Tendenze di progettazione di siti Web B2B che funzionano per i servizi professionali

Molti siti Web di servizi professionali non sono buoni come le aziende che rappresentano. Le aziende B2B e di servizi professionali di successo affrontano esigenze aziendali complesse e cicli di vendita estesi. Sfortunatamente, molte organizzazioni faticano a tradurre le loro sudatissime competenze in un sito Web coinvolgente e produttivo.

Un sito Web dovrebbe essere un partner potente e silenzioso nel processo di sviluppo aziendale di un'azienda, nel suo programma di reclutamento e persino nella fornitura di servizi o soluzioni. In questo post, analizzeremo tutta la confusione ed esploreremo pratiche tendenze di design di siti Web che possono aiutarti a distinguerti dalla massa. Iniziamo.

Un sito Web di servizi professionali che funziona

Nei servizi professionali, la competenza è il tuo prodotto e l'esperienza è la convalida. Quindi i visitatori del sito web che cercano servizi come il tuo vogliono conoscere gli esperti delle tue aziende e capire i progetti su cui hanno lavorato. Senza troppe difficoltà, i visitatori dovrebbero essere in grado di avere un'idea di come la tua azienda può aiutarli a risolvere le sfide specifiche con cui sono alle prese (anche se la tua azienda offre centinaia di servizi in molti mercati). Le aziende rivolte ai consumatori affrontano una serie diversa di problemi, quindi creano i loro siti Web tenendo conto di questi aspetti. Naturalmente, un'efficace strategia di progettazione di siti Web B2B deve soddisfare le esigenze uniche dell'azienda di servizi professionali e dei suoi acquirenti. Ma ci sono ancora lezioni da imparare dai siti Web B2C che possono essere applicati alla tua prossima riprogettazione. Ecco alcuni modi in cui i siti Web di servizi professionali sono diversi.

• L'importanza degli eventi offline - Mentre i maggiori cambiamenti nel marketing dei servizi professionali sono avvenuti nell'arena digitale, alcune delle tecniche di maggior impatto utilizzate dalle aziende in più rapida crescita sono le tradizionali tattiche offline, come parlare in pubblico e scrivere libri. Le aziende con le migliori prestazioni utilizzano le proprie risorse di marketing digitale per promuovere le proprie attività offline.
• Collegare gli esperti all'esperienza – Sia i potenziali clienti che le potenziali reclute sono alla ricerca di indizi che suggeriscano che l'azienda che stanno prendendo in considerazione sia un adattamento culturale e organizzativo. Oltre alle informazioni sulle bio-pagine di un'azienda, questi segmenti di pubblico vogliono capire come funzionano i tuoi team .
• Esperti visibili – Più puoi rendere visibili e accessibili gli esperti della tua azienda, più preziosi diventeranno — e più la tua azienda nel suo insieme trarrà vantaggio dall'associazione con loro. Il tuo sito web dovrebbe facilitare entrambi questi obiettivi.
• Ciclo di vendita più lungo : il sito Web dei servizi professionali deve essere progettato per la vendita a lungo termine. Ciò significa integrare funzionalità che si rivolgono a ogni punto della canalizzazione di vendita, dai visitatori occasionali per la prima volta alle aziende pronte all'acquisto. Di conseguenza, deve affrontare la sensibilizzazione, il nutrimento e la conversione per un lungo periodo di tempo. Naturalmente, anche la velocità e la reattività sono fondamentali, per evitare che una parte interessata perda interesse e passi a un concorrente.

Contenuti accattivanti, posizionamento e una chiara strategia di differenziazione sono universalmente importanti, ma farlo bene può richiedere un po' di scavo per le società di servizi professionali. Vale la pena impegnarsi in una solida base prima di aprire la strada su un nuovo sito web.

