Тенденции дизайна веб-сайтов B2B, которые работают для профессиональных услуг

Многие веб-сайты профессиональных услуг не так хороши, как фирмы, которые они представляют. Успешные фирмы B2B и профессиональные услуги справляются со сложными потребностями бизнеса и расширенными циклами продаж. К сожалению, многие организации изо всех сил пытаются превратить свой с трудом заработанный опыт в привлекательный и продуктивный веб-сайт.

Веб-сайт должен быть мощным и молчаливым партнером в процессе развития бизнеса фирмы, в их программе найма и даже в предоставлении услуг или решений. В этом посте мы отбросим все лишнее и рассмотрим практические тенденции дизайна веб-сайтов, которые помогут вам выделиться из общей массы. Давайте начнем.

Веб-сайт профессиональных услуг, который работает

В сфере профессиональных услуг экспертиза — это ваш продукт, а опыт — подтверждение. Таким образом, посетители веб-сайтов, которые ищут услуги, подобные вашим, хотят узнать о специалистах вашей фирмы и понять проекты, над которыми они работали. Посетители должны без особого труда понять, как ваша фирма может помочь им решить конкретные проблемы, с которыми они сталкиваются (даже если ваша фирма предлагает сотни услуг на многих рынках). Компании, ориентированные на потребителя, сталкиваются с другим набором проблем, поэтому они создают свои веб-сайты с учетом этих проблем. Естественно, эффективная стратегия дизайна веб-сайта B2B должна учитывать уникальные потребности фирмы, предоставляющей профессиональные услуги, и ее покупателей. Но есть еще уроки, которые можно извлечь из веб-сайтов B2C, которые можно применить к вашему следующему редизайну. Вот несколько отличий профессиональных веб-сайтов.

• Важность офлайн-мероприятий . Несмотря на то, что самые большие изменения в маркетинге профессиональных услуг произошли в цифровой сфере, некоторые из наиболее эффективных методов, используемых самыми быстрорастущими фирмами, — это традиционные офлайн-тактики, такие как публичные выступления и написание книг. Самые эффективные фирмы используют свои цифровые маркетинговые активы для продвижения своей офлайн-деятельности.
• Связывание экспертов с опытом . Как потенциальные клиенты, так и потенциальные сотрудники ищут подсказки, которые позволяют предположить, что фирма, которую они рассматривают, соответствует культурным и организационным требованиям. Помимо информации на страницах биографии фирмы, эта аудитория хочет понять , как работают ваши команды .
• Видимые эксперты – Чем больше вы сможете сделать экспертов вашей фирмы видимыми и доступными, тем более ценными они станут, и тем больше выиграет ваша фирма в целом от сотрудничества с ними. Ваш веб-сайт должен способствовать достижению обеих этих целей.
• Более длительный цикл продаж . Веб-сайт профессиональных услуг должен быть рассчитан на длительные продажи. Это означает создание функций, которые касаются каждой точки воронки продаж, от случайных посетителей в первый раз до компаний, которые готовы купить. В результате необходимо заниматься повышением осведомленности, воспитанием и преобразованием в течение длительного периода времени. Конечно, скорость и оперативность также имеют решающее значение, чтобы заинтересованная сторона не потеряла интерес и не ушла к конкуренту.

Привлекательный контент, позиционирование и четкая стратегия дифференциации важны повсеместно, но для компаний, предоставляющих профессиональные услуги, для их правильного понимания может потребоваться некоторое время. Стоит заложить прочный фундамент, прежде чем начинать новый веб-сайт.

Соответствующие тренды в сфере профессиональных услуг в Интернете

Когда вы приступите к редизайну своего веб-сайта, полезно понять, что другие фирмы делают сегодня. Таким образом, когда вы планируете функции и цели своего сайта, у вас есть полный набор инструментов на выбор. Ниже приведены некоторые из тенденций, которые мы наблюдаем на последних веб-сайтах профессиональных услуг.

• Фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, добавляют больше продуктов самообслуживания . В дополнение к сохраняющейся тенденции к более интегрированному онлайн- и офлайн-покупательскому поведению многие покупатели профессиональных услуг привыкают покупать услуги непосредственно в Интернете. Приспосабливаясь к растущему конкурентному давлению и эволюции облачных систем, некоторые фирмы начали предоставлять дополнительные услуги и платный доступ к собственным данным непосредственно через свои веб-сайты, приложения и другие подключенные порталы. Независимо от того, реализовала ли ваша фирма какую-либо из своих услуг, эти изменения в покупательском поведении — и соответствующие ожидания в отношении немедленной доставки — повлияют на индустрию профессиональных услуг.

