلت الاستدامة الآن مركز الصدارة في قوائم رغبات العديد من العلامات التجارية. تم استبدال Greenwashing بمجموعات شراء الوسائط التي تختار مخزون إعلانات الناشر باستخدام قوائم التحقق من "معايير الاستدامة".

أعلنت GroupM ، على سبيل المثال ، مؤخرًا عن إطار عمل "الاستثمار المسؤول" الذي ، من بين أمور أخرى ، "يطور طرقًا لمراعاة التأثير الاجتماعي والبيئي مثل انبعاثات الكربون في وسائل الإعلام."

"يتطلع المعلنون ومشترو الوسائط إلى ضمان الكفاءة والقضاء على الهدر بجميع أشكاله".

---

- جيف ميجليو ، نائب الرئيس للطلب ، سوفرن

بدأ الناشرون في الاستجابة ببطء ، حيث أعلنت مجلة Recurrent الأمريكية (ناشر Popular Science ، و Field & Stream ، و Donut Media ، إلخ) هذا الشهر عن نائب جديد للاستدامة لتقليل تأثيرها البيئي. توقع أن يسير هذا الاتجاه بشكل أسي.

نصيحة أساسية: "يجب على الناشرين إظهار بصمتهم البيئية للمعلنين"

3. DEI هنا لتبقى

كان التنوع والمساواة والشمول من الموضوعات الرئيسية الأخرى في مدينة كان ، مع وجود العديد من المنتديات في كل من القاعة الرئيسية بالإضافة إلى العديد من المسارح الهامشية المنتشرة حول شواطئ ويخوت كان.

في خضم الاستقالة الكبيرة ، يتعين على الناشرين بالفعل العمل بجد لإقناع المجندين المحتملين بأن أماكن عملهم هي منارات DEI ومناسبة للغرض في عام 2022. سيزداد هذا الاتجاه فقط ، حيث يتم الحكم على الناشرين الآن من خلال العلامات التجارية في إطار عمل وسياسات DEI الخاصة بهم. سيؤدي فشل الناشرين في دعم إطار عمل DEI الصارم والشفاف إلى سحب ميزانيات الإعلانات - ربما ليس هذا العام ، لكنه قادم.

لاحظنا أيضًا في كان أن عددًا من ناشري عصر النهضة - على سبيل المثال ، ناشر Metaverse TrooVRS - يتخصصون في محتوى العافية والصحة والاستدامة ومحتوى DEI. في مهرجان كان ، من الواضح أن هذا هو ما كان يبحث عنه المعلنون ، في حين تم تجنب الموضوعات التي يمكن اعتبارها مثيرة للانقسام.

نصيحة أساسية: "سيحتاج الناشرون إلى إثبات بيانات اعتماد DEI الخاصة بهم ، مع معايير مرجعية"

4. اقتصاد الاهتمام يكتسب أهمية

كان الموضوع الرئيسي في مهرجان كان هو "اقتصاد الانتباه" الذي يتحدث عن الإعلانات عن كيف يمكن للعلامات التجارية أن تخترق فوضى المحتوى في كل مكان. الاهتمام الآن هو العامل الوحيد المحدد في استهلاك المعلومات والعلامات التجارية تبحث عن طرق ليس فقط للوصول إلى جمهورها ولكن القيام بذلك بطريقة خاضعة للمساءلة.

تحتل القابلية للقياس الصدارة ، مع الناشرين الذين يمكنهم إثبات إشارات الانتباه الواضحة لمشتري الإعلانات والتي تشير إلى مستويات عالية من تفاعل القراء 'يتم اختيارهم بشكل مفضل لهؤلاء الناشرين الذين يعتمدون فقط على Google Analytics. مشاهدات الصفحة ، كمقياس ، هي بالتأكيد خارج.

كما أخبرنا أحد التنفيذيين التنفيذيين ، "يتمثل جانب الشراء في البرامج الآلية في البحث عن مقاييس وتقنيات جديدة مجهولة المصدر يمكن استخدامها على نطاق واسع لحملاتهم ، مع تركيز انتباه المستهلك عليها".

نصيحة أساسية: "تريد العلامات التجارية أن ترى مقاييس الاهتمام ، وليس الزيارات أو مشاهدات الصفحة. يريدون أن يُنظر إليهم! "

5. عليك أن تفهم كيف يستهلك الشباب وسائل الإعلام ، وبسرعة

كان الموضوع الرئيسي لمهرجان كان هو كيف يستهلك الشباب الآن وسائل الإعلام. باختصار ، هم من مواطني الويب 3.0. أخبرنا أحد المسؤولين التنفيذيين كيف يقضي طفلهم البالغ من العمر 11 عامًا ساعات على Roblox ، مع وسائل التواصل الاجتماعي للطفل على نفس المنصة عبر 200 صديق تم اختيارهم بعناية. إذا كنت لا تعرف Roblox ، كمثال واحد فقط ، فأنت بحاجة إلى - 49 مليون شخص كل يوم يستخدمون منصة الألعاب ، ليس فقط للعب ولكن للتفاعل مع بعضهم البعض.

مزيد من الأمثلة؟ كشف Evan Spiegel من Snap على يخت AXIOS / Zefr الخاص أن Snapchat يرى 250 مليون لقطة من الواقع المعزز يوميًا وأن التكنولوجيا أصبحت الآن جزءًا أساسيًا من خارطة الطريق المستقبلية.

أخبرنا جيمي إلدن ، مدير علاقات العملاء في Shutterstock ، "إن الجيل الجديد غير مهتم بالمواقع المطبوعة ولا على مواقع الإنترنت ، بل إنهم يتفاعلون على وسائل التواصل الاجتماعي كأداة أساسية للتواصل. هؤلاء الجمهور لا ينظرون إلى العلامة التجارية ، بل ينظرون إلى القصة ".

نصيحة أساسية: "يجب أن يفهم الناشرون كيف يتفاعل الجيل الأخير مع الوسائط ويستهلكها. الأمور تتغير بسرعة ".

هذا التفاف !