Tendenze rilevanti dei servizi professionali online

Man mano che ti avvicini alla riprogettazione del tuo sito web, è utile capire cosa stanno facendo oggi le altre aziende. In questo modo, mentre pianifichi le funzionalità e gli obiettivi per il tuo sito, hai una cassetta degli attrezzi completa tra cui scegliere. Di seguito sono riportate alcune delle tendenze che stiamo vedendo sui recenti siti Web di servizi professionali.

• Le aziende di servizi professionali stanno aggiungendo più prodotti self-service – Oltre alla continua tendenza verso comportamenti di acquisto online e offline più integrati, molti acquirenti di servizi professionali si stanno abituando ad acquistare servizi direttamente online. Pur adattandosi alle crescenti pressioni concorrenziali e all'evoluzione dei sistemi basati su cloud, alcune aziende hanno iniziato a fornire servizi supplementari e l'accesso a pagamento ai dati proprietari direttamente attraverso i loro siti Web, app e altri portali connessi. Indipendentemente dal fatto che la tua azienda abbia prodotto o meno uno dei suoi servizi, questi cambiamenti nel comportamento di acquisto e le corrispondenti aspettative per la consegna immediata avranno un impatto sul settore dei servizi professionali.

• Una nuova generazione di leadership guiderà un cambiamento significativo : una generazione più giovane di leader sta entrando nelle C-suite e nelle sale del consiglio. Questa nuova generazione è cresciuta online e con i social media, quindi cercano competenze, convalidano i referral e utilizzano la tecnologia in modo diverso rispetto ai loro predecessori. L'integrazione dei social media e le aspettative più elevate per l'esperienza e il coinvolgimento degli utenti sono la nuova normalità. Gen-Xers e Millennials sono la parte più profonda del pool di professionisti di oggi e le loro motivazioni e metodi di convalida possono differire in modo significativo dai baby boomer che cercano di assumerli.

• L'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico miglioreranno gli sforzi di marketing dei servizi professionali online : con così tanto clamore e clamore su queste tecnologie, è difficile distinguere i fatti da un'elegante rotazione del marketing. L'apprendimento automatico e l'intelligenza artificiale avranno un impatto drammatico sul marketing basato sugli account. Le piattaforme basate sull'intelligenza artificiale promettono di valutare l'intenzione degli acquirenti e di adattare le priorità in modo dinamico. Il sito Web dei servizi professionali svolgerà un ruolo cruciale in questo processo raccogliendo informazioni sulle intenzioni pertinenti mentre i visitatori si spostano attraverso i contenuti e interagiscono con il sito. Idealmente, questo ha l'effetto netto di aumentare il ritorno sullo sforzo e produrre lead di qualità superiore. Allo stesso tempo, questo processo dovrà essere controbilanciato da adeguate tutele della privacy.

• Il comportamento di ricerca in linguaggio naturale è mainstream : anche l'intelligenza artificiale e l'apprendimento automatico hanno un impatto sul modo in cui i servizi professionali funzionano e trovano informazioni. Indipendentemente dal fatto che le query siano digitate o pronunciate, l'interazione con il linguaggio naturale sta diventando sempre più mainstream (ed efficace). Man mano che il pubblico si sentirà a proprio agio con piattaforme in linguaggio naturale come Siri e Alexa per attività comuni, si aspetterà di avere la stessa "discussione" con i motori di ricerca online e i siti Web. I marchi di servizi professionali dovranno adattarsi a questa opportunità emergente.

• La carenza di talenti è reale : trovare e mantenere i migliori talenti è una sfida importante per le società di servizi professionali. Con il miglioramento dell'economia, la concorrenza per le migliori reclute è diventata più agguerrita. Le aziende devono rispondere aumentando la loro esperienza di reclutamento online e i marchi dei datori di lavoro.