• Новое поколение лидеров приведет к значительным изменениям . Молодое поколение лидеров входит в высший менеджмент и залы заседаний. Это новое поколение выросло в Интернете и в социальных сетях, поэтому они ищут опыт, подтверждают рекомендации и используют технологии иначе, чем их предшественники. Интеграция с социальными сетями и более высокие требования к пользовательскому опыту и вовлеченности — это новая норма. Представители поколения X и миллениалы составляют самую большую часть современного пула профессионалов, и их мотивация и методы проверки могут значительно отличаться от тех, что пытаются нанять бэби-бумеры.

• Искусственный интеллект и машинное обучение повысят эффективность маркетинга профессиональных услуг в Интернете . Вокруг этих технологий так много шумихи и шумихи, что трудно отличить факты от ловких маркетинговых ходов. Машинное обучение и искусственный интеллект окажут огромное влияние на маркетинг на основе учетных записей. Платформы с искусственным интеллектом обещают оценивать намерения покупателей и динамически корректировать приоритеты. Веб-сайт профессиональных услуг будет играть решающую роль в этом процессе, собирая информацию о соответствующих намерениях, когда посетители перемещаются по контенту и взаимодействуют с сайтом. В идеале это имеет чистый эффект повышения отдачи от усилий и получения более качественных лидов. В то же время этот процесс должен быть уравновешен адекватной защитой конфиденциальности.

• Поведение при поиске на естественном языке стало мейнстримом — искусственный интеллект и машинное обучение также влияют на то, как работают профессиональные сервисы и находят информацию. Независимо от того, вводятся ли запросы или произносятся вслух, взаимодействие на естественном языке становится все более популярным (и эффективным). Когда аудитория освоится с платформами естественного языка, такими как Siri и Alexa, для общих задач, они будут ожидать такого же «обсуждения» с онлайн-поисковиками и веб-сайтами. Бренды профессиональных услуг должны будут адаптироваться к этой новой возможности.

• Нехватка талантов реальна. Поиск и удержание лучших специалистов является главной задачей для фирм, предоставляющих профессиональные услуги. По мере улучшения состояния экономики конкуренция за лучших новобранцев обострилась. Фирмы должны реагировать, повышая свой опыт онлайн-рекрутинга и бренды работодателей.

• Слияния и поглощения меняют конкурентные силы и бросают вызов идентичности брендов — консолидация продолжает стимулировать рост и изменять динамику конкуренции по всему миру. Слияния и поглощения усиливают конкуренцию сверху и снизу, поскольку организации соревнуются за позиции. Наше собственное первичное отраслевое исследование выявило увеличение темпов роста в компаниях среднего размера. На самом деле, в ближайшие 3-5 лет главной заботой фирм будет потребность в новых навыках. В этой быстро меняющейся среде многим веб-сайтам приходится бороться со все более сложной идентичностью брендов (и корпоративными структурами), чтобы привлечь лучшие таланты после Великой отставки.

Стратегии дизайна сайта профессиональных услуг

Помогите своим посетителям оценить ваш опыт

Как и многие профессиональные услуги в реальном мире, посетитель хочет знать о вас столько же, сколько вы хотите знать о нем. Чтобы помочь им найти ответы, подумайте о том, как использовать дизайн, структуру и интегрированные технологии вашего сайта, чтобы облегчить поиск и использование вашего контента. Чем больше посетителей смогут оценить ваш опыт, тем быстрее они начнут восхищаться вами и доверять вам. Многие веб-сайты B2B и профессиональных услуг опираются на отраслевой жаргон или модные словечки, пытаясь звучать авторитетно и впечатляюще. Это ошибка. Держите свой язык простым и разговорным. Настоящим признаком профессионализма является способность человека переводить сложные вопросы в простые слова и концепции. Ваш сайт должен способствовать этому процессу.

Лучшие веб-сайты B2B предоставляют контент, который ведет к продуктивным беседам (и конверсиям) между экспертами фирмы и ее целевой аудиторией.

Будьте смелыми и планируйте рисковать

Одним из главных факторов, мешающих веб-сайтам профессиональных услуг выделяться среди остальных и применять уроки, извлеченные из других отраслей, является неприятие затрат и рисков.

