Cannes LIONS 2022: Cinque takeaway per gli editori

Questo blog è stato originariamente pubblicato su What's New In Publishing.

Siamo appena tornati – bruciati dal sole, inzuppati, spazzati dal vento (scegli la tua scelta) – da una settimana al Cannes LIONS per valutare le principali tendenze e innovazioni pubblicitarie di cui gli editori devono essere a conoscenza. Non siamo rimasti delusi, anche perché Cannes si è evoluta e l'innovazione tecnologica ora occupa un posto molto più grande al tavolo. In effetti, possiede il tavolo.

"È difficile non andare da queste parti e vedere le spiagge giganti e Amazon che ha un complesso, e non concludere che la tecnologia sta guidando l'industria dei media e non viceversa".

– Brian Morrissey, The Rebooting, parlando al podcast Media Voices a Cannes

Ecco i 5 takeaway chiave di TL; DR Cannes LIONS che devi sapere:

1. I cookie di terze parti non scompariranno nel 2023

Una chiamata audace per essere sicuri, ma dai numerosi addetti ai lavori con cui abbiamo parlato durante la settimana, la sensazione prevalente era che il settore della tecnologia pubblicitaria fosse troppo scombussolato perché i cookie di terze parti venissero sciolti nel 2023: le nuove stime andavano dal 2024 al 2028 , con un dirigente influente che ci dice che "non sarebbe sorpreso se non fosse mai successo".

L'intero discorso sui cookie di terze parti è stato confuso: ad esempio, mentre alcuni dirigenti annunciavano "data clean room" come risposta, altri dirigenti hanno insistito sul fatto che questi avrebbero fallito i criteri di conformità dell'UE perché semplicemente non sono nello spirito della legge.

Idem ha autenticato gli ID del pubblico che sono stati messi alla berlina per aver funzionato solo con la piccola percentuale di pubblico che effettivamente effettua l'accesso – infatti, un dirigente ci ha detto che "il Trade Desk sa già che gli ID di accesso non funzionano con gli accessi Apple" mentre un altro ha indicato fuori che le soluzioni di ID autenticati erano già cadute in fallo dell'ICO del Regno Unito. È un casino.

Key takeaway : "Mantieni aperte le tue opzioni - non mettere tutte le uova nello stesso paniere"

2. Ignora la sostenibilità a tuo rischio e pericolo

La crescita infinita su un pianeta limitato non sarebbe mai stata una strategia vincente e la sostenibilità è ora al centro delle liste dei desideri di molti marchi. Il greenwashing è stato sostituito da gruppi di acquisto dei media che selezionano lo spazio pubblicitario degli editori utilizzando elenchi di controllo di "criteri di sostenibilità".

GroupM, ad esempio, ha recentemente annunciato il suo quadro di "Investimento responsabile" che, tra le altre cose, "evolve metodi per tenere conto dell'impatto sociale e ambientale come le emissioni di carbonio di un posizionamento sui media".

"Gli inserzionisti e gli acquirenti di media cercano di garantire efficienza ed eliminare gli sprechi, in tutte le forme".

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– Jeff Meglio, VP di Demand, Sovrn

Gli editori stanno lentamente iniziando a rispondere, con Recurrent degli Stati Uniti (editore di Popular Science, Field & Stream, Donut Media, ecc.) Questo mese ha annunciato un nuovo vicepresidente della sostenibilità per ridurre il proprio impatto ambientale. Aspettatevi che questa tendenza diventi esponenziale.

Conclusione chiave: "Gli editori dovranno dimostrare la loro impronta ambientale agli inserzionisti"

3. La DEI è qui per restare

Diversità, equità e inclusione sono stati altri temi chiave a Cannes, con una moltitudine di forum sia nell'auditorium principale che nei numerosi teatri marginali sparsi per le spiagge e gli yacht di Cannes.

Nonostante le grandi dimissioni, gli editori devono già lavorare sodo per convincere le potenziali reclute che i loro luoghi di lavoro sono i fari della DEI e adatti allo scopo nel 2022. Questa tendenza non farà che aumentare, con gli editori ora giudicati dai marchi in base al loro quadro e alle politiche della DEI. Il mancato rispetto da parte degli editori di un quadro DEI rigoroso e trasparente vedrà il ritiro dei budget pubblicitari – forse non quest'anno, ma sta arrivando.

Abbiamo anche notato a Cannes che un certo numero di editori rinascimentali, ad esempio l'editore Metaverse TrooVRS, si stanno specializzando in contenuti di benessere, salute, sostenibilità e DEI. A Cannes, questo era chiaramente ciò che gli inserzionisti cercavano, mentre venivano evitati argomenti che potevano essere considerati divisivi.

Conclusione chiave: "Gli editori dovranno dimostrare le proprie credenziali DEI, con criteri di benchmarking"

4. L'economia dell'attenzione sta guadagnando importanza

Un tema chiave a Cannes è stata l'"Economia dell'attenzione", che è il linguaggio pubblicitario di come i marchi possono tagliare il disordine dei contenuti onnipresenti. L'attenzione è ora l'unico fattore limitante nel consumo di informazioni e i marchi stanno cercando modi non solo per raggiungere il proprio pubblico, ma anche in modo responsabile.

La misurabilità sta prendendo il sopravvento, con gli editori che possono dimostrare agli acquirenti di annunci "chiari segnali di attenzione che indicano alti livelli di coinvolgimento dei lettori" preferiti rispetto a quegli editori che si affidano esclusivamente a Google Analytics. Le visualizzazioni di pagina, come misura, sono decisamente fuori.

Come ci ha detto un dirigente, "Il lato acquisto del programmatic è alla ricerca di nuove metriche e tecnologie anonime che possono essere utilizzate su larga scala per le loro campagne, con l'attenzione dei consumatori al centro".

Conclusione chiave: "I marchi vogliono vedere le metriche di attenzione, non le visite o le visualizzazioni di pagina. Vogliono essere VISTI!”

5. Devi capire come i giovani consumano i media e velocemente

Un tema chiave di Cannes è stato il modo in cui i giovani stanno consumando i media. In breve, sono nativi del Web 3.0. Un dirigente ci ha raccontato come il loro undicenne trascorre ore su Roblox, con i social media del bambino sulla stessa piattaforma tramite 200 amici selezionati con cura. Se non conosci Roblox, solo per fare un esempio, devi: 49 milioni di persone ogni giorno utilizzano la piattaforma di gioco, non solo per giocare ma per interagire tra loro.

Altri esempi? Evan Spiegel di Snap ha rivelato sullo yacht privato di AXIOS/Zefr che Snapchat vede 250 milioni di scatti di realtà aumentata al giorno e che la tecnologia è ora una parte fondamentale della sua futura tabella di marcia.

Jamie Elden, CRO di Shutterstock, ci ha semplicemente detto: “La nuova generazione non è interessata alla stampa, né ai siti Web dot com, ma interagiscono sui social media come veicolo principale per la comunicazione. Questo pubblico non guarda al marchio, guarda alla storia".

Conclusione chiave: "Gli editori DEVONO capire in che modo l'ultima generazione interagisce e consuma i media. Le cose stanno cambiando VELOCEMENTE".

Questo è un involucro !