• Le fusioni e le acquisizioni stanno cambiando le forze competitive e sfidando l'identità del marchio – Il consolidamento continua a guidare la crescita e cambiare le dinamiche competitive in tutto il mondo. Le fusioni e le acquisizioni stanno alimentando una maggiore concorrenza dall'alto e dal basso mentre le organizzazioni si contendono la posizione. La nostra ricerca sul settore primario ha identificato un aumento dello slancio della crescita nelle aziende di dimensioni medio-grandi. Infatti, la principale preoccupazione delle aziende nei prossimi 3-5 anni è la necessità di nuove competenze. In questo ambiente in rapida evoluzione, molti siti Web devono fare i conti con identità di marca (e strutture aziendali) sempre più complicate per attirare i migliori talenti dopo le Grandi Dimissioni.

Strategie per la progettazione di siti web di servizi professionali

Aiuta i tuoi visitatori a sperimentare la tua esperienza

Proprio come molti impegni di servizi professionali nel mondo reale, un visitatore vuole sapere su di te tanto quanto tu vuoi sapere su di loro. Per aiutarli a trovare le risposte, pensa a come utilizzare il design, la struttura e la tecnologia integrata del tuo sito per rendere i tuoi contenuti facili da trovare e utilizzare. Più visitatori potranno provare la tua esperienza, più rapidamente arriveranno ad ammirarti e a fidarsi di te. Molti siti Web B2B e di servizi professionali si appoggiano al gergo del settore o alle parole d'ordine nel tentativo di sembrare autorevoli e impressionanti. Questo è un errore. Mantieni il tuo linguaggio semplice e colloquiale. Il vero segno di competenza è la capacità di una persona di tradurre questioni complesse in parole e concetti semplici. Il tuo sito web dovrebbe facilitare questo processo.

I migliori siti Web B2B offrono contenuti che portano a conversazioni (e conversioni) produttive tra gli esperti di un'azienda e il suo pubblico di destinazione.

Sii audace e pianifica di rischiare

Uno dei principali fattori che impedisce ai siti Web di servizi professionali di distinguersi dalla massa e di applicare le lezioni apprese in altri settori è l'avversione ai costi e al rischio.

È facile capire perché molte società di servizi professionali evitano di correre rischi. I loro prodotti e servizi sono complicati e hanno un prezzo tale da coprire i costi elevati del loro sviluppo e consegna. La maggior parte delle aziende crede di non potersi permettere di correre rischi se ciò potrebbe significare perdere alcune vendite. Ma in un'economia in rapido movimento alimentata da interruzioni, non puoi davvero permetterti di non correre dei rischi. Se non vuoi essere lasciato indietro, è l'unica strada da percorrere. Il tuo sito web è un luogo ideale per correre dei rischi perché è relativamente facile monitorare gli effetti dei tuoi "esperimenti" e apportare modifiche lungo il percorso.

Il processo di progettazione di un sito Web innovativo può richiedere molto tempo, risorse e denaro. Molte aziende ricorrono a un approccio che utilizzano nel proprio lavoro per ottenere la massima qualità con il minimo investimento: cercano "migliori pratiche". Il problema con le migliori pratiche nel web design, tuttavia, è che la maggior parte dei siti Web di servizi professionali finiscono per sembrare incredibilmente simili. Diventa un gioco controproducente di imitazione piuttosto che di innovazione.

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La guida al sito web per la generazione di lead

Per saperne di più

Per rompere questo schema, devi pensare a un sito web come a uno strumento dinamico e flessibile. È importante pianificare oltre il giorno del lancio, soprattutto se si implementa un design, una funzionalità o una strategia che ha la possibilità di essere straordinaria.

Per mitigare il rischio indebito, i team avventurosi definiscono il successo, ma pianificano anche... un successo non proprio . E se il contenuto su cui hai lavorato così duramente non mostra i guadagni di coinvolgimento che il tuo team stava pianificando? I piani B, C e D dovrebbero essere già dietro le quinte. Ovviamente, ciò significa che devi avviare con un modo per misurare il successo quando il sito Web diventa attivo. Certo, puoi testare funzionalità e design con focus group, ma riteniamo che questo tipo di test preliminare possa produrre risultati fuorvianti. L'unico vero laboratorio è in natura. Quindi è importante avere un piano in atto per monitorare i risultati e adattare il tuo approccio dopo il lancio.