Легко понять, почему многие фирмы, предоставляющие профессиональные услуги, избегают рисковать. Их продукты и услуги сложны, и их цена покрывает высокие затраты на их разработку и доставку. Большинство фирм считают, что они не могут позволить себе рисковать, если это может означать потерю нескольких продаж. Но в быстро развивающейся экономике, подпитываемой революционными изменениями, вы действительно не можете позволить себе не идти на некоторые риски. Если вы не хотите остаться позади, это единственный путь вперед. Ваш веб-сайт — идеальное место для некоторых рисков, потому что относительно легко отслеживать результаты ваших «экспериментов» и вносить коррективы по ходу дела.

Процесс разработки новаторского веб-сайта может быть трудоемким, ресурсоемким и дорогостоящим. Многие фирмы прибегают к подходу, который они используют в своей работе, чтобы получить наивысшее качество при минимальных вложениях — они ищут «лучшие практики». Однако проблема с лучшими практиками веб-дизайна заключается в том, что большинство веб-сайтов профессиональных услуг в конечном итоге выглядят невероятно похожими. Это становится обреченной на провал игрой в подражание, а не в инновации.

Бесплатный ресурс

Руководство по лидогенерации веб-сайта

Учить больше

Чтобы сломать эту форму, вам нужно думать о веб-сайте как о динамичном и гибком инструменте. Важно планировать после запуска, особенно если вы внедряете дизайн, функцию или стратегию, которые могут быть экстраординарными.

Чтобы снизить неоправданный риск, предприимчивые команды определяют успех, но также планируют… не совсем успех. Что, если контент, над которым вы так усердно работали, не показывает увеличения вовлеченности, на которое рассчитывала ваша команда? Планы B, C и D уже должны быть на подхвате. Конечно, это означает, что вам нужно начать со способа измерения успеха, когда веб-сайт будет запущен. Конечно, вы можете протестировать функции и дизайн с помощью фокус-групп, но мы считаем, что такого рода предварительное тестирование может привести к вводящим в заблуждение результатам. Единственная настоящая лаборатория находится в дикой природе. Поэтому важно иметь план для отслеживания ваших результатов и корректировки вашего подхода после запуска.

Смелые дизайнерские решения также начинаются с правильной команды. Успешные команды обычно небольшие, но тщательно отобранные. Выберите внутреннюю команду доверенных экспертов, которые понимают рыночные стратегии вашей организации, поведение аудитории и информационные системы. Для руководства фирмы важно тщательно рассмотреть внутренние команды и внешних консультантов, прежде чем передать контроль проектной группе. Но как только вы выберете основную команду, предоставьте им возможность принимать решения. Нет ничего менее удовлетворительного и эффективного, чем веб-сайт, разработанный комитетом.

Дизайн для привлечения внимания

Ряд стратегий дизайна веб-сайтов B2B хорошо применимы к профессиональным услугам. Но они никогда не должны упускать из виду два важнейших принципа: 1) не усложнять; и 2) побуждать посетителей к вовлечению и конверсии. Вот несколько замечательных примеров маленьких и больших элементов, которые могут иметь значение:

• Прикрепленные меню добавляют ценности как элемент адаптивного дизайна . Используйте эту технику, чтобы всегда держать важные элементы навигации в поле зрения. Некоторые сайты даже закрепляют дополнительные параметры навигации или фильтрации в нижней части экрана, чтобы обеспечить доступ к важным функциям при просмотре веб-сайтов на мобильном устройстве. Когда они появляются только в определенных ситуациях (например, при просмотре сайта на телефоне), такие элементы могут добавить долгожданное удобство и улучшить взаимодействие с пользователем.