Anche le decisioni audaci sulla progettazione di siti Web iniziano con il team giusto. Le squadre di successo sono generalmente piccole ma accuratamente selezionate. Scegli un team interno di esperti fidati che comprendano le strategie di mercato, il comportamento del pubblico e i sistemi informativi della tua organizzazione. È importante che la dirigenza di un'azienda consideri attentamente i team interni ei consulenti esterni prima di cedere il controllo al team di progetto. Ma una volta selezionato un core team, autorizzalo a prendere decisioni. Niente è meno soddisfacente ed efficace di un sito web progettato da un comitato.

Design per stimolare il coinvolgimento

Un certo numero di strategie di progettazione di siti Web B2B si traducono bene in servizi professionali. Ma non dovrebbero mai perdere di vista due principi critici: 1) mantenere le cose semplici; e 2) indirizzare i visitatori verso il coinvolgimento e la conversione. Ecco alcuni ottimi esempi di elementi piccoli e grandi che possono fare la differenza:

• I menu permanenti aggiungono valore come elemento di design reattivo . Usa questa tecnica per tenere sempre sotto controllo importanti elementi di navigazione. Alcuni siti bloccano persino la navigazione secondaria o le opzioni di filtro nella parte inferiore dello schermo per fornire l'accesso a funzionalità importanti durante la navigazione di siti Web su un dispositivo mobile. Quando compaiono solo in determinate situazioni (ad esempio quando un sito viene visualizzato su un telefono), elementi come questi possono aggiungere una gradita comodità e migliorare l'esperienza dell'utente.

• La consapevolezza della posizione sta diventando pervasiva in altri settori ed è ora che il sito Web di servizi professionali raggiunga. Hai mai notato che Google condivide magicamente le migliori paninoteche locali quando cerchi il pranzo? Esistono sofisticati sistemi al lavoro sul Web per identificare la posizione degli utenti desktop e mobili. Questa è diventata una pietra miliare di molte strategie SEO per i siti Web dei consumatori, ma può essere preziosa anche per le società di servizi professionali. Ad esempio, cosa accadrebbe se potessi presentare le competenze, i talenti e gli eventi più rilevanti dal punto di vista geografico a un visitatore del sito web? Il valore per le aziende con più sedi è chiaro, ma può offrire maggiore coinvolgimento e business anche alle aziende con sedi singole. La tecnologia non è esente da avvertimenti, ma gli esperti di marketing e gli sviluppatori di business stanno trovando grandi opportunità per aumentare la pertinenza e migliorare le esperienze del marchio sfruttando questa capacità di maturazione.
• Contenuti dinamici per i visitatori di ritorno. Una strategia di offerta ben pianificata può favorire i visitatori di ritorno e aumentare le conversioni. Ma l'evoluzione degli strumenti di automazione del marketing può rendere queste interazioni molto più pertinenti e flessibili. Se implementi uno strumento di automazione del marketing come Pardot o Marketo, puoi implementare sofisticati trigger di contenuti dinamici, campagne di gocciolamento contestuali e potenti strumenti di coinvolgimento nella piattaforma del tuo sito web. Dando al tuo sito Web il potere di offrire contenuti più pertinenti ai tuoi visitatori, puoi migliorare notevolmente il modo in cui le persone sperimentano e pensano al tuo marchio. Il GDPR e il California Consumer Privacy Act richiedono interazioni più esplicite di "permesso di tracciamento", ma questa è un'altra opportunità per essere trasparenti sul desiderio del tuo sito Web di avviare una conversazione pertinente (e francamente, qualcosa che i marchi dovrebbero fare senza la minaccia di controllo regolamentare).
• Funzioni avanzate di ricerca conversazionale. Le tecnologie di intelligenza artificiale come Google Assistant, Alexa e Siri stanno cambiando il modo in cui le persone interagiscono con il Web. Il pubblico viene addestrato a "parlare in modo naturale" con computer e dispositivi mobili nelle loro interazioni quotidiane. Non passerà molto tempo prima che questi strumenti verranno utilizzati per cercare e lavorare con società di servizi professionali. La ricerca contestuale, l'elaborazione del linguaggio naturale e gli algoritmi di ricerca adattivi saranno un'altra potente tecnica per fornire ai visitatori contenuti pertinenti e opzioni di coinvolgimento. Questi strumenti non sono pronti per la prima serata oggi, ma arriveranno presto. Rimani sintonizzato!
• Funzionalità di chat e processi aziendali di supporto. Con tutto l'interesse ad approfondire il coinvolgimento e l'interazione dei visitatori, è sorprendente vedere la relativa scarsità di opzioni di chat sui siti Web di servizi professionali! Le funzionalità di chat vengono spesso liquidate in quanto troppo "commerciali" o richiedono troppo supporto dai team di sviluppo aziendale. Ma i dati parlano da soli quando si tratta di coinvolgimento e risultati. I visitatori che utilizzano la chat dal vivo hanno il 20% di probabilità in più di acquistare. In Hinge, abbiamo recentemente testato la chat dal vivo e l'abbiamo trovata estremamente utile e relativamente poco costosa e indolore da fornire. Man mano che il comportamento di acquisto dei visitatori si evolve, è più probabile che facciano un primo passo attraverso la chat. Per un pubblico limitato nel tempo, avviare una chat è meno impegnativo che programmare una chiamata, ma più immediato e coinvolgente rispetto alla compilazione di un modulo di contatto. Applicata strategicamente, un'opzione per chattare può aprire una conversazione diretta che altrimenti sarebbe stata persa.

• Video e animazioni possono aiutarti a raccontare una storia più ricca. Non è un segreto che il video sia diventato un mezzo più attraente per i siti Web e la promozione online grazie al miglioramento delle tecnologie di streaming. YouTube è al secondo posto solo a Google per portata e i visitatori si riversano sulla piattaforma per informazioni pratiche di facile utilizzo. E le aziende B2B stanno prendendo piede. L'ostacolo principale sono gli alti costi di produzione del video. mentre gli strumenti hardware e software accessibili continuano a evolversi e a ridurre la curva di apprendimento, la creazione di contenuti video di alta qualità richiede ancora competenze tecniche e di narrazione, una sfida che difficilmente la tecnologia risolverà presto. L'uso dell'animazione nei video può coinvolgere il pubblico e migliorare la comprensione. E con i progressi nelle tecniche HTML 5, nella grafica SVG e negli algoritmi di compressione, è più facile creare animazioni nitide che abbiano un bell'aspetto su monitor ad alta risoluzione e dispositivi mobili senza influire sulla velocità di download. Come qualsiasi altra forma di contenuto, video e animazione sono forti quanto la strategia dietro di essi. Qualunque sia l'approccio al video, la forza della sua storia e la chiarezza del suo messaggio saranno la vera misura del suo successo.

Amplifica e misura gli sforzi di marketing e sviluppo del business nel mondo reale

Indipendentemente dal fatto che i tuoi team parlino a un evento del settore o stiano lavorando a uno stand di reclutamento, i siti Web offrono l'opportunità di supportare le tradizionali tattiche di marketing concrete e misurare i risultati immediati. Le tecniche offline sono una componente importante di un piano di marketing di servizi professionali di successo e le aziende in forte crescita lo sanno.

Utilizzando alcune delle funzionalità di guida del coinvolgimento descritte in questo post, un sito Web può presentare contenuti personalizzati ai partecipanti all'evento e fornire contenuti pertinenti per approfondire ed estendere il coinvolgimento del pubblico. L'utilizzo di strumenti di analisi e automazione del marketing insieme a queste tecniche fornisce un ulteriore livello di intelligenza e può attivare azioni di follow-up che approfondiscono ulteriormente il coinvolgimento.