• Осведомленность о местоположении становится все более распространенной в других отраслях, и пришло время веб-сайту профессиональных услуг догнать его. Вы когда-нибудь замечали, что Google волшебным образом делится лучшими местными магазинами сэндвичей, когда вы ищете обед? В сети работают сложные системы для определения местонахождения настольных и мобильных пользователей. Это стало краеугольным камнем многих стратегий SEO для потребительских веб-сайтов, но может быть полезно и для фирм, предоставляющих профессиональные услуги. Например, что, если бы вы могли представить посетителю веб-сайта наиболее географически релевантные знания, таланты и события? Ценность для фирм с несколькими офисами очевидна, но она также может обеспечить больше вовлеченности и бизнеса для фирм с одним офисом. Эта технология не лишена недостатков, но маркетологи и бизнес-разработчики находят прекрасную возможность повысить релевантность и улучшить взаимодействие с брендом, используя эту развивающуюся способность.
• Динамический контент для постоянных посетителей. Хорошо спланированная стратегия предложения может стимулировать вернувшихся посетителей и повысить конверсию. Но эволюция инструментов автоматизации маркетинга может сделать эти взаимодействия гораздо более актуальными и гибкими. Если вы развернете инструмент автоматизации маркетинга, такой как Pardot или Marketo, вы сможете внедрить сложные триггеры динамического контента, контекстные капельные кампании и мощные инструменты взаимодействия на платформе своего веб-сайта. Предоставив своему веб-сайту возможность предоставлять посетителям более релевантный контент, вы можете значительно улучшить то, как люди воспринимают ваш бренд и думают о нем. GDPR и Калифорнийский закон о конфиденциальности потребителей требуют более явных взаимодействий с «разрешением на отслеживание», но это еще одна возможность быть прозрачным в отношении желания вашего веб-сайта завязать соответствующий разговор (и, честно говоря, бренды должны делать что-то без угрозы регулирующий контроль).
• Расширенные функции разговорного поиска. Технологии искусственного интеллекта, такие как Google Assistant, Alexa и Siri, меняют способ взаимодействия людей с Интернетом. Зрителей учат «естественно разговаривать» с компьютерами и мобильными устройствами в повседневном общении. Вскоре эти инструменты будут использоваться для поиска фирм, предоставляющих профессиональные услуги, и работы с ними. Контекстный поиск, обработка естественного языка и алгоритмы адаптивного поиска станут еще одним мощным методом предоставления посетителям соответствующего контента и вариантов взаимодействия. Эти инструменты еще не готовы к прайм-тайму сегодня, но они появятся в ближайшее время. Быть в курсе!
• Функции чата и поддерживающие бизнес-процессы. При всем интересе к более глубокому вовлечению и взаимодействию посетителей удивительно видеть относительную нехватку вариантов чата на веб-сайтах профессиональных услуг! Функции чата часто отвергаются как слишком «продающие» или требующие слишком большой поддержки со стороны команд по развитию бизнеса. Но данные говорят сами за себя, когда речь идет об участии и результатах. Посетители, использующие онлайн-чат, совершают покупки на 20 % чаще. В Hinge мы недавно протестировали чат в режиме реального времени и обнаружили, что он очень полезен — относительно недорогой и безболезненный. По мере того как покупательское поведение посетителей меняется, они с большей вероятностью сделают первый шаг через чат. Для ограниченной по времени аудитории запуск чата требует меньше усилий, чем планирование звонка, но более немедленный и увлекательный, чем заполнение контактной формы. При стратегическом применении возможность чата может открыть прямой разговор, который в противном случае мог быть пропущен.

• Видео и анимация могут помочь вам рассказать более богатую историю. Не секрет, что видео стало более привлекательным средством для веб-сайтов и онлайн-продвижения по мере совершенствования технологий потокового вещания. YouTube занимает второе место после Google по охвату, и посетители стекаются на платформу, чтобы получить информацию о том, как это сделать. И фирмы B2B завоевывают популярность. Основным препятствием является высокая стоимость производства видео. в то время как доступные аппаратные и программные инструменты продолжают развиваться и сокращать кривую обучения, создание высококачественного видеоконтента по-прежнему требует технических навыков и навыков рассказывания историй — задача, которую технологии вряд ли решат в ближайшее время. Использование анимации в видео может привлечь аудиторию и улучшить понимание. А благодаря достижениям в технологиях HTML 5, графике SVG и алгоритмах сжатия стало проще создавать четкие анимации, которые отлично смотрятся на мониторах с высоким разрешением и мобильных устройствах, не влияя на скорость загрузки. Как и любая другая форма контента, видео и анимация сильны настолько, насколько сильна стратегия, стоящая за ними. Какой бы подход вы ни выбрали к видео, сила его истории и ясность его сообщения будут истинным мерилом его успеха.

Усиливайте и оценивайте реальные усилия по маркетингу и развитию бизнеса

Независимо от того, выступают ли ваши команды на отраслевом мероприятии или работают в рекрутинговой будке, веб-сайты предоставляют возможность поддерживать традиционную тактику прямого маркетинга и измерять немедленные результаты. Офлайн-методы являются важным компонентом успешного плана маркетинга профессиональных услуг, и быстрорастущие фирмы знают об этом.