Facile condivisione sui social per contenuti educativi

Investire le risorse necessarie per costruire e sostenere un sito web accattivante non è un'impresa da poco, quindi assicurati che sia facile condividere i contenuti educativi che produci. Gli strumenti di condivisione sui social consentono al tuo team e ai tuoi lettori di condividere facilmente i contenuti con le loro reti. Dopotutto, le persone sono sempre alla ricerca di contenuti di alta qualità per risolvere i loro problemi aziendali: il tuo compito è fornirglieli.

Una tabella di marcia per la progettazione di siti Web di servizi professionali

1. Raccogli informazioni pertinenti

Potresti essere deluso dal tuo attuale sito web, ma è probabile che abbia almeno un certo valore. Il tuo primo lavoro è analizzare ciò che hai e determinare ciò che vale la pena conservare. Quindi, guarda i concorrenti e cerca di capire cosa stanno facendo. Come sono posizionati? Quali tecnologie stanno utilizzando sui loro siti Web? Quali contenuti stanno offrendo ai loro visitatori web? Infine, pensa a cosa stanno cercando i tuoi potenziali clienti. Quali opportunità riesci a pensare per soddisfare i loro desideri e bisogni? Documenta tutti questi risultati in modo da poterli fare riferimento durante il processo di riprogettazione.

2. Raduna la tua squadra

Il team di progetto giusto può fare la differenza tra successo e fallimento. Sebbene i leader di marketing di solito assumano il ruolo di campioni del progetto, è importante includere prospettive strategiche e operative chiave (ad esempio, leader di pratica o ruoli coinvolti nelle decisioni di assunzione strategica). Se non disponi di un esercito interno di esperti e sviluppatori di progettazione di siti Web, scegliere un consulente sarà una decisione fondamentale. Lavorerai con questa azienda per alcuni mesi, quindi considera sia le competenze tecniche che l'adattamento culturale. Hai bisogno di un'azienda che ti guidi attraverso il processo con una mano ferma o che adotti un approccio più morbido e collaborativo?

3. Rimboccati le maniche

Lo sviluppo di un sito Web B2B è un processo complesso con molte parti mobili. Dovrai essere scrupolosamente organizzato. Prepara programmi dettagliati e tappe fondamentali per comunicare i progressi e mantenere gli sforzi e i tempi dei team in linea. Tieni presente che il collo di bottiglia e la pianificazione più comuni sono i contenuti del tuo sito. In effetti, non puoi iniziare con il contenuto troppo presto. Identifica cosa si sposterà invariato nel nuovo sito e cosa dovrà essere creato nuovo. Assegna esperti e/o scrittori per affrontare ogni incarico e fornire scadenze fisse ma realistiche. E non dimenticare di includere il tempo per rivedere e approvare eventuali nuove pagine.

4. Preparati per la vita oltre il lancio

Test rigorosi e un processo di lancio ben pianificato sono solo l'inizio del viaggio dei tuoi siti web. Pianifica di aggiornare i tuoi contenuti nel tempo, monitorare le prestazioni dell'hosting e tenere traccia delle metriche di marketing chiave per vedere se stai raggiungendo le prestazioni che ti aspettavi. Anche se potresti non avere il traffico di un AECOM o Amazon, i motori di ricerca come Google continuano a premiare esperienze utente migliori, inclusa la velocità di caricamento e contenuti di valore. Se il tuo budget lo consente, investi in un hosting di alto livello o in una CDN (Content Distribution Network) per dare al tuo sito web un vantaggio in termini di prestazioni.

Un pensiero di chiusura

I siti Web di servizi professionali e i sistemi online ad essi collegati continueranno a evolversi ea prendere in prestito tecniche da settori incentrati sui consumatori. Tuttavia, la strada verso il successo è costellata di sfide e potenziali insidie, quindi ci vorrà impegno e flessibilità per guidare il gruppo. Utilizzando le lezioni in questo post e una profonda comprensione dei tuoi acquirenti, hai l'opportunità non solo di portare il tuo prossimo sito Web B2B a un nuovo livello di prestazioni, ma anche di reinventare il modo in cui le persone vedono e sperimentano la tua azienda.