Используя некоторые функции, стимулирующие взаимодействие, описанные в этом посте, веб-сайт может представлять специально подобранный контент для посетителей мероприятия и предоставлять релевантный контент для углубления и расширения взаимодействия с аудиторией. Использование инструментов аналитики и автоматизации маркетинга в сочетании с этими методами обеспечивает дополнительный уровень аналитики и может инициировать последующие действия, которые еще больше углубляют взаимодействие.

Простой обмен образовательным контентом в социальных сетях

Вложение ресурсов, необходимых для создания и поддержки привлекательного веб-сайта, — немалый подвиг, поэтому убедитесь, что делиться образовательным контентом, который вы создаете, легко. Инструменты для обмена в социальных сетях позволяют вашей команде и вашим читателям легко делиться контентом со своими сетями. В конце концов, люди всегда ищут качественный контент, который поможет решить их бизнес-задачи — ваша задача — доставить его им.

Дорожная карта для дизайна веб-сайта профессиональных услуг

1. Соберите соответствующую информацию

Вы можете быть разочарованы своим нынешним веб-сайтом, но, скорее всего, он имеет хоть какую -то ценность. Ваша первая задача — проанализировать, что у вас есть, и определить, что стоит сохранить. Затем осмотрите конкурентов и попытайтесь понять, что они делают. Как они расположены? Какие технологии они используют на своих сайтах? Какой контент они предлагают своим посетителям? Наконец, подумайте о том, что ищут ваши потенциальные клиенты. Какие возможности вы можете придумать, чтобы удовлетворить их желания и потребности? Задокументируйте все эти выводы, чтобы вы могли ссылаться на них в процессе редизайна.

2. Соберите свою команду

Правильная команда проекта может иметь значение между успехом и провалом. Хотя лидеры по маркетингу обычно берут на себя роль руководителя проекта, важно учитывать ключевые стратегические и операционные аспекты (например, руководители практики или роли, участвующие в принятии стратегических решений о найме). Если у вас нет собственной армии экспертов по дизайну веб-сайтов и разработчиков, выбор консультанта будет критически важным решением. Вы будете работать с этой фирмой в течение нескольких месяцев, поэтому учитывайте как технические навыки, так и культурное соответствие. Вам нужна фирма, которая проведет вас через весь процесс твердой рукой, или та, которая придерживается более мягкого подхода, ориентированного на сотрудничество?

3. Засучите рукава

Разработка веб-сайта B2B — сложный процесс, состоящий из множества движущихся частей. Вы должны быть тщательно организованы. Подготовьте подробные графики и этапы, чтобы сообщать о прогрессе и следить за усилиями и графиком команд. Имейте в виду, что наиболее распространенным узким местом и нарушением расписания является содержимое вашего сайта. На самом деле, вы не можете начать работу с контентом слишком рано. Определите, что переместится на новый сайт без изменений, а что нужно будет создать новое. Назначьте экспертов и/или писателей для выполнения каждого задания и установите четкие, но реалистичные сроки. И не забудьте включить время для просмотра и утверждения любых новых страниц.

4. Подготовьтесь к жизни после запуска

Тщательное тестирование и хорошо спланированный процесс запуска — это только начало пути вашего веб-сайта. Планируйте обновлять свой контент с течением времени, следите за эффективностью хостинга и отслеживайте ключевые маркетинговые показатели, чтобы увидеть, достигаете ли вы ожидаемой производительности. Хотя у вас может не быть трафика AECOM или Amazon, поисковые системы, такие как Google, продолжают поощрять лучший пользовательский опыт, включая скорость загрузки и ценный контент. Если позволяет ваш бюджет, инвестируйте в первоклассный хостинг или CDN (сеть распространения контента), чтобы повысить производительность своего веб-сайта.

Заключительная мысль

Веб-сайты профессиональных услуг и связанные с ними онлайн-системы будут продолжать развиваться и заимствовать методы из отраслей, ориентированных на потребителя. Однако путь к успеху усыпан проблемами и потенциальными ловушками, поэтому для того, чтобы возглавить группу, потребуются приверженность и гибкость. Используя уроки, изложенные в этом посте, и глубокое понимание ваших покупателей, у вас есть возможность не только вывести свой следующий веб-сайт B2B на новый уровень производительности, но и изменить то, как люди видят и воспринимают вашу фирму.